奧美廣告_如何簡報

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細內(nèi)容

奧美廣告_如何簡報
在簡報中,注入魔力 和深刻的洞察
Jean Lin
Nov. 1996
我們的行業(yè)究竟在販賣什麼?
Great Ideas
形成Great Ideas的第一步
Great Brief

了解Brief的基本
了解Brief的方法
了解Brief的訣竅
現(xiàn)行Briefing的格式
Marketing Aim∶行銷目的
Role of Advertising∶廣告扮演的角色
Brand Definition∶品牌定義
Target Market∶目標市場
Competition∶競爭范疇
Where We Are Now∶我們現(xiàn)在何處
Where Are We Going∶我們將往何去
Button∶按鈕
Support∶支持點
Marketing Aims行銷目標
現(xiàn)在的問題∶
很少有人寫
不是基於事實
不可計量

壞例子:
客戶打算轟轟烈烈的上市Fruit Magix
Marketing Aims行銷目標
我們得懂得問"好問題":

行銷問題到底是什麼?
和別人有什麼不同?為什麼更好?
到底要達成什麼目標?
Role of Advertising廣告扮演的角色
現(xiàn)在的問題∶
沒有想清楚
不夠?qū)嶋H,不夠特定
沒有定義”廣告的機會點”
只說了”顯而易見”的事實

壞例子∶
為Fruit Magix創(chuàng)造知名度和偏好
Role of Advertising廣告扮演的角色
較好的例子:

推出Fruit Magix -中國第一個專為孩子推出的純果汁。
建立Fruit Magix的個性的定位 --一個為孩子建造的液體馬戲團,在每一包中都有
水果先生及水果歷險記。
廣告的機會在於如何突破現(xiàn)行泛濫的”母愛”
表現(xiàn)法,用孩子的語言和他溝通 -- 明快、歡樂、
情緒分明。
Brand Definition -- 品牌定義
現(xiàn)在的問題
平凡的產(chǎn)品敘述vs生動的表達出品牌的精髓和個性 .

請不要寫
百事∶清涼、有趣、好味道
Altantis∶清澈、清涼
Brand Definition -- 品牌定義
較好的例子∶

百事∶年輕、叛逆、永不止息的挑戰(zhàn)者

Altantis∶無邪、純凈、簡單-被人類破壞之前的伊甸園
秘訣
問自己∶這個品牌是... (The Brand is...?)

Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不斷的鞭策自己.

Amex∶機長的雙翼 -- 讓你在想花錢的時機、想花錢的地方,
享有自由和自信.

Just Gold∶今日”真女人”的象徵,
它了解她們的希望,夢想、恐懼、和美麗.
Altantis∶對生命和純凈水源的慶賀及贊嘆.
Sinpha∶獨特的泰國傳統(tǒng),盡在一瓶中.
Pepsi∶一聲頑固的吶喊∶”我自己對我的
未來,做自己的決定”.
Ricola∶一粒小小的歡樂 -- 沒有它今天會多悲慘!
Babi Mild∶母親們對寶寶的愛.
Target Market目標市場
這一部份該寫什麼?
Target Market目標市場
了解Connections
Target Market目標市場
產(chǎn)品特性

Target Market
產(chǎn)品(我愛它哪里?)

例子
Nike
Target Market
問你自己,"機會在哪里?"
Competition競爭范疇
現(xiàn)在的問題
是一般策略中,最沒花心思做功課的部份
哪些人/品牌/類別在和我們競爭消費者白花花的銀子?
他們的訴求點是什麼?
我們從他們身上學(xué)到什麼?
有沒有"機會"?
Competition競爭范疇(cont'd)
Neil French倡導(dǎo)的兩步分析法:

第一步(1) 品牌 目標市場 廣告訴求
Hennessy 追求成就 性.權(quán)力.金錢
XO 的人 成功.歡宴
Martell 追求成就 性.權(quán)力.金錢
XO 的人 成功.歡宴
(2) 訴求 品牌 注記
性 Hennessy XO Martell和Hennessy
宴會 Martell,..etc 是頭對頭的競爭
權(quán)力 沒有現(xiàn)存的差異性
成敗 Hennessy先擁有
品牌 "性"

Competition競爭范疇(cont'd)
學(xué)到的事情:
全部的廣告都操作"使用者形象"(User imagery)--性.權(quán)力.車.美人,全部的廣告
都想占領(lǐng)本品類的共同利益點,沒有任
何品牌嘗試溝通清晰/有意義的品牌識別.

我們的機會
談品質(zhì),有機會把"干邑的基本價值浪漫化",
使Martell能占領(lǐng)這種價值.
Competition競爭范疇(cont'd)
例子
Atlantis
競爭者=瓶裝水
大家都訴求相同的利益點/方式:健康.嬰兒.
運動.科學(xué)性的純凈.側(cè)重在功能性的利益點.
我們的機會.

運用水的情感性價值,及呈現(xiàn)我們對"純水"
的感覺.
Where Are We Now? 我們現(xiàn)在何處
現(xiàn)有的問題:

寫太多
不是消費者誠實的觀點
無意識的加入客戶想聽的
Where Are We Now? 我們現(xiàn)在何處
真實點!
醒醒吧!
說些人話!
說些相關(guān)的話!
Where Are We Going? 我們將往何去
看完廣告後,我們希望消費者如何反應(yīng)?
(不是等他買過產(chǎn)品後)
Where are we now Where are we going

New Strait Times? 海峽時報好像變了
我不常讀,如果偶然看見 --蠻有勇氣的,我會把我爸
它也許我會翻一翻, 的那份拿來讀讀看,看看它
它是屬於我老爹看的報紙, 是不是真的變了.
反正,報紙還不就是政府
的工器?不會寫什麼我
這類年青人想看的事情.
報紙上寫的事,我也都是
半信半疑.
The Button按鈕
最單純.最精簡.最有效的一件事,說出來,
就能造成改變.

New Strait Times

NST是最具有正義感和編輯力的報紙.
The Button按鈕
還可以更好!
NST不怕面對棘手的議題
按鈕時間到!!
現(xiàn)有的問題:

沒有相關(guān)性
沒有差異
寫得像文案.廣告語
沒有刺激性
沒有Insight,沒有魔力!!!
不錯的按鈕
Wine Cooler--不是給男人喝的cooler.

Bezerk--包裝的液體零嘴,助你去除餓
肚子的疼痛.

Raid--蚊蟲第一次就可以殺死.
讓按鈕好上加好
1.知道到哪兒去找
2.修飾
3.和它一起流血流汗
4.找人測試看看
5.弄不出來,尋求幫助
Garbage In = Garbage Out

"具體"
"相關(guān)"
"清楚你要做什麼?"
"機會在哪里?"
Wrap-up
簡報是給創(chuàng)意人員看的
我們的簡報不夠好
只要識字,都能填表格,重要的是你要做什麼
流血流汗,才能成功

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