奧美市場(chǎng)調(diào)研部的功能與作用
奧美為什么設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研部
更直接地接觸和了解消費(fèi)者
最了解自己的調(diào)研目的
充分利用奧美品牌管家的技術(shù)和工具
有利于控制與保障調(diào)研品質(zhì)
更好地與調(diào)研公司合作，有效利用調(diào)研公司的服務(wù)
避免和彌補(bǔ)調(diào)研公司研究和執(zhí)行上的不足



部門(mén)職能
奧美市場(chǎng)調(diào)研部與調(diào)研公司的職能有所不同
更多是為傳播溝通策略服務(wù)
更多是為廣告運(yùn)動(dòng)的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評(píng)估提供參考依據(jù)
圍繞從“策略發(fā)展”、“創(chuàng)意/制作”、“廣告前測(cè)”到“廣告評(píng)估”的企劃過(guò)程，不同階段提供不同貢獻(xiàn)


企劃循環(huán)
調(diào)研與企劃循環(huán)
市場(chǎng)狀況分析
行銷(xiāo)需求
了解整體狀況，辯識(shí)問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)
詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查
影響本品牌未來(lái)發(fā)展的因素有哪些？
調(diào)查的貢獻(xiàn)
提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析
幫助解釋現(xiàn)存資料
又為補(bǔ)足目前資訊的不足，應(yīng)做些什么調(diào)查？
對(duì)誰(shuí)，說(shuō)什么
行銷(xiāo)需求
定義主要目標(biāo)群
找出本品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)
最重要的一個(gè)階段
調(diào)查的貢獻(xiàn)
能幫助定義市場(chǎng)的目標(biāo)群區(qū)隔
了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)及態(tài)度習(xí)慣
評(píng)估并解釋品牌忠實(shí)度
可能的調(diào)查
動(dòng)機(jī)研究
區(qū)隔調(diào)查
使用行為和態(tài)度調(diào)查
定位 / 策略概念發(fā)展研究 / 測(cè)試
調(diào)研與企劃循環(huán)
怎么說(shuō)
行銷(xiāo)需求
根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)，
發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法
選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法
在此階段進(jìn)行調(diào)查的好處
調(diào)查可有助于創(chuàng)意 / 品牌發(fā)展，而不只是評(píng)估
制作成本較低
還有時(shí)間修改，修改的成本也較低
調(diào)研與企劃循環(huán)
已完成的廣告評(píng)估
行銷(xiāo)需求
決定用或不用
溝通是否有效
整體沖擊力是否足夠
調(diào)查所能做的
測(cè)試該廣告的溝通是否達(dá)到效果
測(cè)試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠
已完成的廣告評(píng)估（續(xù)）
溝通力檢視
量化，100個(gè)以上樣本數(shù)
只看你要測(cè)試的廣告片
必須有benchmark data做比較
無(wú)法測(cè)試該片的沖擊力
無(wú)法評(píng)估2支稍有不同的片子之好壞

已完成的廣告評(píng)估（續(xù)）
沖擊力測(cè)試
消費(fèi)者看一次之后立即做
Day After Recall (DAR)
非實(shí)驗(yàn)狀態(tài)
已完成的廣告評(píng)估（續(xù)）
溝通力 + 沖擊力測(cè)試
-- Buy Test
-- Clutter Reel
調(diào)研與企劃循環(huán)
廣告效果評(píng)估
行銷(xiāo)需求
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投放，我的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒(méi)有達(dá)成我的目的？
廣告效果追蹤調(diào)查
知名度
主要屬性
傳播清晰度
喜歡 / 不喜歡 / 為什么
購(gòu)買(mǎi)意愿
調(diào)查方法:質(zhì)化與量化
理解
探索
Why & How
深挖心理
感性和理性
動(dòng)機(jī)
探索性的訪問(wèn)
自由的流程
測(cè)量
評(píng)估
What & Who
How many & How often
理性和感性
行為
分類(lèi)
比較Overtime
部門(mén)職能
奧美市場(chǎng)調(diào)研部與調(diào)研公司的職能有所不同
更多是為傳播溝通策略服務(wù)
更多是為廣告運(yùn)動(dòng)的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評(píng)估提供參考依據(jù)
圍繞從“策略發(fā)展”、“創(chuàng)意/制作”、“廣告前測(cè)”到“廣告評(píng)估”的企劃過(guò)程，不同階段提供不同貢獻(xiàn)


企劃過(guò)程
不同階段調(diào)研內(nèi)容
不同階段調(diào)研內(nèi)容

不同階段調(diào)研內(nèi)容
不同階段調(diào)研貢獻(xiàn)
部門(mén)作業(yè)
策劃和執(zhí)行調(diào)研項(xiàng)目
監(jiān)控調(diào)研公司執(zhí)行調(diào)研項(xiàng)目
研究和分析消費(fèi)市場(chǎng)



研究經(jīng)驗(yàn)
通信
保健品
房地產(chǎn)
個(gè)人護(hù)理用品
藥物
食物方便面
家電產(chǎn)品
兒童玩具/讀物
青年研究
女性研究
奧美調(diào)研專(zhuān)長(zhǎng)
品牌檢驗(yàn)
溝通概念測(cè)試
跟蹤研究
部門(mén)架構(gòu)
工作流程
部門(mén)作業(yè)
策劃和執(zhí)行調(diào)研項(xiàng)目
監(jiān)控調(diào)研公司執(zhí)行調(diào)研項(xiàng)目
研究和分析消費(fèi)市場(chǎng)
為客戶和其它部門(mén)提供市場(chǎng)和消費(fèi)者方面的信息
深入了解、洞察消費(fèi)者，幫助創(chuàng)意人員發(fā)想創(chuàng)意
為形成溝通策策略提供依據(jù)
幫助檢驗(yàn)廣告策略執(zhí)行情況



研究品質(zhì)
奧美集團(tuán)組織之間的定期經(jīng)驗(yàn)交流
研究人員培訓(xùn)
嚴(yán)格的操作監(jiān)控

調(diào)研內(nèi)容
市場(chǎng)需求調(diào)研

消費(fèi)者調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)研

競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)研

廣告調(diào)研

價(jià)格調(diào)研

與調(diào)研公司的合作
謝謝！

奧美市場(chǎng)調(diào)研部的功能與作用