貝拉維拉新品促銷推廣計(jì)劃
浪漫春光，炫動左岸


上海家泰廣告有限公司
2/28 2005
活動背景
貝拉維拉是來自巴黎并融合歐洲的唯美浪漫風(fēng)格服飾潮流，在國內(nèi)有較高的品牌形象和影響力
貝拉維拉鮮活爛漫的春裝上市，期待更多的女性成為春夏流行的先鋒
辦公樓所形成的商圈地帶是貝拉維拉目標(biāo)群集中且易于溝通的場所，有著最佳的產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境，是體驗(yàn)品牌和產(chǎn)品風(fēng)格的最佳地帶
上海家泰廣告有限公司是一家專業(yè)的從事公關(guān)整合推廣的公司，有著豐富的國際化經(jīng)驗(yàn)和本地的執(zhí)行能力，我們清晰的認(rèn)知公關(guān)是建設(shè)品牌的唯一方法，因此我們更注重本次活動的公關(guān)效應(yīng)，并注意本次活動在社會上廣為傳播的可能！
活動總體目標(biāo)
通過目標(biāo)受眾集中渠道提高新產(chǎn)品在目標(biāo)市場的滲透率
通過制定獨(dú)特的品牌溝通策略及產(chǎn)品溝通體驗(yàn)來提升品牌影響力和深刻產(chǎn)品印象，從而引發(fā)購買欲望
通過活動與售點(diǎn)的互動配合來銷售提升業(yè)績
目標(biāo)群體
目標(biāo)受眾描述：
20——35歲之間的白領(lǐng)時(shí)尚女性
追求動感唯美時(shí)髦的都市風(fēng)格
渴望浪漫，貼近自然的悠閑生活
充滿活力、自在自意
30——35歲之間的知性女士
追求格調(diào)高雅的浪漫及女性魅力自由展現(xiàn)
自由，獨(dú)特，精致、充滿智慧
品味浪漫，懂得生活


品牌策略
品牌主張
全新生活，唯你時(shí)尚！
品牌溝通策略
消費(fèi)者洞察
巴黎左岸悠閑寫意的都市浪漫是追求浪漫主義女性的偏愛，而貝拉維拉將春天的爛漫融入左岸，不僅帶來唯美的視覺品味，更帶來鮮活的時(shí)尚潮流
溝通主張
浪漫春光，炫動左岸
活動主題：
貝拉維拉帶來更多爛漫春裝，讓每個女性都能像春天一樣繽紛燦爛且更勝春光
百變春裝，挑戰(zhàn)春光——“挑戰(zhàn)春光贏春裝”活動
活動策略
活動策略
活動促銷策略
為了配合新品的促銷，并實(shí)現(xiàn)充分提升產(chǎn)品銷量的可能，可以將活動分為兩部分
周一至周五的產(chǎn)品體驗(yàn)活動——商圈辦公樓互動
主要在目標(biāo)受眾中進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)的滲透，建立目標(biāo)受眾與產(chǎn)品的聯(lián)系，并形成辦公樓與商場終端的互動
周末的促銷配合——商圈廣場路演
進(jìn)一步提醒區(qū)域目標(biāo)受眾對活動的關(guān)注，促進(jìn)其購買，同時(shí)利用假日人流大的優(yōu)勢吸引新的目標(biāo)受眾
宣傳造勢并配合終端銷售實(shí)施終端攔截
活動創(chuàng)意策略
給目標(biāo)受眾營造一個自然的、春花爛漫、悠閑左岸的浪漫唯美風(fēng)格的場景是使消費(fèi)者充分體驗(yàn)新品感覺的最好方式
通過現(xiàn)場環(huán)境的模擬,以虛實(shí)、層次結(jié)合的方式，將左岸（實(shí)景）和巴黎鄉(xiāng)村（油畫）巧妙融合，在一些細(xì)節(jié)上比如百變換衣間（鄉(xiāng)村木屋），前衛(wèi)的漫畫風(fēng)格立體模特等等
活動概要
活動對象：
20—35歲之間的白領(lǐng)職業(yè)女性
活動主題：
浪漫春光，唯美左岸
活動地帶：
徐家匯商圈
淮海路商圈
活動時(shí)間：
4月—6月
具體活動地點(diǎn)：詳見網(wǎng)絡(luò)清單

營銷整合
前期通達(dá)——深入滲透目標(biāo)受眾
前期通達(dá)
目的：
保證活動信息在目標(biāo)受眾的最大滲透率，從而能夠順利地完成辦公樓現(xiàn)場促銷活動的效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大化目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的體驗(yàn)
手段及方式：
DM信函
通過正式的信函郵寄給辦公樓每個公司
提前每個辦公樓活動開始前1周進(jìn)行
DM內(nèi)容：新品體驗(yàn)邀請函/百變春裝，挑戰(zhàn)春光刮卡（吸引目標(biāo)女性到當(dāng)日活動現(xiàn)場參與現(xiàn)場互動的手段）
/浪漫春光貼紙（人物漫畫風(fēng)格吸引年輕女性）
互動派發(fā)
派發(fā)內(nèi)容：新品體驗(yàn)邀請函（折成花朵的方式來吸引女性保留/包含活動時(shí)間以及產(chǎn)品信息）/百變春裝，挑戰(zhàn)春光刮卡（吸引目標(biāo)女性到當(dāng)日活動現(xiàn)場參與現(xiàn)場互動的手段）
提前每個辦公樓活動開始前3天進(jìn)行場外派發(fā)，主要集中在早晨/中午
媒體前期配合通達(dá)，后期延續(xù)傳播
目的：
保證充分的目標(biāo)滲透率和信息到達(dá)率，從而保證新品上市信息的充分傳播以及活動效果最大化
策略：
以辦公樓電梯媒體廣告作為主要廣告宣傳形式
執(zhí)行：
選擇徐家匯商圈和淮海路商圈共20幢辦公樓
每個辦公樓選擇2幅畫面，覆蓋2幢電梯
每個辦公樓發(fā)布時(shí)間為1個月
發(fā)布內(nèi)容：
產(chǎn)品形象廣告和促銷活動信息
媒體排期表

公關(guān)——制造傳播的焦點(diǎn)與話題
貝拉維拉挑戰(zhàn)春光系列公關(guān)活動
目的：在目標(biāo)受眾中制造傳播的話題，以期引發(fā)廣泛傳播
策略：
三天試穿模特
每個辦公樓的目標(biāo)受眾在活動期間都可以申請服裝試穿，名額有限
每個人在試穿期間只能穿貝拉維拉提供服裝，連續(xù)試穿三天每天不同款式，并向周圍朋友派發(fā)固定數(shù)量的宣傳品及折扣贈券
完成試穿模特的挑戰(zhàn)者可免費(fèi)獲贈貝拉維拉服裝一套
百變試穿挑戰(zhàn)春光贏春裝現(xiàn)場活動


促銷互動——辦公樓
主題：浪漫春光，炫動左岸
目標(biāo)：20-35歲之間的白領(lǐng)女性
時(shí)間：4月——6月
主要活動時(shí)間——11：00-14：00/17：00-19：00
地點(diǎn)：徐家匯及淮海路商圈主要辦公樓
形式：
現(xiàn)場主題環(huán)境
產(chǎn)品展示
現(xiàn)場互動
百變試穿——挑戰(zhàn)春光贏春裝活動
電腦試穿模擬/互動游戲
Fashion show
物料安排
拉網(wǎng)背景展架，促銷臺，鄉(xiāng)村木屋（試衣間），POP漫畫model
宣傳單頁、展架、鮮花、
音箱/話筒/功放/電腦

促銷互動——辦公樓
浪漫春光左岸風(fēng)情主題現(xiàn)場展示
以一幅鄉(xiāng)村風(fēng)景的油畫作為現(xiàn)場的背景，同時(shí)將巴黎左岸隨意的一張咖啡臺和陽傘以實(shí)物的方式融入其中一角，油畫前面搭建小木屋作為試衣間
以地毯鋪成道路作為走秀的舞臺，以靜態(tài)的人物model作為服裝的陳列，同時(shí)以插花的方式搭建一些歐洲的著名建筑
（整個面積不超過6個平方）
百變試穿——現(xiàn)場挑戰(zhàn)春光贏春裝活動
試穿部分——邀請現(xiàn)場觀眾進(jìn)行百變試穿活動，
挑戰(zhàn)部分——試穿者需在道路上伴著灑落的鮮花和輕柔的音樂走秀展示自己更勝春光的魅力，有勇氣成功挑戰(zhàn)者可獲得精美禮品并可以現(xiàn)場100%抽獎，以低折扣或免費(fèi)獲得所穿服裝
凡參加試穿的觀眾但不參加挑戰(zhàn)的觀眾均可參加贏春裝互動活動
向參加試穿的觀眾贈送神秘浪漫之花一朵（不同的花朵代表不同的折扣/禮品，規(guī)則在終端售點(diǎn)公布，從而引發(fā)觀眾的好奇心），憑此花朵可以到終端售點(diǎn)對照規(guī)則在購物可享受折扣優(yōu)惠
促銷互動——辦公樓
現(xiàn)場電腦試穿模擬
用攝像頭或數(shù)碼相機(jī)結(jié)合特定軟件進(jìn)行電腦試穿模擬，幫助一些想要看到試穿效果但又不想現(xiàn)場試穿的一些現(xiàn)場觀眾
互動游戲
針對目標(biāo)受眾進(jìn)行現(xiàn)場的互動游戲和獎勵來吸引現(xiàn)場人流集中
游戲形式有——
Fashion show
根據(jù)現(xiàn)場人流，人流大時(shí)作為一種產(chǎn)品的動態(tài)展示來秀給現(xiàn)場觀眾
每天2-4次，主要集中在中午和晚上時(shí)間
現(xiàn)場促銷贈券派發(fā)
向目標(biāo)受眾廣泛派發(fā)折扣券或某款服飾的特定折扣券


促銷互動——辦公樓進(jìn)程安排
促銷互動——廣場路演
主題：浪漫春光，炫動左岸
目標(biāo)：20-35歲之間的白領(lǐng)女性
時(shí)間：4月——6月的周末
地點(diǎn)：徐家匯及淮海路商圈主要商場/廣場
場次：4—6場
內(nèi)容：
現(xiàn)場主題環(huán)境展示
產(chǎn)品model陳列展示
現(xiàn)場互動
百變試穿——挑戰(zhàn)春光贏春裝活動
電腦試穿模擬/互動游戲/現(xiàn)場抽獎/評選最具春光服裝及model
Fashion show
宣傳派發(fā)

物料安排
促銷臺，鄉(xiāng)村木屋（試衣間），POP漫畫model
宣傳單頁、展架、鮮花
音箱/話筒/功放/電腦
背景展架/舞臺/大棚/遮陽棚
促銷互動——廣場路演
現(xiàn)場布置
浪漫春光左岸風(fēng)情主題現(xiàn)場展示
以一幅鄉(xiāng)村風(fēng)景的油畫作為現(xiàn)場的背景，將T型舞臺巧妙的融入其中作為走秀的舞臺(低舞臺)左邊將巴黎左岸隨意的一張咖啡臺和陽傘以實(shí)物的方式融入其中一角，右邊搭建木屋作為試衣間，同時(shí)T舞臺兩側(cè)以靜態(tài)的人物model作為服裝的陳列，
以插花的方式搭建一些歐洲的著名建筑組建一個春光的花園，安排model進(jìn)行現(xiàn)場展示秀
現(xiàn)場活動
百變試穿——挑戰(zhàn)春光贏春裝活動
互動游戲
現(xiàn)場評選最具浪漫春光model
現(xiàn)場觀眾可以根據(jù)自己的品位選擇自己喜歡的服飾和模特，通過向模特身上/展板上貼花進(jìn)行現(xiàn)場投票
每一輪的model的服裝均不同
現(xiàn)場表演
舞蹈表演——激情拉丁
時(shí)尚走秀
鄉(xiāng)村樂/爵士樂表演
……
促銷互動——廣場路演
現(xiàn)場活動議程


貝拉維拉新品促銷推廣計(jì)劃