EMBA課程-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(ppt)

 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
EMBA課程

張黎 博士

北大中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心、北大國(guó)際MBA   
本課程的目標(biāo)
清楚營(yíng)銷(xiāo)管理的主要概念和整個(gè)理論體系
通過(guò)案例分析來(lái)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)概念和理論
了解目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中存在的問(wèn)題、現(xiàn)象和其本質(zhì)原因
通過(guò)對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐的了解和思考，對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展有個(gè)基本的判斷并在實(shí)踐中指導(dǎo)本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
對(duì)現(xiàn)實(shí)中營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)察
價(jià)格戰(zhàn)兩敗俱傷
市場(chǎng)通路失去控制
眾多產(chǎn)品爭(zhēng)奪有限的零售資源
促銷(xiāo)陷入惡性循環(huán)：不促不銷(xiāo)
空地配合：廣告轟炸與通路促銷(xiāo)
對(duì)現(xiàn)實(shí)中營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)察
許多民族品牌紛紛落馬或消失
外資企業(yè)蜂擁而至，更有許多從
   市場(chǎng)培育期進(jìn)入到收獲期
產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短
 
   補(bǔ)充閱讀資料：
 “2002年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的十大問(wèn)題”
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的特點(diǎn)
系統(tǒng)性
科學(xué)性
戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行密切結(jié)合
長(zhǎng)期性
創(chuàng)新
行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累
全員性

補(bǔ)充閱讀資料：“困惑之源”

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的構(gòu)成
狀況分析（我們現(xiàn)在在哪里？）
    1. 外部：環(huán)境(政治、法規(guī)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等）
                   顧客和市場(chǎng)
                   雇員
                   供應(yīng)商和分銷(xiāo)商
                   競(jìng)爭(zhēng)者
    2. 內(nèi)部：目標(biāo)
                   優(yōu)劣勢(shì)
                   問(wèn)題和機(jī)會(huì)的歸納
營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)（我們想要去哪里？）
    1. 競(jìng)爭(zhēng)地位
    2. 財(cái)務(wù)結(jié)果
    3. 市場(chǎng)份額
營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的構(gòu)成
營(yíng)銷(xiāo)策略（我們將如何到達(dá)那里？）
     1. 定位: 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、定位；競(jìng)爭(zhēng)分析；價(jià)值提議：獨(dú)特的利益等
     2. 營(yíng)銷(xiāo)組合: 核心產(chǎn)品、附加服務(wù)和分銷(xiāo)系統(tǒng)
                          營(yíng)銷(xiāo)溝通：廣告、人員推銷(xiāo)及促銷(xiāo)
                          財(cái)務(wù)成本和非財(cái)務(wù)成本（時(shí)間等）                
營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算（需要多少，應(yīng)該分配在哪里？）
     1. 資源(資金、人員、時(shí)間）
     2. 總金額和分配
營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃（我們需要怎么做？）
     1. 所需要行動(dòng)的具體分解
     2. 每個(gè)人的職責(zé)
     3. 里程碑格式的行動(dòng)時(shí)間安排表
     4. 期望從每項(xiàng)行動(dòng)中獲得的有形和無(wú)形成果
監(jiān)控系統(tǒng)（我們是否在向我們的目的地前進(jìn)？）
     1. 持續(xù)的狀態(tài)分析
     2. 業(yè)績(jī)的中期和終期衡量
     3. 根據(jù)目標(biāo)和業(yè)績(jī)的差異來(lái)修正

制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
市場(chǎng)細(xì)分
選擇目標(biāo)市場(chǎng)并相應(yīng)定位
針對(duì)公司在競(jìng)爭(zhēng)中的不同地位，應(yīng)該有不
 同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟
 隨者和補(bǔ)缺者
隨著產(chǎn)品的生命周期修改相應(yīng)的策略

計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組合和預(yù)算
營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品 (Product)
                     價(jià)格 (Price)
                     渠道 (Place/Distribution Channel)
                     促銷(xiāo) (Promotion)
營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

 

控制營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程
營(yíng)銷(xiāo)組織和人員
營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的監(jiān)督和評(píng)價(jià)
結(jié)果和信息的反饋
本節(jié)在體系中的位置
公司的戰(zhàn)略計(jì)劃
   公司的計(jì)劃活動(dòng)
 確定公司使命和目標(biāo)
 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 (SBU)
 在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位間分配資源（波士頓矩陣）
 計(jì)劃新業(yè)務(wù)、保持或削減現(xiàn)有的部分業(yè)務(wù)規(guī)模
    或者放棄一些業(yè)務(wù)

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
    戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的三個(gè)特征：
一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或是相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體, 并且可以單獨(dú)計(jì)劃和管理
有自己的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者
能夠擁有自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略, 同時(shí)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃的管理者，并把它作為一個(gè)利潤(rùn)單位來(lái)單獨(dú)核算
業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計(jì)劃
   波特 (Porter) 歸納出的幾種基本戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
差異化戰(zhàn)略
集中化戰(zhàn)略
產(chǎn)品/服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
每個(gè)產(chǎn)品層次 (產(chǎn)品和品牌) 建立營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
一個(gè) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位只有一個(gè)產(chǎn)品計(jì)劃如果單位只涉及一個(gè)市場(chǎng)；一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有幾個(gè)計(jì)劃如果它涉及幾個(gè)不同的市場(chǎng)
一些建立長(zhǎng)期的計(jì)劃 (3-5年), 一些建立短期的計(jì)劃 (1年或者更短)
本節(jié)在體系中的位置
市場(chǎng)細(xì)分
目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)在業(yè)界被普遍認(rèn)可
目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)需要營(yíng)銷(xiāo)人員遵循三個(gè)步驟:
   1）識(shí)別具有與眾不同的需求和偏好的購(gòu)買(mǎi)者
         群體（細(xì)分市場(chǎng)）
   2）選擇進(jìn)入一個(gè)或者一個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)
       （目標(biāo)市場(chǎng)選擇）
   3）對(duì)于每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，建立并且傳遞
         產(chǎn)品/服務(wù)在市場(chǎng)上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
       （市場(chǎng)定位）

有效的市場(chǎng)細(xì)分

 可度量
 真實(shí)客觀(guān)的
 可以觸及
 可以區(qū)別
 可操作的
 相對(duì)穩(wěn)定的
用于市場(chǎng)細(xì)分的變量
單變量細(xì)分：
   只使用一個(gè)特征（變量）來(lái)細(xì)分市場(chǎng)
多變量細(xì)分：
   使用多個(gè)變量的組合來(lái)細(xì)分市場(chǎng)
用于市場(chǎng)細(xì)分的變量
人口統(tǒng)計(jì)變量
性別
年齡
婚姻狀況
子女?dāng)?shù)量
在生命周期中的階段
亞文化（種族，民族）
地理位置
社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量
收入
受教育程度
職業(yè)
社會(huì)階層
心理變量
個(gè)性
態(tài)度
興趣
觀(guān)點(diǎn)
生活方式

AIO----因子分析

補(bǔ)充閱讀資料： 1）福特鏖戰(zhàn)法國(guó)小型車(chē)市場(chǎng)
             2）尋找恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)坐標(biāo)
行為變量
尋求利益
期望的使用場(chǎng)合, 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)
     如使用特征 (重度還是輕度，使用者還是非使用者)
購(gòu)買(mǎi)的方式和忠誠(chéng)度
     如對(duì)某商店、銀行和餐館的忠誠(chéng)
在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的接受和傳播過(guò)程中的角色
    信息的接受和受影響方式、對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度等
品牌行為
    忠誠(chéng)、態(tài)度、感受等
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)組合要素的敏感
    價(jià)格、廣告和促銷(xiāo)

問(wèn)題：行為變量和前面提到的描述變量在細(xì)分市場(chǎng)中誰(shuí)先
           誰(shuí)后，哪個(gè)更重要？
細(xì)分市場(chǎng) (尋求利益)
消費(fèi)者購(gòu)物尋求利益被視為與營(yíng)銷(xiāo)策略最相關(guān)，公司決定提供給市場(chǎng)的利益決定它的整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略

                                           感官型.           社交型          擔(dān)心健康型          不在乎型

尋求的主要利益    口味和外觀(guān)     牙齒的潔白度         防蛀                   價(jià)格
   
人口特征                    兒童               青少年              大家庭                  男人
                                                                         

特殊的行為特征   偏好薄荷口味      抽煙者            重度使用者         重度使用者
                                 的牙膏

偏好的                   Colgate          MacLeans           Crest                   最便宜
品牌                                              Ultra Brite                                         品牌  

生活方式的特點(diǎn)     享樂(lè)主義             活躍                  保守                價(jià)值導(dǎo)向            

來(lái)源：Haley, Russell I. (1968), Benefit Segmentation: A Decision Oriented Tool, Journal of
           Marketing,32 (July), 30-35.                    
市場(chǎng)細(xì)分常用方法：因子分析（Factor Analysis）
1）因子分析是根據(jù)其相關(guān)程度將多個(gè)實(shí)測(cè)變量(Variables)
     轉(zhuǎn)換成相互之間互不關(guān)聯(lián)或關(guān)聯(lián)性較低的綜合指標(biāo)
     (Dimension) 的統(tǒng)計(jì)方法

2）其主要目的是將多個(gè)實(shí)測(cè)變量所測(cè)試到的方方面面的雜
     亂的信息轉(zhuǎn)化成更加有意義的、易于解釋的、有實(shí)踐運(yùn)
     用意義的指標(biāo)

3）因子分析常用于消費(fèi)者行為研究等各個(gè)方面，在市場(chǎng)營(yíng)
     銷(xiāo)策劃中有著廣泛的運(yùn)用，如用于市場(chǎng)細(xì)分等

4）基本上所有的統(tǒng)計(jì)軟件都有因子分析這個(gè)功能，如
      SAS、SPSS、SYSTAT、MINITAB等

市場(chǎng)細(xì)分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物行為分析
傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣
針對(duì)您在日常生活中的購(gòu)物習(xí)慣（非網(wǎng)上購(gòu)物），請(qǐng)就下列敘述是否符合您實(shí)際購(gòu)物
情況進(jìn)行打分（1-完全不符合，2-不符合，3-無(wú)所謂或難判斷，4-符合，5-完全符合）

市場(chǎng)細(xì)分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物行為分析
市場(chǎng)細(xì)分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物行為分析
對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物者的日常購(gòu)物行為進(jìn)行的因子分析表明，
他們?cè)谌粘＞W(wǎng)下購(gòu)物中追求的主要利益可以歸納為:

尋求購(gòu)物樂(lè)趣 (Pleasure)
關(guān)注商品的品牌(Brand)
喜愛(ài)新技術(shù)含量高的產(chǎn)品(New-Tech.)
沖動(dòng)購(gòu)物(Impulsive Buy)
便宜(Price-Sensitivity)
購(gòu)物的便利(Convenience)
市場(chǎng)細(xì)分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物行為分析
市場(chǎng)細(xì)分常用方法：聚類(lèi)分析（Cluster Analysis）
1）聚類(lèi)分析是將數(shù)量眾多的，單個(gè)的觀(guān)測(cè)值集合成
     數(shù)量較少的不同的組分，同組之間的觀(guān)測(cè)值相比
     不同組之間的觀(guān)測(cè)值在某些指標(biāo)（性質(zhì)）上更加
     接近
2）例如可以利用聚類(lèi)分析將眾多的有意于購(gòu)買(mǎi)計(jì)算
     機(jī)的消費(fèi)者分成價(jià)格敏感型、追求最新技術(shù)型、
     以及講求外觀(guān)型等不同的類(lèi)別
市場(chǎng)細(xì)分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物行為分析
選擇其中的20個(gè)樣本

市場(chǎng)細(xì)分新方法：聯(lián)合分析法（Conjoint Analysis）
1）聯(lián)合分析法是一種能有效鑒別消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的某個(gè)屬性/特征或
     該產(chǎn)品/服務(wù)所能帶來(lái)的利益的重視程度的分析方法
     例如：不同消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)襯衣時(shí)，什么屬性對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)選擇起決定
     性的作用？?jī)r(jià)格、面料、顏色、做工還是品牌/產(chǎn)地（國(guó)家）？

2) 直接詢(xún)問(wèn)法有種種缺陷：消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的決策行為往往與
     他們?cè)诨卮鹚?xún)問(wèn)的問(wèn)題時(shí)的表述不一致

3) 聯(lián)合分析法通常通過(guò)人為控制的實(shí)驗(yàn)來(lái)模擬實(shí)際的產(chǎn)品選擇與購(gòu)買(mǎi)情
     況，并根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，利用統(tǒng)計(jì)手段來(lái)鑒別產(chǎn)品的什么屬性、特征或
     利益對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生最重要的影響，什么其次，什么最不重要

4) 聯(lián)合分析法被廣泛應(yīng)用于新產(chǎn)品測(cè)試、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定價(jià)以及品牌
     價(jià)值研究等各個(gè)方面
聯(lián)合分析法：信用卡推廣
一個(gè)信用卡公司決定上市一種新的信用卡，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)以及先期的定性研究，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員知道有五個(gè)主要因素會(huì)影響消費(fèi)者是否傾向于使用一種信用卡。這五個(gè)因素分別是使用卡的年費(fèi)、年底現(xiàn)金返還、信用卡被廣泛接受的程度（如航空公司、賓館、租車(chē)行、飯店、商店等）、是否提供購(gòu)物保險(xiǎn)以及是否提供租車(chē)保險(xiǎn)
信用卡公司想要知道消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)以上五種信用卡所能提供的服務(wù)，并如何將潛在的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征是什么，怎樣針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
聯(lián)合分析法：信用卡推廣
年費(fèi)三水平： 50元，20元，0元
現(xiàn)金返還三水平：1.0%, 0.5%, 0%（無(wú)現(xiàn)金返還）
信用卡被廣泛接受的程度：
 A. 航空公司，賓館，租車(chē)行; 
 B. 航空公司，賓館，租車(chē)行，飯店；
 C. 航空公司，賓館，租車(chē)行，飯店，商店
購(gòu)物保險(xiǎn)：有，無(wú)
租車(chē)保險(xiǎn)：有，無(wú)
———————————————————————————共有3x3x3x2x2=108種信用卡組合
    從中選出18種。從統(tǒng)計(jì)學(xué)上考慮，樣本對(duì)這18種信用卡的評(píng)價(jià)與對(duì)108種信用卡的評(píng)價(jià)結(jié)果相似
聯(lián)合分析法：信用卡推廣
          年費(fèi)     現(xiàn)金返還    信用卡被     購(gòu)物保險(xiǎn)     租車(chē)保險(xiǎn)   被訪(fǎng)者評(píng)估
                                             接受的程度                          （排序）
——————————————————————————————————————
1.             50             0.5%      C     無(wú)          無(wú)                 13
2.                50                0%                 B     無(wú)          有                 11
3.                50             1.0%      A     有                    無(wú)                 17
4.                20             0.5%                 B     有                    有                   2
5.                20                0%      A     無(wú)                    無(wú)                 14
6.                20             1.0%      C     無(wú)                    無(wú)                   3
7.                  0             0.5%                 A     有                    有                 12
8.                  0                0%                 C              無(wú)                    無(wú)                   7
9.                  0             1.0%                 B              無(wú)                    無(wú)              9
10.              50             0.5%                 A     無(wú)          無(wú)                 18
11.              50                0%                 C     有                    有                   8
12.              50             1.0%                 B     無(wú)                    無(wú)                 15
13.              20             0.5%                 C     無(wú)                    無(wú)                   4
14.              20                0%                 B     無(wú)                    無(wú)                   6
15.              20             1.0%                 A     有                    有                   5
16.                0             0.5%                 B     無(wú)                    無(wú)                 10
17.                0                0%                 A     無(wú)                    無(wú)                 16
18.                0             1.0%                 C     有                    有                   1
———————————————————————————————————————
注：1為最高評(píng)價(jià)

聯(lián)合分析法：信用卡推廣
                         年費(fèi)        現(xiàn)金返還     信用卡被        購(gòu)物保險(xiǎn)      租車(chē)保險(xiǎn)
                                                    接受的程度
        —————————————————————————————————
                  50=0.0        0=0.0              C=0.9              無(wú)=0.0          無(wú)=0.0
                  20=0.5        0.5%=0.1        B=0.6              有=0.1          有=0.5
                  0=0.9         1.0%=0.3         A=0.0
        ____________________________________________________________
1)  效用值的區(qū)間（Range of Part-worths）：屬性的重要程度
      租車(chē)保險(xiǎn)(0.5-0.0)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比購(gòu)物保險(xiǎn)(0.1-0.0)更重要
      年費(fèi)(0.9-0.0)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比現(xiàn)金返還(0.3-0.0)更重要
2)   效用值的加和（Sum of Part-worths）
      對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō), 如果其它條件相同（現(xiàn)金返還、購(gòu)物保險(xiǎn)、租車(chē)保險(xiǎn)），信用卡（接受程度C以及年費(fèi)50）與信用卡（無(wú)年費(fèi)以及接受程度A）無(wú)差別
3)  根據(jù)以上參數(shù)，可進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并找出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人口特征、生活形態(tài)特點(diǎn)等，并據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃
4)  除市場(chǎng)細(xì)分外，聯(lián)合分析可以被用來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品測(cè)試、市場(chǎng)容量和份額的估算等方面。
目標(biāo)市場(chǎng)
選擇標(biāo)準(zhǔn)

1）總體吸引力:
      規(guī)模、成長(zhǎng)、贏(yíng)利性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險(xiǎn)
2）公司的目標(biāo)、資源能力和經(jīng)驗(yàn)
3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和實(shí)力
    

市場(chǎng)定位
建立公司在目標(biāo)市場(chǎng)心目中的獨(dú)特位置，包括產(chǎn)品和企業(yè)形象
使得目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別出公司所提供之物和公司形象
根本的目標(biāo)是創(chuàng)造出以消費(fèi)者為核心的價(jià)值概念來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)
制定和溝通定位戰(zhàn)略
定位（Ries 和 Trout 提出）
1）加強(qiáng)現(xiàn)在的定位
2）占領(lǐng)未被占的定位
3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位 (BMW—Benz)
4）產(chǎn)品梯度定位 (前五，前三)
定位（Treacy 和 Wiersema提出）
1）價(jià)值原則
產(chǎn)品領(lǐng)先者：先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)計(jì)
運(yùn)作優(yōu)秀的公司：可靠的業(yè)績(jī), 樂(lè)趣
關(guān)心消費(fèi)者的公司：滿(mǎn)足個(gè)人需求
制定和溝通定位戰(zhàn)略
定位: 有多少可以兜售的銷(xiāo)售主張?

      單一獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)：信息爆炸、消費(fèi)者愿意及可以接受的信息量
四種常見(jiàn)的定位錯(cuò)誤

 1）定位不足 (模糊)
 2）過(guò)分定位 (太窄)
 3）含混定位 (太多或者太頻繁改變)
 4）可疑定位 (難以置信)
補(bǔ)充閱讀資料：打造“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”：
                         Unique Selling Proposition, USP
制定和溝通定位戰(zhàn)略
可能的定位

 特長(zhǎng)定位 (企業(yè)規(guī)模或者長(zhǎng)期行業(yè)經(jīng)驗(yàn))
 利益定位 (產(chǎn)品提供的主要利益點(diǎn))
 用途定位 (產(chǎn)品的最佳應(yīng)用之處)
 使用者定位 (您正是產(chǎn)品的合適用戶(hù))
 競(jìng)爭(zhēng)者定位 (優(yōu)于其他品牌)
 產(chǎn)品類(lèi)別定位 (某種產(chǎn)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者)
 質(zhì)量或價(jià)格定位
選擇定位檢查是否已經(jīng)正確定位自己

找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本公司的產(chǎn)品/服務(wù)在目標(biāo)顧客心目中的位置
決定如何定位或者確定是否已經(jīng)正確定位自己
分析的出發(fā)點(diǎn)不是尋求一個(gè)客觀(guān)的基于專(zhuān)業(yè)的評(píng)價(jià)，而是在消費(fèi)者心智中對(duì)自己和竟品的感知
感知法市場(chǎng)定位：直接詢(xún)問(wèn)法（Direct Questioning）
    最簡(jiǎn)單的方法是直接當(dāng)面詢(xún)問(wèn)，或者通過(guò)電話(huà)或郵件讓
   人們對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)依據(jù)某些個(gè)選擇出的屬性進(jìn)行打分

    請(qǐng)依據(jù)以下性質(zhì)對(duì) Crest 進(jìn)行打分:

                   很差       差       一般      好       很好
    防蛀    ____     ____     ____    ____    ____
    價(jià)格    ____     ____     ____    ____    ____
    美白    ____     ____     ____    ____    ____

光環(huán)效應(yīng)：如果一個(gè)人非常喜歡 Crest, 那么他/她有可能在
                  所有的屬性上都給出高分

利用直接感知詢(xún)問(wèn)法進(jìn)行市場(chǎng)定位：銀行
南方某個(gè)商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)其最近在新增業(yè)務(wù)的銷(xiāo)量上出現(xiàn)了一
些問(wèn)題，通過(guò)對(duì)自己各項(xiàng)業(yè)務(wù)的檢查，該銀行確信其余各主
要銀行并未在最近推出有吸引力的新型業(yè)務(wù)。因此，該銀行
確信自己在服務(wù)上出現(xiàn)了問(wèn)題，并決定進(jìn)行一項(xiàng)郵寄問(wèn)卷調(diào)
查（700樣本量）以重新審視自己與其余幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)銀行
在儲(chǔ)戶(hù)心目中的定位，在此基礎(chǔ)上調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略
     
通過(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)和儲(chǔ)戶(hù)座談，該銀行總結(jié)出10項(xiàng)關(guān)于銀行
服務(wù)方面的參數(shù)/指標(biāo)(Dimensions)，并在問(wèn)卷中要求每個(gè)填
寫(xiě)者就這12項(xiàng)指標(biāo)，針對(duì)自己及另外兩家銀行進(jìn)行評(píng)估

利用直接感知詢(xún)問(wèn)法進(jìn)行市場(chǎng)定位：銀行
利用直接感知詢(xún)問(wèn)法進(jìn)行市場(chǎng)定位：銀行
結(jié)論

1. 銀行地址是個(gè)不利因素
2. 對(duì)于位置較遠(yuǎn)的潛在儲(chǔ)戶(hù)應(yīng)該向其傳遞
    環(huán)境、營(yíng)業(yè)時(shí)間、友好的服務(wù)人員等信
    息，淡化位置信息
3. 充分挖掘住址靠近本行的潛在儲(chǔ)戶(hù)
4. 通過(guò)宣傳等向目標(biāo)客戶(hù)傳遞新的形象
多維尺度量表法（Multi-dimensional Scaling）
1）多維尺度量表法是將以數(shù)字代表的一組事物/物品之間相似或差異的
     程度用幾何圖形表示出來(lái)的數(shù)據(jù)分析方法

2）幫助營(yíng)銷(xiāo)人員直觀(guān)地理解某個(gè)特定組群的人們是如何感知一組事物/
     物品之間的相同與不同

3）被研究事物/物品以“對(duì)”為單位，被研究人群對(duì)每對(duì)事物/物品之間的
     相似程度（或距離）進(jìn)行打分

4）在多維尺度量表圖上，任何兩事物/物品之間的距離與被研究人群感
     知其相似的程度呈對(duì)應(yīng)關(guān)系：即距離越近越相似

5）多維尺度量表法在營(yíng)銷(xiāo)策劃中被常用于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位研究，營(yíng)銷(xiāo)人
     員利用此法分析自己的產(chǎn)品/品牌與其余的產(chǎn)品/品牌，特別是處于競(jìng)
     爭(zhēng)地位的產(chǎn)品/品牌相比，在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中處于何種地位

多維尺度量表法：美國(guó)城市
多維尺度量表法：美國(guó)城市
多維尺度量法：汽車(chē)
對(duì)應(yīng)分析(Correspondence Analysis)
對(duì)應(yīng)分析：輸入軟件
產(chǎn)品差異化
   給本公司的產(chǎn)品/服務(wù)增加一系列有意義有價(jià)值的差異，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品/服務(wù)的過(guò)程
差異化的實(shí)質(zhì)
差異化的實(shí)質(zhì)是在于產(chǎn)品的技術(shù)含量、物理形態(tài)、使用方法，還是其它？
差異化和消費(fèi)者的感覺(jué)（心智）有什么關(guān)系？
這給企業(yè)在產(chǎn)品差異化方面有什么啟示？

產(chǎn)品的生命周期
在產(chǎn)品的生命周期中處于不同階段的產(chǎn)品可能具有不同的細(xì)分市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者

定位和差異化戰(zhàn)略必須隨著產(chǎn)品、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的變化而變化

產(chǎn)品的不同生命周期模式
風(fēng)格、流行和時(shí)潮生命周期
產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)、目標(biāo)和戰(zhàn)略
本節(jié)在體系中的位置

識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
許多公司有 “競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)理”的職位 : Mitsubishi，Marriott，Motorola
Coca-cola的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?
競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)程度上的問(wèn)題
我們將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義為那些對(duì)于某個(gè)品牌或產(chǎn)品最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)品牌或產(chǎn)品
競(jìng)爭(zhēng)受到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響
識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
最為直接的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自同一產(chǎn)品類(lèi)別中的其它品牌
競(jìng)爭(zhēng)也可能源于其它類(lèi)別的產(chǎn)品
能夠滿(mǎn)足同樣需求的產(chǎn)品也產(chǎn)生威脅
需求導(dǎo)向的方法來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者：消費(fèi)者的需求、感知和購(gòu)買(mǎi)行為是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要出發(fā)點(diǎn)
從供給出發(fā): 使用戰(zhàn)略群組的概念 (遵循相似營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的公司)
各種競(jìng)爭(zhēng)者分析的出發(fā)點(diǎn)
各種競(jìng)爭(zhēng)者分析的出發(fā)點(diǎn)
從需求出發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)者分析主要考慮消費(fèi)者的需求、對(duì)產(chǎn)品的要求和行為
從供給出發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)者分析主要從產(chǎn)品、制造過(guò)程和分銷(xiāo)方面來(lái)分析
從戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)者分析立足于主要戰(zhàn)略，一般由公司高層來(lái)進(jìn)行
從戰(zhàn)術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)者分析一般集中在產(chǎn)品層次，由產(chǎn)品或者品牌經(jīng)理考慮
通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程識(shí)別
需求識(shí)別
如果不同類(lèi)別或者品牌的產(chǎn)品能夠在使用中相互替代，那么它們就是競(jìng)爭(zhēng)者
使用替代分析
運(yùn)用替代分析鑒別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)多取決于使用的情況

兩種產(chǎn)品的使用場(chǎng)合越相似, 其相互競(jìng)爭(zhēng)就越強(qiáng)
 例如：瓶裝水、碳酸軟飲料、啤酒和紅酒
運(yùn)用認(rèn)知圖鑒別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
1）給出一組品牌或產(chǎn)品
2）請(qǐng)被訪(fǎng)者就其相似程度逐對(duì)打分
3）或請(qǐng)消費(fèi)者給出其考慮購(gòu)買(mǎi)的品牌，兩個(gè)品牌/產(chǎn)品
      在同一組中出現(xiàn)的次數(shù)為其相似性
4）卡片法：給出一組品牌/產(chǎn)品的卡片，被訪(fǎng)者按照其
      意愿將卡片分成不同的組，每組應(yīng)為同類(lèi)品牌/產(chǎn)品
      如果一對(duì)品牌/產(chǎn)品被分在同一組，則其相似性為1，
      否則為0，一對(duì)品牌/產(chǎn)品的最終相似性為（全部消費(fèi)
      者分出的）分?jǐn)?shù)的總和
5）將最后相似性分?jǐn)?shù)建成矩陣，輸入軟件，繪出感知圖

購(gòu)買(mǎi)行為分析--品牌轉(zhuǎn)換分析法
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析（5步驟法）
1）找出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特性
2）判斷哪些區(qū)別給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
3）根據(jù)對(duì)企業(yè)成功的貢獻(xiàn)來(lái)排列上述優(yōu)勢(shì)
4）分析這些優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)
5）企業(yè)的優(yōu)勢(shì)組合審視
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析1：找出區(qū)別
區(qū)別只是不同而已，沒(méi)有好和壞
和主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較
緊密結(jié)合公司的經(jīng)營(yíng)和所服務(wù)的客戶(hù)市場(chǎng)
區(qū)別可能是關(guān)鍵的，也可能是細(xì)節(jié)性的；可能是長(zhǎng)期的，也可能是短暫的

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析2：從區(qū)別中找出自己的優(yōu)勢(shì)
關(guān)鍵是是否可以帶來(lái)市場(chǎng)價(jià)值
區(qū)別有許多，但優(yōu)勢(shì)只有個(gè)別
例：不同:
     1）我們開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)的速度要高于行業(yè)平均
     2）我們的價(jià)格/利潤(rùn)的比率是最理想或最不理想的
     3）我們有最有效的分銷(xiāo)體系和結(jié)構(gòu)
     4）我們雇員的工作效率高或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
     5）我們的CEO在業(yè)界被認(rèn)為是最有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家，
  精于長(zhǎng)期規(guī)劃
     6）我們花在外部咨詢(xún)的費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多
     7）在與國(guó)外同行的競(jìng)爭(zhēng)中，我們受到政府保護(hù)
     8）我們的辦公地點(diǎn)位于理想的城市和區(qū)域
     9）我們的投入產(chǎn)出比在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析2：從區(qū)別中找出自己的優(yōu)勢(shì)
在上述一些差別中，其價(jià)值和重要性要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和市場(chǎng)變化來(lái)判斷
有些差異可能是積極的，有些是負(fù)面的，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)判斷
有些差異與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)關(guān)，只是差異而已
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析3：將找出的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行排列
根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、所服務(wù)的市場(chǎng)特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況
關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：不容易被獲得和替換，戰(zhàn)略性的、長(zhǎng)期的
重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：戰(zhàn)術(shù)性的，替換需要大的投入
有益的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：日常經(jīng)營(yíng)中的。投入較低的費(fèi)用就可以獲得，較容易被模仿
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析4：分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)
1）內(nèi)部：如有遠(yuǎn)見(jiàn)的CEO、獨(dú)有的技術(shù)、特有的
                 公司文化、好的品牌、對(duì)客戶(hù)市場(chǎng)的透
                 徹了解、長(zhǎng)期的客戶(hù)管理經(jīng)驗(yàn)、全面有
                 效的客戶(hù)數(shù)據(jù)、足夠的資金支持等
      外部：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政策等
2）穩(wěn)定：在一個(gè)戰(zhàn)略周期可以保持不變，如客戶(hù)對(duì)
                 公司品牌的信任
      不穩(wěn)定：如先進(jìn)的分析工具
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析4：分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)
圖示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及其持續(xù)性直觀(guān)地表達(dá)出來(lái)

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析4：分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)
1）沙子：如果企業(yè)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是沙子，則隨著時(shí)間的推移，優(yōu)勢(shì)會(huì)變成劣勢(shì)
    例：美國(guó)印第安人的賭場(chǎng)業(yè) (Casino Industry)

2）水晶：如果企業(yè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是自己無(wú)法掌控的，則存在著問(wèn)題。如果這個(gè)優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵的，則整個(gè)企業(yè)面臨危機(jī)。原因是關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)自己無(wú)法控制，并且公司也很可能無(wú)法理解和預(yù)測(cè)它的變化。更可怕的是，企業(yè)往往把它作為是想當(dāng)然的優(yōu)勢(shì)
    例：美國(guó)的汽車(chē)工業(yè)
           健力寶利用全國(guó)各省的糖酒公司作為銷(xiāo)售渠道
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析4：分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)
3）水：即使不泄漏，也會(huì)蒸發(fā)：如果企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自
             內(nèi)部但不穩(wěn)定，其價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間而減少。如公司
             高管層的老化，特有服務(wù)流程被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和改
             進(jìn)。企業(yè)必須了解這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生命周期
             例：自動(dòng)柜員機(jī) (ATM)

4）鉆石：源自?xún)?nèi)部并且穩(wěn)定，但這種優(yōu)勢(shì)是稀少的。然而
                 企業(yè)需要不斷關(guān)注和維護(hù)。企業(yè)不應(yīng)該簡(jiǎn)單地為
                 擁有這些優(yōu)勢(shì)而盲目驕傲，要知道客戶(hù)市場(chǎng)關(guān)注
                 的不是你的優(yōu)勢(shì)，而是它能給自己帶來(lái)什么利益

                 “一個(gè)人或許會(huì)因?yàn)閾碛秀@石而被羨慕和尊重，但
                 他不太會(huì)因?yàn)殂@石而得到愛(ài)。”

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析5：優(yōu)勢(shì)組合審視
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析5：優(yōu)勢(shì)組合審視
1）企業(yè)真正的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于對(duì)目前每項(xiàng)具
      體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)時(shí)段的理解，以及以新的
      優(yōu)勢(shì)來(lái)替換衰退優(yōu)勢(shì)的能力
2）企業(yè)需要分析哪些因素將可能引起某個(gè)優(yōu)勢(shì)衰
      減，以及這些因素發(fā)生的可能性
3）每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都座落在上圖四個(gè)區(qū)域中的某一個(gè)
4）這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)審視圖應(yīng)該經(jīng)常性地加以評(píng)估
   
競(jìng)爭(zhēng)：先擺正自己的位置
“爭(zhēng)做第一”、“創(chuàng)世界名牌”等口號(hào)的提出對(duì)于許多企業(yè)來(lái)講已經(jīng)失敗了一半

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，首先要搞清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，清楚自己的定位

領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者，每個(gè)角色的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略完全不同

“在每100家公司中，只有1家應(yīng)該打防御戰(zhàn)，2家打進(jìn)攻戰(zhàn)，3家進(jìn)行側(cè)翼戰(zhàn)，剩下的94家都應(yīng)該打游擊戰(zhàn)（里斯，特勞特）
競(jìng)爭(zhēng)中的地位：“市場(chǎng)份額”
怎樣確定自己和對(duì)手的份額？
根據(jù)銷(xiāo)售量或額來(lái)確定市場(chǎng)份額？
還是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各自產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知程度，接受度，喜好度，還是忠誠(chéng)度？

實(shí)例：沃爾沃商用汽車(chē)和奔馳商用汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)
競(jìng)爭(zhēng)：領(lǐng)導(dǎo)者
領(lǐng)導(dǎo)者
1）維持領(lǐng)導(dǎo)的地位比變成領(lǐng)導(dǎo)者更為艱難，不斷攻
      擊自己（吉列刀片的競(jìng)爭(zhēng)事例；哈佛案例--高
      露潔牙膏）
2）要時(shí)刻注意瓦解競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)
   
      補(bǔ)充閱讀資料：
  1）“帝國(guó)反擊戰(zhàn)—行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的反變革策略
           2）你會(huì)被顛覆嗎?
           3）領(lǐng)導(dǎo)品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
           4）以“市場(chǎng)領(lǐng)先”建立品牌區(qū)隔
競(jìng)爭(zhēng)：挑戰(zhàn)者
挑戰(zhàn)者

1）進(jìn)攻戰(zhàn)而不是防御戰(zhàn)
2）關(guān)鍵是與領(lǐng)導(dǎo)者形成 “區(qū)隔”—這不是一場(chǎng)比著干的戰(zhàn)
      爭(zhēng)，這是一場(chǎng)對(duì)著干的戰(zhàn)爭(zhēng)
3）抓住領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)（Avis租車(chē)公
      司與Hertz公司的競(jìng)爭(zhēng)）
4）盡可能在狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻（例如單一產(chǎn)品），只
      有在突破防線(xiàn)后，進(jìn)攻才能橫向擴(kuò)展，占領(lǐng)陣地

     補(bǔ)充閱讀資料：
           1）可樂(lè)世紀(jì)大戰(zhàn)的硝煙背后—市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析
           2）對(duì)付領(lǐng)導(dǎo)品牌有秘訣
競(jìng)爭(zhēng)：跟隨者
跟隨者
1）專(zhuān)注自己的細(xì)分市場(chǎng)，靈活機(jī)動(dòng)
2）模仿：“照最好的葫蘆畫(huà)瓢”
    （泰康集團(tuán)：陳東升）
競(jìng)爭(zhēng)：跟隨者
跟隨者的側(cè)翼戰(zhàn)
1）好的側(cè)翼進(jìn)攻行動(dòng)應(yīng)該在無(wú)人的地區(qū)展開(kāi)：
      新產(chǎn)品中應(yīng)該有獨(dú)特或者創(chuàng)新的成分，必須
      首先搶占一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)
2）發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)要有獨(dú)特的眼光，原因是獨(dú)特或
      者創(chuàng)新的產(chǎn)品沒(méi)有現(xiàn)成的市場(chǎng)
3）速度是計(jì)劃成功的保證
4）追擊和進(jìn)攻一樣重要：鞏固得來(lái)的市場(chǎng)
5）和挑戰(zhàn)者策略的根本區(qū)別

補(bǔ)充閱讀資料：幸福媽媽側(cè)翼包圍戰(zhàn)
競(jìng)爭(zhēng)：補(bǔ)缺者
 補(bǔ)缺者

1）高利潤(rùn)而不是高市場(chǎng)份額
2）補(bǔ)缺專(zhuān)家的角色
顧客規(guī)模專(zhuān)家
特殊顧客專(zhuān)家
地理區(qū)域?qū)＜?br /> 產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)家
競(jìng)爭(zhēng)：補(bǔ)缺者
補(bǔ)缺者與游擊戰(zhàn)

1）別游出自己的小池塘
2）在很小的局部形成優(yōu)勢(shì)
3）游擊戰(zhàn)的主要目的不是奪取領(lǐng)先者的市場(chǎng)
      份額，而是生存
4）游擊戰(zhàn)一般面對(duì)的是比自己勢(shì)力強(qiáng)大多的
      公司，要在最前線(xiàn)投入盡可能多的人員，避免
      人滿(mǎn)為患的組織方式，不留任何非戰(zhàn)斗人員
本節(jié)總結(jié)：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系
戰(zhàn)略層次：競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及定位等
戰(zhàn)術(shù)層次：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、溝通宣傳和促銷(xiāo)策略
戰(zhàn)略帶動(dòng)戰(zhàn)術(shù)
本節(jié)總結(jié)：戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)顛倒的惡果
產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
沒(méi)有特定的定位和對(duì)應(yīng)的價(jià)值訴求
簡(jiǎn)單原始的價(jià)格戰(zhàn)成為必然
同質(zhì)化的產(chǎn)品必然也爭(zhēng)奪同樣的渠道
導(dǎo)致企業(yè)對(duì)渠道的投入不斷加大
渠道和終端促銷(xiāo)變成 “企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的嗎啡”
本節(jié)在體系中的位置
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)惠論
　１）是否真正理解新產(chǎn)品的含義
?。玻┰趺唇缍▽?shí)惠：長(zhǎng)期與短期
新產(chǎn)品：什么是新？
核心技術(shù)創(chuàng)新
改進(jìn)和形式創(chuàng)新
（諾基亞手機(jī)以及摩托羅拉手機(jī)）

改變消費(fèi)者心智中對(duì)原產(chǎn)品的概念就是新
改變產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者等等
　
　實(shí)例：“統(tǒng)一” 潤(rùn)滑油
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組合
一種成功的新產(chǎn)品：巨大的投入 (從64種新創(chuàng)意開(kāi)始)
產(chǎn)品創(chuàng)新的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)
產(chǎn)品創(chuàng)新只有給消費(fèi)者帶來(lái)可以識(shí)別的價(jià)值才有意義，而非新產(chǎn)品具有多少技術(shù)創(chuàng)新含量
新產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者已有的或潛在的，發(fā)掘它需要相應(yīng)的消費(fèi)行為研究
新產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是簡(jiǎn)單的，否則廠(chǎng)家難以承受大規(guī)模的市場(chǎng)教育和培育費(fèi)用去提升或者改變消費(fèi)者的認(rèn)知
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和消費(fèi)需求的關(guān)系
有多少新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是真正立足于消費(fèi)者的需求
消費(fèi)者的需求：多方面理解消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的需求
例如：某電子字典的新產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)張和新產(chǎn)品的
              開(kāi)發(fā)，是否真正理解消費(fèi)需求
這給我們的啟示是什么：新產(chǎn)品的定義
                                           新產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)現(xiàn)

   補(bǔ)充閱讀資料：
       新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：出發(fā)點(diǎn)是什么？(p70—78)
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)核心：識(shí)別未被滿(mǎn)足的需求
現(xiàn)有的希望滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)中存在明顯或者潛在的問(wèn)題
由于大環(huán)境的變化而導(dǎo)致的消費(fèi)習(xí)慣的變化
尋找現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不足
尋找現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不足是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵
具體方法有許多，包括問(wèn)題研究法、小組座談會(huì)法、感知圖法、利益結(jié)構(gòu)分析法、神秘顧客調(diào)查法、消費(fèi)者滿(mǎn)意研究法等。這是一個(gè)科學(xué)的立足于消費(fèi)者研究的工作
問(wèn)題研究法
問(wèn)題研究

產(chǎn)品問(wèn)題探測(cè)系統(tǒng)：詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者他們?cè)谑褂矛F(xiàn)有產(chǎn)品的時(shí)候所遇到的問(wèn)題，并讓他們對(duì)于這些問(wèn)題的嚴(yán)重性排序。每種解決方案都可能產(chǎn)生新產(chǎn)品的創(chuàng)意和機(jī)會(huì)

問(wèn)題列表分析：給消費(fèi)者一個(gè)問(wèn)題列表，讓他們寫(xiě)出看到每個(gè)問(wèn)題的時(shí)候腦海中反應(yīng)出來(lái)的產(chǎn)品
產(chǎn)品問(wèn)題探測(cè)系統(tǒng)
1）運(yùn)用座談會(huì)、以往二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、專(zhuān)家意見(jiàn)等方法起草
      一個(gè)對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù), 其可能存在的問(wèn)題的明細(xì)表

2）在明細(xì)表中進(jìn)一步篩選出一些主要的問(wèn)題。 進(jìn)行大規(guī)模
     (例如 150-200人) 的人員訪(fǎng)談 。 上述的每個(gè)問(wèn)題都寫(xiě)在
     卡片上，針對(duì)每個(gè)問(wèn)題對(duì)每名被訪(fǎng)人進(jìn)行提問(wèn)(問(wèn)3個(gè)具體
     的問(wèn)題)

3）收據(jù)以下數(shù)據(jù)：每個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重程度、發(fā)生的頻率以及
     被解決的情況 (比如說(shuō)有無(wú)其他的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)解決了
     該問(wèn)題)

4）分別計(jì)算每個(gè)問(wèn)題的兩種得分：?jiǎn)栴}得分和機(jī)會(huì)得分

5）某一個(gè)問(wèn)題的問(wèn)題得分越高，那么在消費(fèi)者看來(lái) 問(wèn)題就
     越嚴(yán)重。那些有較高機(jī)會(huì)得分的產(chǎn)品 (通常是2-3種) 可以
     作為產(chǎn)品/服務(wù)改進(jìn)和發(fā)展新產(chǎn)品/服務(wù)的機(jī)會(huì)
產(chǎn)品問(wèn)題探測(cè)系統(tǒng)：銀行服務(wù)
問(wèn)題列表分析
不是讓消費(fèi)者列出某一產(chǎn)品和服務(wù)的問(wèn)題，而是先列出一些問(wèn)題再讓消費(fèi)者識(shí)別哪些產(chǎn)品有這些問(wèn)題
運(yùn)用完成句子方式的自我管理問(wèn)卷調(diào)查

消費(fèi)者滿(mǎn)意度研究
數(shù)據(jù)來(lái)源
1）消費(fèi)者固定小組跟蹤及消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查去跟蹤市場(chǎng)份額
2）消費(fèi)者滿(mǎn)意度的調(diào)查
3）消費(fèi)者的投訴信
4）產(chǎn)品保證的兌現(xiàn)

公司應(yīng)該建立起一套信息系統(tǒng)來(lái)保留這些數(shù)據(jù)并不斷提高其精確性
確保在不同時(shí)間發(fā)放的問(wèn)卷中問(wèn)同樣的問(wèn)題，以保證可比較性
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程圖
 創(chuàng)意的產(chǎn)
 生和篩選
產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度： Proctor& Gamble公司
產(chǎn)品線(xiàn)策略
產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度
1）產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展
向下擴(kuò)展
公司發(fā)現(xiàn)大的零售終端在吸引越來(lái)越多顧客，而這其中有大量的對(duì)于低端產(chǎn)品的商機(jī)
公司可以拖住處于底層的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)挺進(jìn)高端產(chǎn)品市場(chǎng)
公司可能發(fā)現(xiàn)中端產(chǎn)品市場(chǎng)處于停滯或衰退期

向上擴(kuò)展
雙向擴(kuò)展
    2）產(chǎn)品線(xiàn)填補(bǔ)
產(chǎn)品線(xiàn)策略
1）產(chǎn)品線(xiàn)及時(shí)更新
 對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)
 使目前的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向高價(jià)質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)
 時(shí)機(jī)很重要

    2）產(chǎn)品線(xiàn)特色化
       選擇一種或者少許幾種特性
      吸引消費(fèi)者, 建立形象
      有時(shí)是針對(duì)銷(xiāo)售較慢的產(chǎn)品或服務(wù)

    3）產(chǎn)品線(xiàn)削減
       由于生產(chǎn)能力和戰(zhàn)略考慮等停止生產(chǎn)和提供某種產(chǎn)品或
      服務(wù)，也常常出于利潤(rùn)方面的考慮
     
產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)模型
資源分配
識(shí)別不同種業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿?br /> 中止沒(méi)有前途的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品
同樣在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位組合時(shí)使用
波士頓集團(tuán)的“成長(zhǎng)－份額矩陣”
成長(zhǎng)－份額矩陣
1）相對(duì)市場(chǎng)份額
2）四個(gè)區(qū)域
 問(wèn)題類(lèi)
 明星類(lèi)
 現(xiàn)金牛類(lèi)
 瘦狗類(lèi)
波士頓矩陣
均衡組合
市場(chǎng)份額
關(guān)于上述組合分析的一個(gè)重要問(wèn)題是如何定義市場(chǎng)份額
市場(chǎng)份額的計(jì)算取決于產(chǎn)品所在的具體市場(chǎng)的定義或者細(xì)分市場(chǎng)的界定
市場(chǎng)份額 = 公司的銷(xiāo)售額/市場(chǎng)總的銷(xiāo)售額
非均衡組合
例：某年的軟飲料銷(xiāo)售數(shù)據(jù)
序列                              品牌                            市場(chǎng)份額 (消費(fèi)量)
 
  1         Coke Classic  18.9%
  2                            Pepsi   18.5
  3                  Diet Coke     7.1
  4         Diet Pepsi     4.3
  5         Dr. Pepper     4.1
  6         Sprite     3.6
  7         7-Up     3.5
  8         Mountain Dew    2.6
  9         Coke     2.3
 10A            RC      1.7
 10B        Cherry Coke    1.7
          Other Brands              31.7

例：某年的軟飲料銷(xiāo)售數(shù)據(jù)
可口可樂(lè)公司在軟飲料市場(chǎng)中的份額 = 18.9+7.1+3.6+2.3+1.7=33.6%
在可樂(lè)亞市場(chǎng)中的份額 = ?
在可樂(lè)亞市場(chǎng)中擁有Coke 品牌的產(chǎn)品中的份額 = ?
可口可樂(lè)在減肥飲料市場(chǎng)中的份額= ?
基本的市場(chǎng)策略
發(fā)展策略
    提高市場(chǎng)份額，而不是看重近期的收益，適用于
    “問(wèn)題型”

維持策略
    保持目前的位置，適用于金牛甚至瘦狗

收獲策略
   最大化短期收入和現(xiàn)金流，消減市場(chǎng)份額。 適用
   于金牛，有時(shí)也適用于問(wèn)題和瘦狗

放棄策略
   適用于瘦狗，有時(shí)也適用于問(wèn)題型
通用電氣公司（GE) 的組合模型
資源分配建議 (GE 模型)
通用電氣公司的組合模型

是波士頓矩陣的擴(kuò)展，考慮更多因素
將產(chǎn)品的預(yù)期定位也
   納入分析

SWOT分析
分析的基本單位可以是具體的產(chǎn)品
也可以是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

SWOT分析中的環(huán)境分析
識(shí)別環(huán)境的威脅、賦予的機(jī)會(huì)以及環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)
關(guān)注于公司的目標(biāo)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，法制和監(jiān)管變化，以及人口特征變化、經(jīng)濟(jì)條件和利率等影響購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素等 
行業(yè)/市場(chǎng)研究例：中國(guó)啤酒市場(chǎng)研究（目錄）
2中國(guó)啤酒工業(yè)綜述 
2.1中國(guó)食品工業(yè)現(xiàn)狀 
2.2中國(guó)啤酒工業(yè)綜述 
2.3中國(guó)啤酒的種類(lèi) 
3 中國(guó)啤酒市場(chǎng)規(guī)模分析 
3.1 中國(guó)啤酒市場(chǎng)總規(guī)模 
3.2中國(guó)啤酒的地區(qū)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 
3.3中國(guó)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 
3.3.1高檔啤酒市場(chǎng) 
3.3.2中檔啤酒市場(chǎng) 
3.3.3低檔啤酒市場(chǎng) 
3.3.4外資品牌啤酒市場(chǎng) 
4.中國(guó)啤酒市場(chǎng)供應(yīng)狀況分析 
4.1中國(guó)啤酒總產(chǎn)量 
4.2中國(guó)啤酒工業(yè)的地區(qū)生產(chǎn)總量 
4.3中國(guó)啤酒的進(jìn)出口 
4.3.1進(jìn)出口總量 
4.3.2進(jìn)口 
4.3.3出口 
4.4中國(guó)啤酒市場(chǎng)的供需平衡 
5 中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 
5.1中國(guó)啤酒市場(chǎng)特征 
5.2中國(guó)主要啤酒品牌  
5.3中國(guó)啤酒市場(chǎng)上的主要品牌及市場(chǎng)占有率
5.3.1中國(guó)中高檔啤酒品牌及市場(chǎng)占有率

5.3.2中國(guó)低檔啤酒品牌及市場(chǎng)占有率
5.4中國(guó)啤酒市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析
5.4.1青島啤酒集團(tuán) 
5.4.2燕京啤酒集團(tuán) 
5.4.3華潤(rùn)啤酒集團(tuán) 
5.5中國(guó)啤酒市場(chǎng)主要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
5.5.1價(jià)格策略 
5.5.2廣告策略 
5.5.3促銷(xiāo)策略 
5.6中國(guó)啤酒企業(yè)的分銷(xiāo)渠道 
5.6.1國(guó)內(nèi)企業(yè)啤酒分銷(xiāo)渠道 
5.6.1.1燕京模式 
5.6.1.2惠泉模式 
5.6.2外資企業(yè)啤酒分銷(xiāo)渠道 
5.6.2.1百威啤酒 
5.6.2.2嘉士伯公司 
5.6.2.3生力啤酒  
6中國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與預(yù)測(cè) 
6.1 2001-2005年中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
6.1.1企業(yè)兼并 
6.1.2外資退潮 
6.1.3純生啤酒  
6.1.5直銷(xiāo)將成為主要的銷(xiāo)售渠道 
6.2 2001-2005年中國(guó)啤酒市場(chǎng)預(yù)測(cè) 

相關(guān)的商業(yè)性研究和咨詢(xún)公司
1）市場(chǎng)調(diào)查公司：Ac-尼爾森、零點(diǎn)、遠(yuǎn)東零點(diǎn)、
      央視等
2）市場(chǎng)研究公司：沙利文、華通人、賽迪咨詢(xún)、中
      國(guó)研究公司、GFK等
3）市場(chǎng)研究/咨詢(xún)公司：華南國(guó)際、新生代、零
      點(diǎn)、勺海、Gallup等
4）管理咨詢(xún)公司：人力資源咨詢(xún)、管理咨詢(xún)、財(cái)務(wù)
      /投資咨詢(xún)等
品牌決策
    什么是品牌?

 屬性
 利益
 價(jià)值
 文化
 個(gè)性
 使用者

品牌管理
1）在營(yíng)銷(xiāo)中，品牌的含義到底是什么?
2）怎樣診斷品牌的健康

品牌管理

品牌資產(chǎn)管理：菲利普小家電的實(shí)踐－
   品牌健康診斷（沈萍，前菲利普小家電北方區(qū)
   經(jīng)理）
品牌審計(jì)和重新定位
   品牌評(píng)估報(bào)告卡
診斷品牌健康
診斷品牌健康
 真實(shí)性
   1）我們的品牌是否真而且實(shí)
   2）我們的品牌是否需要改變（摩托羅拉、海爾）?
   3）我們的企業(yè)愿景及價(jià)值觀(guān)是否有助于我們的品
        牌健康?
   4）我們所有的員工是否認(rèn)同品牌的真實(shí)性? 他們
        的行動(dòng)是否為了達(dá)到并進(jìn)一步充實(shí)這些真實(shí)性
        (全員營(yíng)銷(xiāo))?
  
診斷品牌健康
客戶(hù)
   1）我們客戶(hù)的保持率和價(jià)值增長(zhǎng)如何?
   2）我們現(xiàn)有的顧客和目標(biāo)客戶(hù)有什么區(qū)別?
   3）我們的客戶(hù)中有多少比例給我們帶來(lái)高的價(jià)值?
   4）我們的客戶(hù)中品牌轉(zhuǎn)換率有多大?客戶(hù)的滿(mǎn)意
        度有多高? 發(fā)展趨勢(shì)如何?
   5）我們的目標(biāo)客戶(hù)群是否在發(fā)生變化?
        趨勢(shì)如何？
   6）各個(gè)地區(qū)和行業(yè)的客戶(hù)是否有同質(zhì)性？
診斷品牌健康
產(chǎn)品和服務(wù)
  1）我們實(shí)際提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否和品牌傳達(dá)的
       是同樣的價(jià)值點(diǎn)?
  2）我們的產(chǎn)品線(xiàn)中有多少真正地為消費(fèi)者所歡迎?
       每個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)/產(chǎn)品的貢獻(xiàn)率是多大?
  3）我們的顧客對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)有什么期望?
       有什么具體的要求?
  4）為滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,我們是否有必要調(diào)整產(chǎn)品
        線(xiàn)?

診斷品牌健康
渠道
  1）不要只談泛泛的品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)份額等。結(jié)
       合不同的分銷(xiāo)渠道，分析各渠道的市場(chǎng)份額、
       認(rèn)知度、貢獻(xiàn)率等。
  2）渠道的發(fā)展是否有助于提高、至少是維持品牌
       的形象？
  3）渠道成員是否致力于建設(shè)我們的品牌?
  4）我們是否將我們的品牌理念和管理要求充分溝
       通給我們的代理商？
  5）客戶(hù)對(duì)我們的代理商在服務(wù)方面有什么評(píng)價(jià)？
診斷品牌健康
   商譽(yù)
 1）我們的品牌在客戶(hù)中的美譽(yù)度如何？
 2）和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的口碑如何？
 3）我們有沒(méi)有好的口碑細(xì)節(jié)？有沒(méi)有通過(guò)各種渠
      道去努力傳播好的口碑？
 4）目前在各種媒體中有沒(méi)有傳播有關(guān)我們的
      負(fù)面的口碑 （Swatch 表的事例）？
診斷品牌健康
   視覺(jué)形象
 1） 我們的品牌視覺(jué)形象是否統(tǒng)一（商標(biāo)、名片、
       報(bào)紙、電視、海報(bào)、單頁(yè)、宣傳冊(cè)、客戶(hù)回復(fù)
       表格信紙、路展、員工服裝、工牌、辦公環(huán)境
       等）
 2）我們的視覺(jué)形象是否與品牌特性相符？
 3）我們的視覺(jué)形象是否和競(jìng)爭(zhēng)品牌混淆？

  補(bǔ)充閱讀資料：
       品牌報(bào)告卡：為你的品牌打分
公司常用的一些品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)

       1）品牌的知名度：在未提及和提及情況下的選擇
     2）品牌的接受度：是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)
     3）品牌的美譽(yù)度：對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、款式等方面的
                                    滿(mǎn)意度
     4）品牌的偏好度：購(gòu)買(mǎi)時(shí)首選率
     5）品牌的忠誠(chéng)度：持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，較低的品牌轉(zhuǎn)換
                                    率、傳播好的口碑等

     在眾多公司調(diào)查的過(guò)程中存在許多問(wèn)題：地域？
     渠道？產(chǎn)品/服務(wù)？所調(diào)查的人群？
在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中怎樣管理品牌
雖然我們把品牌放在產(chǎn)品策略中討論，
   但是品牌的打造和管理是一個(gè)貫穿營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)
   略和戰(zhàn)術(shù)層次的任務(wù)
討論：品牌和細(xì)分市場(chǎng)、定位、競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格、渠道以及營(yíng)銷(xiāo)溝通（廣告、促銷(xiāo)的關(guān)系）
中國(guó)企業(yè)與品牌打造
品牌建立和投入的關(guān)系
品牌建立與企業(yè)實(shí)力
品牌與其背后的國(guó)家綜合實(shí)力

   補(bǔ)充閱讀資料：
   品牌，我們“玩”的起嗎？
   －診斷中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略
中國(guó)企業(yè)與品牌打造
中國(guó)企業(yè)要不要建立品牌
有多少企業(yè)建立了真正的產(chǎn)品和企業(yè)品牌
廣告與品牌
知名度是不是品牌
為什么眾多的本土傳統(tǒng)品牌紛紛落馬或消失

補(bǔ)充閱讀資料：
１）我們到底能承受什么樣的成本
       討論：技術(shù)領(lǐng)先是不是品牌建立的必要條件？
２）(哈佛案例)自創(chuàng)品牌還是為人代工？
中國(guó)企業(yè)與品牌打造
品牌與地域的關(guān)系：是否只有國(guó)際或全國(guó)品牌才叫品牌（武大郎的炊餅是不是品牌）
品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期投入和培育的過(guò)程
品牌策略與目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品：品牌內(nèi)涵和形象需要不斷的更新
   
    補(bǔ)充閱讀資料：
           １）中國(guó)企業(yè)的“第５季”陷阱
　　?。玻┲袊?guó)品牌的誤區(qū)
　　　３）摩托羅拉的品牌涅~"
　　?。矗﹨R源果汁，擦亮品牌的眼睛
　
品牌組合的管理：品牌拓展
品牌拓展的目的不是品牌數(shù)目的增加，而是細(xì)分市場(chǎng)的增加
品牌拓展的出發(fā)點(diǎn)不是企業(yè)產(chǎn)品的種類(lèi)和型號(hào)，而是建立在消費(fèi)行為分析基礎(chǔ)上的市場(chǎng)細(xì)分
品牌拓展要注意品牌之間的市場(chǎng)蠶食，品牌之間要有區(qū)隔(消費(fèi)行為上的區(qū)隔)
品牌組合的管理:品牌延伸
新品采用已有的品牌
一項(xiàng)基于美國(guó)超市快速消費(fèi)品銷(xiāo)售情況的統(tǒng)計(jì)表明：過(guò)去10年中，有2/3的成功品牌（銷(xiāo)售在1,500萬(wàn)美元以上）是品牌延伸而不是新上市的品牌
品牌延伸是一把雙刃劍，其最大的危害是模糊品牌的定位（杰克·特勞特-《定位》）
品牌組合的管理：品牌延伸
品牌組合的管理：品牌收縮
有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：企業(yè)幾乎所有的利潤(rùn)都來(lái)自少數(shù)品牌，比
    例甚至低于80/20法則；其余品牌處于持平或虧損的狀態(tài)

   1）1996年，雀巢在196個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)的8,000多個(gè)
         品牌中，大部分利潤(rùn)來(lái)自其中的200個(gè)品牌
   2）寶潔的幫寶適紙尿布、汰漬洗滌劑和邦帝
      （Bounty）紙制品等10大品牌占到其全部250
        個(gè)品牌銷(xiāo)售總額的50%、利潤(rùn)的50%以上，
        并在1992-2002年銷(xiāo)售總增額中占66%
   3）聯(lián)合利華1999年總利潤(rùn)的90%來(lái)自1,600個(gè)
        品牌中的400個(gè)

     資料來(lái)源：Nirmalya Kumar (2003), Harvard Business Review.
品牌組合的管理：品牌收縮
品牌組合審查
   1）品牌組合法：只保留那些關(guān)鍵指標(biāo)達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)地位的品
         牌。關(guān)鍵指標(biāo)包括：市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)
         等，具體的指標(biāo)根據(jù)企業(yè)和行業(yè)的情況制定。
   2）市場(chǎng)細(xì)分法：有些公司使用重新細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)新
         劃分的市場(chǎng)來(lái)確定所需要的品牌，特別是重新根據(jù)消費(fèi)
         者的需求而非產(chǎn)品的價(jià)格和性能來(lái)細(xì)分市場(chǎng)

        例如：伊萊克斯1996年調(diào)整了以前按照價(jià)格和產(chǎn)品規(guī)格
        將市場(chǎng)分為高、中、低端，并針對(duì)這幾個(gè)市場(chǎng)在產(chǎn)品復(fù)
        雜程度和價(jià)格上調(diào)整品牌的做法，基于消費(fèi)者需求將市
        場(chǎng)分為基本需求市場(chǎng)（酒吧和便利店）、特殊市場(chǎng)（民
        航、旅館和醫(yī)院）、烹調(diào)伙伴市場(chǎng)（員工餐廳和家庭飯
        店）以及知名美食市場(chǎng)（風(fēng)味飯店），并在每個(gè)市場(chǎng)上
        分別推出Dito、伊萊克斯、扎努西和Molteni品牌
品牌組合的管理：品牌收縮
清理品牌
   1）品牌合并：將消費(fèi)者通過(guò)促銷(xiāo)等手段從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另
         外一個(gè)品牌上。研究表明：合并后的新品牌其市場(chǎng)份額
         低于原品牌份額和的可能性為7/8 (Nirmalya Kumar，
          2003), 合并也可以先把較弱的一個(gè)作為另外一個(gè)的子品牌
   2）品牌出售
   3）品牌榨取
   4）品牌放棄
 
 實(shí)例：松下的品牌收縮
           1）品牌混淆
           2）以消費(fèi)者需求分析替代按照產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 
           3）集中資源
服務(wù)的性質(zhì)和分類(lèi)
    服務(wù)的類(lèi)別
 純粹有形產(chǎn)品: 無(wú)需服務(wù)
 伴隨服務(wù)的有形商品
 有形商品與服務(wù)的混合
 主要服務(wù)伴隨實(shí)物產(chǎn)品
 純粹服務(wù)

服務(wù)的特點(diǎn)
  服務(wù)的特點(diǎn)

 無(wú)形性
  使無(wú)形服務(wù)有形化的工具
 地點(diǎn)
 人員
 設(shè)備
 傳播資料
 標(biāo)志
 價(jià)格

服務(wù)的特點(diǎn)
不可分離性
可變性
      質(zhì)量控制:
挑選優(yōu)秀的員工并進(jìn)行培訓(xùn)
建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
監(jiān)測(cè)
不可留存性
     在服務(wù)業(yè)中使需求和供給更好匹配的策略

服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略
三個(gè)附加 P

人員（People）
    出租車(chē)司機(jī)實(shí)驗(yàn)
實(shí)體證明（Physical Evidence）
    銀行試驗(yàn)
    任何輔助提供服務(wù)的工具、設(shè)備以及文具等
過(guò)程（Process)
    自助餐、快餐和高檔餐廳
   
服務(wù)過(guò)程的構(gòu)成要素
服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略
服務(wù)的質(zhì)量
 服務(wù)質(zhì)量 (SERVQUAL)
    導(dǎo)致對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)意的五個(gè)”差異”
消費(fèi)者期望與管理層認(rèn)知的消費(fèi)者預(yù)期的差異
管理層的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差異
服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與實(shí)際提供的服務(wù)的差異
實(shí)際所提供的服務(wù)與向外部傳播的服務(wù)的差異
顧客實(shí)際感知的服務(wù)與所期望服務(wù)的差異

產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因（差異1）
差距主要源于管理者認(rèn)知的消費(fèi)者預(yù)期
有多少高層管理者經(jīng)常去購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品/服務(wù)？
有多少高層管理者通過(guò)與普通的消費(fèi)者一樣的渠道和程序去購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品和服務(wù)？
為了了解自己的服務(wù)質(zhì)量，許多公司的管理人員借助于系統(tǒng)、量化的研究（如滿(mǎn)意度調(diào)查、雇傭神秘顧客），但是對(duì)于真正理解和洞察客戶(hù)對(duì)自己服務(wù)的感受和需求還是不夠的
重要的是基于自己親身的感受
例：沃爾瑪公司 Sam Walton的實(shí)踐、超市的結(jié)帳柜臺(tái)等
產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因
需要問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題
如果有對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)研究，那么質(zhì)量如何？
高層管理如何利用研究的結(jié)果？
管理層是否定期地與一些客戶(hù)見(jiàn)面和溝通？
管理層是否定期地與一線(xiàn)的、貼近客戶(hù)的雇員見(jiàn)面和溝通？
在高層與一線(xiàn)人員間有多少管理層級(jí)？
高層管理人員有過(guò)扮演 “匿名顧客” 的經(jīng)歷嗎，經(jīng)
    常嗎？
制定和傳達(dá)什么樣的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范（差異2）？
案例：
   一家著名的英國(guó)銀行制定了一個(gè)新的提高服務(wù)的策略：建立一個(gè)電話(huà)呼叫中心。為此銀行投入了數(shù)百萬(wàn)英鎊用于硬件和技術(shù)，許多新的雇員被招募進(jìn)來(lái)。同時(shí)銀行在媒體上掀起了一個(gè)宣傳的高潮，告知消費(fèi)者他們的新設(shè)備以及服務(wù)承諾：“我們將在鈴聲響起四次以?xún)?nèi)接聽(tīng)您的電話(huà)！”
    銀行制定這個(gè)服務(wù)規(guī)范是基于：首先銀行相信這個(gè)規(guī)范充分利用了新的呼叫中心，對(duì)于儲(chǔ)戶(hù)來(lái)說(shuō)是有意義的；其次這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)容易衡量和評(píng)估
制定和傳達(dá)什么樣的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？
結(jié)果
1）反應(yīng)平平，沒(méi)有收到預(yù)期的效果
2）幾乎每個(gè)電話(huà)都在響起四聲之內(nèi)被接聽(tīng)
3）許多電話(huà)仍然被轉(zhuǎn)給“相關(guān)的部門(mén)”，客戶(hù)甚至被
      在不同的部門(mén)間轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去
4）每次儲(chǔ)戶(hù)都要從頭重復(fù)介紹一遍自己要求解決的
      問(wèn)題和需要得到的信息
5）客戶(hù)評(píng)價(jià)“Four rings or less”是 “Four rings and
       less”

制定和傳達(dá)什么樣的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？
原因
１）許多企業(yè)制定服務(wù)規(guī)范是基于是否對(duì)企業(yè)自身
　　是重要的,以及是否容易衡量這兩個(gè)方面
２）忽視規(guī)范是否對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有意義的
        或者是重要的
３）銀行儲(chǔ)戶(hù)更關(guān)心的是回答電話(huà)的質(zhì)量和雇員解
        決問(wèn)題的能力

      實(shí)例：美國(guó)西南航空公司
制定和傳達(dá)什么樣的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？
相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)
1）大多數(shù)的服務(wù)規(guī)范是量化的指標(biāo)，但其中
     許多在顧客心中并不具有多大的價(jià)值
2）有相當(dāng)部分的顧客更加關(guān)注服務(wù)中一些難
     以量化的方面
資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范（差異3）
1）一旦服務(wù)規(guī)范被制定下來(lái)，一切資源的
      配置都要圍繞規(guī)范來(lái)進(jìn)行
2）資源配置在如下的方面：人員招募、培
      訓(xùn)、服務(wù)人員的績(jī)效評(píng)估和激勵(lì)、硬件設(shè)
      施、信息系統(tǒng)以及對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意方面的分析
      技術(shù)手段。另外，投入和產(chǎn)出應(yīng)該被仔細(xì)
      分析以判斷某個(gè)提高服務(wù)的手段和規(guī)范的
      設(shè)置是否合理
資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范
案例： 美國(guó)匹薩快送公司 (Pizza Express) 的實(shí)踐

1）公司意識(shí)到產(chǎn)品差異化在該行業(yè)越來(lái)越困難
2）公司通過(guò)消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)顧客在電話(huà)訂餐時(shí)最看
      重的是兩點(diǎn)：訂餐是不是很容易，以及可靠和
      及時(shí)的送餐服務(wù)
3）公司在電話(huà)訂餐服務(wù)上做了可觀(guān)的投入，以使自
      己實(shí)現(xiàn)和其余公司在服務(wù)上的差異化
4）當(dāng)任何一個(gè)顧客撥通該公司的訂餐電話(huà)后：
資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范
接線(xiàn)員會(huì)瞬時(shí)得到訂餐人的電話(huà)號(hào)碼、姓名、他上次訂餐的種類(lèi)以及從以往訂餐記錄中顯示的最喜歡的口味
接線(xiàn)員會(huì)回答：“是的，史密斯先生，謝謝又給我們打電話(huà)，您感覺(jué)上個(gè)星期訂的奶酪匹薩還滿(mǎn)意嗎？”
或者接線(xiàn)員會(huì)問(wèn)：”我知道您喜歡我們的香腸匹薩，你這次還想要上次的那種，還是要還一種不同的香腸匹薩？還要那種您通常喜歡的1.5升的瓶裝可樂(lè)嗎?“
當(dāng)將訂單輸入系統(tǒng)后，接線(xiàn)員會(huì)立即從系統(tǒng)中得到去客戶(hù)家的路線(xiàn)圖
接線(xiàn)員會(huì)問(wèn)：“您還住在老地方嗎？您的1999年的福特汽車(chē)還停在前門(mén)路口吧，您還是要我們和以前一樣開(kāi)到廚房的邊門(mén)將匹薩送過(guò)去嗎？”
當(dāng)電話(huà)還沒(méi)完的時(shí)候，訂單已經(jīng)被送到廚房去備餐，同時(shí)去顧客家的路線(xiàn)圖被打印給司機(jī)

資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范
解決上述的服務(wù)差距3時(shí)，可以問(wèn)自己以下的問(wèn)題

執(zhí)行服務(wù)的雇員對(duì)自己的任務(wù)和角色有清楚的認(rèn)識(shí)嗎？
雇員要完成規(guī)范的服務(wù)，他們有這個(gè)權(quán)限和信息嗎？
對(duì)客戶(hù)服務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)措施會(huì)不會(huì)使他們與其余部門(mén)的
     工作人員產(chǎn)生矛盾？
服務(wù)人員的服務(wù)技能和所配置的軟硬件匹配嗎？
公司的績(jī)效評(píng)估體系和激勵(lì)機(jī)制確實(shí)能確保相應(yīng)的服務(wù)
     策略成功嗎？
服務(wù)人員確實(shí)相信他們可以控制每個(gè)服務(wù)回合嗎？

向市場(chǎng)傳達(dá)正確的服務(wù)信息（差異4）
公司取得的成就本身就是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)和廣告素材
     “十萬(wàn)輪胎中沒(méi)有一個(gè)次品”，“有兩百萬(wàn)的理賠是在72小時(shí)內(nèi)完成的”、“五千五百萬(wàn)乘客·公里飛行無(wú)延誤”等，這些看起來(lái)對(duì)企業(yè)是具體運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)，但消費(fèi)者看重這些
解決差異4，我們可以問(wèn)以下問(wèn)題
  1）我們宣傳的服務(wù)夸大或沒(méi)有切中消費(fèi)者需求嗎？
  2）整個(gè)服務(wù)宣傳計(jì)劃的實(shí)施中，銷(xiāo)售部門(mén)和運(yùn)營(yíng)部門(mén)有
     很好的溝通嗎？
  3）整個(gè)服務(wù)宣傳計(jì)劃的實(shí)施中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和運(yùn)營(yíng)部
     門(mén)有很好的溝通嗎？
  4）整個(gè)企業(yè)上下都明確所宣傳的服務(wù)策略嗎？ 知道它對(duì)
     企業(yè)的價(jià)值嗎？

客戶(hù)服務(wù)中的關(guān)鍵要素
顧客滿(mǎn)意度調(diào)查

企業(yè)高層常抱怨客服部在客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查方面花銷(xiāo)過(guò)大但是效果相反，這是什么原因：是調(diào)查不重要還是其它問(wèn)題？

　補(bǔ)充閱讀：
    滿(mǎn)意度調(diào)查：沒(méi)有價(jià)值還是操作的問(wèn)題？

客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
包括吸引、維持和提升顧客與企業(yè)關(guān)系的一切活動(dòng)
不同的營(yíng)銷(xiāo)教材體系中把它放在不同的部分如溝通，也有的放在新型營(yíng)銷(xiāo)手段部分
進(jìn)取型顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
防守型顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)及客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)概念的不同

進(jìn)取型和防守型營(yíng)銷(xiāo)
                          進(jìn)取型營(yíng)銷(xiāo)          防守型營(yíng)銷(xiāo)

是什么？                         吸收新的顧客                    保持顧客
對(duì)應(yīng)的目標(biāo)？                   新顧客/市場(chǎng)                      現(xiàn)有的顧客
什么時(shí)候較合適？         新市場(chǎng)或市場(chǎng)成長(zhǎng)期         成熟市場(chǎng)或市場(chǎng)過(guò)剩
處在什么競(jìng)爭(zhēng)形式下？     競(jìng)爭(zhēng)并不十分強(qiáng)烈             強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)
目的？                            市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)                 利潤(rùn)的增長(zhǎng)
怎樣運(yùn)作？                     廣告和促銷(xiāo)                        服務(wù)、價(jià)值
策略是否易被識(shí)別？           明顯                                 不明顯
客戶(hù)關(guān)系的建立
每個(gè)顧客和一個(gè)企業(yè)（某些行業(yè)中）的關(guān)系可以被分離成一系列可以被感覺(jué)到的交易階段，而每個(gè)交易階段又包含許多個(gè)具體的交易或者稱(chēng)接觸點(diǎn)(Moment of Truth)。正是在這些點(diǎn)上，顧客和企業(yè)在進(jìn)行著相互的接觸
客戶(hù)關(guān)系管理的階段
一般說(shuō)來(lái)，顧客關(guān)系的管理包含7個(gè)較為明顯的階段

客戶(hù)關(guān)系管理的階段
選擇目標(biāo)：大量的顧客被接觸，方式包括廣告、直郵等。在這個(gè)過(guò)程中容易發(fā)生各方式缺乏配合、重復(fù)覆蓋以至浪費(fèi)資源。此外，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)是否成熟 (Ready-to-buy) 也是一個(gè)重要的考慮因素
詢(xún)問(wèn)管理：短但關(guān)鍵的過(guò)程。一般的顧客在這個(gè)過(guò)程中形成了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的期望水平

客戶(hù)關(guān)系管理的階段
歡迎：潛在的顧客購(gòu)買(mǎi)變成了顧客, 讓他們穩(wěn)定下來(lái)就變成了首要任務(wù)。這時(shí)，顧客渴望知道在企業(yè)中誰(shuí)是他們的主要接觸人。他們想要了解在與公司的業(yè)務(wù)關(guān)系中，誰(shuí)是具體的負(fù)責(zé)人，需要某種信息可以有誰(shuí)來(lái)提供

    顧客知道有具體的人來(lái)負(fù)責(zé)這種關(guān)系可以使他們感覺(jué)到安全和有保證。公司應(yīng)該主動(dòng)而不是被動(dòng)地提供這種信息

   另外，顧客在這個(gè)時(shí)候希望確定他們所作出的選擇是不是正確。這個(gè)階段企業(yè)應(yīng)該給顧客表達(dá)感受的機(jī)會(huì)并讓他們確信自己的選擇是正確的
客戶(hù)關(guān)系管理的階段
熟悉：關(guān)鍵的一步。它把顧客真正變成了公司的客戶(hù)（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及購(gòu)買(mǎi)多種服務(wù)），為其進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)公司的其它產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。這個(gè)過(guò)程中的關(guān)鍵是與顧客進(jìn)一步交換信息：公司需要更加了解顧客的需求，包括現(xiàn)在和將來(lái)

   統(tǒng)計(jì)顯示許多早期中止保險(xiǎn)服務(wù)發(fā)生在這個(gè)階段，原因是公司沒(méi)有花費(fèi)足夠的時(shí)間去了解顧客的真正需求。在這個(gè)階段，公司應(yīng)該關(guān)注顧客到底（還）需要什么，而不是可以賣(mài)給他們什么
客戶(hù)關(guān)系管理的階段
顧客發(fā)展：顧客與公司的關(guān)系相對(duì)比較穩(wěn)定。對(duì)于公司比較滿(mǎn)意的顧客甚至?xí)蚱渌送扑]該公司的服務(wù)。許多金融服務(wù)公司面臨的問(wèn)題是進(jìn)入這種狀態(tài)的顧客數(shù)目較少

處理問(wèn)題：在發(fā)展顧客關(guān)系的任何過(guò)程中，問(wèn)題都可能出現(xiàn)。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，顧客需要得到格外的關(guān)注以免問(wèn)題失控。具體的措施需要有計(jì)劃并且是系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)的。具體的措施包括情感和具體業(yè)務(wù)兩個(gè)方面。解決的過(guò)程包括道歉、解決具體問(wèn)題和補(bǔ)償。當(dāng)問(wèn)題沒(méi)有被得到較好的解決時(shí)，顧客會(huì)考慮中止關(guān)系，但往往企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)許多公司在這個(gè)階段輕易地放棄了爭(zhēng)取客戶(hù)的努力，甚至為自己的 “客戶(hù)可以隨時(shí)簡(jiǎn)單容易地退出” 的政策而自豪
客戶(hù)關(guān)系管理的階段
贏(yíng)回：如果顧客因?yàn)榄h(huán)境的改變（如搬家和換工作等）而取消，則贏(yíng)回的可能性要大于因?yàn)椴粷M(mǎn)意而取消業(yè)務(wù)。許多公司并沒(méi)有去努力贏(yíng)回顧客，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為贏(yíng)回顧客要比吸收新的顧客花費(fèi)更多

    對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，贏(yíng)回顧客是困難的，原因是他們沒(méi)有能很好地定義和鑒別失去的顧客，也沒(méi)有科學(xué)和可靠的數(shù)據(jù)
評(píng)估客戶(hù)關(guān)系管理的質(zhì)量
Customer Management Assessment Tool (CMAT)
模型如下：
評(píng)估客戶(hù)關(guān)系管理的質(zhì)量（模型）

客戶(hù)關(guān)系管理質(zhì)量評(píng)估
分析和計(jì)劃

    分析：客戶(hù)關(guān)系管理的起始點(diǎn)是了解客戶(hù)在對(duì)于公司的價(jià)
               值、行為和態(tài)度方面區(qū)別

   1）對(duì)于公司的價(jià)值：現(xiàn)有價(jià)值（數(shù)據(jù)庫(kù)），目前可以實(shí)現(xiàn)
                                     的潛在價(jià)值（數(shù)據(jù)庫(kù)或研究），未來(lái)
                                     或者叫戰(zhàn)略?xún)r(jià)值

   2）行為：針對(duì)上述不同的價(jià)值組，分析其保持率、客戶(hù)的
                   細(xì)分特性以及目前公司從客戶(hù)得到的價(jià)值和客戶(hù)
                   的總體價(jià)值 (the share of wallet, penetration)

   3) 態(tài)度：調(diào)研分析客戶(hù)的期望，以及在滿(mǎn)足期望上企業(yè)與
                  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)

客戶(hù)關(guān)系管理質(zhì)量評(píng)估
    計(jì)劃：當(dāng)對(duì)客戶(hù)的價(jià)值、行為和態(tài)度分析完成后，
             就要制定有效的客戶(hù)發(fā)展、保持和增值計(jì)
             劃。這個(gè)計(jì)劃應(yīng)該體現(xiàn)在銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)策劃方
             面，并且針對(duì)不同的客戶(hù)群體

  常見(jiàn)的問(wèn)題：
  1）研究表明，一般在客戶(hù)關(guān)系管理上較差的企業(yè)，
       其分析和計(jì)劃過(guò)程的質(zhì)量都出現(xiàn)問(wèn)題
  2）一般的問(wèn)題集中在：客戶(hù)沒(méi)有被有效的區(qū)分；有
       些客戶(hù)因此被過(guò)度管理，而有些沒(méi)有被適當(dāng)管
       理；計(jì)劃沒(méi)有相應(yīng)的資源配置來(lái)配合，沒(méi)有集中
       在客戶(hù)發(fā)展、客戶(hù)保持和增值三個(gè)主要方面
客戶(hù)關(guān)系管理質(zhì)量評(píng)估
在分析和計(jì)劃中的應(yīng)該評(píng)估的關(guān)鍵方面（例）
  1）在客戶(hù)關(guān)系管理中是否理解和應(yīng)用客戶(hù)保持率?
   2）是否計(jì)算和使用客戶(hù)價(jià)值?
   3）是否有詳細(xì)的客戶(hù)交易記錄（至少三年以上）?
   4）是否調(diào)整公司的組織架構(gòu)來(lái)對(duì)應(yīng)不同的客戶(hù)細(xì)
         分群體?
   5)   是否根據(jù)不同的客戶(hù)分組, 制定出接觸策略?
   6）是否了解主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在上述方面是如何實(shí)
         踐的?有沒(méi)有具體的評(píng)估？
客戶(hù)關(guān)系管理質(zhì)量評(píng)估
產(chǎn)品和服務(wù)定位和溝通 (Proposition)：

1）針對(duì)不同的客戶(hù)群體而有區(qū)別
2）關(guān)注點(diǎn)是客戶(hù)需求，結(jié)合客戶(hù)價(jià)值和行為
3）同時(shí)要基于價(jià)格、服務(wù)、交易接觸、關(guān)系、后勤
      和產(chǎn)品
4）對(duì)于上述每個(gè)要素，相應(yīng)服務(wù)都要有具體標(biāo)準(zhǔn)可
      以參照
5）一旦制定具體的一攬子產(chǎn)品和服務(wù)的定位和溝通
      策略，要將它傳達(dá)給客戶(hù)和負(fù)責(zé)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的
      人員，以至全體人員。只有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是不夠的
  
客戶(hù)關(guān)系管理質(zhì)量評(píng)估
應(yīng)該評(píng)估的關(guān)鍵方面（例）

    1）是否在公司范圍內(nèi)全面?zhèn)鬟_(dá)制定的一攬子產(chǎn)
          品和服務(wù)計(jì)劃
    2）所制定的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)是否與客戶(hù)的需求
          相吻合
    3）是否真正理解使客戶(hù)保持忠誠(chéng)的因素
    4）是否將設(shè)計(jì)中的每個(gè)要素表達(dá)為能給客戶(hù)帶
          來(lái)的利益，并傳達(dá)給人員和客戶(hù)
客戶(hù)關(guān)系管理質(zhì)量評(píng)估
客戶(hù)管理活動(dòng)

   1）客戶(hù)管理的實(shí)施階段，包括具體的日常營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)
         售和客戶(hù)服務(wù)

   2）體現(xiàn)在以下方面：
         發(fā)展客戶(hù)和保持客戶(hù)的目標(biāo)人群
         處理詢(xún)問(wèn)
         對(duì)于新客戶(hù)和有新需求的客戶(hù)的特別關(guān)注和支持
         熟悉客戶(hù)并了解他們希望怎樣被管理
         大客戶(hù)管理
         發(fā)現(xiàn)和處理投訴
         贏(yíng)回客戶(hù)
客戶(hù)關(guān)系管理質(zhì)量評(píng)估
人員和組織

   1）公司怎樣去衡量和培養(yǎng)雇員的能力去實(shí)現(xiàn)上述
         的方面
   2）高層領(lǐng)導(dǎo)如何使組織架構(gòu)去適應(yīng)客戶(hù)管理
   3）代理（機(jī)構(gòu)）是如何被選擇、培訓(xùn)、管理和評(píng)
         估以及激勵(lì)的
客戶(hù)關(guān)系管理質(zhì)量評(píng)估
衡量績(jī)效
   1）包括人員、過(guò)程、盈利能力、渠道和針對(duì)客戶(hù)
         的活動(dòng)
   2）既評(píng)估成功也評(píng)估失敗
   3）客戶(hù)保持率、開(kāi)發(fā)和增值是評(píng)估的關(guān)鍵
   4）每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（Campaigns)是否有關(guān)鍵的績(jī)
         效衡量指標(biāo) （Key Performance Indicators）
   5）衡量不同渠道服務(wù)客戶(hù)的成本、銷(xiāo)售額和利潤(rùn)
         的比率
客戶(hù)關(guān)系管理質(zhì)量評(píng)估
 客戶(hù)體驗(yàn)
   1）在和客戶(hù)接觸的每個(gè)環(huán)節(jié)衡量客戶(hù)的反映
   2）了解哪些方面對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)是最重要的
   3）針對(duì)每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目進(jìn)行
   4）神秘客戶(hù)
   5）就產(chǎn)品和服務(wù)的每個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)研究（如滿(mǎn)
         意度調(diào)查）
   6）在各個(gè)環(huán)節(jié)和方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較：定位圖

信息和技術(shù)（略）

服務(wù)和客戶(hù)關(guān)系管理
   上面的討論的實(shí)質(zhì)是：服務(wù)和客戶(hù)關(guān)系管理改善的關(guān)鍵是要將過(guò)程分解開(kāi)來(lái)，具體分析每個(gè)具體環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的問(wèn)題，找出改進(jìn)的方案，服務(wù)和客戶(hù)關(guān)系管理不應(yīng)該被作為一個(gè)整體來(lái)考慮
客戶(hù)保持
客戶(hù)保持的經(jīng)濟(jì)利益

   1）有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)保持比市場(chǎng)
         份額、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等有更大的影響

   2）研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，每年平均的客戶(hù)
        流失率在15－20％之間

   3）平均來(lái)說(shuō)，客戶(hù)流失率減少5％，利潤(rùn)提高25
        －28％

   4）關(guān)于銀行學(xué)生儲(chǔ)戶(hù)的調(diào)查表明：儲(chǔ)戶(hù)的流失率
         減少3％可以使收益增加100％以上，而流失
         率如果再降低5％，則收益可以增加500％
客戶(hù)保持
客戶(hù)保持的含義：
    1）客戶(hù)保持/流失
          具體某項(xiàng)業(yè)務(wù)的保持/流失
    2）顯性的保持/流失
          隱性的保持/流失
        
   
客戶(hù)保持
客戶(hù)保持和流失的原因
   積極
   消極
   主動(dòng)
   被動(dòng)
客戶(hù)保持
客戶(hù)流失的過(guò)程 (主動(dòng))

   1) 出現(xiàn)問(wèn)題：費(fèi)用及執(zhí)行、設(shè)施和手段、提
                         供信息及為用戶(hù)保密等服務(wù)
   2）努力：調(diào)查發(fā)現(xiàn)約85％的客戶(hù)在遇到問(wèn)
                    題后會(huì)不同程度地去努力試圖解決問(wèn)
                    題，通過(guò)打電話(huà)、寫(xiě)信或親自上門(mén)。
                    但結(jié)果常常是問(wèn)題沒(méi)有得到好的解決

客戶(hù)保持
    3）情緒：結(jié)果是多于一半的客戶(hù)會(huì)產(chǎn)生情緒，
                    表現(xiàn)為不滿(mǎn)、憤怒、感覺(jué)受侮辱和失
                    望。調(diào)查表明這種情緒更多的是來(lái)源于
                    金融企業(yè)處理問(wèn)題的過(guò)程、方式和態(tài)
                    度，而不是問(wèn)題本身

    4）評(píng)價(jià)：基于問(wèn)題的嚴(yán)重程度和機(jī)構(gòu)的反應(yīng)，
                     客戶(hù)會(huì)評(píng)價(jià)和企業(yè)的關(guān)系。在評(píng)價(jià)過(guò)程
                     中，客戶(hù)會(huì)考慮到自己對(duì)服務(wù)的期望以
                     及存在的選擇。如果他認(rèn)為在其余的地方可以
                     得到更好的服務(wù)和價(jià)值，則退出目前的業(yè)務(wù)關(guān)
                     系將是下一步的選擇
客戶(hù)保持
5）退出：如果客戶(hù)感覺(jué)問(wèn)題不能得到解決或?qū)Y(jié)果不滿(mǎn)
                意，就會(huì)結(jié)束關(guān)系。然而很少有企業(yè)會(huì)在這
                個(gè)過(guò)程中仔細(xì)去詢(xún)問(wèn)客戶(hù)為什么要走，因而失去
                最后一個(gè)機(jī)會(huì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多客戶(hù)對(duì)于可以那
                么容易就關(guān)掉自己的銀行帳戶(hù)而感到奇怪

6）后評(píng)估：一般的客戶(hù)在和新的企業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系后會(huì)評(píng)
                    價(jià)自己的選擇，而且一般都會(huì)感到滿(mǎn)意。但很
                    難說(shuō)這是因?yàn)樵诳陀^(guān)上新的選擇確實(shí)好，還是
                    一種對(duì)心里平衡的尋求
客戶(hù)保持與忠誠(chéng)
客戶(hù)保持計(jì)劃
   一般來(lái)說(shuō)，為了保持客戶(hù)，企業(yè)應(yīng)該制定一個(gè)客戶(hù)保持策略。一個(gè)策略基本包括四個(gè)階段：

衡量客戶(hù)保持
客戶(hù)保持率：不同的產(chǎn)品和服務(wù)有不同的方法，
                         而且不同的企業(yè)也有不同的做法，
                         比較的標(biāo)準(zhǔn)也不同）

   1）直接保持率：在某段時(shí)間內(nèi)以人頭計(jì)算，把每
                              個(gè)客戶(hù)都看成同樣，不計(jì)他們對(duì)
                              于公司的價(jià)值
   2）權(quán)重保持率：根據(jù)每個(gè)客戶(hù)對(duì)于公司的貢獻(xiàn)來(lái)
                              計(jì)算（如購(gòu)買(mǎi)的金額）
明確流失原因
   1）企業(yè)不可控因素：遷移，家庭變故（一項(xiàng)針
         對(duì)銀行的研究發(fā)現(xiàn)家庭的變化可以使客戶(hù)流
         失的可能性增加2－3倍）
   2）與企業(yè)有關(guān)的原因：價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、市
         場(chǎng)、技術(shù)手段、組織
   3）調(diào)查表明，在金融服務(wù)行業(yè)，55％以上的客
         戶(hù)流失是基于多種原因
分析客戶(hù)投訴和市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)

   1）客戶(hù)滿(mǎn)意調(diào)查：量化的結(jié)果并不能代替定性的
         訪(fǎng)談和觀(guān)察；滿(mǎn)意度往往是最難測(cè)量的；一項(xiàng)
         針對(duì)金融企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者對(duì)于被調(diào)
         查企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)表示比較或基本滿(mǎn)意，但
         他們還是不斷地流失

   2）客戶(hù)投訴：總體說(shuō)來(lái)，如果有一個(gè)客戶(hù)投訴，
         至少有10個(gè)客戶(hù)有同樣的問(wèn)題和感覺(jué)；企業(yè)要
         使投訴的渠道盡可能的暢通

   3）神秘顧客
分析客戶(hù)投訴和市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)
4）投訴：衡量服務(wù)質(zhì)量，找出問(wèn)題
      （咨詢(xún)：揭示了企業(yè)提  供信息方面的弱點(diǎn)，明確改進(jìn)顧
                    客 教育的需要）

必須把投訴、建議和咨詢(xún)集中匯集到一個(gè)中央收集點(diǎn)進(jìn)行輸入、歸納和分析
因此需要在投訴的地方建立捕捉投訴信息的機(jī)構(gòu)，并把它們傳送到集中處理的地方
投訴本身不是一個(gè)理想的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)（地點(diǎn)、文化等因素，例：不同的航線(xiàn)）
投訴的處理可以是一個(gè)利潤(rùn)中心，而不是一個(gè)成本中心：投資回報(bào)率：銀行 50％－170％； 汽車(chē)服務(wù)：100％以上；零售：35－400％
分析客戶(hù)投訴和市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)
有效解決投訴的十條原則

1）迅速行動(dòng)：即使完全解決問(wèn)題需要較長(zhǎng)的時(shí)間，快速反應(yīng)也是必須的
2）承認(rèn)錯(cuò)誤但不要太多辯解：“消費(fèi)者是不可戰(zhàn)勝的”
3）表明你是從每個(gè)顧客的觀(guān)點(diǎn)出發(fā)來(lái)認(rèn)識(shí)問(wèn)題的
4）不要同顧客爭(zhēng)論：解決投訴的目的是收集事實(shí)以達(dá)成雙方可以接受的解決方案，而不是辯論賽或證明顧客是個(gè)傻瓜
5）認(rèn)同顧客的感受：我能理解你為什么如此不高興
6）給顧客懷疑的權(quán)力：并非每個(gè)顧客都是誠(chéng)實(shí)的，也并非每個(gè)投訴正確。但在明確的反面證據(jù)出現(xiàn)之前，要把顧客視為有確鑿的投訴理由來(lái)對(duì)待
7）闡明解決問(wèn)題需要的步驟：表明正在采取步驟，也設(shè)定顧客對(duì)進(jìn)度的期望
8）讓顧客了解進(jìn)度：如果顧客了解進(jìn)度并收到定期的進(jìn)度報(bào)告，則他們更加易于接受處理過(guò)程的遞延
9）考慮補(bǔ)償
10）堅(jiān)持不懈地重獲顧客的友善：不只是為了平息顧客的怒氣，還要讓顧客確信
        公司正在考慮或已經(jīng)制定相關(guān)的措施以防同類(lèi)的問(wèn)題再次發(fā)生（書(shū)面和口
        頭）。目的：顧客忠誠(chéng)和口碑
設(shè)置退出壁壘
   積極的和消極的
    很多措施都容易被模仿
       American Express的實(shí)踐
   1）極少針對(duì)不同客戶(hù)設(shè)立客戶(hù)保持策略的公司
    2）設(shè)立不同的產(chǎn)品：綠、金和白金卡
    3）將客戶(hù)根據(jù)消費(fèi)的數(shù)量、頻率和種類(lèi)來(lái)細(xì)分
    4）根據(jù)細(xì)分的結(jié)果，不同的客戶(hù)被賦予不同的
          “利潤(rùn)性”分值
設(shè)置退出壁壘
American Express的實(shí)踐（續(xù)）

5）對(duì)于不同分值的客戶(hù)采用不同的市場(chǎng)和服務(wù)策略：如
      果一個(gè)分值高的客戶(hù)要退出，則年費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用可能會(huì)
      馬上被降低

6）和白金卡的客戶(hù)保持一個(gè)非常密切的關(guān)系：這些客戶(hù)每
     人都有自己的帳戶(hù)經(jīng)理和專(zhuān)門(mén)的溝通渠道

7）根據(jù)客戶(hù)與公司的關(guān)系階段的不同，管理方式也不同：
      新客戶(hù)在前16個(gè)月中被單獨(dú)放在一個(gè)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)管理，
      并且給予特別的優(yōu)惠。同時(shí)該部門(mén)會(huì)密切監(jiān)控這些新用
      戶(hù)對(duì)卡的使用，努力使他們多使用自己的卡來(lái)消費(fèi)
本節(jié)在體系中的位置
產(chǎn)品的價(jià)格策略    影響企業(yè)的定價(jià)因素
消費(fèi)者與價(jià)格決策
消費(fèi)者在定價(jià)中的重要性
    消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和支付能力是最終的決定因素：價(jià)格研究最終的價(jià)格區(qū)間應(yīng)該以消費(fèi)者所愿意支付的價(jià)格為上 限，以企業(yè)生產(chǎn)單位產(chǎn)品的總成本為下限
當(dāng)然，價(jià)格應(yīng)該隨著本企業(yè)戰(zhàn)略及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的變化而調(diào)整，并隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)戰(zhàn)略及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（價(jià)格是其反映）的變化而變化
例：消費(fèi)者的價(jià)格敏感度測(cè)試(Price Sensitivity Measurement)
1）研究目的
      新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的價(jià)格測(cè)試
      產(chǎn)品品類(lèi)增加（新的產(chǎn)品線(xiàn)或線(xiàn)內(nèi)新品種）
      時(shí)，價(jià)格測(cè)試
2）樣本的選擇
      新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的價(jià)格測(cè)試：可能使用產(chǎn)品的群體
      產(chǎn)品品類(lèi)增加：目前產(chǎn)品的使用者；如考慮
      競(jìng)爭(zhēng)品牌，可包括竟品的使用者

價(jià)格敏感度測(cè)試的方法和步驟
1）不需要事先設(shè)定價(jià)格
2）出示新產(chǎn)品或新產(chǎn)品概念卡
3）請(qǐng)被訪(fǎng)者回答問(wèn)題
      請(qǐng)問(wèn)本產(chǎn)品在以下哪中價(jià)格下銷(xiāo)售您：
      會(huì)覺(jué)得太便宜了，以至于會(huì)懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量而不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？
      開(kāi)始覺(jué)得便宜
      開(kāi)始覺(jué)得貴
      覺(jué)得貴而不會(huì)購(gòu)買(mǎi)
4）在每一個(gè)價(jià)格下，統(tǒng)計(jì)出針對(duì)上述問(wèn)題的累計(jì)人數(shù)百分比
5）作出4條曲線(xiàn)
6）進(jìn)行分析：使用太便宜懷疑質(zhì)量曲線(xiàn)與開(kāi)始覺(jué)得貴曲線(xiàn)的交點(diǎn)作為價(jià)格區(qū)間的起點(diǎn)，開(kāi)始覺(jué)得便宜曲線(xiàn)與太貴而不會(huì)買(mǎi)曲線(xiàn)的交點(diǎn)作為終點(diǎn)。而太便宜懷疑質(zhì)量與太貴而不會(huì)買(mǎi)的交點(diǎn)作為最優(yōu)可接受價(jià)格點(diǎn)。
     

某柴油汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商針對(duì)雙排座農(nóng)用汽車(chē)擁有者樣本的價(jià)格敏感度測(cè)試
考慮產(chǎn)品多特性的價(jià)格研究
1）比較復(fù)雜的定價(jià)：如耐用消費(fèi)品和
      金融服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品
2）涉及購(gòu)買(mǎi)決定的因素較多
3）消費(fèi)者一般較難只憑價(jià)格作出選擇
4）聯(lián)合分析法 (Conjoint Analysis)
產(chǎn)品的價(jià)格策略
最終消費(fèi)者價(jià)格策略
渠道價(jià)格策略

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
　１）為什么價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在本土企業(yè)之間愈演
　　　愈烈？
　２）這個(gè)現(xiàn)象和市場(chǎng)細(xì)分、定位等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有什
　　　么聯(lián)系？
?。常┖颓赖葼I(yíng)銷(xiāo)策略有什么聯(lián)系？

價(jià)格戰(zhàn)：為什么？
價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段之一
價(jià)格不應(yīng)該是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)
不應(yīng)該把它和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略手段如市場(chǎng)細(xì)分、定位等因果倒置

補(bǔ)充閱讀資料：
           １）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的起因和應(yīng)對(duì)
　　?。玻┐蜈A(yíng)價(jià)格戰(zhàn)：狹路相逢智者勝
　　?。常﹥r(jià)格戰(zhàn)：金山玩不起的游戲
本節(jié)在體系中的位置
營(yíng)銷(xiāo)渠道
１）這個(gè) “p”不是輕易可以改變的
２）持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
３）巨大投資
４）已經(jīng)成為市場(chǎng)組合的核心
５）建立渠道戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該考慮的因素
渠道的功能和特點(diǎn)
物流
資金流
風(fēng)險(xiǎn)流
信息流

渠道是一個(gè)價(jià)值鏈
渠道中不同層級(jí)的成員運(yùn)作特點(diǎn)和
　利潤(rùn)來(lái)源各不相同

整合渠道策略與其余營(yíng)銷(xiāo)組合
１）產(chǎn)品策略和渠道策略: 例如產(chǎn)品定位和渠道
２）定價(jià)策略和渠道策略
３）促銷(xiāo)策略和渠道策略: 例如廣告和促銷(xiāo)點(diǎn)展示   (POP), 其余形式的消費(fèi)者促銷(xiāo)與渠道促銷(xiāo)

渠道管理
１）確立渠道策略
２）設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)
３）選擇渠道成員
４）激勵(lì)渠道成員
５）把渠道戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合相融合
６）評(píng)價(jià)渠道表現(xiàn)
渠道結(jié)構(gòu)
１）渠道長(zhǎng)度
２）不同層次上的密集度
３）渠道成員的類(lèi)型
渠道結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)度
渠道的長(zhǎng)度與渠道扁平化
渠道中各級(jí)成員存在的價(jià)值
渠道扁平化的意義
渠道扁平化的前提條件
目前在國(guó)內(nèi)渠道扁平化的背景
混合渠道共存現(xiàn)象：和目前中國(guó)特有的市場(chǎng)特點(diǎn)有關(guān)（地域、城鄉(xiāng)、發(fā)展水平、零售終端業(yè)態(tài)的發(fā)展等）
企業(yè)對(duì)于渠道和終端的掌控
該實(shí)踐出現(xiàn)的背景和原因
該實(shí)踐在操作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題
企業(yè)究竟在多大程度上應(yīng)該對(duì)渠道進(jìn)行掌控：考慮的因素應(yīng)該有那些
自建渠道和對(duì)渠道深度管理的區(qū)別
未來(lái)的趨勢(shì)會(huì)是怎樣

補(bǔ)充閱讀資料：
           １）空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式比較研究
　　?。玻┥疃葼I(yíng)銷(xiāo)模式及導(dǎo)入流程
　　?。常┥疃确咒N(xiāo)該有多“深”
對(duì)渠道和終端的掌控
原因：商業(yè)資本和生產(chǎn)資本
　１）市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的理念
?。玻┕芾硭?br /> ?。常┏墒斐潭群妥兓?br /> ?。矗C(jī)會(huì)主義

導(dǎo)致：商業(yè)資本不能承擔(dān)生產(chǎn)企業(yè)的全部分銷(xiāo)任
               務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)兩條腿走路

    補(bǔ)充閱讀資料：創(chuàng)維的方向感
企業(yè)自建終端
企業(yè)如果自建終端形成依附的關(guān)系
   1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和終端經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)之間的矛盾
   2）終端占?jí)嘿Y金對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的資金流動(dòng)構(gòu)成壓力
企業(yè)投資終端形成相互獨(dú)立的關(guān)系
   1）生產(chǎn)企業(yè)在終端網(wǎng)絡(luò)上的投入和產(chǎn)出的比率可
        能會(huì)遠(yuǎn)大于運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品生產(chǎn)的比率
   2）另外還有個(gè)周期和風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題
在企業(yè)自有網(wǎng)絡(luò)形成規(guī)模以前，原有的銷(xiāo)售渠道和現(xiàn)有的渠道之間的矛盾和沖突

 

 

渠道結(jié)構(gòu)密度
1）密集性分銷(xiāo)：
     在渠道的某一層次上所有的中間商都被采用
       適用于消費(fèi)者要求購(gòu)物便利的產(chǎn)品
2）選擇性分銷(xiāo)：
       中間商數(shù)量少。適用于選購(gòu)品
3）專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)：
       在給定的區(qū)域內(nèi)的某一渠道層次上只有一家或
       者少數(shù)幾家中間商。適用于需要高水平服務(wù)的
       特殊品
渠道深耕
什么是渠道深耕：分銷(xiāo)和終端的精細(xì)化管理
渠道深耕實(shí)踐產(chǎn)生的原因：跑馬圈地的空間在縮小
渠道深耕與市場(chǎng)細(xì)分和定位
渠道深耕實(shí)踐中容易出現(xiàn)的問(wèn)題

   可口可樂(lè)的實(shí)踐
   三星打印機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道
渠道深耕
該實(shí)踐對(duì)企業(yè)在渠道管理方面提出的挑戰(zhàn)

   1）要對(duì)分銷(xiāo)和終端資源進(jìn)行客戶(hù)分層、分
         類(lèi)管理，加強(qiáng)對(duì)核心客戶(hù)的管理
   2）對(duì)客戶(hù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，對(duì)潛在客戶(hù)進(jìn)行
         培育
   3）在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上對(duì)分銷(xiāo)和終端的各
         類(lèi)資源進(jìn)行有效配置，以達(dá)到最優(yōu)化
   4）終端管理要做到精細(xì)化、模板化、標(biāo)準(zhǔn)化
   5）品類(lèi)管理要在分銷(xiāo)和終端管理中得到運(yùn)用
渠道經(jīng)銷(xiāo)商
目前我國(guó)一些產(chǎn)品渠道經(jīng)銷(xiāo)商存在的問(wèn)題
未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商在渠道中存在的價(jià)值是什么？
經(jīng)銷(xiāo)商的角色改變和中心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化

補(bǔ)充閱讀資料：
           １）貶值中的經(jīng)銷(xiāo)商：如何重回花樣年華？
　　?。玻┬赂?jìng)爭(zhēng)環(huán)境下經(jīng)銷(xiāo)商的困境與困惑
　　　３）中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商：完善篇
設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)
１）確立分銷(xiāo)目標(biāo)
       從消費(fèi)者角度的考慮
       市場(chǎng)細(xì)分以及消費(fèi)者所尋求的效用
２）具體確定渠道要完成的分銷(xiāo)任務(wù)
       產(chǎn)品以什么方式、在什么時(shí)候、什么地點(diǎn)提供給消費(fèi)者
３）考慮其他的渠道結(jié)構(gòu)
       渠道的長(zhǎng)度、密度和中間商種類(lèi)
４）選擇最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)
       效果和效率
渠道設(shè)計(jì)策略與渠道變化
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
企業(yè)的實(shí)力
市場(chǎng)的成熟度和大的行業(yè)環(huán)境（政策等）
對(duì)新進(jìn)入市場(chǎng)的了解和對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的敏感程度
“推”與“拉”戰(zhàn)略：寶潔與絲寶集團(tuán)
不同地域和行業(yè)的考慮（與細(xì)分市場(chǎng)關(guān)聯(lián)）

補(bǔ)充閱讀資料：
           １）10年，與惠普一起走過(guò)
　　　２）寶潔：培育分銷(xiāo)商快速成長(zhǎng)
　　?。常┑铝ξ鳎籂I(yíng)銷(xiāo)渠道大變陣

渠道沖突
     １）沖突的種類(lèi)

 垂直渠道沖突
 水平渠道沖突
 多渠道之間的沖突
 全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理與實(shí)地推銷(xiāo)人員的沖突
 實(shí)地推銷(xiāo)人員與遠(yuǎn)程營(yíng)銷(xiāo)人員的沖突
 實(shí)地推銷(xiāo)人員與代理商的沖突
　
 ２）表現(xiàn)形式
 

渠道成員的關(guān)系
分析渠道成員之間關(guān)系的核心是
他們之間的力量對(duì)比　

強(qiáng)制力量
報(bào)酬力量
法律力量
專(zhuān)家力量
相關(guān)力量
信息力量

補(bǔ)充閱讀資料：渠道：控制為王

從“國(guó)美現(xiàn)象”看渠道的力量結(jié)構(gòu)變化
如何評(píng)價(jià)格力空調(diào)的舉動(dòng)
如何評(píng)價(jià)國(guó)美的決策（行動(dòng)的結(jié)果會(huì)造成在生產(chǎn)上游出現(xiàn)什么樣的變化，結(jié)果會(huì)怎樣）
如何評(píng)價(jià)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)沃爾瑪?shù)牡谋г?br /> 張瑞敏的判斷有根據(jù)嗎

補(bǔ)充閱讀資料：超級(jí)終端引爆新型商業(yè)革命

分銷(xiāo)渠道常見(jiàn)的問(wèn)題
企業(yè)在渠道中投入過(guò)大，渠道鏈條增值能力差，渠道成員利潤(rùn)差
因渠道結(jié)構(gòu)和管理帶來(lái)的不同層級(jí)以及同層級(jí)成員間的沖突，表現(xiàn)如呆死帳、帳期、竄貨、砸貨、合作非正常終止等問(wèn)題
渠道不同層級(jí)成員之間沒(méi)有形成共同的長(zhǎng)期利益和愿景
渠道不同層級(jí)的發(fā)展?fàn)顩r和管理能力存在顯著區(qū)別，原因是資源的配置需要一個(gè)相當(dāng)?shù)臅r(shí)期達(dá)到合理化
零售終端在近期的發(fā)展速度較快，特別是在業(yè)態(tài)形式上，渠道上游需要適應(yīng)的過(guò)程
關(guān)于目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道的思考
為什么出現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)的零博弈
什么是零和博弈
為什么這個(gè)現(xiàn)象在中國(guó)尤為突出？
企業(yè)的決策和價(jià)值鏈觀(guān)念為什么會(huì)沖突？
商業(yè)的成熟度原因？戰(zhàn)略的長(zhǎng)期與短期規(guī)劃問(wèn)題？
社會(huì)和企業(yè)的文化問(wèn)題？
未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道
零售終端規(guī)模的快速增長(zhǎng)和管理水平的提高
零售商的業(yè)態(tài)變化、區(qū)域的布局以及整和趨勢(shì)
中間商發(fā)展的相對(duì)滯后
信息和數(shù)據(jù)系統(tǒng)的共享運(yùn)用
品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變

補(bǔ)充閱讀資料：
    2003 年渠道回顧與 2004 年展望

本節(jié)在體系中的位置
銷(xiāo)售促進(jìn)
   銷(xiāo)售促進(jìn)是公司用來(lái)與目標(biāo)市場(chǎng)溝通和交換信息以及促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式，是營(yíng)銷(xiāo)組合的要素之一
銷(xiāo)售促進(jìn)
營(yíng)銷(xiāo)溝通
     １）廣告
     ２）其余方式的傳播：口碑、事件、直接
促銷(xiāo)
      1）渠道促銷(xiāo)和終端促銷(xiāo)
      2）直接銷(xiāo)售

營(yíng)銷(xiāo)溝通
   企業(yè)采取不同的溝通手段來(lái)建立和維持與市場(chǎng)中不同的群體和組織的良好關(guān)系: 潛在的投資者、分銷(xiāo)商、生產(chǎn)監(jiān)管者、消費(fèi)者協(xié)會(huì)和公眾
建立有效溝通的步驟
營(yíng)銷(xiāo)溝通預(yù)算
數(shù)額
量入為出法
銷(xiāo)售百分比法 
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法
目標(biāo)任務(wù)法
方式
自上而下預(yù)算
自下而上預(yù)算
混合使用：更常用

媒體選擇和效果評(píng)估
１）決定要達(dá)到的觸及面、頻率和影響
２）在主要的媒體類(lèi)型中選擇
３）選擇具體的媒體工具
４）決定媒體時(shí)間安排
５）決定地理位置上的媒體分配
６）評(píng)估以上決策的效果
媒體選擇和效果評(píng)估
決定媒體時(shí)間安排
廣告的延續(xù)力
習(xí)慣行為: 品牌延續(xù)購(gòu)買(mǎi)的比例
媒體選擇和效果評(píng)估
評(píng)估廣告的效果

傳播效果研究
文案測(cè)試
消費(fèi)者反饋的方法
       問(wèn)題舉例:
你從這個(gè)廣告中得到的主要信息是什么?
你認(rèn)為他們希望你了解、相信或者做什么？
這個(gè)廣告自在多大程度上會(huì)影響你采取所推薦的行為?
廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么?
廣告讓你感覺(jué)怎么樣?
你認(rèn)為看到這則廣告的最佳地點(diǎn)是哪里?
樣本測(cè)試
實(shí)驗(yàn)室測(cè)試

廣告文案的定性測(cè)試
一）座談會(huì)
1）對(duì)廣告的第一反應(yīng)：看到廣告時(shí)的第一印象是什么，喜歡/不喜歡什么以及原因
2）廣告的主要內(nèi)容：廣告的主要內(nèi)容是什么？試圖表達(dá)什么？
3）廣告的理解：廣告中所要傳達(dá)的內(nèi)容是否易理解， 是否有不好理解的部分？
4）廣告的可靠性：是否認(rèn)為廣告中的內(nèi)容真實(shí)可信，什么地方可信/不可信？
5）對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度：產(chǎn)品的質(zhì)量？特點(diǎn)？功能？能給您帶來(lái)什么價(jià)值？市場(chǎng)上有無(wú)此類(lèi)產(chǎn)品？與市場(chǎng)上其余產(chǎn)品相比的特點(diǎn)是否突出？廣告中的內(nèi)容是否適合產(chǎn)品？
6）使用者形象
7）對(duì)廣告制作的評(píng)價(jià)：對(duì)畫(huà)面、色彩、音樂(lè)、旁白等的評(píng)價(jià)
8）切身關(guān)聯(lián)性：廣告的內(nèi)容是否與您有關(guān)
9）廣告的記憶：產(chǎn)品和廠(chǎng)家的名稱(chēng)，廣告中的主要內(nèi)容
10）購(gòu)買(mǎi)意向：是否購(gòu)買(mǎi)，什么時(shí)候，頻率。
11）改進(jìn)的建議

二） 投射技術(shù)
1）品牌的形象和個(gè)性：圖片、文字、繪圖等
2）使用者形象：描述、詞匯對(duì)照、對(duì)號(hào)入座等。
廣告文案的定性/定量測(cè)試
文案的實(shí)驗(yàn)測(cè)試法
1）取幾組實(shí)驗(yàn)樣本，統(tǒng)計(jì)測(cè)試一些參數(shù)以保證各組的同質(zhì)性
2）一組觀(guān)看完整的廣告，并就一些問(wèn)題打分
3）一組聽(tīng)廣告，并就一些問(wèn)題打分
4）一組觀(guān)看無(wú)聲廣告，并就一些問(wèn)題打分
5）一組觀(guān)看黑白廣告，并就一些問(wèn)題打分
6）一組觀(guān)看不同語(yǔ)速/聲調(diào)的廣告，并就一些問(wèn)題打分
7）……..
將結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析（組與組之間均值差異的顯著性分析）
廣告的事后測(cè)試和跟蹤分析
1）次日廣告回憶研究 (Day-after-recall Study)
2）廣告跟蹤研究（周、月、季節(jié)等）
      廣告的投放（每月或其它）費(fèi)用與產(chǎn)品/品牌知名
      度的關(guān)系
      廣告內(nèi)容回憶分析（廣告的效果和質(zhì)量）
      消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度分析
      廣告的品牌形象
      對(duì)廣告品牌的偏好
      品牌的市場(chǎng)占有率
消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣研究
1）報(bào)紙：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（公司）
2）雜志：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（公司）
3）廣播
4）電視：央視市場(chǎng)研究公司
5）互聯(lián)網(wǎng)
6）戶(hù)外媒體
消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣研究
1）一般與產(chǎn)品、品牌和生活形態(tài)研究配合進(jìn)行（匹配
      的問(wèn)卷）
2）固定樣本(Panel)
3）每季度或年度進(jìn)行
4）全國(guó)范圍內(nèi)一定數(shù)目的城市
5）出售原始數(shù)據(jù)以及加工過(guò)的報(bào)告
6）可以全部或部分購(gòu)買(mǎi)
7）投入較大，網(wǎng)絡(luò)建立較困難，研究公司的核心競(jìng)爭(zhēng)
      力
8）其它業(yè)務(wù)比較容易擴(kuò)散
業(yè)界對(duì)于廣告的討論
４Ａ公司的作用
廣告在營(yíng)銷(xiāo)中的作用到底是什么？
廣告的針對(duì)性和俗廣告

 補(bǔ)充閱讀資料：
            1）將俗廣告進(jìn)行到底
            2）角色行銷(xiāo)的力量
            3）掠奪式營(yíng)銷(xiāo)可以休矣

口碑：不可忽視的傳播渠道
口碑的力量（Swatch表的案例）
口碑傳播的要點(diǎn)：人物和事件

   補(bǔ)充閱讀資料：閑話(huà) “口碑”

促銷(xiāo)組合決策
消費(fèi)者促銷(xiāo)
1997年－1998年眾多企業(yè)將產(chǎn)品推廣重點(diǎn)從廣告轉(zhuǎn)向促銷(xiāo)， 廣告費(fèi)用與促銷(xiāo)費(fèi)用比值減?。◤?－6變?yōu)?－4)

特殊的市場(chǎng)環(huán)境是主要原因
   1）決勝終端的營(yíng)銷(xiāo)理念：終端鋪貨和終端促銷(xiāo)
   2）大賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市在一級(jí)城市的興起
   3）中小企業(yè)放棄品牌長(zhǎng)線(xiàn)的思路
   4）一些促銷(xiāo)成功企業(yè)的示范效應(yīng)

    補(bǔ)充閱讀資料：
               1）會(huì)診促銷(xiāo)
               2）寶潔：促銷(xiāo)的秘笈
        
關(guān)于促銷(xiāo)的思考
短期效應(yīng)，見(jiàn)效快
中國(guó)的特定市場(chǎng)（消費(fèi)）環(huán)境
與價(jià)格聯(lián)系，最容易操作
企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效考核的標(biāo)準(zhǔn)
零售終端的利益點(diǎn)和在渠道中地位的變化
關(guān)于促銷(xiāo)的思考
深層次的原因
   1）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇
   2）企業(yè)和產(chǎn)品（包括品牌的定位）
   3）產(chǎn)品的差異化
   4）以上導(dǎo)致的渠道和價(jià)格定位的同質(zhì)化
關(guān)于促銷(xiāo)的思考
一招致勝想法的背后是浮躁的企業(yè)經(jīng)營(yíng)心態(tài)
行業(yè)的示范效應(yīng)、整個(gè)市場(chǎng)的示范效應(yīng)以及整個(gè)社會(huì)的示范效應(yīng)

渠道促銷(xiāo)：1）零和的博弈
                  2）對(duì)渠道的急功近利
                  3）其余渠道成員對(duì)于在自己的層次增值
                        的認(rèn)識(shí)
營(yíng)銷(xiāo)組織、人員與執(zhí)行力（略）
由于時(shí)間的安排，本章節(jié)內(nèi)容不在課堂上討論和講述，請(qǐng)學(xué)員自修本章節(jié)中的所有補(bǔ)充閱讀材料
本節(jié)在體系中的位置
營(yíng)銷(xiāo)管理和其它相關(guān)領(lǐng)域
消費(fèi)行為
市場(chǎng)研究或稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)研究
零售管理

補(bǔ)充閱讀資料：
營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售－《銷(xiāo)售學(xué)全書(shū)》摘選

消費(fèi)行為
對(duì)消費(fèi)行為的研究和把握將為越來(lái)越多的企業(yè)所重視
量化的市場(chǎng)研究
科學(xué)與經(jīng)驗(yàn)：麥當(dāng)勞與中餐館
定性和定量的市場(chǎng)研究分析
   消費(fèi)行為
   市場(chǎng)細(xì)分
   品牌和產(chǎn)品/服務(wù)的定位
   價(jià)格的制定
   廣告的投放、促銷(xiāo)的力度
   渠道的績(jī)效考核
   客戶(hù)/消費(fèi)者滿(mǎn)意度
   等等……
   
量化的市場(chǎng)研究
易于操作的量化研究模型
   如：市場(chǎng)細(xì)分、定價(jià)模型、聯(lián)合分析等
長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)積累和分析
   如：行業(yè)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)、自身的營(yíng)銷(xiāo)管理數(shù)據(jù)等
怎樣看待市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究
兩種不同的觀(guān)點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究經(jīng)常得出：老虎不吃草、羊不吃肉的結(jié)論
原因是什么？
日常的觀(guān)察、定性的研究：對(duì)社會(huì)和市場(chǎng)的感悟是一切研究的基礎(chǔ)和判斷的依據(jù)
分析研究和規(guī)范化以及交流溝通平臺(tái)的關(guān)系
未來(lái)的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)

補(bǔ)充閱讀資料：
1）中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)：尋找新主流體系
2）中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的八個(gè)方向
對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的提煉：營(yíng)銷(xiāo)的精髓
兩個(gè)三：
１）消費(fèi)者（4C相對(duì)于4P的提出）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)
      手和企業(yè)本身
２）科學(xué)、創(chuàng)新和細(xì)節(jié)

補(bǔ)充閱讀資料：營(yíng)銷(xiāo)《英雄》

EMBA課程-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(ppt)