策略-創(chuàng)意

“大家都在談創(chuàng)意，什么是創(chuàng)意？為什么要有創(chuàng)意？”

Let’s make things better!
人有了需求，就要滿足，而在達到目的（問題）之前，尋求一個更有效的新方法，使問題得以解決，此種過程，就是創(chuàng)意。
發(fā)明 改良 重新定義 → 都是創(chuàng)意
ex: 輪子 → 齒輪 → 桌子
電腦 → 更薄小 → 因特網(wǎng)
可攜帶

所以……

創(chuàng)意的重點在于問題，而問題來自于需求。
從不同角度看問題，然后改變問題，找不到答案，是因 為
“問題”有問題
應(yīng)尋找正確問題，而非正確答案

從實務(wù)觀點定義創(chuàng)意：
綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有素材中求得新概念，新表現(xiàn)，新手法的過程。

“廣告嘛！不就是 “廣”而“告”之嗎？干嘛要談什么創(chuàng)意？”

生產(chǎn)商面對廣告的態(tài)度：
把商品所有的好處直接告訴老百姓就好了！
要老百姓指名購買，嗯……產(chǎn)品名打個幾百遍就行了！
為什么要花大打鈔票，去搞什么創(chuàng)意獎，我要賣東西呀！

消費者面對廣告的態(tài)度：
老王賣瓜，自賣自夸
煩人、吵雜，老是影響我看節(jié)目
咦？那個麥當(dāng)勞的小孩好可愛
“廣告是提供商品/服務(wù)新資訊的橋梁，讓我找到能滿足我需要的商品/服務(wù)。”（…太樂觀了…）

“輕輕地我走了，正如我輕輕的來……
揮一揮衣袖，不帶走一片云彩”

廣告---位于營銷（Marketing）4P（or4C）中“溝通組合”的一部份，是一種有科學(xué)本質(zhì)與藝術(shù)傾向的商業(yè)溝通行為。

既然是溝通即應(yīng)雙向互動，因人而異，見人說人話，見鬼說鬼話。→（創(chuàng)意包裝）

創(chuàng)意的作用：

1. 引人注意---突破干擾

2. 包裝訊息---取得更高的收看率/閱讀率

3. 留下印象---獲得更高的回憶率（少投放，多效益）

“好啦，說了這么多，可以想創(chuàng)意了吧！”

且慢！創(chuàng)意進行之前，先要理清問題！→策略
策略分析，能正確找到問題核心，
找到正確說話的人，否則→對牛彈琴






消費者認知 Consumer Perception
要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運用在真正的消費者身上。也就是運用在我們的“目標消費群”身上。
廣告本身并沒有任何效用。只有當(dāng)它去影響消費者時，才發(fā)揮作用。
我們所做的一切都是在為消費者做選擇的那一刻作準備。

消費者認知 Consumer Perception
我們必須去改變消費者的心意(認知)。

現(xiàn)在我們的目標消費者如何看我們？
廣告之后，我們希望我們的目標消費者如何看我們？

消費者利益 Consumer Benefit
這也就是承諾；就是USP*(獨創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP*(單一訴求)…，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭。

Feature 特點
Advantages 優(yōu)點
Benefit 利益點
消費者利益 Consumer Benefit
請注意：一個利益點，一個承諾。One Benefit, One Promise.
就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。
承諾要簡潔有力。另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費者利益。
人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。
舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。
廣告主張 Ad Proposition
廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標消費者(TA)說了這個訊息(message)之后，TA會信服(believe)，會放棄某些習(xí)慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認知(perception)，而達成我們的廣告目標(ad objective)，因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。
把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費者易于接受的形態(tài)后加以傳達，并將消費者的行動引至理想的方向，消費者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。
廣告主張 Ad Proposition
廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須能提供消費者利益(benefit)，無論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求(need)，欲求(wants)并且有競爭力。
廣告主張 Ad Proposition
Ad Proposition的架構(gòu)方式

機能的連結(jié)---功能的需求---認知變化方式---主張概念
消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。
感情的連結(jié)---感情上的需求---感情變化方式---印象概念
投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。
生活形態(tài)的連接---新生活形態(tài)的需求---系統(tǒng)建立方式---提案概念
因為使用商品，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。
文化的連接---文化的需求---符號傳達方式---象征概念
超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。
廣告主張 Ad Proposition
產(chǎn)品特征(Product feature)為訴求 (基本訊息強調(diào)商品特征和消費者的利益結(jié)合)
鋁箔小包裝，隨身可攜帶 ---包裝
一天穿一件，都是新衣服 ---用完即丟
充電10000次，不用買新電池 ---可再次使用
產(chǎn)品使用(Product custom) 為訴求 (強調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益)
輕輕的抹，一點也不費力 ---使用中
輕輕的抹，地板立刻光亮 ---使用后
好東西要和好朋友分享 ---分享
我聽我自己喜歡的音樂 ---自己享受
廣告主張 Ad Proposition
產(chǎn)品屬性為訴求 (強調(diào)使用或認同廣告品牌的團體類型，使消費者在使用商品時能感到自己是該團中的成員，或與該團有關(guān)）
周潤發(fā)，成龍都戴的手表 ---名人使用
臺大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子---專家使用
年輕一代的新口味：百事可樂 ---年輕人使用
生活形態(tài)(life style)為訴求 (強調(diào)和某一特定目標消費群息息相關(guān)而具代表性的生活方式)
英國式的風(fēng)格，下午茶 ---品味的態(tài)度
愛情的代言人，巧克力 ---新的價值
個人理財?shù)臅r代來臨 ---話題事件
廣告主張 Ad Proposition
潛意識(Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需求)
勞力士 ---社會威望
成為偶像---自我實現(xiàn)
品牌形象(Brand image)為訴求 (1960年由David Ogievy在1960年倡導(dǎo)的強調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費者的自我印象，使消費者認為這是屬于他的商品）
反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安…使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負面情境）
吸煙有礙健康--- 身體健康的意識



創(chuàng)意三元素：

“成功廣告創(chuàng)意必備哪些原則？”

1.原創(chuàng)性 Originality
概念、手法、媒介運用、策略…等
如果不夠創(chuàng)新，吸引不了注意；炒冷飯，食之無味！

2.相關(guān)性 Relevance
創(chuàng)意能夠協(xié)助達成廣告效益的前題是——
創(chuàng)意與產(chǎn)品或品牌是否血肉相連

3. 單一性 Single-minded
所有元素都該為了成全一個核心想法而存在，沒有第二個想法需要被顧及
單一性本身，就極具風(fēng)險，→策略相形重要

4.沖擊性 Impact
沖擊能強化記憶，風(fēng)險能制造話題
不能造成影響力，印象不會持久
發(fā)想之前：
看它、摸它、吃它、聞它、聽它、感覺它、
愛上它、玩遍它、拋棄它

——全感官刺激
創(chuàng)意人的三戒 ：
切勿 匆促完成一件工作。到頭來，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。

切勿 在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？

切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細的簡報。沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么；沒有工作單，你只會徒勞無功。

I can take anything but shit, because this is not a shit business!

策略-創(chuàng)意