處方藥營銷新動(dòng)向
處方藥營銷新動(dòng)向 中族中藥股份有限公司桂林永福制藥廠 營銷總監(jiān)
一、處方藥PoMs（prescription only medicines）營銷模式效果分析
美國靈智醫(yī)藥傳播研究表明：處方藥最有效的還是針對(duì)醫(yī)生傳播與工作，尤其是專業(yè)傳播。
具體結(jié)果見下圖：
處方藥投資方式及其效果研究
二、醫(yī)藥學(xué)術(shù)傳播領(lǐng)先
即在對(duì)產(chǎn)品的藥理、藥效、副作用等特點(diǎn)綜和評(píng)估的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)目標(biāo)人群的需求分析，找出產(chǎn)品利益點(diǎn)。通過專業(yè)媒體、學(xué)術(shù)交流、拜訪等向醫(yī)生傳播。
例如：羅氏芬：“一天一次，抗菌活性維持24小時(shí)。”
拜糖平：“控制餐后血糖”。
立普妥：最強(qiáng)的降脂他汀
醫(yī)藥傳播的要求－針對(duì) 醫(yī)生的USP提煉1
產(chǎn)品個(gè)性鮮明；
產(chǎn)品利益點(diǎn)明確；
傳播的利益點(diǎn)容易理解記憶。
記憶強(qiáng)化公式：
特征（點(diǎn)）＋差異化（點(diǎn)）＋利益點(diǎn)＝記憶點(diǎn)
國外醫(yī)藥代表訓(xùn)練：在乘電梯的幾十秒向醫(yī)生講清產(chǎn)品特優(yōu)利。
醫(yī)藥傳播的要求－學(xué)術(shù)領(lǐng)先2
傳播的產(chǎn)品特優(yōu)利醫(yī)生認(rèn)同：否則很難說服醫(yī)生處方。
由于中國藥品原創(chuàng)的少，中成藥多，有說服力的臨床研究更少，加上醫(yī)生是一群非常理性的人群，因此針對(duì)醫(yī)生的傳播要求理性成分應(yīng)該多于概念操作，否則醫(yī)生不認(rèn)可。


例1：溶栓膠囊原來的功能訴求點(diǎn)為：中風(fēng)患者的功能恢復(fù)，但醫(yī)學(xué)界認(rèn)為，中風(fēng)8小時(shí)后，口服溶栓制劑對(duì)神經(jīng)功能的恢復(fù)并無多大幫助，因此這個(gè)利益點(diǎn)醫(yī)生并不認(rèn)同。后來經(jīng)過反復(fù)市場調(diào)研，和與神經(jīng)專家多次溝通，提出防止中風(fēng)復(fù)發(fā)的新定位，為醫(yī)生認(rèn)同。
例2：宮頸康陰道栓
三、可視電話會(huì)議 進(jìn)行產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣
1997年中美上海施貴寶首先在京津滬三地運(yùn)用該系統(tǒng)召集400名心血管醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)活動(dòng)，效果很好，2000年，利用該系統(tǒng)進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的企業(yè)達(dá)到60多家，80多場次，國內(nèi)多達(dá)30個(gè)城市同時(shí)參與，而且還與美國日本等國進(jìn)行學(xué)術(shù)交流。
四、學(xué)分制成為吸引醫(yī)生的招牌
1999年，試行依據(jù)學(xué)分為依據(jù)的醫(yī)師晉升制度，學(xué)分成為各制藥企業(yè)召開學(xué)術(shù)年會(huì)，吸引醫(yī)生參加的金子招牌。
2001年，阿斯利康公司的產(chǎn)品網(wǎng) iheart.com 和 ihuxi.com 又設(shè)置了專門的急需教育欄目，醫(yī)生通過詳細(xì)閱讀與互動(dòng)交流，如能正確回答多道題目，即可得到晉升所需的學(xué)分。
五、三九健康醫(yī)藥網(wǎng) 站吸引醫(yī)生眼球
具體可見三九網(wǎng)站
六、處方藥的DTC營銷模式
（一）、什么是DTC
DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營銷模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。
（二）、DTC流行背景（1）
1.患者主動(dòng)地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案；
　　美國一項(xiàng)最新的民意調(diào)查表明：
　?、佟?8%的美國人認(rèn)為，患者本人應(yīng)對(duì)自身健康擔(dān)負(fù)主要責(zé)任，而不應(yīng)過多地依賴醫(yī)生；
　?、凇?1%的美國人認(rèn)為，處方藥廣告的信息十分豐富；
　?、邸?5%的消費(fèi)者愿意要求醫(yī)生開他們通過廣告獲悉的藥品。
（二）、DTC流行背景（2）
2.Internet的持續(xù)發(fā)展為消費(fèi)者教育提供可能。成千上萬的患者通過網(wǎng)絡(luò)就能快速、方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息。
（三）、DTC營銷組合模式
　1. PoMs 廣告解禁－DTC廣告
　　1997年8月，美國FDA宣布放松對(duì)藥品廣告促銷的限制，即生產(chǎn)企業(yè)只要提供藥品的用法用量、不良反應(yīng)、禁忌、注意事項(xiàng)等簡要信息，就可以在電視、電臺(tái)、雜志和報(bào)紙等大眾媒介上做DTC廣告。而在此之前，處方藥PoMs（prescription only medicines）不允許直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。

歐洲的大部分國家都不允許處方藥做DTC宣傳。但近年來，迫于消費(fèi)者自主意識(shí)的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等的壓力，歐盟委員會(huì)正在考慮解除對(duì)三類處方藥DTC廣告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是：
　　1.患病人群龐大，患者對(duì)疾病病理及治療方法都有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望；
　　2.患者將自行承擔(dān)部分醫(yī)療費(fèi)用，DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息；
　　3.治療藥品的數(shù)量繁多，DTC營銷競爭會(huì)給患者帶來實(shí)惠。
DTC廣告營銷先行者
　　于是，制藥公司開始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據(jù)IMS HEALTH的報(bào)道，全美DTC廣告促銷費(fèi)用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元，同比增長了38.5%。 其中，排名首位的先靈葆雅公司的DTC廣告支出高達(dá)1.37億美元，這使其抗過敏處方藥Claritin當(dāng)年的銷售額增長了21%。

2.DTC網(wǎng)站
　　 Internet為制藥公司提供了直接面對(duì)消費(fèi)者的營銷機(jī)會(huì)。先靈葆雅公司就通過Claritin的DTC網(wǎng)站向消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品的經(jīng)銷信息。此外，患者還可以在網(wǎng)站上編輯個(gè)人過敏檔案，查看空氣質(zhì)量（花粉含量）及相關(guān)天氣預(yù)報(bào)，請(qǐng)網(wǎng)上的過敏病學(xué)專家解答問題，或點(diǎn)擊其他鏈接。
　

2.DTC網(wǎng)站
一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）患者制作了一個(gè)高度互動(dòng)、朋友式的網(wǎng)站。網(wǎng)頁的內(nèi)容包括該種疾病的全套教育材料、醫(yī)療服務(wù)人員的信息、自我診斷的方法等?；颊咴诰W(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進(jìn)展，最終要求他（她）的醫(yī)生為其試用該公司的藥療法BuSpar。

3、患者導(dǎo)向是DTC組合之一
美國的InfoMedics（www.infomedics.com）公司就嘗試將患者的治療反饋編制成報(bào)告交給他們的醫(yī)生。這些直接來自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時(shí)和有效的幫助，因而提高了患者的治療效果。DTC營銷組合還包括消費(fèi)者教育、口碑營銷等傳播模式。當(dāng)然，無論是PoMs 的DTC ，還是OTC的廣告，其營銷的焦點(diǎn)都將是消費(fèi)者，而不再是醫(yī)生。
DFC醫(yī)藥營銷 －三方共贏
?。ㄒ唬?、患者贏“健康”
　　按照傳統(tǒng)的醫(yī)患模式：患者就醫(yī)－醫(yī)生處方－離去。如果醫(yī)生沒有聽到患者的不良反映，他就會(huì)推斷處方上的藥品已經(jīng)產(chǎn)生了作用，患者的病情應(yīng)有好轉(zhuǎn)。
　　但患者可能不在醫(yī)院取藥；或在服藥過程中出現(xiàn)了副作用而停藥，轉(zhuǎn)用它藥，或自我診治。
　

患者接觸DTC的方式　
InfoMedics公司創(chuàng)造了一套醫(yī)患互動(dòng)系統(tǒng)（ITS）。患者通過發(fā)傳真、登錄互聯(lián)網(wǎng)站、撥打免費(fèi)電話或填寫調(diào)查問卷的方式反饋他們的癥狀緩解情況、治療滿意程度、服藥方便性 ，然后系統(tǒng)將這些數(shù)據(jù)自動(dòng)整合成報(bào)告轉(zhuǎn)給處方醫(yī)生，以幫助其評(píng)估和完善處方?jīng)Q定。
　　 近七成患者愿將自己的治療情況提供給處方醫(yī)生；有3/4的患者稱 在DFC營銷活動(dòng)中受益。

（二）、醫(yī)生贏“數(shù)據(jù)”
銷售人員都知道，醫(yī)生通常不愿意在處方中使用新藥，原因之一是他們只能看到藥品的臨床實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，而不了解患者服藥后的真實(shí)感受。而條理清楚、圖表簡潔、參數(shù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腄TC數(shù)據(jù)報(bào)告恰好可以打消醫(yī)生的這種顧慮。
　　另外，醫(yī)生通過比較全國各地的患者報(bào)告，還能了解到藥品使用的特殊性，然后針對(duì)不同病癥階段、不同地區(qū)、不同年齡的患者實(shí)行差異化管理，不斷調(diào)整治療方式，做到“對(duì)癥下藥”。

醫(yī)生參與DTC的程度
研究表明，在美國，有85%的醫(yī)生讀過DTC報(bào)告，其中有84%的醫(yī)生將報(bào)告放入了患者的醫(yī)療檔案，有40%的醫(yī)生就報(bào)告的內(nèi)容與患者進(jìn)行過討論。據(jù)美國IMS HEALTH的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，DTC營銷使新藥的醫(yī)生處方量比原先增加了24%-110%。
（三）、企業(yè)贏“利潤”
　　今天，處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的患者已經(jīng)由“被動(dòng)型”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;保健型”。他們有能力獲知大量的醫(yī)生和藥品信息，并且積極主動(dòng)地參與自身的保健和治療。
　　因此，企業(yè)掌握患者偏好、需求、反應(yīng)等心理和生理信息越多，越能更好地進(jìn)行市場定位，與患者建立更長久的關(guān)系。但問題的關(guān)鍵是企業(yè)如何能得到患者時(shí)時(shí)的反饋和建議。
七、處方藥的院外銷售成趨勢


什么是院外銷售
患者直接從廠家駐外辦事處或與廠家合作的中間藥品流通部門（郵購部、院門口零售藥店、自辦診所、）購買藥品，則為院外銷售。即B、C線。也有一些廠家稱為零售銷售，或垂直銷售。如上圖中的底下兩條線。

院外銷售產(chǎn)生的原因1
搶占處方藥的零售部分，搶占OTC市場，擴(kuò)大銷量。
醫(yī)院難進(jìn)，或者干脆短期內(nèi)進(jìn)不去。
醫(yī)院各環(huán)節(jié)費(fèi)用較高。公司操作空間不夠，
提高辦事處利益考慮，增加現(xiàn)金收入從而避稅的想法，同時(shí)賺取更多的差價(jià)利益，截取中間環(huán)節(jié)（經(jīng)銷商、醫(yī)院）利益進(jìn)行重新分配；折讓給患者一部分，給醫(yī)生一部分，自己得一部分。
批準(zhǔn)文號(hào)限制，使其無法進(jìn)入醫(yī)院。
院外銷售產(chǎn)生的原因2
一是企業(yè)的推廣成本過高，推廣上感到力不從心，推廣力卻嚴(yán)重不足。
二是藥品的零售價(jià)格過高，用藥患者不堪負(fù)重。由于約有50％的中間利益被中間渠道瓜分了。 而且醫(yī)院銷售的用品價(jià)格一般都比零售為貴?；颊咦匀灰灿行枨?。于是在患者有強(qiáng)烈的需求欲望購買便宜藥品。
院外銷售利弊分析
有利點(diǎn)
有利于擴(kuò)大市場份額，培養(yǎng)醫(yī)生和患者的用藥習(xí)慣。
駐外市場經(jīng)理們多些收入，穩(wěn)定銷售隊(duì)伍。 弊端
屬于違法行為，需要特別小心。
養(yǎng)成醫(yī)生及駐外銷售人員不良的利益期待。
惡化與中間流通環(huán)節(jié)的關(guān)系等等。
院外銷售操作技巧
第一：重視與建立院線引導(dǎo)體系
建立院線處方，院外夠藥目標(biāo)醫(yī)生群：與目標(biāo)醫(yī)生達(dá)成協(xié)議，由目標(biāo)醫(yī)生推薦病人到藥廠辦事處或其合作的藥品流通機(jī)構(gòu)直接購藥； 這是一個(gè)長期持續(xù)的過程。
通過廣播熱線、電視字幕、辦事處熱線電話、引導(dǎo)患者到定點(diǎn)藥店夠藥。
通過醫(yī)生與藥店、診所集會(huì)、聯(lián)誼建立醫(yī)生與藥店的認(rèn)同關(guān)系。
第二：建立相應(yīng)銷售渠道
辦事處應(yīng)在銷售地區(qū)要與一家醫(yī)藥連鎖機(jī)構(gòu)緊密合作，由其在個(gè)別專門店面代理售賣廠家藥品，或在其連鎖店設(shè)立專門柜臺(tái)，規(guī)定其必須的實(shí)際出貨價(jià)，患者憑借醫(yī)生處方買藥。這樣解決了院外銷售的物流及合法性問題。
這里注意一點(diǎn)，公司的服務(wù)工作人員可以幫助患者購藥，但前提是要拿到患者處方，且藥品發(fā)票要開患者名稱，及公司人員一定不能成為購藥主體。
第三：建立獨(dú)立銷 售系統(tǒng)和風(fēng)險(xiǎn)防范體系
建立一個(gè)獨(dú)立于的服務(wù)平臺(tái)，為了規(guī)避管理漏洞和法律風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)服務(wù)體系要獨(dú)立于銷售體系之外，即不和物流和資金流接觸，這包括：
（1）數(shù)據(jù)庫建立，對(duì)目標(biāo)患者建立統(tǒng)一檔案。
（2）在各地建立獨(dú)立銷售服務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)防范體系
服務(wù)中心的工作內(nèi)容
A、收集患者檔案信息（從醫(yī)院）。
B、傳播（DM、電話等）。
C、電話回訪、拜訪。
D、咨詢。組織當(dāng)?shù)貙＜疫M(jìn)行針對(duì)目標(biāo)群的專
業(yè)醫(yī)學(xué)服務(wù)。
服務(wù)中心的工作內(nèi)容
E、建立會(huì)員制的患者康復(fù)俱樂部，入會(huì)患者除享受低價(jià)購藥、專業(yè)的醫(yī)學(xué)服務(wù)、咨詢等特別服務(wù)外同時(shí)可享受到各種人文關(guān)懷性質(zhì)的服務(wù)，如某廠家的患者俱樂部除按時(shí)檢查身體等專業(yè)服務(wù)外，還經(jīng)常舉辦春游，文藝等多種形式的活動(dòng)，與對(duì)手的競爭除價(jià)格手段外，更多了一種服務(wù)手段，從而為自己建立了一個(gè)綜合性的競爭壁壘。
第四：在運(yùn)作時(shí)需建立如下規(guī)范操作流程
A、咨詢、電話回訪操作規(guī)范。
B、回訪操作規(guī)范。
C、針對(duì)患者進(jìn)行直銷傳播的企劃工作。
D、醫(yī)學(xué)服務(wù)操作規(guī)范。
E、患者俱樂部活動(dòng)操作規(guī)范。
F、患者購藥服務(wù)操作規(guī)范等等，即把服
務(wù)操作目標(biāo)化，流程化。
院外銷售實(shí)施步驟
（1）在一省城市場進(jìn)行模型化試驗(yàn)，需要測試：
A、效果和成本的關(guān)系。
B、操作關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
C、操作流程及管理。
（2）同時(shí)進(jìn)行人力資源的準(zhǔn)備。
（3）條件成熟時(shí)在全國進(jìn)行復(fù)制推廣。
院外銷售注意事項(xiàng)
（1）規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。要注意所有的運(yùn)作都要守法而行，否則會(huì)導(dǎo)致災(zāi)難性后果。
（2）處理好幾方面的利益關(guān)系。由于院外銷 售的運(yùn)行是以截取中間環(huán)節(jié)的利益為手段和目的的，因此處理不當(dāng)勢必影響渠道的積極性，甚至招致抵制和打擊，因此安排好（經(jīng)銷商、醫(yī)院、醫(yī)生等）幾方面的利益分配是關(guān)鍵。
（3）對(duì)于針劑產(chǎn)品，因其安全性的特別要求，在運(yùn)行上要特別謹(jǐn)慎。
八、醫(yī)藥分業(yè)和醫(yī)院招標(biāo)采購的影響
關(guān)鍵：對(duì)待新事物的態(tài)度
《Who move my cheese》
管理就是創(chuàng)新與變革 －－德魯克
事事改變創(chuàng)新，
時(shí)時(shí)改變創(chuàng)新，
處處改變創(chuàng)新，
快速反應(yīng)：快人半步即可！
快魚吃慢魚！進(jìn)步慢就是退步

謝謝各位 ！

處方藥營銷新動(dòng)向