創(chuàng)意概念
搞 搞 新 意 思
前言
一.消費者理解
關(guān)鍵詞
User （使用者）
Purchaser （購買者）
Heavy user （重度使用者）
User
商品的使用者
Purchaser
一般規(guī)則
Heavy User
商品的重度使用者
其它補(bǔ)充
活躍消費群
意見領(lǐng)袖
二.產(chǎn)品、市場理解
產(chǎn)品功能了解
產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)了解
產(chǎn)品銷售市場了解
產(chǎn)品市場競爭力了解
競爭對手了解
市場潛力了解
市場問題了解
三.創(chuàng)作概念
關(guān)鍵詞
什么是 idea
idea是一個完整的稿件（有別于拼貼式）
一個idea里，文案與畫面應(yīng)該是互相說明，不可分割的互動體
idea有好的和不好的之分
每一則廣告都應(yīng)有明確的idea，傳達(dá)出獨特而明確的信息
案例：絕對伏特加(你能想到什么具體作品？)
什么是Big idea
案例：絕對伏特加(你能想到什么持之以恒的東西？)
從創(chuàng)意上講、從文案上講、從設(shè)計上講
Big idea同樣是idea，只是，它能比單個的idea具有更強(qiáng)的生命力，是經(jīng)過時間證明有效，并與對手有極大差異性的創(chuàng)意表現(xiàn)。

什么是 concept
可以持之以恒延續(xù)下去的創(chuàng)意綜述
能為創(chuàng)意提供共性，規(guī)范創(chuàng)意前進(jìn)道路的規(guī)范
能為消費者帶來利益的簡要敘述
案例：絕對伏特加
Concept：身邊的任何事物，通過絕對伏特加都可以挖掘出絕對的驚喜。
四.創(chuàng)作與評估法則
AID(M)A法則
A：attention 引起注意
I ：interesting 趣味吸引
D：desire 激發(fā)欲望
M：memory 培養(yǎng)記憶
A：action 促成行動
名言
每種產(chǎn)品都有其與生俱來的戲劇性，我們的工作就是挖掘出來，并用它賺錢。
－李奧.貝納
后現(xiàn)代的創(chuàng)意觀
后現(xiàn)代對于廣告的意義－資訊空前泛濫，人們的傳統(tǒng)觀念隨時可能被打破，同時，人們對打破舊觀念持默認(rèn)或者暗自期待的心態(tài)
客觀狀態(tài)：任何閱讀都是對原作的“改寫”，即使是無意識的。
部分人對解讀的快感（例：意識形態(tài)）
后現(xiàn)代的創(chuàng)意表現(xiàn)
減少改寫(訊息盡量簡單，避免改寫)
允許顛覆(已固定的觀念)
后現(xiàn)代的表現(xiàn)技法
互動溝通(傳統(tǒng)媒體也可以互動)
P to P(更強(qiáng)調(diào)消費者個人的心理感受)
評估準(zhǔn)則
原創(chuàng)性
相關(guān)性
完整性
概念表達(dá)的準(zhǔn)確性
趣味性
執(zhí)行精確性
五.創(chuàng)作訓(xùn)練

創(chuàng)意概念