建立顧客滿意
Chapter 2
建立顧客滿意
Case
本章要求
顧客價(jià)值和滿意是什么？如何引導(dǎo)公司組織生產(chǎn)和傳送顧客價(jià)值和滿意？
公司如何保持顧客和吸引顧客？
公司如何決定顧客盈利率？
公司如何實(shí)踐全面質(zhì)量營銷？
一、定義顧客價(jià)值和滿意



總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。
總顧客價(jià)格是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。


顧客讓渡價(jià)值計(jì)算
顧客認(rèn)定價(jià)值 20，000VSD
生產(chǎn)成本 144，000USD
產(chǎn)品附加值 6，000 USD
產(chǎn)品定價(jià) 19，000USD
顧客讓渡價(jià)值 1，  000USD
企業(yè)利潤 5，000USD
如果顧客總成本為 16，000USD
則顧客讓渡價(jià)值 4，000USD
讓渡價(jià)值最大化意義
推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競爭者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。
處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。
銷售人員可以減低價(jià)格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。
顧客滿意





如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；
如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；
如果可感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。
顧客滿意
一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商；
十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；
高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。
顧客期望值



如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會(huì)失望。
如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者（盡管那些已經(jīng)購買的人可能會(huì)比較滿意）。
Case
顧客滿意
公司文化
了解把握競爭者有關(guān)狀況
顧客滿意度的衡量




二、讓渡顧客價(jià)值和滿意

價(jià)值讓渡系統(tǒng)
三、吸引與保持顧客
流失顧客的成本
保持顧客的需要
關(guān)系營銷：關(guān)鍵
顧客盈利率：最終測(cè)試
1、流失顧客的成本
采取措施來降低流失率:
確定和衡量它的顧客保持率。例如，一本雜志應(yīng)有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)有一年級(jí)升二年級(jí)的比率，或者畢業(yè)率。
找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并找出那些可以改進(jìn)的地方。
估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤損失。如是一個(gè)顧客的話，損失的利潤就相當(dāng)于這個(gè)顧客的終身價(jià)值，也就是說，相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤。
計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用。只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤，公司就應(yīng)該花這筆錢。
顧客流失時(shí)提幾個(gè)問題
今年顧客流失的變動(dòng)率是多少？
在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何？
顧客保持率與價(jià)格變化之間的關(guān)系？
在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏剑?
你的行業(yè)保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？
在同行中哪一家公司保持顧客時(shí)間最長？
Exercise
一家大運(yùn)輸公司是這樣來估算其利潤損失的：
該公司有64000個(gè)客戶。
今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200個(gè)客戶（0.05×64000）。
平均每流失一個(gè)客戶，營業(yè)收入就損失40，000美元。所以，公司一共損失128，000，000美元營業(yè)收入（3200×40，000）。
該公司的盈利主為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤（0.10×128，000，000）。隨著時(shí)間的推移，公司的損失將更大。
2、保持顧客的需要
吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。它需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。
一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%至85% 。
Exercise
平均每次銷售訪問的費(fèi)用（包括工資、傭金、津貼和其他開支） 300美元
使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問次數(shù) ×4
吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元
這個(gè)數(shù)字是低估的，因?yàn)槲覀儧]有把廣告、促銷、營運(yùn)、計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)。
假設(shè)公司對(duì)平均的顧客終身價(jià)值估計(jì)如下：
從顧客購買獲得的年收入 5，000 美元
平均忠誠年限 ×2
公司毛利 ×0.10
顧客終生價(jià)值 1,000美元
保留顧客途徑
設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及較高的資金成本、較高的搜發(fā)成本、老主顧折扣的喪失等等時(shí)，顧客可能就不太愿意更換供應(yīng)商。
提供高的顧客滿意。這樣，競爭者只是簡單地采用低價(jià)或一些拉客的小花招，便很難爭取到顧客。
3、關(guān)系營銷：關(guān)鍵
發(fā)展忠誠顧客
基本型：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品。
反應(yīng)型：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵(lì)顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司。
可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品。
主動(dòng)型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。
合伙型：公司與顧客一直相處在一起，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動(dòng)的途徑。
建立顧客價(jià)值
貝利和帕勒蘇拉門提出了3種建立顧客價(jià)值的方法：
增加財(cái)務(wù)利益；
增加社交利益；
增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益。

增加財(cái)務(wù)利益
公司可用兩種方法來增加利益：
頻繁營銷計(jì)劃：
頻繁營銷計(jì)劃就是設(shè)計(jì)向經(jīng)濟(jì)購買和/或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。頻繁營銷計(jì)劃體現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)：20%的公司顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)務(wù)。
俱樂部營銷計(jì)劃：
俱樂部成員可以因其購買自動(dòng)成為會(huì)員，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會(huì)，或者付一定的會(huì)費(fèi)。有些俱樂部取得了引人矚目的成功。
Case
Case
增加社會(huì)交利益
公司的員工通過了解顧客各種個(gè)人的需求和愛好，將公司的服務(wù)個(gè)別化、私人化，從而增加顧客的社交利益。
從本質(zhì)上說，有思想的公司把它們的顧客變成了客戶。唐納利·貝利和湯普森描述了兩者的差別：



增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益
公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等。


4、顧客盈利率：最終測(cè)試
每個(gè)公司都會(huì)在某些顧客上損失金錢。
著名的80/20/規(guī)則認(rèn)為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤。
威廉·謝登把它修改為80/20/30，其含義是“在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半給在底部的30%非盈利顧客喪失掉了”。
這就是說，一個(gè)公司應(yīng)該“剔除”其最差顧客以改進(jìn)利潤收入。
4、顧客盈利率：最終測(cè)試



購買量小的顧客常常相求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣，從而減少了公司的獲利水平。
中等規(guī)模的顧客受到良好的服務(wù)，支付的價(jià)格接近全價(jià)，在很多場(chǎng)合，他們帶來的利潤最大。
因此公司不應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客。
4、顧客盈利率：最終測(cè)試
一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事。但是，在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時(shí)，他們也會(huì)提出許多無法操作或無利可圖的行動(dòng)建議。盲目地采納這些建議會(huì)嚴(yán)重背離市場(chǎng)核心——確定一個(gè)選擇的原則，即應(yīng)為哪些顧客服務(wù)，以及向他們提供哪些好處和哪個(gè)價(jià)格（和那些是應(yīng)該拒絕的）。
——蘭寧和菲利普
什么樣的顧客有利可圖？

盈利能力
公司的盈利能力取決于3個(gè)因素：
利潤；
公司價(jià)值創(chuàng)造能力；
內(nèi)部運(yùn)作；
競爭優(yōu)勢(shì)。

三、實(shí)施全面質(zhì)量營銷




按通用電氣公司董事長約翰·韋爾奇的說法：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對(duì)付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”
國家質(zhì)量獎(jiǎng)
國家質(zhì)量獎(jiǎng)
質(zhì)量、滿意、盈利
質(zhì)量





適用質(zhì)量
性能質(zhì)量
營銷經(jīng)理責(zé)任
營銷經(jīng)理在一個(gè)以質(zhì)量為中心的公司里有兩項(xiàng)責(zé)任：
營銷經(jīng)理必須參與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策；
營銷經(jīng)理必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。每項(xiàng)營銷活動(dòng)——營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)，等等——都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。
營銷人員責(zé)任
營銷者在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；
營銷者必須將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；
營銷者必須確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；
營銷者必須檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；
營銷者在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；
營銷者應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。
追求全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略
越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理（TOM）。TOM要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件：






The End

建立顧客滿意