管理營(yíng)銷信息和衡量市場(chǎng)需求
Chapter 4
管理營(yíng)銷信息和衡量市場(chǎng)需求
營(yíng)銷信息
目前發(fā)展趨勢(shì)使?fàn)I銷信息的需要比過(guò)去任何時(shí)候更為強(qiáng)烈：
從地方營(yíng)銷發(fā)展到全國(guó)營(yíng)銷和國(guó)際營(yíng)銷：當(dāng)公司擴(kuò)大它們地理上的市場(chǎng)覆蓋面時(shí)，經(jīng)理們就需要比從前更多的市場(chǎng)信息。
從滿足購(gòu)買者的需要發(fā)展到滿足購(gòu)買者的欲望：由于購(gòu)買者的收入增加，他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)會(huì)變得更加挑剔。賣主們發(fā)現(xiàn)在預(yù)料購(gòu)買者對(duì)不同特點(diǎn)、式樣和其他屬性的反應(yīng)方面更難了，因此，他們轉(zhuǎn)向建立正式的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。
從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展道非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)賣主們加強(qiáng)對(duì)品牌、產(chǎn)品差異化、廣告和促銷等競(jìng)爭(zhēng)工具的應(yīng)用時(shí)，他們?yōu)榱擞行У貞?yīng)用這些工具就需要信息。
本章要求
營(yíng)銷信息系統(tǒng)是什么？
營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)包括哪些內(nèi)容？
良好的營(yíng)銷調(diào)研與質(zhì)差營(yíng)銷調(diào)研的區(qū)別在哪里？
計(jì)算機(jī)決策支持系統(tǒng)是怎樣幫助今天的營(yíng)銷經(jīng)理作決策的？
在預(yù)測(cè)與需求衡量中有哪些主要概念？
怎樣進(jìn)行當(dāng)前與未來(lái)的需求預(yù)測(cè)？
一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)是什么？



內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（Internal Recording System)
營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)(Marketing Intelligence System)
營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)(Marketing Research System)
營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)( Marketing Decision Support Analysis)

1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)
營(yíng)銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。
通過(guò)分析信息，營(yíng)銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。
訂單－收款循環(huán)；
銷售報(bào)告系統(tǒng)。
訂單一收款循環(huán)
內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán)。
銷售代表、經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司；
訂貨部門準(zhǔn)備數(shù)份發(fā)票副本，分送各有關(guān)部門。存貨不足的項(xiàng)目留待以后交付；
需裝運(yùn)的項(xiàng)目則附上運(yùn)單和帳單，同時(shí)還要復(fù)印多份分送各有關(guān)部門。
許多公司為了更快、更準(zhǔn)確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理（EDI）軟件。
銷售報(bào)告系統(tǒng)
營(yíng)銷經(jīng)理需要他們當(dāng)前銷售的最新報(bào)告。
銷售報(bào)告系統(tǒng)
營(yíng)銷信息系統(tǒng)工作委員會(huì)，會(huì)向營(yíng)銷人員提問(wèn)的一組有用的調(diào)查問(wèn)題如下：
哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的？
作出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？
哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？
哪些類型的專門研究是你定期所要求的？
哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？
銷售報(bào)告系統(tǒng)
哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？
哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的？
哪些特定的問(wèn)題是你希望經(jīng)常了解的？
哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？
對(duì)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的4種最有用的改進(jìn)方法是什么？
2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)
內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，
營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。
2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)
2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)
經(jīng)營(yíng)靈活的公司會(huì)采取進(jìn)一步的步驟改進(jìn)其營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量：
First：他們訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況。
Second：公司鼓勵(lì)分銷商、零售商和其他中間商把重要的情報(bào)報(bào)告公司。
Third：公司同外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公司購(gòu)買信息。這些調(diào)研公司收集事例與消費(fèi)者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多。
Fourth：一些公司已建立了內(nèi)部營(yíng)銷信息中心以收集和傳送營(yíng)銷情報(bào)。
3、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)



營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者
營(yíng)銷調(diào)研的程序
良好營(yíng)銷調(diào)研的特征
克服對(duì)營(yíng)銷調(diào)研使用的阻礙
1）營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者
一個(gè)公司能用多種方法獲得營(yíng)銷調(diào)研資料。
1）營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者
大多數(shù)大公司都有自己的營(yíng)銷研究部門。營(yíng)銷研究經(jīng)理通常由公司的營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他起到了研究指揮者、管理者、公司咨詢顧問(wèn)和倡議者的作用。
1）營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者
小公司也可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作：
邀請(qǐng)學(xué)生或教授設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目；
利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)上服務(wù)；
考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2）營(yíng)銷調(diào)研的程序
確定問(wèn)題和研究目標(biāo)
制定調(diào)研計(jì)劃
收集信息
分析信息
陳述研究發(fā)現(xiàn)
A、確定問(wèn)題和研究目標(biāo)
調(diào)研的第一步要求營(yíng)銷研究人員認(rèn)真地確定問(wèn)題和商定研究的目標(biāo)。
管理當(dāng)局必須妥善把舵，對(duì)問(wèn)題的定義既不要太寬，也不要太狹。
A、確定問(wèn)題和研究目標(biāo)
調(diào)研計(jì)劃可分為3類：
探測(cè)性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問(wèn)題的真正性質(zhì)，并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思。
描述性調(diào)研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飛機(jī)上打一次電話？
因果性調(diào)研，即測(cè)試因果關(guān)系，例如：電話安置在座位旁無(wú)需走到走廊里打電話的話，旅客會(huì)不會(huì)多打電話？
B、制定調(diào)研計(jì)劃
營(yíng)銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃。
在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求作出決定的有：
資料來(lái)源
調(diào)研方法
調(diào)研工具
抽樣計(jì)劃
接觸方法。
資料來(lái)源
調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。
第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。
第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來(lái)的信息。
資料來(lái)源
第二手資料的來(lái)源
內(nèi)部來(lái)源
內(nèi)部來(lái)源包括公司的損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問(wèn)報(bào)告、發(fā)票、存貨報(bào)告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報(bào)告。
政府出版物
美國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要；
縣和城市資料記載；
美國(guó)工業(yè)前景；
營(yíng)銷信息指南；
其他政府出版物。
第二手資料的來(lái)源
期刊和書籍
商業(yè)期刊索引；
標(biāo)準(zhǔn)和普爾行業(yè)調(diào)查；
穆迪手冊(cè)；
協(xié)會(huì)百科全書；
營(yíng)銷雜志有市場(chǎng)營(yíng)銷雜志、營(yíng)銷研究雜志和消費(fèi)者研究雜志；
有用的貿(mào)易雜志有廣告時(shí)代、連鎖商店時(shí)代、進(jìn)步的雜貨商、銷售和營(yíng)銷管理、商店；
有用的一般商業(yè)雜志有商業(yè)刊、幸福、福布斯和哈佛商業(yè)評(píng)價(jià)。
第二手資料的來(lái)源
商業(yè)資料
A.C.尼爾遜公司；
美國(guó)市場(chǎng)研究公司；
銷售地區(qū)一市場(chǎng)營(yíng)銷公司；
西蒙斯市場(chǎng)調(diào)研公司；
其他向訂購(gòu)者出售數(shù)據(jù)資料的商業(yè)調(diào)研公司。
調(diào)研方法
收集第一手資料的方法大致有4種：
觀察法：
觀察有關(guān)的對(duì)象和事物。
小組深度訪問(wèn)法：
有選擇地邀請(qǐng)6到10人，用上幾個(gè)小時(shí)，由一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問(wèn)人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營(yíng)銷實(shí)體。
調(diào)研方法
調(diào)查法：
一般來(lái)說(shuō)，觀察法與小組深度訪問(wèn)法是最適宜于探測(cè)性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究。一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認(rèn)識(shí)、信任、偏好、滿意，等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。
實(shí)驗(yàn)法：
實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法。實(shí)驗(yàn)法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組，分別給予不同的處理，控制外來(lái)的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的意義。在剔除外來(lái)因素或加以控制的情況下，觀察結(jié)果與受刺激的變量有關(guān)。實(shí)驗(yàn)法的目的是通過(guò)排除觀察結(jié)果中的帶有競(jìng)爭(zhēng)性的解釋來(lái)捕捉因果關(guān)系。
調(diào)研工具
營(yíng)銷調(diào)研人員在收集第一手資料時(shí)，可以選擇兩種主要的工具：
調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具。
儀器：機(jī)械工具在營(yíng)銷調(diào)研使用得較少。
調(diào)查表
在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，營(yíng)銷研究人員必須精心地挑選要問(wèn)的問(wèn)題、問(wèn)題的形式、問(wèn)題的用詞和問(wèn)題的次序：
常見的錯(cuò)誤發(fā)生在所提的問(wèn)題上，也就是，提問(wèn)包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問(wèn)題，而同時(shí)卻遺漏了應(yīng)該回答的問(wèn)題。
問(wèn)題的形式也會(huì)對(duì)回答者造成影響。營(yíng)銷研究人員把問(wèn)題區(qū)分為封閉式和開放式兩種。
問(wèn)題的用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎。研究人員應(yīng)該使用簡(jiǎn)單、直接、無(wú)偏見的詞匯。
儀器
電流計(jì)：
用于測(cè)量一個(gè)對(duì)象在看到一個(gè)特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度。
速示器：
能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個(gè)廣告展露在一個(gè)對(duì)象面前的設(shè)備。
眼相機(jī)：
用于研究被調(diào)查人眼睛活動(dòng)情況的。
收視器：
一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機(jī)上的電子設(shè)備，用于記錄電視機(jī)收看的時(shí)間和頻道的。
問(wèn)題的類型



抽樣計(jì)劃
營(yíng)銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后，必須設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣計(jì)劃，要求作出3個(gè)決定：
抽樣單位：向什么人調(diào)查？營(yíng)銷研究人員必須在抽樣對(duì)象中確定目標(biāo)調(diào)查者。
樣本大?。合蚨嗌偃诉M(jìn)行調(diào)查？大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果。
抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問(wèn)題？為了獲得一個(gè)有代表性的樣本，應(yīng)該采用概率抽樣的方法。
概率和非概率抽樣的類型
A．概率抽樣
 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣
總體中的每一成員都有一個(gè)被了解和被先中的均等機(jī)會(huì)。
分層隨機(jī)抽樣
把總體分解為各個(gè)互斥的組別（例如年齡組），然后對(duì)每個(gè)組進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。
分群（分地區(qū)）抽樣
把總體分解為互斥的級(jí)別（例如分塊），然后由調(diào)研人員對(duì)各個(gè)組進(jìn)行抽樣和面訪。
概率和非概率抽樣的類型
B．非概率抽樣
任意抽樣
調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息。
判斷抽樣
調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來(lái)選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的理想成員。
配額抽樣
調(diào)研人員在幾個(gè)類型中，對(duì)每一個(gè)類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問(wèn)調(diào)查對(duì)象。
接觸方式
這是回答如何接觸被調(diào)查對(duì)象的問(wèn)題。有3種方法可供選擇：
郵寄
電話
面談。
C、收集信息
營(yíng)銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個(gè)花費(fèi)最昂貴也是最容易出錯(cuò)的階段。
在進(jìn)行調(diào)查進(jìn)會(huì)發(fā)生4個(gè)主要的問(wèn)題：
被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問(wèn)；
拒絕合作；
可能會(huì)給予有偏見或不誠(chéng)實(shí)的回答；
有些訪問(wèn)人也偶而會(huì)帶有偏見或不誠(chéng)實(shí)。
D&E
分析信息
從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果。
陳述研究發(fā)現(xiàn)
在營(yíng)銷調(diào)研的最后一步，要陳述他或她對(duì)相關(guān)問(wèn)題的研究發(fā)現(xiàn)。
3）良好營(yíng)銷調(diào)研的特征
一個(gè)好的營(yíng)銷調(diào)研有7個(gè)特征：
科學(xué)方法：有效的營(yíng)銷調(diào)研使用科學(xué)方法的原則：仔細(xì)觀察，建立假設(shè)，預(yù)測(cè)和試驗(yàn)。
調(diào)研的創(chuàng)造性：營(yíng)銷調(diào)研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法，以解決某個(gè)問(wèn)題。
采用多種方法：好的營(yíng)銷研究人員避免過(guò)分依賴一種方法，強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問(wèn)題，而不是問(wèn)題適應(yīng)方法。
3）良好營(yíng)銷調(diào)研的特征
模型和數(shù)據(jù)的互依性；好的營(yíng)銷研究人員懂得從問(wèn)題的模式中能導(dǎo)出事實(shí)的意義。
信息的價(jià)值和成本：好的營(yíng)銷研究人員應(yīng)該關(guān)心衡量信息的價(jià)值與成本之比。
有益的懷疑論：好的營(yíng)銷調(diào)研者對(duì)經(jīng)理所用的市場(chǎng)詞語(yǔ)，表現(xiàn)出對(duì)這些傳統(tǒng)的假設(shè)的有益的懷疑。
道德營(yíng)銷：好的營(yíng)銷研究能給發(fā)起公司和消費(fèi)者兩者帶來(lái)好處。
4）克服對(duì)營(yíng)銷調(diào)研使用的阻礙
對(duì)營(yíng)銷調(diào)研使用的阻礙：
對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的狹隘觀念
營(yíng)銷研究人員的素質(zhì)能力不平衡
調(diào)查結(jié)果到手太遲和偶爾出錯(cuò)
個(gè)人作風(fēng)與行為的差異
4、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)
系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具
統(tǒng)計(jì)工具
多元回歸：統(tǒng)計(jì)技術(shù)是設(shè)計(jì)一個(gè)“最適宜”的估計(jì)公式，以顯示一組自變量變化時(shí)，其對(duì)應(yīng)的因變量的變化情況。
判別分析：一種將目標(biāo)或人分成兩個(gè)或兩個(gè)以上類別的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。
因子分析：因子分析是企圖用以發(fā)現(xiàn)在一組較多數(shù)量的彼此相關(guān)的變量中構(gòu)成并說(shuō)明其相互關(guān)系的少數(shù)基本因子的一種統(tǒng)計(jì)方法。
集群分析：把要區(qū)分的目標(biāo)納入特定的多維數(shù)據(jù)中，排除排與組之間的同質(zhì)性的一種統(tǒng)計(jì)技術(shù)。
多維排列：多樣化的技術(shù)，對(duì)有代表性的目標(biāo)作為一點(diǎn)，對(duì)其特殊征用多維空間描述，其點(diǎn)之間的距離用不對(duì)稱的方法衡量。
系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具
模型
馬爾可夫過(guò)程模型：顯示從當(dāng)前狀態(tài)移動(dòng)的概率。
排隊(duì)模型：顯示任何系統(tǒng)中，預(yù)期的等待時(shí)間和排隊(duì)長(zhǎng)度，得出到達(dá)和服務(wù)時(shí)間以及服務(wù)渠道的數(shù)目。
新產(chǎn)品預(yù)先測(cè)試模型：包括了在消費(fèi)者偏好基礎(chǔ)上的用戶知曉、試用和重購(gòu)之間的功能關(guān)系，并對(duì)營(yíng)銷供應(yīng)物和促銷活動(dòng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。
銷售反應(yīng)模型：用于在一個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷變量之間——例如銷售人員模型、廣告開支、促銷費(fèi)用等，估計(jì)其功能關(guān)系和得出需求水平。
離散選擇模型（洛全特和普羅比特）：計(jì)算各種選擇（如在一個(gè)產(chǎn)品品種中的某一特定品牌），在所有適用性下的功能吸引力。
系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具
優(yōu)化程序
微分計(jì)算：通過(guò)應(yīng)用定義的公式求出最大或最小值。
數(shù)學(xué)規(guī)劃：幫助找到在一組約束條件下，使得某些變量所代表的目標(biāo)函數(shù)的最佳化。
統(tǒng)計(jì)決策理論：測(cè)定一個(gè)活動(dòng)能產(chǎn)生的最高期望值。
博弈理論：測(cè)定一項(xiàng)行動(dòng)在面臨一個(gè)或數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者或自然現(xiàn)象的不確定變量時(shí)，最大損失的最小化。
啟發(fā)式探索法：使用一套經(jīng)驗(yàn)法則以縮短所要求的時(shí)間或工作，以便在復(fù)雜的系統(tǒng)中找出合理的好的解決辦法。
決策模型
下面是幾個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理使用的決策模型：
BRANDAID模型：一種著重消費(fèi)包裝品的彈性營(yíng)銷組合模型。
CALPLAN模型：該模型幫助銷售人員決定在一定時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)預(yù)期客戶和現(xiàn)有客戶的訪問(wèn)次數(shù)。
DETAILER模型：用于幫助銷售員走訪客戶和每次訪問(wèn)推銷的代表性產(chǎn)品。
GEOLINE模型：該模型用于設(shè)計(jì)推銷和服務(wù)地區(qū)。
MEDIAC模型：該模型幫助廣告主計(jì)劃一年內(nèi)如何購(gòu)買媒體。
專家系統(tǒng)模型
專家系統(tǒng)模型：
PROMOTER模型：估計(jì)最低基礎(chǔ)銷售與促銷的關(guān)系（無(wú)促銷活動(dòng)的銷售額）和測(cè)量隨著促銷活動(dòng)的增加而遞增的銷售額。
ADCAD模型：建議廣告的類型（幽默、生活片段等等），以應(yīng)用于不同的產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的營(yíng)銷目標(biāo)和特征。
COVERSTORY模型：檢查大量的行業(yè)銷售數(shù)據(jù)，并用英語(yǔ)打印出報(bào)告的最精彩部分。
二、確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)
預(yù)測(cè)概述和需求衡量——確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)
衡量市場(chǎng)需求；
衡量哪一個(gè)市場(chǎng)？
需求衡量的有關(guān)詞匯；
估需當(dāng)前需求
估需未來(lái)需求
1、衡量市場(chǎng)需求
作為實(shí)施計(jì)劃工作的一部分，公司要準(zhǔn)備大量的市場(chǎng)規(guī)模估算：
6個(gè)不同的產(chǎn)品層次
全國(guó)銷售、行業(yè)銷售、公司銷售、產(chǎn)品線、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品項(xiàng)目
5個(gè)不同的空間層次
世界、全國(guó)、區(qū)域、地區(qū)、顧客
3個(gè)不同的時(shí)間層次
短期、中期、長(zhǎng)期
2、衡量哪一個(gè)市場(chǎng)？
一個(gè)市場(chǎng)就是某一產(chǎn)品的全體實(shí)際和潛在購(gòu)買者的集合。
市場(chǎng)
潛在市場(chǎng)：指那些表明對(duì)某個(gè)市場(chǎng)上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。
有效市場(chǎng)：是由一群對(duì)某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市場(chǎng)顧客組成。
合格有效市場(chǎng)：是指對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格的顧客群體。
目標(biāo)市場(chǎng)（又稱為服務(wù)市場(chǎng)）：是公司決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那部分。
滲透市場(chǎng)：是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體。
3、需求衡量的有關(guān)詞匯
市場(chǎng)需求：是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，由特定的顧客群體愿意購(gòu)買的總數(shù)量。
市場(chǎng)預(yù)測(cè)： 在許多可能有的行業(yè)營(yíng)銷努力水平中，實(shí)際上只有一個(gè)水平會(huì)發(fā)生。與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。
市場(chǎng)潛量：在一個(gè)既定的環(huán)境下,當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限。

3、需求衡量的有關(guān)詞匯
公司需求：公司在營(yíng)銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場(chǎng)需求份額。
方程式： Qi = siQ 式中： Qi =公司i的需求
si =公司i的市場(chǎng)份額
Q =市場(chǎng)總需求
3、需求衡量的有關(guān)詞匯
公司銷售預(yù)測(cè)：公司以其選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假設(shè)和營(yíng)銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。
銷售定額：針對(duì)某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。
銷售預(yù)算：是對(duì)預(yù)期銷售量的一種保守估計(jì)，它主要為當(dāng)前的采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù)。
公司銷售潛量： 公司銷售潛量是當(dāng)公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力增大時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限
4、估算當(dāng)前需求
營(yíng)銷主管需要估計(jì)的有：
總市場(chǎng)潛量
地區(qū)市場(chǎng)潛理
實(shí)際銷售額
市場(chǎng)份額。
1）總市場(chǎng)潛量
總市場(chǎng)潛量：是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量（數(shù)量或金額）。
一個(gè)常用的估計(jì)方法是：
Q= n×q×p
式中：Q= 總市場(chǎng)潛量
n= 在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品（市場(chǎng)）的購(gòu)買數(shù)量
q= 一個(gè)購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量
p= 每一平均單位的價(jià)格
1）總市場(chǎng)潛量
連比法：由一個(gè)基本數(shù)乘上幾個(gè)修正率組成。
2）地區(qū)市場(chǎng)潛量
公司需要估計(jì)各個(gè)不同城市、地區(qū)和國(guó)家的市場(chǎng)潛量：
一種是主要由為企業(yè)服務(wù)的廠商所采用的市場(chǎng)組合法：
市場(chǎng)組合法（業(yè)務(wù)市場(chǎng)）要求辨別在每市場(chǎng)上的所有潛在購(gòu)買者，并且對(duì)他們潛在的購(gòu)買量進(jìn)行估計(jì)。
另一種是主要由為消費(fèi)者服務(wù)的廠商所采用的多因素指數(shù)法。

多因素指數(shù)法
一個(gè)著名的多因素指數(shù)是《銷售和營(yíng)銷管理》雜志公布的“購(gòu)買力度調(diào)查”，方程式如下：
Bi=0.5×yi+0.3×ri+0.2× pi
Bi=地區(qū)的購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比
yi =地區(qū)的個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比
ri =地區(qū)的零售銷貨額占全國(guó)的百分比
pi =地區(qū)的居住人口占全國(guó)的百分比
3）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)份額
5、估算未來(lái)需求
公司通常采用3個(gè)階段的程序獲得銷售額的預(yù)測(cè)：
宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)；
行業(yè)預(yù)測(cè)；
公司銷售預(yù)測(cè)。
5、估算未來(lái)需求
所有的預(yù)測(cè)建立在3個(gè)信息基礎(chǔ)之上：
人們說(shuō)什么；
人們做什么；
人們已做了什么。
人們說(shuō)什么
購(gòu)買者意圖調(diào)查法：預(yù)測(cè)是在一組規(guī)定的條件下預(yù)料購(gòu)買者可能買什么的藝術(shù)。這種方法建議對(duì)購(gòu)買者應(yīng)該買什么進(jìn)行調(diào)查。
銷售人員意見綜合法：當(dāng)公司不能訪問(wèn)購(gòu)買者時(shí)，則可要求它的銷售代表進(jìn)行估計(jì)。
專家意見法：公司也可以借助專家來(lái)獲得預(yù)測(cè)。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、營(yíng)銷顧問(wèn)和貿(mào)易協(xié)會(huì)。
市場(chǎng)測(cè)試法：在購(gòu)買者不準(zhǔn)備仔細(xì)地作購(gòu)買計(jì)劃，或在實(shí)現(xiàn)他們購(gòu)買意圖時(shí)呈現(xiàn)非常無(wú)規(guī)則性，或?qū)＜覀儾⒎鞘强煽康牟聹y(cè)者的情況下，一個(gè)直接的市場(chǎng)測(cè)試是必要的。
購(gòu)買者意圖調(diào)查法（Case）
The End

管理營(yíng)銷信息和衡量市場(chǎng)需求