掃描營銷環(huán)境
Chapter 5
掃描營銷環(huán)境
本章要求
了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性。
掌握企業(yè)的微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身，供應(yīng)商，營銷中間商，顧客（市場），競爭者，公眾。
了解宏觀環(huán)境的重要性。
掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素：人口，經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，政治，文化和自然環(huán)境。
營銷環(huán)境 （Marketing Environment）
一、企業(yè)微觀環(huán)境


企業(yè)
供應(yīng)商
營銷中間商
顧客
競爭者
公眾
1、企業(yè)
2、供應(yīng)商
3、營銷中間商
4、顧客
5、競爭者
6、公眾
6、公眾
二、企業(yè)宏觀環(huán)境
A、分析宏觀環(huán)境的 需要和趨勢(shì)
趨勢(shì)
趨勢(shì)是具有某些勢(shì)頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)。
時(shí)尚、趨勢(shì)與大趨勢(shì)
時(shí)尚：是“不可預(yù)測(cè)的、短暫的和沒有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及政治意義的。”公司可以抓住諸如滾石、芭比娃娃等時(shí)尚而盈利，但這時(shí)更多的是運(yùn)氣和恰到好處的時(shí)間而不是其他原因。
趨勢(shì)比時(shí)尚有較多的預(yù)測(cè)性和連續(xù)性。趨勢(shì)反映了未來的朦朧形狀。趨勢(shì)具有長期性，趨勢(shì)在幾個(gè)市場領(lǐng)域和消費(fèi)者活動(dòng)中可觀察到，并與同時(shí)發(fā)生或出現(xiàn)的某些其他重要指標(biāo)相一致。
另一位未來學(xué)家約翰·奈斯比特喜歡談?wù)摯筅厔?shì)，它是“社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，它的形成是慢的，但一旦形成，將影響7到10年，甚至更長”。
大趨勢(shì)
奈斯比特為90年代確定的十大趨勢(shì)：
繁榮的全球經(jīng)濟(jì)
藝術(shù)復(fù)興
自由市場社會(huì)主義的出現(xiàn)
全球化生活方式和文化的民族主義
福利國家的私有化
太平洋地區(qū)的崛起
婦女領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的衰落
生物時(shí)代
新太平盛世宗教的復(fù)活
個(gè)人主義的勝利
二、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)
不可忽視的全球力量
在經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，公司與消費(fèi)者正在受到全球力量的影響

不可忽視的全球力量
不可忽視的全球力量
主要宏觀環(huán)境因素
隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量：
人文統(tǒng)計(jì)
經(jīng)濟(jì)
自然環(huán)境
技術(shù)
政治/法律
社會(huì)/文化力量。
1、人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境
公司要監(jiān)視的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)槭袌鍪怯扇私M成的。營銷人員深感興趣的是：
在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率；
年齡分布和種族組合；
教育水平；
家庭類型；
地區(qū)特征和運(yùn)動(dòng)。
1）世界人口增長
1991年世界人口為54億，并以每年增長1.7％的速度在增加。按照這一增長速度，到公元2000年時(shí)，世界人口將達(dá)62億。
1）世界人口增長
人口爆炸是世界各國政府及各種團(tuán)體極基關(guān)切的一個(gè)問題。其原因有兩個(gè)：
First：因?yàn)榈厍蛏系馁Y源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。
Second：因?yàn)槿丝谠鲩L最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。
2）人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要
自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上。
營銷者正在日益加強(qiáng)確定年齡組的工作，以作為可能的目標(biāo)市場開發(fā)。他們將文句進(jìn)行產(chǎn)字母的排列如下： 
SKIPPIES：有收入和購買力的少兒學(xué)習(xí)
MOBYS：母親高齡，孩子很小
DINKS：雙份收入，沒有孩子
DEWKS：雙份收入并有孩子
PUPPIES：貧窮的城市職員
WOOFS：富裕的老人    
3）民族市場
國家因種族不同而異。
4)教育組
任何一個(gè)社會(huì)都可分為5個(gè)組：
文盲；
高中以下；
高中畢業(yè)
大學(xué)；
專家程度。
5）家庭類型
“傳統(tǒng)家庭”：
5）家庭類型
今天的家庭：
6）人口的地理遷移
7）大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變
所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場從一個(gè)大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場。
每一個(gè)群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛好和消費(fèi)者特點(diǎn)，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。
并且這些人文統(tǒng)計(jì)上變化趨勢(shì)就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
市場不僅需要人口，而且還需要購買力。
1）收入分配
各個(gè)國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個(gè)主要的決定性因素是這些國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下：
自給型經(jīng)濟(jì)
原料出口型經(jīng)濟(jì)
工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)
工業(yè)化經(jīng)濟(jì)
1）收入分配
國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：
（1）家庭收入極低；
（2）多數(shù)家庭低收入；
（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在；
（4）低、中、高收入同時(shí)存在；
（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。
2）儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性
消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信貸適用性的影響。
3、自然環(huán)境
威脅與機(jī)會(huì)是同物質(zhì)環(huán)境的4個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的：
原料短缺；
能源成本的增加；
污染的增加；
政府使命的變化。
1）原料短缺
地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：
無限資源，如空氣。
可再生的有限資源，如森林、食物、需精打細(xì)算地充分利用。
不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴(yán)重。
2）能源成本的增加
石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟(jì)增長所遇到的最嚴(yán)重的問題。
這激起對(duì)替代能源發(fā)瘋似的研究
煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實(shí)用性手段。
3）污染的增加
有些工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。如化學(xué)廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學(xué)污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對(duì)環(huán)境的影響。
4）環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化
在各國政府對(duì)促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反就是不同的。
德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強(qiáng)大的綠色運(yùn)動(dòng)，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn)。
許多貧窮國家對(duì)污染無動(dòng)于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動(dòng)力。
4、技術(shù)環(huán)境
改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。
4、技術(shù)環(huán)境
4、技術(shù)環(huán)境
營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)：
技術(shù)變革步伐加快
無限的革新機(jī)會(huì)
變化著的研究與開發(fā)預(yù)算
增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律
4、技術(shù)環(huán)境
4、技術(shù)環(huán)境
5、政治/法律環(huán)境
市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。
政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。
1）對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法
對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法 對(duì)企業(yè)立法有3個(gè)目的：
保護(hù)公司不受不公平的競爭；
保護(hù)消費(fèi)者利益不受不正當(dāng)商業(yè)行為的損害；
保護(hù)社會(huì)利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。
對(duì)企業(yè)立法的一個(gè)主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過程所發(fā)生的社會(huì)成本。
影響營銷活動(dòng)的美國立法里程碑
謝爾曼反托拉斯法案（1890年）
禁止（a）“獨(dú)占或企圖獨(dú)占”；
（b）在州際貿(mào)易及對(duì)外貿(mào)易中以“限制交易為目的的合同、合并或圖謀”。
聯(lián)邦食品及藥物法案（1906年）
禁止州際商業(yè)中制造、銷售或運(yùn)輸劣質(zhì)或有欺騙性標(biāo)貼的食品及藥品。1938年，由食品、藥品及化妝品法案代替；并經(jīng)1958年的食品添加劑修正法案和1962年的克福弗·哈里斯修正法案加以修正。1962年的修正法案規(guī)定，藥品的安全性及功效須預(yù)先經(jīng)過測(cè)試。
影響營銷活動(dòng)的美國立法里程碑
規(guī)定肉類檢驗(yàn)法案（1906年）
規(guī)定肉類包裝設(shè)施必須執(zhí)行衛(wèi)生規(guī)定，并對(duì)所有肉類公司在州際銷售的肉類進(jìn)行聯(lián)邦檢驗(yàn)。藥品需帶有藥品類別名稱的標(biāo)貼。
聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案（1914年）
設(shè)立專家組成，有廣泛權(quán)力的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)負(fù)責(zé)調(diào)查和簽發(fā)中止與停止執(zhí)行命令以貫徹本法第五節(jié)條款，即宣布“商業(yè)中使用不正當(dāng)競爭方法為非法”。
影響營銷活動(dòng)的美國立法里程碑
克萊頓法案（1914年）
對(duì)謝爾曼法案進(jìn)行補(bǔ)充，禁止某些做法（某些形式的差別價(jià)格，附帶條件及獨(dú)占交易，公司間相互擁有股份及連鎖董事會(huì)），“如果這些做法在任何一條商業(yè)戰(zhàn)線上將嚴(yán)重減少競爭或可能導(dǎo)致產(chǎn)生壟斷時(shí)”。規(guī)定違反該法的公司負(fù)責(zé)人就負(fù)個(gè)有責(zé)任；勞工與農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)不受此法的管束。
羅賓遜－帕特曼法案（1936年）
是對(duì)克萊頓法案的修正，增添“傷害、破壞或妨礙競爭”一語。此法規(guī)定差別價(jià)格為非法行為（差別價(jià)格只能用于某些防御性情況），并授予聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)數(shù)量折扣施加限制，禁止向非獨(dú)立的經(jīng)紀(jì)人給予傭金補(bǔ)貼，和禁止推銷補(bǔ)貼或提供服務(wù)或設(shè)施（“按同等條件依此例”的情況除外）的權(quán)力。
影響營銷活動(dòng)的美國立法里程碑
米勒－泰丁斯法案（1937年）
是對(duì)謝爾曼法案的修正，州際公平貿(mào)易（設(shè)定價(jià)格）的協(xié)議不受反托拉斯法的約束（1952年的麥圭爾法案，重申了不簽字人條款的合法性）。
惠勒－利法案（1938年）
禁止不公平的和欺騙性的做法和行為，不管這些行為是否危及競爭；規(guī)定食品與藥物的廣告受聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的管理。
反合并法案（1950年）
是對(duì)克萊頓法案第七節(jié)的修正，擴(kuò)大該法在禁止公司間相互吞并方面的權(quán)力，因這這種吞并可能會(huì)對(duì)競爭產(chǎn)生極大的相反影響。
影響營銷活動(dòng)的美國立法里程碑
汽車信息提供法案（1958年）
禁止汽車經(jīng)營商抬高新車的出廠價(jià)。
國家交通與安全法案（1958年）
規(guī)定對(duì)汽車與輪胎實(shí)行強(qiáng)制性最低安全標(biāo)準(zhǔn)。
妥善包裝與標(biāo)貼法案（1966年）
對(duì)消費(fèi)品的包裝與標(biāo)貼予以規(guī)定。要求制造商標(biāo)明包裝商品的內(nèi)容、制造商廠名及其中含量有多少。允許各行業(yè)采用統(tǒng)一的包裝標(biāo)準(zhǔn)。
影響營銷活動(dòng)的美國立法里程碑
兒童保護(hù)法案（1966年）
禁止銷售有危險(xiǎn)性的玩具及物品。1969年加以修改，將會(huì)產(chǎn)生電、機(jī)械及熱危險(xiǎn)也包括在內(nèi)。
聯(lián)邦卷煙標(biāo)貼及廣告法案（1967年）
規(guī)定卷煙包裝盒上須寫明“警告：公共衛(wèi)生署醫(yī)務(wù)長官已確定，吸煙有害于你的健康”。
貸款實(shí)性法案（1968年）
規(guī)定貸款人必須列明貸款的真實(shí)成本，宣布在收回貸款時(shí)使用或威脅使用暴力為非法，產(chǎn)限制扣押財(cái)產(chǎn)的金額。建立了消費(fèi)者融資全國委員會(huì)。
影響營銷活動(dòng)的美國立法里程碑
國家環(huán)境政策法案（1969年）
制定關(guān)于環(huán)境方面的全國性政策，建立環(huán)境質(zhì)量委員會(huì)。根據(jù)“1970年第3號(hào)改組計(jì)劃”建立了環(huán)境保護(hù)局。
公平信用報(bào)告法案（1970年）
保護(hù)消費(fèi)者信用報(bào)告包括準(zhǔn)確、有效和最新的信息，除非有關(guān)方面提不出適當(dāng)?shù)睦碛?，這些報(bào)告應(yīng)予保密。
消費(fèi)品安全法案（1972年）
建立消費(fèi)品安全委員會(huì)，并授權(quán)該委員會(huì)制定消費(fèi)安全標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)達(dá)不到該標(biāo)準(zhǔn)者的處罰辦法。
消費(fèi)品訂價(jià)法案（1975年）
禁止廠商與經(jīng)銷商在州際貿(mào)易中使用價(jià)值維持協(xié)定。
影響營銷活動(dòng)的美國立法里程碑
馬格努森－莫斯產(chǎn)品保證與聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)改進(jìn)法案（1975年）
授權(quán)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)確定關(guān)于對(duì)消費(fèi)者保護(hù)和向消費(fèi)者提供請(qǐng)求賠償?shù)耐緩剑?ldquo;民間團(tuán)體行動(dòng)”訴訟。此外，還擴(kuò)大了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)不公平或欺騙性行為與行徑的管理權(quán)限。
平等信用機(jī)會(huì)法案（1975年）
禁止在信用交易中因性別、婚姻狀況、種族、國籍、宗教、年齡或獲得公共援助的條件等狀況而差別對(duì)待。
公正索債行為法案（1978年）
宣布騷擾和辱罵他人捏造假證或索債時(shí)使用不公平方法，均為非法。
玩具安全法案（1984年）
給政府以回收被發(fā)現(xiàn)的危險(xiǎn)玩具的權(quán)力。
2）公眾利益集團(tuán)的成長
政策行動(dòng)委員會(huì)（PACs）對(duì)政府官員進(jìn)行游說，對(duì)企業(yè)經(jīng)理施加壓力，要他們更加注意消費(fèi)者的權(quán)利、婦女的權(quán)利、老年人的權(quán)利和少數(shù)民族的權(quán)利等等。
許多公司都已建立了公眾事務(wù)部，研究與處理與這些集團(tuán)有關(guān)的事務(wù)。
消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)



消費(fèi)者主義倡議和獲得的權(quán)利有：
貸款利息的真實(shí)成本；
競爭品牌中每一產(chǎn)品單位的實(shí)際價(jià)格（單價(jià)價(jià)格）、一個(gè)產(chǎn)品的基本成分、食品的營養(yǎng)質(zhì)量、產(chǎn)品新鮮程度和產(chǎn)品的真實(shí)效用。
6、社會(huì)/文化環(huán)境
6、社會(huì)/文化環(huán)境
人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關(guān)系的世界觀。
人們和他們自己的關(guān)系：人們?cè)谙鄬?duì)強(qiáng)調(diào)自我滿足，或相對(duì)注重為他人服務(wù)方面，各持不盡相同的態(tài)度。
人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會(huì)正在出現(xiàn)由“自我社會(huì)”向“集體社會(huì)”轉(zhuǎn)化的逆向運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)。
人們與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：人們對(duì)公司、政府機(jī)構(gòu)、工會(huì)、大學(xué)以及其他各種機(jī)構(gòu)的態(tài)度，各不相同。
6、社會(huì)/文化環(huán)境
人們與社會(huì)的關(guān)系：人們對(duì)他們所處社會(huì)的態(tài)度，各不相同。有人保衛(wèi)它（保守者），驅(qū)動(dòng)它（創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開它（逃避者）。
人們與自然的關(guān)系：人們對(duì)物質(zhì)世界的態(tài)度也各不相同。有些人認(rèn)為他們受到了自然的約束，另一些人則與自然的步伐很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。
人與宇宙的關(guān)系：人們對(duì)宇宙起源的看法及人類在宇宙中所處地位的看法，各不相同。盡管美國人的宗教信仰和習(xí)慣，隨著時(shí)間的流逝在日漸淡薄，但大多數(shù)美國人仍是有神論者。
6、社會(huì)/文化環(huán)境
營銷銷者感興趣的一些其他文化特點(diǎn)：
核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性
亞文化
次文化價(jià)值觀念隨時(shí)間推移而發(fā)生變化
The End

掃描營銷環(huán)境