電視廣告媒體營銷策略與技巧
廣告作業(yè)流程
主講者： 林旭峰
為何要了解廣告作業(yè)流程 ?
你們是從事廣告媒體業(yè)
你們互動的對象都是與廣告有關的
了解廣告公司及廣告客戶在何時最需要你們
了解在廣告作業(yè)流程中何時使得上力
廣告公司是如何作業(yè)的 ?

廣告公司的結(jié)構(gòu)
在綜合廣告代理公司中，都有主要的 5 個部門：

客戶服務部
創(chuàng)意部
制作部
媒體部
財務行政部
與客戶真誠合作
客戶服務部
日常與客戶聯(lián)絡
與客戶共同發(fā)展廣告目的及策略
在公司內(nèi)協(xié)調(diào)工作按客戶同意的方向進行
提供必要的市場信息
創(chuàng)意部
基于客戶及客戶服務部的簡報說明發(fā)展創(chuàng)意
負責監(jiān)督各項的創(chuàng)意概念執(zhí)行
制作部
協(xié)同外面的制作單位，制作平面廣告，說明書，等
協(xié)同外面的制作單位，制作電視廣告片
協(xié)同外面的制作單位，制作收音機廣播廣告
媒體部
與客戶及客戶服務部共同發(fā)展媒體簡報
發(fā)展初階段的媒體計劃
在何時 ? 以何種價格 ? 使用何種媒體 ?
談判最好的媒體價格，媒體購買
在廣告活動期監(jiān)督投放進行
提供廣告活動媒體投放后的效果評估報告
季度提供競爭者分析研究
財務行政部
寄送發(fā)票，收款
電視片制作流程

廣告運動的形成過程
廣 告 的 效 用
提問

廣告能為廣告客戶做到些什么?

廣告促進銷售的增長 ?
行銷4P
廣告 －行銷 4P中的重要一環(huán)
廣告是行銷過程的絕對必要部分
但(銷售)成功則要依賴行銷組合中其他要素
的整體配合
廣告的作用類型
增加產(chǎn)品知名度
鼓勵購買、嘗試
建立品牌形象、效應
改變消費觀念及生活方式
廣告運動的形成過程
廣告運動 －步驟 1
廣告運動 －步驟 2
撰寫創(chuàng)意簡報

為什么？

什么是創(chuàng)意簡報 ?
創(chuàng)意簡報應該回答以下問題:

首先 , 我們?yōu)槭裁匆鰪V告 ?
?


創(chuàng)意簡報應該回答以下問題:
他們的所思所想 ? 他們的行為如何 ? 日常生活中有什么欲求 ? 對我們的品牌、產(chǎn)品有 什么概念 ?
我們需要他們想什么, 做什么?
消費者 －我們要影響的對象
充分了解產(chǎn)品的消費對象

洞察消費心理及消費行為

尋求問題點, 挖掘機會點

廣告宣傳 (產(chǎn)品支持 ):
實現(xiàn)需求的滿足
單一訴求點是什么 ?
創(chuàng)意簡報能幫助我們將品牌欲求與 消費者洞察緊緊地聯(lián)系在一起， 目的是創(chuàng)造出 － 單一訴求點
什么理由能令他們 信服此單一訴求點?
什么是單一訴求點？

它是單一的、
最能鼓舞消費者購買動機的、
關于我們產(chǎn)品、品牌的
最重要的信息
舉例: 麥當勞
消費者心理: 兒童 － 我喜歡新奇的玩意兒
父母 － 我希望滿足我的子女的 要求
廣告訴求點: 針對兒童 － 生日派對、有收集 價值、新奇的小 玩意兒
針對父母 － 你的孩子應渴望去 麥當勞
廣告運動 －步驟 3
創(chuàng)意的形成

以消費者洞察為基礎
以單一 訴求點為依據(jù)
運用想象力 － 廣告意念
廣告運動 －步驟 4
制作廣告并策劃媒體安排
廣告運動 －步驟 5
通過定量調(diào)研評估廣告運動的效果:

- 品牌知名度
- 廣告認知度
- 購買率
- 廣告接收程度及記憶度
其他評估依據(jù)
銷售的形勢
通路的影響
購買的模式
案例分析 有效的廣告必須能有效地 解決行銷問題
案例目錄
樂百氏純凈水
柔情 200
英國航空公司
樂百氏純凈水
行銷競爭狀況

全新上市
不是新品類
中國的飲用水質(zhì)令人懷疑
樂百氏純凈水
解決辦法

強調(diào)純凈?
27層凈化過濾
樂百氏純凈水
成績

投放市場3個月后品牌知名度高達90%+
27層凈化過濾廣告記憶度90%+
產(chǎn)品供不應求, 客戶增加了3條生產(chǎn)線以應市場需求
柔情 200
行銷競爭狀況

市場上大量本地及國際品牌使競爭尤為激烈
柔情的本身沒有明確的定位
消費者沒有認識到柔情的品質(zhì)與別的品牌有何差異
柔情 200
解決辦法

創(chuàng)造出一個全新的品牌定位：
張數(shù)更多：消費者最關心的是物超所值
品質(zhì)更好：不產(chǎn)生紙削
更好抽： 不會連成一串。
以理性的表現(xiàn)手法，透過與別的品牌用抽取式的比較，突顯較佳的品質(zhì)。
柔情 200
成績

在上市3個月后成為市場的第3品牌
在同品類中柔情 200的品牌知名度最高
被時報金像獎中評為當年臺灣最佳廣告運動
英國航空公司


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