雪花啤酒全傳播計劃
雪花啤酒全傳播計劃
6/24, 2002
主要內容
市場狀況
競品狀況
品牌定位
目標消費者分析
創(chuàng)意策略
傳播策略：
大眾廣告(媒介策略）、POP、Event.
市場現(xiàn)況
中國啤酒市場規(guī)模巨大，近十年來中國啤酒市場產銷量年均增長速度達12.4%，是世界上增長最快的市場。2000年，中國啤酒產量達到2231萬噸，為世界上第二個突破2000萬噸大關的國家。預計兩三年后將成為產量及銷量世界第一的國家
市場現(xiàn)況
市場現(xiàn)況
中國啤酒工業(yè)比較發(fā)達的地區(qū)主要集中在東部沿海地區(qū)，2000年東部地區(qū)和中部地區(qū)啤酒產量占全國產量的90%。中國啤酒市場主要集中在山東、浙江、廣東、遼寧、福建等沿海省份，以及北京、黑龍江、河北、安徽、河南等內陸省份，并且主要集中在東中部地區(qū)的大中城市和城市周邊的城鎮(zhèn)。
隨國家開發(fā)及企業(yè)紛紛投注，西南已成為另一個重要戰(zhàn)場。
市場現(xiàn)況
中國國啤酒的市場規(guī)模雖然總量達2200萬噸，但其中的中高檔產品僅占10%左右的市場分額，近90%是面向大眾消費市場的普通啤酒，總體市場格局呈“金字塔”狀。
中國啤酒市場的地域特征十分強烈，市場的地域分割非常嚴重，除了中高檔啤酒在比較大的區(qū)域或全國可以打破這種市場分割外，占90%的低檔啤酒基本上都處于地產地銷的狀態(tài)，在啤酒企業(yè)所在的城市和城市周邊形成以城市為中心，向外輻射有限的地域市場。

市場現(xiàn)況
市場現(xiàn)況
市場現(xiàn)況
歐美進口啤酒于2000年相繼撤資和減少投入，啤酒產量開始下降，其中90%以上都出現(xiàn)巨額虧損而撤離中國市場
反觀日本三大啤酒集團麒麟、朝日與三得利紛在國內設廠或投資，攜品牌、資本和行銷三大優(yōu)勢，掌握沿海城市，積極進入國內市場
市場現(xiàn)況
高檔啤酒市場以外國品牌居絕對優(yōu)勢，除少量進口的原裝啤酒外，絕大部分高檔啤酒是由外商在中國投資的企業(yè)在當?shù)厣a的。市場規(guī)模維持在50萬噸的水平，競爭相當激烈
中檔啤酒市場品牌眾多而分散，其競爭的激烈程度不及高檔及低檔市場。從長期發(fā)展趨勢分析，中檔啤酒市場將成為成長最快的一個市場。
市場現(xiàn)況
根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，目前全國啤酒生產企業(yè)有566家，外商及港澳臺啤酒企業(yè)有99家。其中，年產20萬噸以上的企業(yè)有20多家；年產啤酒5萬噸以上的企業(yè)有120多家；年產量在5萬噸以下的企業(yè)占了80%。
市場進入旺盛成熟期，啤酒規(guī)模開始向大型化，集團化發(fā)展，目前三大集團為青島、燕京及華潤
市場現(xiàn)況總結
市場未來會朝中檔啤酒市場發(fā)展，且以鮮啤及生啤為主流，隨產量的擴大、降低價格，新鮮度會成為消費者關注話題
國內企業(yè)須整合品牌、資本和行銷的三大優(yōu)勢，方能成功打開全國市場
主要競爭者分析-青島啤酒
主要競爭者分析-燕京啤酒
雪花啤酒SWOT分析
華潤集團強大的資本及行銷優(yōu)勢
積極、年輕、有活力營銷團隊
品牌名容易記憶，聯(lián)想度高
傳播分析
競爭者傳遞訊息
青島啤酒：歷史悠久，品質好的國際知名品牌
燕京啤酒：燕京純生啤酒是好啤酒
哈爾濱啤酒：品質純凈，歷史悠久的啤酒
百威啤酒：追求非凡，歷史悠久的品牌
品牌定位圖
產品分析
啤酒
產品分析
產品分析
產品分析
目前市場主流酒多為熟啤
青島及燕京啤酒從熟啤到生啤產品線較齊全
產品分析
優(yōu)質啤酒的特色：
外觀色澤透明清亮，無懸浮物或沉淀物
泡沫：又稱“啤酒之花”，阻隔酒與空氣接觸防止氧化，優(yōu)質啤酒酒泡應持久，達五分鐘以上
掛杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上殘留的白色絮狀物。優(yōu)質啤酒殘留的白色狀物越多，反之越少
優(yōu)質啤酒應散發(fā)出新鮮酒花香氣
優(yōu)質啤酒飲后口味純正、爽口、純厚和殺口感強
產品分析
“雪花”的由來：
60年代全國啤酒評選比賽，沈陽啤酒廠所制造出的啤酒是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特給于命名“雪花”
目標消費群
中國啤酒消費者每年以20%左右的速度持續(xù)增長，城市居民中啤酒消費者所占比例已超35%。
從長期發(fā)展趨勢看，中國雖已是世界啤酒生產大國，但人均產量只有不足18公升，屬世界下游水平，其持續(xù)發(fā)展將依然擁有廣闊的空間。

目標消費群
目標消費群
目標消費群
目標消費群
目標消費群

品牌知名度會影響消費者的使用習慣與偏好
目標消費群
30-45歲男性
啤酒擁抱者較年輕者

消費者分析
購買啤酒考量因時因地而異，大致如下:

消費者購買行為
消費者認知品牌狀況
第一波廣告評價：
優(yōu)點：
清楚傳達輕松，親切，值得信賴，名人效應

缺點：
品牌及產品未被清楚凸顯讓消費者記住
開心有理由的說服力不足
消費者喜歡啤酒品牌主要特性
輕松
歡樂
值得信賴
激情
充滿活力
有創(chuàng)意
產品定位檢視
消費者需求
放松心情
緩解壓力
追求激情，有活力
不斷創(chuàng)新
傳播策略
以雪花淡爽啤酒為主打產品，拉高品牌形象
持續(xù)溝通輕松，年輕，有活力的調性，以求與競爭對手明顯區(qū)隔
傳達雪花啤酒清涼好喝、清楚易記的產品畫面，強化雪花啤酒引人入勝的產品印象

創(chuàng)意概念
享受男人間的樂趣
創(chuàng)意概念

開心=雪花
讓消費者想到雪花就開心
一開心就想到雪花啤酒
品牌資產評估
代言人楊晨
世足賽后消費者對足球的關心度會下降
世足賽后動向未明,傳原效力隊伍德國法蘭克福隊不再續(xù)用的不利消息
楊晨本身的形象較嚴謹,與開心的調性不太吻合

品牌資產評估
男人間的樂趣
開心有理由
再來一個/
一下兩個
輕松愉樂的感覺
成功啤酒傳播案例分享
日本麒麟啤酒
成功啤酒傳播案例分享
1996年麒麟啤酒進入臺灣市場：
產品特點：一番榨 -- 只萃取第一道麥汁
品牌定位：原汁原味
溝通概念：”純“真的探索
調性：本土、溫馨、感動
標語：麒麟一番榨啤酒，乎干啦!
成功啤酒傳播案例分享
1999年臺灣啤酒反撲
主打產品：創(chuàng)造新產品 — 綠瓶裝“生啤酒”
產品特點：在地現(xiàn)做 — 新鮮
品牌定位：最新鮮
溝通概念：“青”—代表年輕、新鮮的雙重意義
調性：年輕、充滿活力
標語：有“青”才趕大聲!

成功啤酒傳播案例分享
成功的原因
成功啤酒傳播案例分享
日本朝日啤酒
1996年推出SuperDry(舒波樂）啤酒，降低20%苦味，提高10%碳酸氣含量，創(chuàng)造“辛口”(即更強的殺口)口感,獲得年輕族群的喜好。
1998年擊敗位居龍頭長達40的麒麟啤酒，成為日本第一
其訴求不直接講物理性的好喝,而以“完成后的成就感，挑戰(zhàn)的滿足感”的感性溝通，塑造SuperDry即是贏家，朝日啤酒=成功的形象。
成功啤酒傳播案例分享
2000年朝日啤酒夾擊敗麒麟啤酒，成為日本第一品牌之勢，以舒波樂產品重新進入臺灣市場：
問題點：缺乏有力的物理性說服點支持好喝

成功啤酒傳播案例分享
成功啤酒傳播案例分享
學習
開發(fā)新產品，以創(chuàng)造流行文化
當無明顯理性的強有力的差異點訴求時，塑造感性認同為一最有力的方式
啤酒未來發(fā)展趨勢
純生啤酒將成為市場主流
純生啤酒為國際市場最具競爭力、最受歡迎的啤酒品種，也是各啤酒廠商最主要的獲利來源
純生啤酒占日本啤酒總產量90%；德國占50%；美國占30%。而國內目前僅占不到5%
國家十五計劃中，純生啤酒被列為啤酒行業(yè)重點發(fā)展的新產品，目標是在5年之內，全國純生啤酒產量的比例至少提高超過5%
國內珠啤率先推出瓶裝純生啤酒，青島、燕京隨后跟進
啤酒未來發(fā)展趨勢
日本啤酒市場
日本目前90%市場為生啤酒，為市場主流
但目前日本啤酒市場以發(fā)泡酒為流行產品，由于其麥芽比例不超過25%（相較啤酒芽比例66.7%），稅額較低，因此味淡且價低，獲年輕人的青睞，市場占有率為20%
發(fā)泡酒與啤酒的區(qū)隔將顯著化，新口味的開發(fā)，創(chuàng)造新市場及開拓新客層
啤酒未來發(fā)展驅勢
對純生啤酒的建議
問題點：
為市場后發(fā)產品
產品特色與競爭品牌無明顯區(qū)隔
對純生啤酒的建議
朝日啤酒：
生：啤酒
（麥芽比例66.7%）
本生：發(fā)泡酒
（麥芽比例25%）
對純生啤酒的建議
命名建議：
生鮮 啤酒
新生 啤酒
生榨 啤酒
新 啤酒
特生 啤酒
特純 啤酒
雪花純生啤酒創(chuàng)意概念
全傳播計劃
大眾廣告
TVC
大眾廣告
Radio
目標人群乘坐出租車的機會較多，出租車中一般都會收聽各地的交通臺。可在各地交通臺中開辦“雪花相伴 開心一刻”欄目，播出各種笑話，每次5分鐘，每天兩次，安排在上下班高峰時8:00\17:00播出。
大眾廣告
雜志廣告
POP
賣場內
采用MIT陳列，同時可配合促銷活動或路演等活動隨時更換圍箱海報及堆箱結構。
飯館內
可提供桌上立牌、酒水單、店內海報、串旗、店名霓虹燈。
POP
擴大品牌知名度，利用更多空間和機會與目標群進行溝通，造成產品鋪天蓋地的氣勢，強化消費者記憶，并促進購買。
戶外媒體
馬路直式燈箱
電梯廣告
車體廣告
賣場促銷
重點通路（銷量較高的酒店或酒吧）
賣場促銷
在通路現(xiàn)場開展可以立刻執(zhí)行并且符合品牌主張的促銷活動：
每晚定時舉辦兩次“雪花開心時間”,凡購買雪花啤酒2瓶即可參與，提前告知活動訊息，用以促進銷售。
開展開心有趣的游戲，可以利用小道具進行：
1、如“手持式雪花開心老虎機”，現(xiàn)場請消費者參加，如按到規(guī)定圖案即可獲得獎勵，獎品設置與開心概念結合：笑袋、開心小丑帽、開心鬼臉及雪花啤酒等。
賣場促銷
2、猜拳游戲
準備頭飾兩套，分別為“老虎、棒子、雞、蟲”，放于兩人背后，兩人背身聽喊“一二三”同時戴上一個頭飾并喊出所戴名稱，三局兩勝。勝者可以獲得禮品：笑袋、開心小丑帽、開心鬼臉及雪花啤酒等。
賣場促銷
在旺季有效提升銷量，提高產品市場占有率，創(chuàng)造利潤。
地面活動——“雪花開心廣場”
在夏季市區(qū)繁華地帶的廣場開辟“ 雪花開心廣場”，長期包場。通過舉辦各種活動使品牌概念深入人心。
地面活動——“雪花開心廣場”
地面活動——“雪花開心廣場”
地面活動——“雪花開心廣場”
凡現(xiàn)場購買雪花啤酒即可參加“開心笑話大賽”，參賽者現(xiàn)場講述笑話一段，觀眾發(fā)笑即可獎勵啤酒一瓶，上臺者就有紀念獎。每周評選一名最佳，獎勵現(xiàn)金200元，同時成為當周擂主，活動繼續(xù)進行，每月最后一周進行決賽，如果能夠成為當月擂主，獎勵500元，同時有機會參加全省選拔賽，甚至全國決賽，贏取幸運大獎。
地面活動——“雪花開心廣場”
安排涼傘及休閑桌椅,提供特價啤酒及小吃,在舞臺上舉辦簡單的小游戲(符合品牌定位:男人間的樂趣):
游戲1:笑聲比賽(看誰的笑聲大即為優(yōu)勝)
游戲2:團體喝啤酒比賽(三人一組看誰喝的快)
同時安排樂隊演出:
搖滾樂隊演出,曲目精選崔健\唐朝\黑豹等樂隊
開心休閑區(qū)
地面活動——“雪花開心廣場”
借著北京申辦奧運會的成功及足球的持續(xù)火熱等因素，全民健身運動將會成為人們生活新的、固定的組成部分，而在各大中城市中，體育場館和廣場已經成為人民新的聚集場所，因此在這些地方開展一些有益的活動，對于品牌的宣傳會起到很好的效果。
地面活動——“雪花開心廣場”
在產品包裝和媒體上進行比賽的前期宣傳，吸引人群參加，讓其自由組隊后來指定地點報名；視報名人數(shù)的多少決定比賽的規(guī)模和賽程，并在比賽現(xiàn)場進行品牌形象的展示；對優(yōu)勝隊伍和參賽的所有隊伍進行獎勵，并以雪花企業(yè)的名義鼓勵人們去運動等，增加品牌形象的美譽度。
地面活動——“雪花開心廣場”
此活動主要目的在于加深消費者品牌印象和樹立產品的好感，有很強的公益性，容易獲得消費者和社會的認可，如果舉辦的成功和規(guī)模的擴大，還將成為媒體報道的熱點，加上奧運會的臨近，將會在很長的時間內保持較高的溫度。

地面活動——“雪花開心廣場”
雪花開心廣場
北方夏季炎熱，很多人出外乘涼，但晚間生活幾乎沒有，大家更多的是聚在一起閑聊。如果能夠提供一個給大家一個聚會、歡樂、開心的場合，肯定受到歡迎。
Event活動
1、電視幽默、笑話大賽
Event活動
1、活動采取各地Road show進行預賽。選手自帶笑話或者幽默故事表演，每周各地評選周冠軍1名，每月評月冠軍1名。
2、成為Road show月度冠軍的可以參加省市級半決賽，半決賽由各地方分公司與當?shù)仉娨暸_聯(lián)合舉辦，連續(xù)舉辦三個月，最后成為季冠軍的可以參加全國總決賽。


Event活動
3、全國總決賽，由雪花啤酒公司與湖南衛(wèi)視聯(lián)合舉辦， 聘請國內著名笑星作為評委。節(jié)目進行全國轉播，評選出幽默明星一名。
4、并聘用其為明年度廣告主角。
5、優(yōu)秀笑話可選擇在今后的廣播媒體及其他相關媒介用。

Event活動
2、雪花開心男人俱樂部
通路建議
策略思考：
雪花主要供應大中城市，為了以較低的成本在一定的媒體上保持暴光率，使消費者時刻能夠看到并想到雪花，我們擬訂開發(fā)移動酒吧車這一新的媒體通路兼行銷通路。
通路建議
夏季來臨，正值旅游旺季，人們的夜生活逐漸增多，旅游景點及夜間銷售成為很多產品新的商機，在有小型廣場的商場周圍和一定開闊地的場所，往往成為了人們喝酒、聚會、納涼的好去處，在這些場所中，絕大多數(shù)都很少或沒有提供酒水的攤位，同時，在這些人群中，對啤酒、飲料等飲品的潛在需求很大，因此解決這些人的需求將為雪花創(chuàng)造很好的商機和展示品牌的機會。
通路建議
利用統(tǒng)一的車輛及統(tǒng)一著裝的銷售人員，在規(guī)模較大的夜間活動場所供應雪花啤酒，預先申請攤位，既方便衛(wèi)生、又提供了需求、同時還是一個個流動的媒體，可謂一舉多得，相信良好的服務和管理能夠贏得消費群的喜愛，符合華潤集團先進的管理形象。此外，此項方法還可應用于諸如其他大型活動場所、沙灘、購買不方便的社區(qū)等，將品牌和購物的方便最近距離的提供給消費者。
通路建議
目標人群是社會和家庭的中堅力量，承擔的壓力最大，他們需要休閑和放松，而目前的酒吧或酒店都是大眾性場所，沒有專門服務目標人群的，他們需要人理解、及時舒緩壓力。
主題餐廳是目前都市中時尚流行場所，如北京的羅杰斯、Friday等，他們都有自己的風格，傳播自己的文化，通過建立主題餐廳，可以更好的傳播雪花品牌主張。
一個新的通路，隨著規(guī)模的擴大，利潤可觀。
與消費者直接接觸的場所，可以此為平臺開展活動，建立俱樂部，甚至一些市場調研活動。
通路建議
于各大城市打造雪花啤酒主題餐廳，統(tǒng)一形象，以男人開心事做為主題，白天為餐、晚上為吧，在裝飾風格和音樂等方面都應符合品牌主張，同時以雪花啤酒為專賣飲料，并定期舉辦具話題性的活動，使此餐廳成為各地男人聚會的首選，提升雪花品牌形象的重要據(jù)點。

線上部分
制作小FLASH游戲:“接啤酒”,發(fā)布在大型門戶網(wǎng)站的新聞區(qū)或體育區(qū)供目標群下載.

雪花啤酒全傳播計劃