分析市場及制定營銷計劃
第十章 分析市場及制定營銷計劃
企業(yè)家在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)計劃中需要正式的市場營銷戰(zhàn)略，不僅是為使?jié)撛诘耐顿Y者確信企業(yè)的盈利能力，而且是為了指導企業(yè)創(chuàng)建以后的市場營銷活動。
市場研究典型事例：汽車電子防盜鎖有限公司
五金商店或專買店：調查電子防盜鎖的競爭程度。
汽車專買店或維修店：了解產品種類與需求情況。
制作過程。

一、小企業(yè)市場營銷
小企業(yè)的市場營銷（Small business marketing）是由那些直接與識別目標市場、預測目標市場潛力和進行廣告策劃、宣傳和溝通，并設法與市場需求相關的一系列活動的組合。

從以上定義中可以看出，小企業(yè)市場營銷與以下活動有關：（1）明確目標市場；（2）確定潛在目標市場；（3）準備、聯系、提供一系列滿足目標市場的活動。

小企業(yè)的關鍵市場營銷活動包括市場分析活動和市場營銷組合。

市場分析（market analysis）由市場研究、市場細分和銷售額預測組成。
市場營銷組合（marketing mix）是對產品、價格、促銷和銷售渠道的管理過程。


二、小企業(yè)的市場營銷理念
市場營銷理念的演變
產品導向的營銷理念；
銷售導向的營銷理念；
顧客導向的營銷理念。

小企業(yè)營銷理念的選擇
小企業(yè)應始終堅持顧客導向的營銷理念。因為該理念不僅意識到生產效率目標和專業(yè)銷售隊伍的重要性，而且增加了對顧客滿意度的關心，而讓顧客滿意不只是達到企業(yè)某種目標的手段，而是企業(yè)的目標。

影響小企業(yè)市場營銷理念的因素
市場競爭的狀態(tài)；
小企業(yè)經營者的興趣與能力；
短視行為。
三、新企業(yè)的市場研究
市場研究的性質
——市場研究（marketing research)就是收集、處理、報告和解釋市場信息的過程。

與大企業(yè)比較；
小企業(yè)的市場研究重點；
對市場研究的成本和期望收益的比較；
因特網對小企業(yè)市場研究的重要性；
市場研究公司的作用。

市場研究的步驟
包括明確所需信息、搜集二手資料、收集初級資料和解釋資料等過程。

第一步：明確所需要的信息
針對與企業(yè)相關的特定信息進行調查。例如：與飯店選址有關的目標市場居民的調查。
第二步：收集二手資料
二手資料(secondary data)：已經編纂好的信息，如公共和大學圖書館的信息。
小企業(yè)要善于利用二手資料進行市場營銷決策。


二手資料

二手資料的局限性：
時效性
測量單位的匹配性
可性度

第三步：收集初級資料（primary data）

收集方法

第四步：解釋資料


主要工具
四、預測目標市場潛力
市場組成
市場(market)是指由那些具有購買欲望和購買力的顧客和潛在顧客組成的群體。包括三個組成部分：



根據對市場的定義來看，預測目標市場潛力就是選定和調查那些擁有購買力和購買欲望，并對提供的產品或服務滿意的購買單位的過程。

銷售額預測
銷售額預測(sales forecast):對既定時期既定市場上顧客購買產品或服務情況的預測。
銷售額預測是企業(yè)計劃的重要組成部分，對評估新企業(yè)的可行性至關重要。同時，對企業(yè)計劃的其他部分也有很大的影響。
可能低估或高估潛在銷售額。
特定目標市場的界限（市場描述形式）
時間：短期和長期銷售額預測


預測過程
預測過程可以按兩個重要特征進行劃分（1）過程的起點；（2）預測變量的性質。
起點不同，預測過程可以分為自上而下的銷售預測法和自下而上的銷售預測法。
預測變量的性質決定了是直接預測還是間接預測。

過程的起點
自上而下的銷售額預測法（breakdown）。有時又稱為鎖鏈比率法，從宏觀變量入手對銷售量進行系統(tǒng)地預測。
常用于消費產品的預測。如復讀機的銷售額預測。

自下而上的銷售額預測法（buildup process）。先確定各種細分市場中的潛在顧客，再將各自的預計銷售量進行加總。常用于對工業(yè)制成品的預測。


預測變量
直接預測(direct forecasting)。銷售額為預測變量。
間接預測(indirect forecasting)。使用潛代變量來預測銷售量。常使用于缺乏行業(yè)信息的新企業(yè)的銷售量預測。
五、市場營銷計劃
正式的市場營銷計劃中應包括市場分析、競爭程度和市場營銷戰(zhàn)略共三個部分。

市場分析——顧客群體概況
描述目標市場中的顧客和潛在顧客，對多個目標市場應分別描述；
市場研究信息應詳細闡述新產品或服務能給顧客帶來的主要好處，并與“產品或服務計劃”中的一致；
準確的銷售預測，包括“最可能”、“悲觀”和“樂觀”三種銷售前景的銷售額預測。

競爭程度
簡要闡述競爭對手的總體優(yōu)缺點；
密切關注競爭對手推銷或檢驗的相關最新產品；
評價競爭對手進入目標市場的可能性

市場營銷戰(zhàn)略
把基本產品或服務的計劃變成全部產品或服務的市場營銷決策；
和目標市場進行必要的信息交流的促銷決策；
關于運送產品到顧客手中的分銷決策；
確定全部產品或服務的可接受交換價值的價格決策。

分析市場及制定營銷計劃