服務(wù)產(chǎn)品策略
服務(wù)產(chǎn)品策略
第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品概念

第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品策略

第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略

第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新
一、服務(wù)產(chǎn)品概念

核心利益 ：無差別的顧客真正所購買的服務(wù)和利益
基礎(chǔ)產(chǎn)品 ：產(chǎn)品的基本形式
期望價(jià)值 ：顧客購買產(chǎn)品時(shí)希望并默示可得的，與該產(chǎn)品匹配的條件與屬性
附加價(jià)值 ：增加的服務(wù)和利益 ，它是形成產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的差異化的關(guān)鍵
潛在價(jià)值 ：服務(wù)產(chǎn)品的用途轉(zhuǎn)變，由所有可能吸引和留駐顧客的因素組成 。
酒店客房的服務(wù)產(chǎn)品層次
二、樹立服務(wù)產(chǎn)品概念的意義
有利于服務(wù)企業(yè)弄清顧客對服務(wù)產(chǎn)品追求的基本效用（核心服務(wù)）是什么
有助于服務(wù)企業(yè)圍繞核心服務(wù)增強(qiáng)附加價(jià)值和潛在價(jià)值，從而吸引顧客購買
有助于使服務(wù)產(chǎn)品差異化，推行服務(wù)特色化戰(zhàn)略。
三、服務(wù)包
核心服務(wù) ：指顧客可感知及得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心服務(wù)和利益，由產(chǎn)品層次中的核心利益及期望價(jià)值組成
便利性服務(wù)：提供該項(xiàng)服務(wù)所需的基本物質(zhì)條件、輔助物品及有形產(chǎn)品及相關(guān)的輔助服務(wù)
支持性服務(wù)：是基本服務(wù)以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識中形成的其他利益

擴(kuò)展服務(wù)包：服務(wù)的可接近性、顧客參與、顧客與企業(yè)的相互作用。

服務(wù)包
服務(wù)產(chǎn)品策略
第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品概念

第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品策略

第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略

第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新
一、基本服務(wù)
內(nèi)涵
——基本服務(wù)是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個(gè)層次，或可以理解為基本服務(wù)包中的核心服務(wù)和便利性服務(wù)
基本服務(wù)的特性
——可靠性
——可感知性
——反應(yīng)能力
——依賴感
——為顧客著想。


評價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（一）
便利性服務(wù)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
1、地點(diǎn)
2、內(nèi)部裝修
3、支持性設(shè)備
4、建筑的適當(dāng)性
5、設(shè)施布局
6、便利性
7、類型
8、選擇
 

評價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（二）
核心服務(wù)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
1、服務(wù)人員的培訓(xùn)
2、全面性
3、穩(wěn)定性
4、一致性

通過對服務(wù)質(zhì)量的判斷來評價(jià)基本服務(wù)
——企業(yè)形象，公司的整體形象以及整體魅力；
——技術(shù)性質(zhì)量，即提供的服務(wù)是否具備適當(dāng)?shù)募夹g(shù)屬性；
——功能性質(zhì)量，即服務(wù)是如何提供的。

二、擴(kuò)展服務(wù)
它是客戶所能獲得的與其他類似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益，以此用來增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，從而形成品牌的差異化，目標(biāo)顧客為這些差別往往愿意支付更高的費(fèi)用。
擴(kuò)展服務(wù)處于不停的運(yùn)動(dòng)變化中

有人將擴(kuò)展服務(wù)界定為8種類型：信息、咨詢、定單、招待、保管、例外服務(wù)、帳單和付款相關(guān)的服務(wù)要素。
擴(kuò)展服務(wù)的典型案例 ——飯店業(yè)界的常客計(jì)劃
市場對象——穩(wěn)定的睡眠者（經(jīng)常旅行的商務(wù)旅游者）
以龐大的全球網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大規(guī)模
以互惠為原則與航空公司聯(lián)手行動(dòng)
以前期溝通策劃為基礎(chǔ)同其他部門廣為合作 。
評價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（一）
支持性服務(wù)
1、服務(wù)態(tài)度
2、氣氛
3、等候
4、地位
5、舒適感
6、保密性和安全性
7、 便利
評價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（二）
服務(wù)的易接近性
1、服務(wù)人員的數(shù)量和技術(shù)
2、辦公時(shí)間及其安排
3、辦公室、演示室和柜臺的安排
4、服務(wù)的工具、設(shè)備和文件
5、顧客的數(shù)量與知識水平

評價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（三）
相互作用
1、客戶與服務(wù)人員的相互溝通
2、客戶與企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備、技術(shù)資源之間的相互作用
3、客戶與同企業(yè)各個(gè)系統(tǒng)如等候系統(tǒng)、帳單系統(tǒng)、傳遞系統(tǒng)等之間的相互作用
4、客戶在同一過程中，顧客之間的相互作用 。

評價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（四）
顧客參與
1、填寫表格的數(shù)量和難易程度
2、客人真誠地與服務(wù)者交換意見
企業(yè)形象
1、是否屬于行業(yè)領(lǐng)先者
2、品牌價(jià)值多大
營銷溝通
1、廣告等促銷方式的有效性
2、企業(yè)理念是否從有效途徑深入人心
口碑
1、大眾對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)
2、有一定數(shù)量的共鳴顧客。


擴(kuò)展服務(wù)的管理
判斷顧客利益，得到與顧客全面服務(wù)質(zhì)量經(jīng)歷一致的擴(kuò)展服務(wù)的模型
擴(kuò)展服務(wù)所具有的理想特征必須成為未來計(jì)劃的基礎(chǔ)，它要與服務(wù)概念、服務(wù)要素、服務(wù)生產(chǎn)和交易過程、企業(yè)形象和溝通等聯(lián)系起來
計(jì)劃基本服務(wù)，研究開發(fā)支持性服務(wù)，在生產(chǎn)和交易過程中把擴(kuò)展服務(wù)具體化，使得服務(wù)成為可接近的
規(guī)劃支持性的市場溝通 ，建立一種鞏固顧客忠誠的服務(wù)產(chǎn)品品牌
企業(yè)的準(zhǔn)備 。
服務(wù)產(chǎn)品策略
第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品整體概念

第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品策略

第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略

第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新
一、品牌的含義和作用
品牌是一個(gè)名字、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。（科特勒）

品牌是識別出與某個(gè)具體產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，并表明了此項(xiàng)承諾的來源

服務(wù)品牌可以確立公司的市場優(yōu)勢
服務(wù)品牌有助于建立顧客偏好
服務(wù)品牌有助于新產(chǎn)品的銷售


二、服務(wù)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作（一）
服務(wù)品牌的定位
——在市場定位的基礎(chǔ)上賦予品牌的核心理念 ，這種核心理念往往代表了品牌給予消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)，并且引發(fā)消費(fèi)者的共鳴
——品牌定位時(shí)要注意品牌形象，使品牌人格化服務(wù)
品牌名稱決策
——獨(dú)特性 、恰當(dāng)性 、可記憶性 、靈活性

品牌的傳播
——增加品牌的知名度 。這一點(diǎn)對于地點(diǎn)分散的服務(wù)公司，如銀行、旅館、飯店特別重要。


二、服務(wù)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作（二）
品牌的傳播
——建立品牌的美名度，增強(qiáng)顧客的忠誠度。要求服務(wù)整體產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，做實(shí)、細(xì) 。
品牌危機(jī)的處理
——按公司的危機(jī)管理程序冷靜處理 危機(jī)。如果當(dāng)品牌真正無可救藥了，或者解決危機(jī)的成本超過新建品牌的投資，就應(yīng)該考慮品牌撤退策略，重樹新品牌
品牌改造
——通過市場營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面來進(jìn)行



服務(wù)產(chǎn)品策略
第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品整體概念

第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品策略

第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略

第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新

某酒店的產(chǎn)品組合
一、服務(wù)產(chǎn)品組合
服務(wù)產(chǎn)品組合是一個(gè)生產(chǎn)銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目
服務(wù)產(chǎn)品線是相關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品
產(chǎn)品項(xiàng)目就是出自同一生產(chǎn)過程，或針對同樣目標(biāo)的顧客群，或者是在同一銷售渠道里銷售，或者是屬于同一價(jià)格檔次的任何個(gè)體
服務(wù)產(chǎn)品的寬度就是產(chǎn)品線的數(shù)目
服務(wù)產(chǎn)品的長度是產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量
服務(wù)產(chǎn)品的深度是每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)量
服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 。

某零售商店的產(chǎn)品組合
產(chǎn)品組合決策（一）
產(chǎn)品線寬度決策
擴(kuò)大產(chǎn)品線寬度
——跨國咨詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務(wù)產(chǎn)品線
——固定成本高的服務(wù)企業(yè)需要擴(kuò)大市場分額
——采取差異化策略針對多個(gè)細(xì)分市場的企業(yè)也采取同樣的方式
保持或縮小產(chǎn)品線寬度
——采用集中策略意圖擴(kuò)大對自己目標(biāo)市場的服務(wù)的公司
現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)的趨勢是加寬服務(wù)產(chǎn)品線

產(chǎn)品組合決策（二）
產(chǎn)品線長度決策
服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品線也具有不斷延長的趨勢
服務(wù)產(chǎn)品線延伸：延伸產(chǎn)品線定位
——向下延伸
——向上延伸
——雙向延伸

產(chǎn)品線延伸
向下延伸
——公司最初位于高檔市場，隨后將產(chǎn)品線向下延伸，進(jìn)入中檔或低檔市場
原因
1、公司在高檔產(chǎn)品市場上受到攻擊，決定以擴(kuò)展低檔產(chǎn)品市場作為反擊；
2、公司發(fā)現(xiàn)高檔市場產(chǎn)品增長緩慢
3、公司最初步入市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再向下延伸；
4、公司增加低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，是為了填補(bǔ)市場空隙，否則，其競爭對手會(huì)趁虛而入
風(fēng)險(xiǎn)
1、新的低檔服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目也許會(huì)通過吸引高檔市場的客戶而蠶食掉較高檔的服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目；
2、公司向低檔市場延伸可能會(huì)激發(fā)競爭者將產(chǎn)品項(xiàng)目相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到高檔市場。



產(chǎn)品組合決策（三）
產(chǎn)品線填充
——在現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加一些服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目
——獲取增量利潤；
——充分利用那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的代理商；
——充分利用剩余的生產(chǎn)能力
——爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司
——設(shè)法填補(bǔ)市場空隙，防止競爭者的侵入。


二、服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新
服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新觀念
——服務(wù)新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，是實(shí)現(xiàn)營銷差別化策略的根本途徑
服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向
——完全創(chuàng)新產(chǎn)品
——進(jìn)入新市場的產(chǎn)品
——新服務(wù)產(chǎn)品 ，提供某一市場上已由其他企業(yè)提供給顧客的新服務(wù)
——產(chǎn)品線擴(kuò)展
——產(chǎn)品革新，即對現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高
——形式改變（風(fēng)格變化）


服務(wù)創(chuàng)新的選擇
三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）
新產(chǎn)品構(gòu)思

——新產(chǎn)品構(gòu)思來源：企業(yè)科技人員、市場營銷主管人員、顧客、中間商、競爭對手、科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)、咨詢機(jī)構(gòu)、推銷員、專利員以及企業(yè)內(nèi)部廣大職工

——營銷管理人員的主要任務(wù)是建立系統(tǒng)的管理制度：廣泛收集信息，尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)外人員發(fā)展新產(chǎn)品構(gòu)思；將所收集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送企業(yè)決策層及有關(guān)部門，征求修改意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)


服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（二）
篩選
——建立評選標(biāo)準(zhǔn)以比較各個(gè)不同的構(gòu)思；標(biāo)準(zhǔn)為：是否有市場、市場多大？市場增長狀況如何？企業(yè)目前的資源、技術(shù)、服務(wù)水平和管理水平能否成功地推出這種服務(wù)新產(chǎn)品？企業(yè)目前的銷售系統(tǒng)能否適應(yīng)這種服務(wù)新產(chǎn)品的銷售？企業(yè)是否具備充足的資金和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力？這種服務(wù)新產(chǎn)品是否與企業(yè)的營銷目標(biāo)相一致？開發(fā)這種服務(wù)是否面臨激烈的競爭？
———確定評選標(biāo)準(zhǔn)中不同要素的權(quán)數(shù)，再根據(jù)企業(yè)的情況對這些構(gòu)思進(jìn)行打分。


三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（三）
形成產(chǎn)品概念
——概念發(fā)展，需要實(shí)施差別化戰(zhàn)略
——概念測試 ，測定目標(biāo)顧客對于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)
商業(yè)分析
——吸引力的大小及成功和失敗的可能性
——商業(yè)分析內(nèi)容：推廣該項(xiàng)服務(wù)所需要的人手和額外的物質(zhì)資源、銷售狀況預(yù)測、成本和利潤水平、顧客對這種創(chuàng)新的看法以及競爭對手的可能反應(yīng)
——分析方法：盈虧平衡分析、投資回收期分析、投資報(bào)酬率法等。

三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（四）
產(chǎn)品開發(fā)
——增加對此項(xiàng)目的投資，招聘和培訓(xùn)新的人員，購買各種服務(wù)設(shè)施，建立有效溝通系統(tǒng) 、建立和測試構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的有形要素
市場試銷
——把服務(wù)介紹給抽樣顧客或者服務(wù)的銷售人員，測定目標(biāo)顧客對于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)及其在顧客心目中的位置
正式上市
——何時(shí)、何處、向何人、如何？
新服務(wù)推出失敗的原因
服務(wù)觀念
——打算推出的服務(wù)帶給顧客的利益是什么？能反映顧客利益的服務(wù)屬性是什么？服務(wù)產(chǎn)出、銷售和消費(fèi)的過程和手段是什么？
細(xì)分市場
——對某項(xiàng)特殊服務(wù)的具體需求，他們能否順利地獲得該項(xiàng)服務(wù)，以及他們愿意為取得該項(xiàng)服務(wù)而付出的代價(jià)
公司與客戶的界面關(guān)系
——對客戶參與服務(wù)態(tài)度的要求，以及隨著服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大發(fā)展，有關(guān)界面關(guān)系復(fù)雜度的控制；企業(yè)應(yīng)明確如何控制交換過程及希望顧客怎樣參與
服務(wù)形象
——企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的相互關(guān)系 。

服務(wù)產(chǎn)品策略