服務(wù)促銷組合
服務(wù)促銷組合
第一節(jié) 促銷目標(biāo)

第二節(jié) 促銷組合

第三節(jié) 設(shè)計服務(wù)促銷

一、具體服務(wù)促銷目標(biāo)（1）
顧客目標(biāo)
——增進(jìn)對新服務(wù)和現(xiàn)有服務(wù)的認(rèn)知
——鼓勵試用服務(wù)
——鼓勵非用戶 （參加服務(wù)展示、試用現(xiàn)有服務(wù)）
——說服現(xiàn)有顧客（繼續(xù)購買服務(wù)而不中止使用或轉(zhuǎn)向競爭者、增加顧客購買服務(wù)的頻率）
——改變顧客需求服務(wù)的時間
——溝通服務(wù)的區(qū)別利益
——加強(qiáng)服務(wù)廣告的效果，吸引群眾注意
——獲得關(guān)于服務(wù)如何、何時及在何處被購買和使用的市場研究信息
——鼓勵顧客改變與服務(wù)遞送系統(tǒng)的互動方式（如自己提供服務(wù)，或采用新的技術(shù)）





一、具體服務(wù)促銷目標(biāo)（2）
中間商目標(biāo)
——說服中間商遞送新服務(wù)
——說服現(xiàn)有中間商努力銷售更多服務(wù)
——防止中間商在銷售場所與顧客談判價格
競爭目標(biāo)
——對一個或多個競爭者發(fā)起短期攻勢或進(jìn)行防御 。


應(yīng)用：運(yùn)輸行業(yè)的服務(wù)促銷目標(biāo)
在所有的潛在使用者中創(chuàng)造公司的知名度
對于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說
改善公司在現(xiàn)在和潛在使用者中的形象以改善顧客對公司的態(tài)度
消除已存在錯誤觀念
告知現(xiàn)有及潛在的顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項目或附加服務(wù)及調(diào)整
告知市場有關(guān)各種新的服務(wù)渠道
三、促銷組合方式運(yùn)用的差異
消費品促銷 工業(yè)品促銷 服務(wù)促銷
服務(wù)促銷組合
第一節(jié) 促銷目標(biāo)

第二節(jié) 促銷組合

第三節(jié) 設(shè)計服務(wù)促銷

第二節(jié) 促銷組合
一、服務(wù)廣告
二、服務(wù)人員銷售
三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系
四、服務(wù)營業(yè)推廣
五、互聯(lián)網(wǎng)促銷
六、口碑傳播
第二節(jié) 促銷組合
服務(wù)的營銷溝通組合
（一）、服務(wù)廣告的目標(biāo)
廣告是指企業(yè)通過各種付費傳播媒體向目標(biāo)市場和社會公眾進(jìn)行的非人員式信息傳遞活動
廣告的目標(biāo)
——A (attention) 吸引注意力
——I (interest)激起興趣
——D (disire)喚起需求
——A (action)導(dǎo)致行動
（二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則
使用明確而不含混的信息
——廣告代理商面臨的問題是：如何創(chuàng)造出簡明精練的言辭，貼切地把握服務(wù)內(nèi)涵的豐富性和多樣性
強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益
——廣告中強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)該與顧客尋求的利益一致。因此，廣告中所使用的利益訴求，必須建立在充分明確了解顧客需要的基礎(chǔ)上，才能確保廣告的最大有利影響效果
只允諾能提供和顧客能得到的
——不應(yīng)提出讓顧客產(chǎn)生過度期望而公司又無力達(dá)到的允諾 。使用一種可以確保表現(xiàn)的最低一致性標(biāo)準(zhǔn)的方法。


（二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則
對員工作廣告
——在人員密集的服務(wù)業(yè)以及必須由員工與顧客互動才能滿足顧客的服務(wù)業(yè)，服務(wù)企業(yè)的員工也是服務(wù)廣告的潛在對象
在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作
建立口傳溝通
—— 說服滿意的顧客讓其他的人也知道他們的滿意      
——制作一些資料供顧客轉(zhuǎn)送給非顧客群
       ——針對意見倡導(dǎo)者進(jìn)行直接廣告宣傳活動
——激勵潛在顧客去找現(xiàn)有的顧客談?wù)劇?


（二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則
提供有形線索
——使用標(biāo)志、術(shù)語、標(biāo)語口號
—— 提供數(shù)據(jù)和事實
       ——利用服務(wù)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名
——采用有形比喻
發(fā)展廣告的連續(xù)性
——持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務(wù)業(yè)的非實體性和服務(wù)產(chǎn)品的差異化
解除購買的疑慮
——通過廣告在對買主保證其購買選擇的合理性方面下工夫，并且應(yīng)該鼓勵顧客將服務(wù)購買和使用后的利益轉(zhuǎn)告給其他的人。
服務(wù)廣告的五項任務(wù)
在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象
建立公司受重視的個性
建立顧客對公司的認(rèn)同
指導(dǎo)公司員工如何對待顧客
協(xié)助業(yè)務(wù)代表順利工作 。
（三）提高服務(wù)廣告的生動性
生動策略
——使用具體化的語言 、有形的物品 、戲劇化的技術(shù)
通過交互想象來建立企業(yè)名稱與其服務(wù)產(chǎn)品間的多重聯(lián)系
——可借助包含圖畫標(biāo)志的廣告來將二者合二為一
廣告人員創(chuàng)造信息，以便令顧客知曉服務(wù)的后臺運(yùn)作和知道他們能期望從服務(wù)提供過程中得到些什么 。前者可提供有關(guān)服務(wù)的附加信息，而后者能通過現(xiàn)實性期望的樹立來確保顧客滿意。

（四）優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意
必將表現(xiàn)不凡——美國運(yùn)通
我們不懈努力——埃維斯
我們講您的語言——英國旅游局對美國市場的廣告
我愛紐約——紐約州
世界最喜愛的航空公司——英國航空公司
只有一家連鎖飯店擔(dān)保您的房間井井有條——80年代早期假日飯店的廣告

（五）、媒體的挑選
主要媒體類型和特點
（五）、媒體的挑選
舉例：旅游業(yè)的常用媒體（1）
全國性或地區(qū)性電視，或有線電視；
國際衛(wèi)星電視臺；
全國性和地方性廣播電臺；
全國性報刊（日報、周日報和雜志增刊）；
區(qū)域性的地方性報刊；
消費者雜志（季刊、月刊、周刊）；
影院廣告；
行業(yè)報刊和雜志（如旅游報等）；
舉例：旅游業(yè)的常用媒體（2）
戶外，交通運(yùn)輸場所（地鐵、飛機(jī)場、火車站、公共汽車和公共汽車車亭），一般場所的海報欄；
（向各種經(jīng)營場所內(nèi)出售版面的）旅游局的宣傳冊和指南，商業(yè)性消費指南（針對飯店、露營區(qū)）；這個方式非常重要。
各類名錄和廣告黃頁；
展覽會（攤位的展示空間）；
內(nèi)部雜志（如向其他經(jīng)營商出售版面的航空公司雜志或飯店雜志）；
直接郵寄（利用購得的地址清單郵寄）；
入戶投遞（直接郵寄的替代形式）。
媒體選擇的考慮因素
媒體組合決策主要建立在單位接觸的成本、信息接觸、頻率、目標(biāo)群體因素的基礎(chǔ)上
廣告商根據(jù)單位接觸成本來判斷將資金投在電視廣告中還是廣播廣告中。
信息接觸是指在特定的時間內(nèi)，通常是四周內(nèi)，至少接觸商業(yè)廣告一次的目標(biāo)消費者的數(shù)目。旨在介紹產(chǎn)品和提高品牌注意的媒體一般都強(qiáng)調(diào)信息接觸
頻率是在特定時期內(nèi)一個人接觸特定信息的次數(shù)。廣告商用平均頻率衡量某一特定媒體覆蓋的強(qiáng)度
廣告媒體接觸精確定義的市場的能力是目標(biāo)群體選擇力。
第二節(jié) 促銷組合
一、服務(wù)廣告
二、服務(wù)人員銷售
三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系
四、服務(wù)營業(yè)推廣
五、互聯(lián)網(wǎng)促銷
六、口碑傳播
一項對人壽保險業(yè)的調(diào)查
消費者對服務(wù)采購的看法
——服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量
——采購服務(wù)比采購產(chǎn)品的風(fēng)險高
——采購服務(wù)似乎總有比較不愉快的購買經(jīng)驗
——決定購買一項服務(wù)的時候，對該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一重要因素
顧客對服務(wù)的采購行為
——對于服務(wù)不太做價格比較
——對服務(wù)的某一特定賣主寄予最多關(guān)注
——受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大
服務(wù)的人員銷售
——在購買服務(wù)時顧客本身的參與程度很高
——推銷員往往需要花很多的時間在說服顧客對購買的猶豫不決。

（一）人員推銷的指導(dǎo)原則（1）
發(fā)展與顧客的個人關(guān)系
——人員推銷的問題是：實現(xiàn)的費用很高；雇傭員工增多而增加服務(wù)表現(xiàn)不穩(wěn)定的風(fēng)險；引發(fā)公司組織管理上的問題

采取專業(yè)化導(dǎo)向
——服務(wù)提供者的外表、動作、舉止行為和態(tài)度都必須符合顧客心目中的一名專業(yè)人員應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn) 。
（一）人員推銷的指導(dǎo)原則（2）
利用間接銷售
——推廣和銷售有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，并協(xié)助顧客們更有效率地利用現(xiàn)有各項服務(wù)，以創(chuàng)造引申需求
——利用公斷人、見證人與意見倡議者以影響顧客的選擇過程
——自我推銷
建立并維持有利的形象
——服務(wù)的高度非實體性，意味著服務(wù)的名聲和主觀印象是營銷所依賴的重點
——顧客往往從公司推銷員的素質(zhì)，判斷該服務(wù)會影響或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方式，還有廣告和公關(guān)，也都同樣具有推波助瀾的作用。
（一）人員推銷的指導(dǎo)原則（3）
銷售多種服務(wù)而不是單項服務(wù)
——在推銷核心服務(wù)時，服務(wù)公司可從圍繞著核心服務(wù)的一系列輔助性服務(wù)中獲得利益。同時，這也使顧客采購時較為簡易、便利并省去許多麻煩
使采購簡單化
——以專業(yè)方式照顧并做好一切，并告訴顧客服務(wù)進(jìn)行的過程即可，盡量減少對顧客提出各種要求。

第二節(jié) 促銷組合
一、服務(wù)廣告
二、服務(wù)人員銷售
三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系
四、服務(wù)營業(yè)推廣
五、互聯(lián)網(wǎng)促銷
六、口碑傳播
（一）公關(guān)宣傳的特點
宣傳和公共關(guān)系在促銷全新或多風(fēng)險的服務(wù)產(chǎn)品時非常有效。
服務(wù)產(chǎn)品和實體產(chǎn)品的宣傳與公關(guān)工作 ，基本上無差異 ；在爭取報刊雜志版面的方式可能有些不同，公關(guān)目標(biāo)有所不同
公關(guān)工作對于服務(wù)業(yè)企業(yè)的重要性也可能各有不同，但競爭性公關(guān)的內(nèi)容及訴求都是相同的，而且都建立在三項具有顯著特色的要素上：
——可信度、解除防備、戲劇化。
           
             


（二）公關(guān)宣傳的任務(wù)
協(xié)助新任務(wù)的啟動
建立維持形象
解決問題和麻煩
加強(qiáng)定位
公關(guān)工作的三個重要決策
——建立各種 目標(biāo)
  ——選擇公關(guān)的信息與工具
——評估效果 。
（三）公關(guān)宣傳的工具
1、  宣傳報道
2、  事件贊助
3、  公益贊助
4、  網(wǎng)站

案例：應(yīng)用于旅游業(yè)的公關(guān)活動類型
新聞稿
——可以是有利信息，也可以是反駁不利信息
新聞發(fā)布會
——發(fā)布新產(chǎn)品、產(chǎn)品的變化或發(fā)展的信息；也用來發(fā)布年度報告
名人到場
舉辦活動
產(chǎn)品參觀
——專門為電視和廣播的假日節(jié)目和游記撰稿人而安排，目的在于促使其發(fā)表編者論 。

第二節(jié) 促銷組合
一、服務(wù)廣告
二、服務(wù)人員銷售
三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系
四、服務(wù)營業(yè)推廣
五、互聯(lián)網(wǎng)促銷
六、口碑傳播
（一）營業(yè)推廣的目標(biāo)
營業(yè)推廣是以產(chǎn)品本身之外的某些特殊吸引力來進(jìn)行設(shè)計和吸引顧客
個人購買者
——出售額外的供給容量；變更購買時間；吸引和獎勵?？秃椭覍嶎櫩?；促進(jìn)對產(chǎn)品的試用；提高市場份額；挫敗競爭對手的促銷或先于競爭者促銷
分銷網(wǎng)絡(luò)（銷售點）
——確保經(jīng)銷商的支持和推薦；獲得宣傳冊展示空間并維持適當(dāng)庫存；維持進(jìn)行產(chǎn)品推銷的主動性；提高經(jīng)銷商對產(chǎn)品的了解
銷售隊伍
——通過獎勵提高銷售量；改進(jìn)分銷網(wǎng)點對產(chǎn)品的展示；在主要的公司客戶中實現(xiàn)銷售“激增“的目標(biāo)；獎勵特殊的努力。
（二）旅游業(yè)營業(yè)推廣的工具（1）
針對顧客的營業(yè)推廣方法
——降價或廉價出售；
   ——折扣券或優(yōu)惠券；
     ——隱性降價；
     ——附贈產(chǎn)品；
——免費禮品；
——競賽；
——常客通行證方案
——抽獎。
（二）旅游業(yè)營業(yè)推廣的工具（2）
針對分銷網(wǎng)絡(luò)
——額外的傭金和超額獎勵
——抽獎
——  競賽
——  免費禮品
——社交集會或招待會
針對銷售隊伍
——獎金和其他的貨幣或獎勵
——  禮品獎勵
  ——旅行獎勵
——抽獎。
第二節(jié) 促銷組合
一、服務(wù)廣告
二、服務(wù)人員銷售
三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系
四、服務(wù)營業(yè)推廣
五、互聯(lián)網(wǎng)促銷
六、口碑傳播
網(wǎng)絡(luò)廣告的特點
突破時空限制
互動性 。網(wǎng)絡(luò)廣告具有拉式廣告的特征，它避免了傳統(tǒng)推式廣告造成的廣告的無效性和被動性
快捷性
豐富性
費用低廉
對服務(wù)業(yè)來說，網(wǎng)上廣告屬一種正在演進(jìn)過程中的促銷工具，它經(jīng)常和其他各種各樣的營業(yè)推廣措施相互配合 。

(六）口碑傳播
口碑就是關(guān)于某一個機(jī)構(gòu)的信用、可信度、可依賴性、經(jīng)營方法和服務(wù)等方面的信息 。從一個人、一位顧客或?qū)嶋H上是任何一個熱傳達(dá)到另外一個人
研究指出，口頭傳播式的個人推薦是最重要的服務(wù)信息源之一
口頭傳播對包括專業(yè)服務(wù)和健康保健服務(wù)在內(nèi)的許多服務(wù)行業(yè)，可能比其他群體的或個人的溝通組合元素有更重要的影響。

（一）口碑傳播對促銷的影響
口碑傳播對促銷影響巨大，如果在口碑信息和促銷信息之間存在矛盾，那么這兩種信息交織在一起同時向顧客造成一種溝通效應(yīng)時，廣告及其他促銷就會失去影響或者至少只有一點微小的影響。
積極的口碑，減少了利用廣告和推銷進(jìn)行營銷溝通的龐大預(yù)算的需求。積極的口碑會有利于得到大部分所需的新業(yè)務(wù)。
（二）口碑溝通的蝴蝶效應(yīng)
乘數(shù)效應(yīng)，這種效應(yīng)因行業(yè)不同而有所差異
消極經(jīng)歷通過口碑溝通方式增殖比積極的經(jīng)歷更快、頻率更高。
在服務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)常引用的乘數(shù)是12。
服務(wù)提供者要重視建立口碑參考渠道
服務(wù)提供者建立與參考來源關(guān)系的方法

（三）溝通循環(huán)圈
建立整體溝通管理
如果多種溝通開展的效果和口碑傳播不相協(xié)調(diào)和適應(yīng)，那么過分的承諾以及隨之產(chǎn)生的質(zhì)量差距的風(fēng)險將大大增加。這樣顧客將會面臨現(xiàn)實與期望不符的情況，它會反過來摧毀溝通圈，產(chǎn)生如下后果 ：
第一，   口碑和參考的效應(yīng)變成消極的。
第二，   企業(yè)的營銷溝通效果及企業(yè)信譽(yù)受到損害。
第三，整體和局部形象受到破壞。
服務(wù)促銷組合
第一節(jié) 促銷目標(biāo)

第二節(jié) 促銷組合

第三節(jié) 設(shè)計服務(wù)促銷

一、設(shè)計服務(wù)促銷（1）
產(chǎn)品范圍
——應(yīng)當(dāng)對哪些特點的服務(wù)或輔助性商品進(jìn)行促銷 ？
——服務(wù)產(chǎn)品線越寬，對何種服務(wù)進(jìn)行促銷的決策所面臨的挑戰(zhàn)就越多
市場范圍
——在這個方面服務(wù)營銷人員比包裝商品營銷人員擁有更多的彈性空間
——同顧客之間有著“會員”關(guān)系的服務(wù)企業(yè)能夠追蹤每一個顧客對服務(wù)的使用，并且以使用服務(wù)的數(shù)量、時間、地點和其他使用類型為標(biāo)準(zhǔn)來開發(fā)細(xì)分市場。
一、設(shè)計服務(wù)促銷（2）
促銷的價值
——服務(wù)營銷人員在決定提供給顧客的價值形式和水平時，必須考慮消費者的偏好、成本和促銷目標(biāo)。
——任何形式的促銷都包含明顯的價格折扣。服務(wù)營銷人員應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到消費者的反應(yīng)函數(shù)可能會隨促銷種類的不同而不同，但不可能是線性的
——在設(shè)定價格折扣率的時候，管理者應(yīng)當(dāng)考慮在促銷過程中如何對服務(wù)進(jìn)行競爭性的定位 。通常情況下，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)者并不需要像跟隨者那樣提供很高的價格折扣，以獲得同樣水平的顧客反應(yīng)。

一、設(shè)計服務(wù)促銷（3）
時間
——何時，多久，頻率。以平穩(wěn)需求為目的的服務(wù)促銷的時間設(shè)定，應(yīng)當(dāng)?shù)窒皇强浯笾芷谛缘匿N售形態(tài)。
——服務(wù)營銷人員應(yīng)當(dāng)避免在顧客心目中建立這樣一種看法：企業(yè)進(jìn)行促銷是理所當(dāng)然的。

一、設(shè)計服務(wù)促銷（4）
受益者的確定
——促銷是用來影響或強(qiáng)化消費者行為的，因此瞄準(zhǔn)正確的細(xì)分市場就很重要 。
防衛(wèi)競爭
——要設(shè)計一種能夠提供獨特的持續(xù)競爭優(yōu)勢的促銷活動 。
——大多數(shù)的促銷活動很容易被模仿 。有兩種防衛(wèi)競爭的形式，第一，設(shè)計一種非常復(fù)雜以至于無法迅速模仿的促銷活動；第二，同一個或多個著名企業(yè)進(jìn)行排他性的聯(lián)合促銷。

二、有效促銷管理的原則（1）
規(guī)劃促銷策略
——營銷人員要制定一張促銷時間表，標(biāo)明將對哪些服務(wù)進(jìn)行促銷、什么時候促銷、在哪些市場上促銷、促銷目標(biāo)是什么以及使用哪些促銷技巧。 從而將確保促銷活動的多樣性、內(nèi)部統(tǒng)一性和協(xié)同效應(yīng)
限制促銷目標(biāo)
——任何一次既定的促銷活動都應(yīng)當(dāng)選擇性地集中于一兩個目標(biāo)，所花費的促銷費用應(yīng)能夠?qū)@些目標(biāo)產(chǎn)生最大限度的影響。

二、有效促銷管理的原則（2）
對每一項特定的促銷活動設(shè)定時間限制
考慮聯(lián)合促銷

考慮促銷的搭配
激勵整個營銷系統(tǒng)
在創(chuàng)造性和簡易性之間保持平衡
評價促銷效果 。


二、有效促銷管理的原則
考慮促銷的搭配
激勵整個營銷系統(tǒng)
——最有效的促銷能夠通過激勵過程中的各方（消費者、顧客接觸人員，甚至中間商）以同時創(chuàng)造出“推”和“拉”的效應(yīng)
在創(chuàng)造性和簡易性之間保持平衡
評價促銷效果 。



服務(wù)促銷組合