服務(wù)營銷學(xué)
服務(wù)營銷學(xué)
前言
服務(wù)營銷學(xué) 共十八章，分為四個(gè)部分

第二部分（第二章至第六章）
為分析規(guī)劃部分：分析服務(wù)市場
服務(wù)消費(fèi)行為
服務(wù)理念創(chuàng)新
服務(wù)市場定位
服務(wù)營銷規(guī)劃等。



第四部分（第十五章至第十八章）
為管理控制部分：
著重闡明服務(wù)營銷文化
服務(wù)績效評(píng)估
網(wǎng)上服務(wù)
服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景等。

第一章 服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)
第一節(jié) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營銷

二、服務(wù)營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化
1、服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展
2、金融全球化趨勢的形成
3、信息全球化
4、國際營銷網(wǎng)絡(luò)的形成
經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。
經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征比較

服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來臨，突出地反映在以下經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和心理感覺上：
1、在各個(gè)國家的國民出產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來越大。
2、從事服務(wù)活動(dòng)的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動(dòng)力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。
3、在顧客購買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來越多。


服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場新變化表現(xiàn)為：
1、國際競爭日趨激烈。
2、技術(shù)與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短 暫的。
3、在傳統(tǒng)制造領(lǐng)域的需求逐步趨緩。
4、服務(wù)代表了一個(gè)新的增長點(diǎn)。

第二節(jié) 服務(wù)營銷的特點(diǎn)及其演變
二、服務(wù)營銷的演變
第三節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展
二、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展
第四節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)
二、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性

4、服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題。
5、在對(duì)待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點(diǎn)。
6、在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。

習(xí)題
1、服務(wù)營銷具有哪些特征？
2、服務(wù)營銷學(xué)是怎樣興起和發(fā)展的？
3、服務(wù)營銷學(xué)的研究對(duì)象與市場營銷學(xué)有什么異同？這兩門學(xué)科存在著哪些差異性？
第二章 服務(wù)市場
第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)業(yè)

服務(wù)與有形產(chǎn)品

有　　純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）　　　　　無
形　　附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車）　形
的　　混合物（餐館就餐）　　　　　　　　　的
因　　附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）　　　　因
素　　純粹的服務(wù)（法律咨詢）　　　　　　　素
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　
二、服務(wù)的特征

針對(duì)不可感知性的營銷策略選擇


針對(duì)不可分離性的營銷策略選擇


針對(duì)不可儲(chǔ)存性的營銷策略選擇


針對(duì)品質(zhì)差異性的營銷策略選擇

三、服務(wù)的分類
四、服務(wù)業(yè)

2、依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，把服務(wù)業(yè)分為5類：
生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、
生活性服務(wù)業(yè)、
流通服務(wù)業(yè)、
知識(shí)服務(wù)業(yè)、
社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)
第二節(jié) 服務(wù)市場的特征
二、服務(wù)市場的運(yùn)行機(jī)制
（二）服務(wù)市場運(yùn)行的規(guī)則

三、服務(wù)市場的一般特點(diǎn)
1、推銷困難
2、銷售方式單一
3、服務(wù)供給分散
4、銷售對(duì)象復(fù)雜
5、需求彈性大
6、生產(chǎn)者的個(gè)人的技能、技術(shù)要求高
習(xí)題
第三章
第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)及購買心理
第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

2、經(jīng)驗(yàn)特征
指那些在購買前不能了解或評(píng)估，而 在購買后才可以體會(huì)到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。
3、可信任特征
指消費(fèi)者購買并享用之后很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。



二、產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過程的差異
消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)過程的差異性主要表現(xiàn)為：
1、信息搜尋
2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
3、選擇余地
4、創(chuàng)新擴(kuò)散
5、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知
6、品牌忠誠度
7、對(duì)不滿的歸咎
第三節(jié) 服務(wù)購買及決策過程


消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨4個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)：
財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來的金錢損失。
績效風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)有服務(wù)無法像以前的服務(wù)一樣能夠達(dá)到顧客的要求水準(zhǔn)。
物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來肉體或隨身攜帶用品的損害。
社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：由于購買某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位。



習(xí)題
第四章 服務(wù)營銷理念
第一節(jié) 關(guān)系營銷理念

第二節(jié) 顧客滿意理念
二、顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵


四、顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷策略
五、顧客滿意度對(duì)企業(yè)競爭具有的意義
1、顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長期贏利的能力。
2、顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護(hù)。
3、顧客滿意度使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化。
顧客期望與顧客滿意
顧客滿意程度可能有三種結(jié)果
如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的實(shí)際效果低于顧客對(duì)它們的期望，那么顧客就會(huì)失望即不滿意。
如果實(shí)際效果恰好與顧客的期望完全相符，那么顧客就會(huì)滿意。
如果實(shí)際效果好于顧客對(duì)它們的期望，顧客就會(huì)感到非常滿意。



保持顧客滿意的狀態(tài)
努力提高企業(yè)產(chǎn)品或顧客服務(wù)水平，超出顧客對(duì)它們的期望。
企業(yè)通過對(duì)顧客期望進(jìn)行認(rèn)真而有效的管理，從而降低顧客期望水平，達(dá)到顧客滿意的目的。
或者把以上兩種途徑結(jié)合起來，最后達(dá)到顧客滿意的目的。

如何造就顧客期望
媒體廣告
信息咨詢及宣傳
環(huán)境因素、有形展示
服務(wù)表現(xiàn)
影響顧客期望的因素
持久性強(qiáng)化因素
企業(yè)的明顯承諾
企業(yè)暗示的承諾
顧客的口頭宣傳
顧客以往的經(jīng)驗(yàn)

案例：
美國“三一”冰淇淋店是美國最大的冰淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠顧客。另一家冰淇淋店哈根達(dá)絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠誠顧客對(duì)這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用。 “三一”冰淇淋店利用這一時(shí)機(jī)，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場地位。
滿足顧客十戒
1、決不，永不欺騙顧客
2、決不要按毛利的百分比給員工支付薪水
3、決不要告訴顧客沒法完成顧客提出的服務(wù)
4、決不夸口許諾。要始終出色地工作
5、永不為利潤額而擔(dān)心，顧客的滿意會(huì)使你得到回報(bào)
6、永遠(yuǎn)待客如顧主，從顧客的需要出發(fā)
7、永遠(yuǎn)公平對(duì)待每一位客人
8、永遠(yuǎn)在絕對(duì)最低的管理階層關(guān)照顧客
9、永遠(yuǎn)努力使事情一次辦成
10、接受偶爾失敗，不要因偶爾失敗而沮喪
——摘自鮑勃·塔斯卡《蘭色綬帶》
第三節(jié) 超值服務(wù)理念

二、顧客附加價(jià)值與理想服務(wù)

習(xí)題
第五章 服務(wù)營銷規(guī)劃

第二節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇



第三節(jié) 服務(wù)營銷組合
習(xí)題
第六章 服務(wù)市場定位
第一節(jié) 服務(wù)市場定位系統(tǒng)

2、服務(wù)市場定位：是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。


二、服務(wù)產(chǎn)品定位

第二節(jié) 服務(wù)定位的評(píng)價(jià)與執(zhí)行

二、服務(wù)定位的執(zhí)行
第三節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分

習(xí)題
第七章 服務(wù)產(chǎn)品及品牌 策略
第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的概念

服務(wù)產(chǎn)品的四個(gè)層次：
核心產(chǎn)品：它由基本服務(wù)產(chǎn)品組成。
期望產(chǎn)品：它與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成滿足 需要的基本條件。
增值產(chǎn)品：得到的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差別體現(xiàn)。
潛在產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品所獲得的潛在利益或價(jià)值。

企業(yè)向顧客提供服務(wù)產(chǎn)品所需要的“服務(wù)包”
支持服務(wù)的設(shè)施：它使服務(wù)的生產(chǎn)成為可能。
構(gòu)成的產(chǎn)品：它是服務(wù)的組成部分。
中心好處：它是服務(wù)的中心。
附帶的好處：購買者從心理上對(duì)服務(wù)的預(yù)期。

服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)：
1、許多服務(wù)項(xiàng)目都是在消費(fèi)過程中提供的。
2、有些服務(wù)項(xiàng)目具有時(shí)間只要制約性，雖非易腐品，卻有易腐性。
3、服務(wù)性產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)、敏感性高。
4、有些服務(wù)項(xiàng)目難于標(biāo)準(zhǔn)化。
5、有些服務(wù)產(chǎn)品難于或政府不允許出口。


四、基本服務(wù)組合
1、基本服務(wù)組合的管理
服務(wù)組合的管理包含下列3方面的內(nèi)容
（1）服務(wù)要素
核心服務(wù)：企業(yè)最基本的功能。
便利服務(wù)：方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。
輔助服務(wù)：增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)的服務(wù)同其它競爭者的服務(wù)區(qū)分開來。


（2）服務(wù)形態(tài)
在基本服務(wù)組合中，各種服務(wù)要素是以種種不同形態(tài)提供給市場的。
（3）服務(wù)水平
消費(fèi)者和使用者在獲得利益質(zhì)量和利益數(shù)量之后所做的判斷、是服務(wù)使用者對(duì)于他們所獲取的服務(wù)要素以及這類要素的構(gòu)成形態(tài)的一種心理預(yù)期和期待。

2、服務(wù)質(zhì)量
服務(wù)質(zhì)量包括很多層面，如服務(wù)的可信度、服務(wù)的品級(jí)和服務(wù)的精確性。
檢驗(yàn)服務(wù)的質(zhì)量很不容易。
要以消費(fèi)者的眼光來評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。
服務(wù)質(zhì)量模式：即一項(xiàng)服務(wù)的綜合質(zhì)量是由3個(gè)部分構(gòu)成的函數(shù)，它包括：
（1）企業(yè)形象
（2）技術(shù)性質(zhì)量
（3）功能性質(zhì)量


3、服務(wù)數(shù)量
服務(wù)產(chǎn)品中遞送的服務(wù)總量
服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)時(shí)效性
服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)流量
五、服務(wù)遞送體系
1、服務(wù)的易接近性
2、顧客與企業(yè)之間的交換過程
3、顧客參與
第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌
一、服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素
二、服務(wù)品牌化的作用
三、服務(wù)品牌的建立
四、服務(wù)品牌的市場效應(yīng)
1、磁場效應(yīng)
2、擴(kuò)散效應(yīng)
3、聚合效應(yīng)

案例：
在汽車行業(yè)，一個(gè)終生忠誠的消費(fèi)者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的銷售額；在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠的消費(fèi)者價(jià)值超過2800美元；地方超級(jí)市場每年可以從忠誠的消費(fèi)者那里獲得4400美元左右。

—摘自德斯特科《努力保持消費(fèi)者》
習(xí)題
1、服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較有哪些區(qū)別？
2、服務(wù)組合管理包括哪些方面的內(nèi)容？
3、怎樣創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品的品牌？
第八章 服務(wù)質(zhì)量



第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容
一、服務(wù)質(zhì)量的概念
1、概念：服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。
2、分類：
（1）預(yù)期服務(wù)質(zhì)量
（2）感知服務(wù)質(zhì)量

二、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素
1、技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。
2、職能質(zhì)量：服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。


3、形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。
它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。
4、真實(shí)瞬間：服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程。
它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素


錯(cuò)誤觀點(diǎn)：
好的服務(wù)質(zhì)量就是要求服務(wù)達(dá)到最高水平。
第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的測定
一、服務(wù)質(zhì)量的測定標(biāo)準(zhǔn)
1、規(guī)范化和技能化
2、態(tài)度和行為
3、可親近性和靈活性
4、可靠性和忠誠感
5、自我修復(fù)
6、名譽(yù)和可信性
二、服務(wù)質(zhì)量的測定方法
一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行。
第三節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的管理
一、服務(wù)質(zhì)量差距的管理
1、管理者認(rèn)識(shí)的差距
2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距
3、服務(wù)交易差距
4、營銷溝通的差距
5、感知服務(wù)質(zhì)量差距

在服務(wù)質(zhì)量管理中必須注意以下難點(diǎn)：
1、服務(wù)具有暫時(shí)存在的特點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量不能夠“維修”和“更換”。差錯(cuò)發(fā)生后，即使再采取補(bǔ)救性措施，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的聲譽(yù)也受到一定損害。
2、與顧客接觸時(shí)間越長，令顧客不滿意的可能性越大。
3、服務(wù)提供者和顧客參與服務(wù)過程，影響服務(wù)質(zhì)量，因此顧客管理也是關(guān)鍵問題。

錯(cuò)誤觀點(diǎn)：
企業(yè)要向所有的顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。



三、服務(wù)承諾
1、服務(wù)承諾的內(nèi)容
服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限、服務(wù)附加值的保證、服務(wù)滿意度的保證
2、服務(wù)承諾的作用
3、實(shí)行服務(wù)承諾應(yīng)采取的措施
習(xí)題
1、服務(wù)質(zhì)量包涵哪些內(nèi)容？它與產(chǎn)品質(zhì)量有什么不同的內(nèi)涵？
2、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成有哪些？
3、服務(wù)質(zhì)量測定的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
4、如何分析服務(wù)質(zhì)量模型？
5、服務(wù)承諾有什么意義？實(shí)行服務(wù)承諾應(yīng)采取哪些措施？
第九章 服務(wù)定價(jià)策略
第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的依據(jù)
一、影響服務(wù)定價(jià)的因素
（一）成本要素
（二）需求要素
（三）競爭要素
二、影響服務(wù)定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征
第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法與技巧
一、服務(wù)定價(jià)與企業(yè)營銷戰(zhàn)略
企業(yè)在確定服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)時(shí)，必須考慮以下3個(gè)要素：
1、產(chǎn)品的市場地位
2、服務(wù)產(chǎn)品生命周期所處的階段
3、價(jià)格的戰(zhàn)略角色

二、服務(wù)業(yè)的定價(jià)方法
（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法
1、利潤導(dǎo)向定價(jià)
2、政府控制的價(jià)格
（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)法
1、通行價(jià)格定價(jià)法
2、主動(dòng)競爭型定價(jià)
（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法

三、服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)技巧
（一）差別定價(jià)或彈性定價(jià)
（二）個(gè)別定價(jià)法
（三）折扣定價(jià)法
（四）偏向定價(jià)法
（五）保證定價(jià)法
（六）高價(jià)位維持定價(jià)法
（七）犧牲定價(jià)法
（八）階段定價(jià)法
（九）系列價(jià)格定價(jià)法

注意服務(wù)形象，價(jià)格不宜訂得過低，
以免顧客依據(jù)“一分錢，一分貨”的認(rèn)
識(shí)，低估提供給他們的服務(wù)質(zhì)量。
習(xí)題
1、影響服務(wù)定價(jià)的因素有哪些？
2、服務(wù)業(yè)特征對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)有何影響？
3、服務(wù)業(yè)常用的定價(jià)方法有哪幾種？
4、在實(shí)踐中，服務(wù)業(yè)經(jīng)常使用哪些定價(jià)技巧？
第十章 服務(wù)渠道策略
第一節(jié) 服務(wù)渠道的基本問題
一、服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道
二、直銷渠道
三、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道
1、代理
2、代銷
3、經(jīng)紀(jì)
4、批發(fā)商
5、零售商
第二節(jié) 服務(wù)位置的選擇
一、選擇服務(wù)位置的依據(jù)
服務(wù)提供者和顧客之間具有3種相互作用方式：
1、顧客來找服務(wù)提供者
2、服務(wù)提供者來找顧客
3、服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易


二、服務(wù)位置的確定
一般來說，服務(wù)業(yè)可依據(jù)其所在的位置分為以下三類：
1、與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè)
2、集中的服務(wù)業(yè)
3、分散的服務(wù)業(yè)
習(xí)題
1、服務(wù)分銷渠道有哪幾種類型？
2、服務(wù)業(yè)位置的選擇有何重要性？選擇服務(wù)位置要考慮哪些方面的問題？
3、服務(wù)業(yè)依其所在的位置可分為哪幾類？對(duì)服務(wù)位置的選擇有什么不同要求？
第十一章 服務(wù)促銷策略
第一節(jié) 服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的 比較
一、服務(wù)促銷目標(biāo)
二、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同
（一）服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的相似點(diǎn)
（二）服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異
1、服務(wù)行業(yè)特征造成的差異
2、服務(wù)本身特征造成的差異
第二節(jié) 服務(wù)促銷組合
一、服務(wù)廣告決策
二、服務(wù)人員推銷決策
三、服務(wù)公關(guān)決策
四、銷售促進(jìn)決策
習(xí)題
1、服務(wù)行業(yè)特征與服務(wù)本身特征對(duì)服務(wù)促銷有什么影響？
2、服務(wù)促銷組合包括哪些指導(dǎo)原則？
第十二章 服務(wù)人員
第一節(jié) 服務(wù)人員及內(nèi)部營銷
一、服務(wù)人員
（一）服務(wù)人員的地位及服務(wù)利潤鏈
公司

內(nèi)部營銷 外部營銷


員工 顧客
互動(dòng)營銷
服務(wù)業(yè)3種類型的營銷


（二）服務(wù)人員與顧客
1、服務(wù)人員
2、顧客
（三）服務(wù)的技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量
1、技術(shù)性質(zhì)量：顧客在他與服務(wù)業(yè)公司之間交易后所得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。
2、功能性質(zhì)量：是指服務(wù)的技術(shù)性要素是如何被移交的。

二、內(nèi)部營銷
（一）內(nèi)部營銷的概念
服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務(wù)人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務(wù)。
（二）內(nèi)部營銷的兩個(gè)層次
1、策略性內(nèi)部營銷
2、戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部營銷
第二節(jié) 服務(wù)人員的內(nèi)部管理
一、服務(wù)人員在服務(wù)營銷中的作用
二、“顧客/員工關(guān)系反映”分析
三、管理人員對(duì)員工的管理
習(xí)題
1、服務(wù)業(yè)營銷由哪幾個(gè)部分組成？
2、服務(wù)人員與服務(wù)利潤鏈的形成有什么關(guān)系？
3、何謂內(nèi)部營銷？內(nèi)部營銷管理包括幾方面的內(nèi)容？
第十三章 服務(wù)過程
第一節(jié) 服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)
一、從過程形態(tài)來認(rèn)識(shí)
1、線性作業(yè)
2、訂單生產(chǎn)
3、間歇性作業(yè)
二、從接觸度的角度來認(rèn)識(shí)
1、高接觸度服務(wù)
2、低接觸度服務(wù)
第二節(jié) 服務(wù)過程的管理與控制
一、服務(wù)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)能的利用
二、顧客的服務(wù)過程參與
三、服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突
四、質(zhì)量控制
五、服務(wù)業(yè)的系統(tǒng)觀念
第三節(jié) 服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率
一、服務(wù)生產(chǎn)率的意義
（一）定義
（二）影響服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率衡量的因素
（三）服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因
1、服務(wù)業(yè)大都為勞動(dòng)力密集
2、服務(wù)業(yè)節(jié)約勞動(dòng)力的方式較少
3、許多服務(wù)業(yè)規(guī)模較小

二、提高服務(wù)生產(chǎn)率
1、提高服務(wù)員工的素質(zhì)
2、利用系統(tǒng)化和科技
3、減低服務(wù)層次
4、用產(chǎn)品替代服務(wù)
5、引入新服務(wù)
6、顧客互動(dòng)性
7、減少供需間的錯(cuò)位

案例
加利福尼亞橘郡的一個(gè)奔馳汽車代理商，在內(nèi)部設(shè)有咖啡廳、兒童娛樂區(qū)、休息室和一片綠草地。他們還將休息室予以劃分，顧客既可以選擇在一處看書，也可以到另一處去看電視。該代理商采取這些舉措的目的，是為了創(chuàng)造一個(gè)全新的環(huán)境，以調(diào)節(jié)顧客修車時(shí)的抑郁心情。
　　　一項(xiàng)調(diào)查研究表明，顧客在汽車維修時(shí)，50%的顧客傾向于等待而不是稍后在取。受此感召，洛杉磯的汽車代理商們也在逐步改善顧客的等待環(huán)境。
——摘自《互動(dòng)服務(wù)營銷》　　
　　　
習(xí)題
1、服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)可分為哪幾種類型？
2、怎樣對(duì)服務(wù)過程進(jìn)行管理與控制？
第十四章 服務(wù)有形展示
第一節(jié) 有形展示的類型和效應(yīng)
一、有形展示的概念
是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。
二、服務(wù)有形展示的類型
1、邊緣展示
2、核心展示

三、物質(zhì)環(huán)境展示
1、周圍因素
2、設(shè)計(jì)因素
3、社會(huì)因素
四、信息溝通展示
1、服務(wù)有型化
2、信息有形化


五、價(jià)格展示
因?yàn)榉?wù)是無形的，服務(wù)的不可見性使可見性因素對(duì)于顧客做出購買決定起重要作用。價(jià)格是對(duì)服務(wù)水平和質(zhì)量的可見性展示。價(jià)格成為消費(fèi)者判斷服務(wù)水平和質(zhì)量的一個(gè)依據(jù)。價(jià)格的高低直接影響著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。

六、有形展示的效應(yīng)
1、通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益
2、引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望
3、影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象
4、促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺
5、幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及產(chǎn)品的形象
6、協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工
第二節(jié) 有形展示的管理
一、有形展示的管理
（一）服務(wù)有形化
（二）使服務(wù)在心理上較易把握
二、有形展示效果的形式
1、該服務(wù)的一種實(shí)物表征即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益。
2、可以強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間相互關(guān)系的有形展示。
3、可以聯(lián)結(jié)非實(shí)物性服務(wù)和一有形物，而讓顧客易于辨認(rèn)的一種提示。

第三節(jié) 有形展示與服務(wù)環(huán)境
一、服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)
服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，它不僅包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，而且還包括許多無形的要素。
各種環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的社會(huì)性的和系統(tǒng)性的特征。
服務(wù)業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)的任務(wù)，關(guān)系著各個(gè)局部和整體所表達(dá)出的整體印象，影響著顧客對(duì)服務(wù)的滿意度。

二、理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造
設(shè)計(jì)滿足各種各樣類型人的服務(wù)環(huán)境存在一定難度，但如果服務(wù)企業(yè)能深入了解顧客的需求，根據(jù)目標(biāo)顧客的實(shí)際需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，仍能達(dá)到滿意的營銷效果。
例如，一家餐廳的環(huán)境設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮以下幾個(gè)方面；
適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、餐廳的環(huán)境衛(wèi)生狀況及餐廳的氣氛。


三、影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素
1、實(shí)物屬性
2、氣氛
（1）視覺
（2）氣味
（3）聲音
（4）觸覺
習(xí)題
1、有形展示有哪幾種類型？影響有形展示的因素有哪些？
2、有形展示具有什么效應(yīng)？
3、服務(wù)業(yè)應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)和創(chuàng)造理想的服務(wù)環(huán)境，以提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度？

服務(wù)營銷學(xué)