服務營銷學--服務產(chǎn)品及品牌策略
服務營銷學
前言
服務營銷學 共十八章，分為四個部分

第二部分（第二章至第六章）
為分析規(guī)劃部分：分析服務市場
服務消費行為
服務理念創(chuàng)新
服務市場定位
服務營銷規(guī)劃等。



第四部分（第十五章至第十八章）
為管理控制部分：
著重闡明服務營銷文化
服務績效評估
網(wǎng)上服務
服務業(yè)的發(fā)展前景等。

第一章 服務營銷與服務營銷學
第一節(jié) 知識經(jīng)濟時代的服務營銷

二、服務營銷學與經(jīng)濟全球化
1、服務貿(mào)易迅猛發(fā)展
2、金融全球化趨勢的形成
3、信息全球化
4、國際營銷網(wǎng)絡的形成
經(jīng)濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領域的發(fā)展，反過來服務營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。
經(jīng)濟社會演進特征比較

服務經(jīng)濟的來臨，突出地反映在以下經(jīng)濟指標和心理感覺上：
1、在各個國家的國民出產(chǎn)總值的構成中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來越大。
2、從事服務活動的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。
3、在顧客購買的產(chǎn)品中，服務的成分越來越多。


服務經(jīng)濟時代的市場新變化表現(xiàn)為：
1、國際競爭日趨激烈。
2、技術與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短 暫的。
3、在傳統(tǒng)制造領域的需求逐步趨緩。
4、服務代表了一個新的增長點。

第二節(jié) 服務營銷的特點及其演變
二、服務營銷的演變
第三節(jié) 服務營銷學的興起與發(fā)展
二、服務營銷學的發(fā)展
第四節(jié) 服務營銷學與市場營銷學
二、服務營銷學與市場營銷學的差異性

4、服務營銷學要突出解決服務的有形展示問題。
5、在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點。
6、在關注物流渠道和時間因素上存在著差異。

習題
1、服務營銷具有哪些特征？
2、服務營銷學是怎樣興起和發(fā)展的？
3、服務營銷學的研究對象與市場營銷學有什么異同？這兩門學科存在著哪些差異性？
第二章 服務市場
第一節(jié) 服務及服務業(yè)

服務與有形產(chǎn)品

有　　純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）　　　　　無
形　　附有服務的有形產(chǎn)品（計算機、汽車）　形
的　　混合物（餐館就餐）　　　　　　　　　的
因　　附有少量商品的服務（乘飛機）　　　　因
素　　純粹的服務（法律咨詢）　　　　　　　素
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　
二、服務的特征

針對不可感知性的營銷策略選擇


針對不可分離性的營銷策略選擇


針對不可儲存性的營銷策略選擇


針對品質(zhì)差異性的營銷策略選擇

三、服務的分類
四、服務業(yè)

2、依據(jù)服務業(yè)的經(jīng)濟性質(zhì)，把服務業(yè)分為5類：
生產(chǎn)服務業(yè)、
生活性服務業(yè)、
流通服務業(yè)、
知識服務業(yè)、
社會綜合服務業(yè)
第二節(jié) 服務市場的特征
二、服務市場的運行機制
（二）服務市場運行的規(guī)則

三、服務市場的一般特點
1、推銷困難
2、銷售方式單一
3、服務供給分散
4、銷售對象復雜
5、需求彈性大
6、生產(chǎn)者的個人的技能、技術要求高
習題
第三章
第一節(jié) 服務消費及購買心理
第二節(jié) 服務產(chǎn)品的評價

2、經(jīng)驗特征
指那些在購買前不能了解或評估，而 在購買后才可以體會到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。
3、可信任特征
指消費者購買并享用之后很難評價，只能相信服務人員的介紹，并認為這種服務確實為自己帶來期望所獲得的技術性、專業(yè)性好處的服務特征。



二、產(chǎn)品與服務評價過程的差異
消費者購買產(chǎn)品和服務的評價過程的差異性主要表現(xiàn)為：
1、信息搜尋
2、質(zhì)量標準
3、選擇余地
4、創(chuàng)新擴散
5、風險認知
6、品牌忠誠度
7、對不滿的歸咎
第三節(jié) 服務購買及決策過程


消費者作為風險承擔者要面臨4個方面的風險：
財務風險：消費者決策失當而帶來的金錢損失。
績效風險：現(xiàn)有服務無法像以前的服務一樣能夠達到顧客的要求水準。
物質(zhì)風險：由于服務不當給顧客帶來肉體或隨身攜帶用品的損害。
社會風險：由于購買某項服務而影響到顧客的社會聲譽和地位。



習題
第四章 服務營銷理念
第一節(jié) 關系營銷理念

第二節(jié) 顧客滿意理念
二、顧客滿意服務的內(nèi)涵


四、顧客滿意理念指導下的企業(yè)營銷策略
五、顧客滿意度對企業(yè)競爭具有的意義
1、顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長期贏利的能力。
2、顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護。
3、顧客滿意度使企業(yè)足以應付顧客需求的變化。
顧客期望與顧客滿意
顧客滿意程度可能有三種結果
如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務給顧客帶來的實際效果低于顧客對它們的期望，那么顧客就會失望即不滿意。
如果實際效果恰好與顧客的期望完全相符，那么顧客就會滿意。
如果實際效果好于顧客對它們的期望，顧客就會感到非常滿意。



保持顧客滿意的狀態(tài)
努力提高企業(yè)產(chǎn)品或顧客服務水平，超出顧客對它們的期望。
企業(yè)通過對顧客期望進行認真而有效的管理，從而降低顧客期望水平，達到顧客滿意的目的。
或者把以上兩種途徑結合起來，最后達到顧客滿意的目的。

如何造就顧客期望
媒體廣告
信息咨詢及宣傳
環(huán)境因素、有形展示
服務表現(xiàn)
影響顧客期望的因素
持久性強化因素
企業(yè)的明顯承諾
企業(yè)暗示的承諾
顧客的口頭宣傳
顧客以往的經(jīng)驗

案例：
美國“三一”冰淇淋店是美國最大的冰淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠顧客。另一家冰淇淋店哈根達絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠誠顧客對這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用。 “三一”冰淇淋店利用這一時機，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場地位。
滿足顧客十戒
1、決不，永不欺騙顧客
2、決不要按毛利的百分比給員工支付薪水
3、決不要告訴顧客沒法完成顧客提出的服務
4、決不夸口許諾。要始終出色地工作
5、永不為利潤額而擔心，顧客的滿意會使你得到回報
6、永遠待客如顧主，從顧客的需要出發(fā)
7、永遠公平對待每一位客人
8、永遠在絕對最低的管理階層關照顧客
9、永遠努力使事情一次辦成
10、接受偶爾失敗，不要因偶爾失敗而沮喪
——摘自鮑勃·塔斯卡《蘭色綬帶》
第三節(jié) 超值服務理念

二、顧客附加價值與理想服務

習題
第五章 服務營銷規(guī)劃

第二節(jié) 服務營銷戰(zhàn)略的選擇



第三節(jié) 服務營銷組合
習題
第六章 服務市場定位
第一節(jié) 服務市場定位系統(tǒng)

2、服務市場定位：是指服務企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。


二、服務產(chǎn)品定位

第二節(jié) 服務定位的評價與執(zhí)行

二、服務定位的執(zhí)行
第三節(jié) 服務市場細分

習題
第七章 服務產(chǎn)品及品牌 策略
第一節(jié) 服務產(chǎn)品的概念

服務產(chǎn)品的四個層次：
核心產(chǎn)品：它由基本服務產(chǎn)品組成。
期望產(chǎn)品：它與普通產(chǎn)品一起構成滿足 需要的基本條件。
增值產(chǎn)品：得到的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差別體現(xiàn)。
潛在產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品所獲得的潛在利益或價值。

企業(yè)向顧客提供服務產(chǎn)品所需要的“服務包”
支持服務的設施：它使服務的生產(chǎn)成為可能。
構成的產(chǎn)品：它是服務的組成部分。
中心好處：它是服務的中心。
附帶的好處：購買者從心理上對服務的預期。

服務產(chǎn)品的特點：
1、許多服務項目都是在消費過程中提供的。
2、有些服務項目具有時間只要制約性，雖非易腐品，卻有易腐性。
3、服務性產(chǎn)品季節(jié)性強、敏感性高。
4、有些服務項目難于標準化。
5、有些服務產(chǎn)品難于或政府不允許出口。


四、基本服務組合
1、基本服務組合的管理
服務組合的管理包含下列3方面的內(nèi)容
（1）服務要素
核心服務：企業(yè)最基本的功能。
便利服務：方便核心服務使用的服務。
輔助服務：增加服務的價值或者使企業(yè)的服務同其它競爭者的服務區(qū)分開來。


（2）服務形態(tài)
在基本服務組合中，各種服務要素是以種種不同形態(tài)提供給市場的。
（3）服務水平
消費者和使用者在獲得利益質(zhì)量和利益數(shù)量之后所做的判斷、是服務使用者對于他們所獲取的服務要素以及這類要素的構成形態(tài)的一種心理預期和期待。

2、服務質(zhì)量
服務質(zhì)量包括很多層面，如服務的可信度、服務的品級和服務的精確性。
檢驗服務的質(zhì)量很不容易。
要以消費者的眼光來評價服務質(zhì)量。
服務質(zhì)量模式：即一項服務的綜合質(zhì)量是由3個部分構成的函數(shù)，它包括：
（1）企業(yè)形象
（2）技術性質(zhì)量
（3）功能性質(zhì)量


3、服務數(shù)量
服務產(chǎn)品中遞送的服務總量
服務產(chǎn)品遞送的服務時效性
服務產(chǎn)品遞送的服務流量
五、服務遞送體系
1、服務的易接近性
2、顧客與企業(yè)之間的交換過程
3、顧客參與
第四節(jié) 服務產(chǎn)品的品牌
一、服務品牌及其構成要素
二、服務品牌化的作用
三、服務品牌的建立
四、服務品牌的市場效應
1、磁場效應
2、擴散效應
3、聚合效應

案例：
在汽車行業(yè)，一個終生忠誠的消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的銷售額；在應用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得4400美元左右。

—摘自德斯特科《努力保持消費者》
習題
1、服務產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較有哪些區(qū)別？
2、服務組合管理包括哪些方面的內(nèi)容？
3、怎樣創(chuàng)造服務產(chǎn)品的品牌？
第八章 服務質(zhì)量



第一節(jié) 服務質(zhì)量的內(nèi)容
一、服務質(zhì)量的概念
1、概念：服務質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務或服務業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。
2、分類：
（1）預期服務質(zhì)量
（2）感知服務質(zhì)量

二、服務質(zhì)量的構成要素
1、技術質(zhì)量：服務過程的產(chǎn)出，即顧客從服務過程中所得到的東西。
2、職能質(zhì)量：服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。


3、形象質(zhì)量：服務企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。
它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個層次。
4、真實瞬間：服務過程中顧客與企業(yè)進行服務接觸的過程。
它是服務質(zhì)量構成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素


錯誤觀點：
好的服務質(zhì)量就是要求服務達到最高水平。
第二節(jié) 服務質(zhì)量的測定
一、服務質(zhì)量的測定標準
1、規(guī)范化和技能化
2、態(tài)度和行為
3、可親近性和靈活性
4、可靠性和忠誠感
5、自我修復
6、名譽和可信性
二、服務質(zhì)量的測定方法
一般采取評分量化的方式進行。
第三節(jié) 服務質(zhì)量的管理
一、服務質(zhì)量差距的管理
1、管理者認識的差距
2、質(zhì)量標準差距
3、服務交易差距
4、營銷溝通的差距
5、感知服務質(zhì)量差距

在服務質(zhì)量管理中必須注意以下難點：
1、服務具有暫時存在的特點，服務質(zhì)量不能夠“維修”和“更換”。差錯發(fā)生后，即使再采取補救性措施，企業(yè)服務質(zhì)量的聲譽也受到一定損害。
2、與顧客接觸時間越長，令顧客不滿意的可能性越大。
3、服務提供者和顧客參與服務過程，影響服務質(zhì)量，因此顧客管理也是關鍵問題。

錯誤觀點：
企業(yè)要向所有的顧客提供優(yōu)質(zhì)服務。



三、服務承諾
1、服務承諾的內(nèi)容
服務質(zhì)量、服務時限、服務附加值的保證、服務滿意度的保證
2、服務承諾的作用
3、實行服務承諾應采取的措施
習題
1、服務質(zhì)量包涵哪些內(nèi)容？它與產(chǎn)品質(zhì)量有什么不同的內(nèi)涵？
2、服務質(zhì)量的構成有哪些？
3、服務質(zhì)量測定的標準是什么？
4、如何分析服務質(zhì)量模型？
5、服務承諾有什么意義？實行服務承諾應采取哪些措施？
第九章 服務定價策略
第一節(jié) 服務定價的依據(jù)
一、影響服務定價的因素
（一）成本要素
（二）需求要素
（三）競爭要素
二、影響服務定價的服務業(yè)特征
第二節(jié) 服務定價的方法與技巧
一、服務定價與企業(yè)營銷戰(zhàn)略
企業(yè)在確定服務產(chǎn)品價格目標時，必須考慮以下3個要素：
1、產(chǎn)品的市場地位
2、服務產(chǎn)品生命周期所處的階段
3、價格的戰(zhàn)略角色

二、服務業(yè)的定價方法
（一）成本導向定價法
1、利潤導向定價
2、政府控制的價格
（二）競爭導向定價法
1、通行價格定價法
2、主動競爭型定價
（三）需求導向定價法

三、服務產(chǎn)品的定價技巧
（一）差別定價或彈性定價
（二）個別定價法
（三）折扣定價法
（四）偏向定價法
（五）保證定價法
（六）高價位維持定價法
（七）犧牲定價法
（八）階段定價法
（九）系列價格定價法

注意服務形象，價格不宜訂得過低，
以免顧客依據(jù)“一分錢，一分貨”的認
識，低估提供給他們的服務質(zhì)量。
習題
1、影響服務定價的因素有哪些？
2、服務業(yè)特征對服務產(chǎn)品的定價有何影響？
3、服務業(yè)常用的定價方法有哪幾種？
4、在實踐中，服務業(yè)經(jīng)常使用哪些定價技巧？
第十章 服務渠道策略
第一節(jié) 服務渠道的基本問題
一、服務產(chǎn)品的分銷渠道
二、直銷渠道
三、經(jīng)由中介機構的分銷渠道
1、代理
2、代銷
3、經(jīng)紀
4、批發(fā)商
5、零售商
第二節(jié) 服務位置的選擇
一、選擇服務位置的依據(jù)
服務提供者和顧客之間具有3種相互作用方式：
1、顧客來找服務提供者
2、服務提供者來找顧客
3、服務提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易


二、服務位置的確定
一般來說，服務業(yè)可依據(jù)其所在的位置分為以下三類：
1、與位置無關的服務業(yè)
2、集中的服務業(yè)
3、分散的服務業(yè)
習題
1、服務分銷渠道有哪幾種類型？
2、服務業(yè)位置的選擇有何重要性？選擇服務位置要考慮哪些方面的問題？
3、服務業(yè)依其所在的位置可分為哪幾類？對服務位置的選擇有什么不同要求？
第十一章 服務促銷策略
第一節(jié) 服務促銷與產(chǎn)品促銷的 比較
一、服務促銷目標
二、服務促銷與產(chǎn)品促銷的異同
（一）服務促銷與產(chǎn)品促銷的相似點
（二）服務促銷與產(chǎn)品促銷的差異
1、服務行業(yè)特征造成的差異
2、服務本身特征造成的差異
第二節(jié) 服務促銷組合
一、服務廣告決策
二、服務人員推銷決策
三、服務公關決策
四、銷售促進決策
習題
1、服務行業(yè)特征與服務本身特征對服務促銷有什么影響？
2、服務促銷組合包括哪些指導原則？
第十二章 服務人員
第一節(jié) 服務人員及內(nèi)部營銷
一、服務人員
（一）服務人員的地位及服務利潤鏈
公司

內(nèi)部營銷 外部營銷


員工 顧客
互動營銷
服務業(yè)3種類型的營銷


（二）服務人員與顧客
1、服務人員
2、顧客
（三）服務的技術性質(zhì)量和功能性質(zhì)量
1、技術性質(zhì)量：顧客在他與服務業(yè)公司之間交易后所得到的實質(zhì)內(nèi)容。
2、功能性質(zhì)量：是指服務的技術性要素是如何被移交的。

二、內(nèi)部營銷
（一）內(nèi)部營銷的概念
服務公司必須有效地培訓和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務。
（二）內(nèi)部營銷的兩個層次
1、策略性內(nèi)部營銷
2、戰(zhàn)術性內(nèi)部營銷
第二節(jié) 服務人員的內(nèi)部管理
一、服務人員在服務營銷中的作用
二、“顧客/員工關系反映”分析
三、管理人員對員工的管理
習題
1、服務業(yè)營銷由哪幾個部分組成？
2、服務人員與服務利潤鏈的形成有什么關系？
3、何謂內(nèi)部營銷？內(nèi)部營銷管理包括幾方面的內(nèi)容？
第十三章 服務過程
第一節(jié) 服務作業(yè)系統(tǒng)
一、從過程形態(tài)來認識
1、線性作業(yè)
2、訂單生產(chǎn)
3、間歇性作業(yè)
二、從接觸度的角度來認識
1、高接觸度服務
2、低接觸度服務
第二節(jié) 服務過程的管理與控制
一、服務業(yè)目標和產(chǎn)能的利用
二、顧客的服務過程參與
三、服務系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突
四、質(zhì)量控制
五、服務業(yè)的系統(tǒng)觀念
第三節(jié) 服務業(yè)的生產(chǎn)率
一、服務生產(chǎn)率的意義
（一）定義
（二）影響服務業(yè)生產(chǎn)率衡量的因素
（三）服務業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因
1、服務業(yè)大都為勞動力密集
2、服務業(yè)節(jié)約勞動力的方式較少
3、許多服務業(yè)規(guī)模較小

二、提高服務生產(chǎn)率
1、提高服務員工的素質(zhì)
2、利用系統(tǒng)化和科技
3、減低服務層次
4、用產(chǎn)品替代服務
5、引入新服務
6、顧客互動性
7、減少供需間的錯位

案例
加利福尼亞橘郡的一個奔馳汽車代理商，在內(nèi)部設有咖啡廳、兒童娛樂區(qū)、休息室和一片綠草地。他們還將休息室予以劃分，顧客既可以選擇在一處看書，也可以到另一處去看電視。該代理商采取這些舉措的目的，是為了創(chuàng)造一個全新的環(huán)境，以調(diào)節(jié)顧客修車時的抑郁心情。
　　　一項調(diào)查研究表明，顧客在汽車維修時，50%的顧客傾向于等待而不是稍后在取。受此感召，洛杉磯的汽車代理商們也在逐步改善顧客的等待環(huán)境。
——摘自《互動服務營銷》　　
　　　
習題
1、服務作業(yè)系統(tǒng)可分為哪幾種類型？
2、怎樣對服務過程進行管理與控制？
第十四章 服務有形展示
第一節(jié) 有形展示的類型和效應
一、有形展示的概念
是指在服務市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。
二、服務有形展示的類型
1、邊緣展示
2、核心展示

三、物質(zhì)環(huán)境展示
1、周圍因素
2、設計因素
3、社會因素
四、信息溝通展示
1、服務有型化
2、信息有形化


五、價格展示
因為服務是無形的，服務的不可見性使可見性因素對于顧客做出購買決定起重要作用。價格是對服務水平和質(zhì)量的可見性展示。價格成為消費者判斷服務水平和質(zhì)量的一個依據(jù)。價格的高低直接影響著企業(yè)在消費者心目中的形象。

六、有形展示的效應
1、通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的利益
2、引導顧客對服務產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望
3、影響顧客對服務產(chǎn)品的第一印象
4、促使顧客對服務質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺
5、幫助顧客識別和改變對服務企業(yè)及產(chǎn)品的形象
6、協(xié)助培訓服務員工
第二節(jié) 有形展示的管理
一、有形展示的管理
（一）服務有形化
（二）使服務在心理上較易把握
二、有形展示效果的形式
1、該服務的一種實物表征即能喚起顧客想到該服務的利益。
2、可以強調(diào)服務提供者和消費者之間相互關系的有形展示。
3、可以聯(lián)結非實物性服務和一有形物，而讓顧客易于辨認的一種提示。

第三節(jié) 有形展示與服務環(huán)境
一、服務環(huán)境的特點
服務環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務的場所，它不僅包括影響服務過程的各種設施，而且還包括許多無形的要素。
各種環(huán)境均隱含有種種美學的社會性的和系統(tǒng)性的特征。
服務業(yè)環(huán)境設計的任務，關系著各個局部和整體所表達出的整體印象，影響著顧客對服務的滿意度。

二、理想服務環(huán)境的創(chuàng)造
設計滿足各種各樣類型人的服務環(huán)境存在一定難度，但如果服務企業(yè)能深入了解顧客的需求，根據(jù)目標顧客的實際需要進行設計，仍能達到滿意的營銷效果。
例如，一家餐廳的環(huán)境設計應該考慮以下幾個方面；
適當?shù)牡攸c、餐廳的環(huán)境衛(wèi)生狀況及餐廳的氣氛。


三、影響服務形象形成的關鍵因素
1、實物屬性
2、氣氛
（1）視覺
（2）氣味
（3）聲音
（4）觸覺
習題
1、有形展示有哪幾種類型？影響有形展示的因素有哪些？
2、有形展示具有什么效應？
3、服務業(yè)應該怎樣設計和創(chuàng)造理想的服務環(huán)境，以提高顧客對服務的滿意度？

服務營銷學--服務產(chǎn)品及品牌策略