富力地產(chǎn)銷售一部各項目廣告策劃案
富力地產(chǎn)銷售一部 ——各項目廣告策劃案 ——
2002年3月
目錄
PART I 看看我們的市場環(huán)境
PART II 富力·千禧花園傳播策略
PART III 富力廣場北區(qū)傳播策略
PART IV 富力廣場傳播策略
PART V 富力廣場商貿(mào)中心傳播策略
PART VI 富力·盈澤苑傳播策略
PART I 看看我們的市場環(huán)境
房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代
企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用
除富力外，如城建總、中國海外、合生創(chuàng)展等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用
注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略
合生創(chuàng)展的“景”字各盤、中國海外的“中海”各盤
廣告意識超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的概念
競爭手段全方位、多元化
市場競爭的熱點隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉(zhuǎn)移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴”
具最新的2001年廣州房地產(chǎn)市場銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤
大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢
星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村
中小型盤以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地
時代花園：塑造一種前衛(wèi)、時尚的Laguna生活方式
東山雅筑：渲染樓盤所在地文化氣氛，借力行銷
消費市場日趨理性和個性化
近年經(jīng)濟持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位
消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強
各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好
“個人置業(yè)”時代新趨勢
廣州市房地產(chǎn)市場已經(jīng)正式進入“個人置業(yè)”時代，因此未來廣州房地產(chǎn)市場將呈現(xiàn)以下趨勢
趨勢一：消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤
趨勢二：房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)時必須要更加考慮消費者的需求，因此未來廣州房地產(chǎn)市場將涌現(xiàn)更多高素質(zhì)、個性化的新樓盤
PART II 富力·千禧花園傳播策略
一、買千禧花園的人是誰？
他們的基本特征
年齡：25-40歲
來源：主要來自海珠區(qū)、部分來自東山區(qū)，廣州本地人為主
現(xiàn)在生活形態(tài)：多數(shù)已經(jīng)建立小家庭，三口之家/二人世界
購房動機：二次置業(yè)，改善居住條件
生活特征描述：注重居住質(zhì)量，而且習(xí)慣于原來居住區(qū)域方便的生活，對原先人情味較濃的居住氛圍情有獨鐘
主要考慮：小區(qū)環(huán)境、地段、樓盤特色和質(zhì)素等
他們對原有居住條件不滿意的地方
房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好
設(shè)施不齊備；交通不方便
衛(wèi)生狀況差、缺少綠化及休閑空間





本結(jié)論來源于本公司2001年房地產(chǎn)市場研究結(jié)果
他們確定購買樓盤的原因
他們心目中的理想居住環(huán)境
園林設(shè)計好，有較大的休閑活動空間
間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通
樓距較大，有開敞的空間和視野
完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理
交通、購物方便



本結(jié)論來源于本公司消費者座談會研究結(jié)果
他們的向往
“下班回家后，可以站在寬敞的大陽臺上看風(fēng)景，心情豁然開朗”
“吃完飯，可以帶著老婆、孩子在小區(qū)的園林里散散步，雖然沒有太多時間帶她們?nèi)ソ加?，但是園林的自然氣息足以彌補”
“真希望每天上班時，不用再提早兩個小時起床，可以舒舒服服的睡多一個小時，也不用擔(dān)心遲到”


摘自消費者座談會的發(fā)言
他們的心理描述
每天都要很辛苦地工作，但是現(xiàn)在的居住環(huán)境又不好，回到家也不能讓自己的身心完全放松下來
現(xiàn)在所住的地方，綠化好少，吃完飯后想找個散步的地方都沒有
住慣了海珠區(qū)，習(xí)慣了海珠區(qū)的居住氛圍，而且政府的“大變”、“中變”工程，也讓海珠區(qū)的居住條件日益好轉(zhuǎn)，而且地鐵二號線也快開通了，生活越來越方便
真希望有個地方，可以保持原來的生活氣氛，但是居住環(huán)境比原來好，更加能跟上時代的生活潮流，那就再好不過了
啟示
抓住目標消費者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買千禧花園
根據(jù)目標消費群的特性，配合產(chǎn)品的特點，使廣告投入針對性更強更直接
二、我們的生意機會在哪里？
有沒有競爭對手？
從地段上看，與千禧花園距離最近，最直接的競爭對手
順景雅苑
富景花園新港城 現(xiàn)樓+園林，我們有絕對的競爭優(yōu)勢
城建總江南新苑
從園林的設(shè)計上看，海珠區(qū)也有強勁的間接競爭對手
南景園
光大花園
保利花園
從目標消費群的重合上來看，還有間接的競爭對手
海印南苑

在海珠區(qū)，競爭對手分布廣而多且實力強勁
如何挖掘產(chǎn)品本身所存在的賣點，同時賦予千禧花園一種能從情感上與消費者溝通、鮮明的品牌形象，是下階段推廣的重要任務(wù)
我們的優(yōu)勢
我們的劣勢
售樓部正對高架路，噪音太大，給買家不好的第一印象
小區(qū)規(guī)模略小，容易給買家配套不如大型小區(qū)齊全的印象
所處地塊是原廣州硫酸廠，容易給熟悉該地方的買家不好的印象
我們的機會
獨特的園林設(shè)計，在相鄰路段是最為突出的，沒有直接的競爭對手
已經(jīng)基本成型的小區(qū)建設(shè)，第一期交樓在即，給買家以充足的信心
我們的威脅
近段時間，海珠區(qū)幾個著名的大盤紛紛推出最新一期單位，并且出貨量還相當(dāng)巨大，分流了我們的部分目標客源
三、目前存在什么問題？
忽視品牌建設(shè)的重要性
單純依賴產(chǎn)品信息的輸出，已經(jīng)無法打動消費者，而越來越多發(fā)展商都會注意通過建立樓盤的品牌形象，通過品牌形象來帶動產(chǎn)品，繼而拉動消費，他們都會冠予自己的樓盤一個獨特的“生活方式”以來吸引追求這種生活方式的消費者
千禧花園在以往的傳播中，忽視了建立品牌形象的重要性，單純的輸出產(chǎn)品信息，無法進一步從“情感”上來拉近與消費者的距離
產(chǎn)品定位不清晰
作為一個中等規(guī)模的小區(qū)，應(yīng)該有一個清晰的產(chǎn)品定位，同時由于千禧花園在園林設(shè)計本身也有獨特的地方，更加應(yīng)該根據(jù)園林設(shè)計本身，制定一個清晰的產(chǎn)品定位，以與競爭對手進行區(qū)隔
目前千禧花園缺乏一個清晰的產(chǎn)品定位，不利于在傳播中統(tǒng)一
品牌傳播缺乏主線
由于缺乏清晰的產(chǎn)品定位，因此，在傳播中，無法建立一條主線貫穿所有的廣告
缺乏主線牽引的廣告宣傳，其表現(xiàn)都會相對的獨立，無法形成整合的、統(tǒng)一的形象，其傳播力度會削弱很多
啟示
銷售力的實現(xiàn)，單純靠產(chǎn)品信息的輸出無法達成，還必須建立一個清晰的品牌形象來統(tǒng)領(lǐng)，傳播更有力度
輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價值感，打動更加理性的消費群
為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，保持品牌的新鮮感

四、下階段我們怎么做？
千禧花園的品牌定位
品牌定位
演繹海珠區(qū)現(xiàn)代居住文化的精品生活家園
品牌核心價值
高品質(zhì)的現(xiàn)代生活
品牌個性
時尚、自然、現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)
我們的主體概念所表達的是
與眾不同的現(xiàn)代生活方式的最佳演繹
人以群分的群體認同感
行銷核心概念
三十六景純美綠洲
對概念的闡述——三十六景
從我們的目標消費群需求出發(fā)，他們的消費心理比較實在，而且向往比較多綠化空間的樓盤，因此我們將樓盤的最大優(yōu)勢——園林設(shè)計通過一種數(shù)字的累加，更具象的把園林的規(guī)模大、景點多的特點傳播給消費者
我們總結(jié)了三十六個景點，它們是：
和風(fēng)廣場、醉花溪、鴿谷清音、憑欄觀綠、影度閑塘、四月芳菲、小徑紅稀、月迷津度、驛橋春雨、前塘夕照、臨風(fēng)聽蟬、燕踏飛花、綠肥紅瘦、芳草綠堤、珠水云帆、楓橋影斜、綠野仙蹤、花間晚照、草色煙霞、瘦石寒泉、池荷落玉、歡樂水畔、堤畔畫春、九曲飛川、梳風(fēng)攬月、飛閣流丹、晴沙搖趣、登翠望遠、眉黛斂羞、東鄰招茗、閑階鳥跡、層臺聳翠、步道尋幽、明珠涌瑞、紅棉飄香、風(fēng)簾翠幕
對概念的闡述——純美綠洲
純美：
相比起海珠區(qū)周邊原來的雜亂、老舊的大環(huán)境來說，在千禧花園，可以享受到一種更加“純凈”的生活
千禧花園的園林空間、建筑設(shè)計，方方面面都體現(xiàn)了一種美感，是海珠區(qū)不多見的精品小區(qū)
綠洲：
綠洲是指沙漠中水草豐美的地方，也是旅人休憩的地方
千禧花園是個相對于海珠區(qū)其他地方，是一個相對獨立的、環(huán)境優(yōu)美的小區(qū)，我們希望消費者回到自己在千禧花園的家里，可以放下一天工作的勞累，享受閑適的人生
概念的演繹——階梯原理
由于千禧花園并不是一個新盤，因此我們提出這個行銷概念，希望為千禧花園在傳播中建立一個清晰的定位
我們會從3個不同的角度，逐步將“36景純美綠洲”這個行銷概念展示出來，就如同上臺階一樣，有步驟、有層次的將這個行銷概念演繹出來
概念的演繹——階梯原理
概念的演繹——階梯原理
第一級：每個角度都見純美風(fēng)景
正面表現(xiàn)“三十六景純美綠洲”的景點多而美，強勢建立“三十六景純美綠洲”的品牌形象
第二級：純美生活現(xiàn)在進行時
結(jié)合交樓信息，表現(xiàn)住戶正在享受千禧花園的純美生活
第三級：純美生活合家歡
表現(xiàn)純美綠洲帶給住戶全家的樂趣
五、整合傳播措施
整合傳播步驟
根據(jù)“階梯原理”所劃分的三個層次的概念，我們的整合傳播措施也根據(jù)這三個層次，然后配合銷售階段的不同，劃分成三個階段
第一階段（4月、5月）：每個角度都見純美風(fēng)景
由于此階段是重新為千禧花園建立一個清晰的品牌定位，因此這階段需要非常強勢的建立“三十六景純美綠洲”的品牌形象
第二階段（6月）：純美生活現(xiàn)在進行時
此階段適逢S4、S5交樓，結(jié)合交樓信息，我們需要讓消費者了解已經(jīng)有很多千禧花園的業(yè)主已經(jīng)在享受“純美綠洲”的美景
第三階段（7月）：純美生活合家歡
此階段是S1—S5銷售的掃貨期，也是進入S6—S11銷售的鋪墊期，因此這階段是個承上啟下的階段，一方面輸入家庭生活的感受，另外希望通過促銷活動，為下一階段的銷售積累客源

第一階段：報紙廣告
主題：每個角度都見純美風(fēng)景
內(nèi)容：產(chǎn)品信息為主，正面表現(xiàn)“三十六景純美綠洲”
第一階段：影視廣告
目的：建立品牌形象
內(nèi)容：輸出“三十六景純美綠洲”的品牌形象，以及這個綠洲所帶給消費者的純美生活感受
第一階段：戶外廣告
目的：擴大宣傳面積
內(nèi)容：
候車亭：重新噴畫，輸出“三十六景純美綠洲”的產(chǎn)品形象
車身：重新噴畫，輸出“三十六景純美綠洲”的產(chǎn)品形象
第一階段：直郵DM
目的：針對特定消費群，增加直接傳播機會
內(nèi)容：
針對富力地產(chǎn)的老客戶，采取賀卡+直郵廣告的形式，表達對老客戶的關(guān)懷，同時介紹千禧花園，老客戶再購買可獲得優(yōu)惠，介紹親戚朋友購買可獲贈1000元紅包
針對海印電器城的商家，采取直郵廣告形式，介紹千禧花園的情況，憑此廣告購買可獲得額外優(yōu)惠
第一階段——現(xiàn)場包裝
空飄：在鴿谷（即高架路前）設(shè)置空飄，對高架路進行遮擋，分散消費者對高架路的注意力
園林小景銘牌：各園林小景根據(jù)其特點重新命名，并制作該小景名稱的銘牌，以增強消費者對該園林特點的客觀感受
樓書：以“三十六景純美綠洲”為主線重新設(shè)計
單張：以“三十六景純美綠洲”為主線重新設(shè)計
第一階段：促銷與公關(guān)（1）
“千禧花園園林文化節(jié)”
活動時間：五一長假期
活動地點：千禧花園園林
活動目的：利用消費者與園林的互動，增加消費者對園林的好感，促成購買，在五月份掀起一個銷售的高潮
活動內(nèi)容：
著名園林圖片展：展示各國一些出名園林的照片
園林模特展示秀：模特與園林小景互相輝映，展示園林的時尚與自然
我最喜愛的園林小景評選：消費者參加投票，選出心目中最好的小景
第一階段：促銷與公關(guān)（2）
純美生活擲出來
活動目的
采取形式活潑的促銷活動，增強消費者的參與感，能夠較好的活躍現(xiàn)場氣氛
活動內(nèi)容
定制大型骰子一個，凡是購買千禧花園的消費者都有機會擲一次，根據(jù)所擲出的點數(shù)獲得不同的禮品
如1點贈送繽紛港澳游價值3000元，2點贈送家私禮券價值4000元，3點贈送時尚家居飾品禮券價值5000元，4點贈送家庭影院價值6000元，5點贈送時款手機V70價值5000元，6點贈送裝修禮券價值5000元（獎品于房價內(nèi)折減）
第一階段：促銷與公關(guān)（3）
幸福搖錢樹
目的：將抽獎促銷這種形式生動化，活躍現(xiàn)場銷售氣氛
內(nèi)容
定造大型樹型POP，在樹上掛滿銅錢型利是封
凡是購買千禧花園的消費者，都可以隨意在這棵樹上采摘一個利是封，利是封里裝著寫著多少金額的字條，消費者可以獲得相應(yīng)金額的購房優(yōu)惠
金額分為一等獎5000元、二等獎3000元、三等獎1500元
第二階段：硬性廣告
報紙廣告：
主題一：純美生活合家歡
內(nèi)容：表現(xiàn)純美綠洲帶給住戶全家的樂趣
主題二：純美生活快樂舒適
內(nèi)容：表現(xiàn)純美綠洲帶給消費者的心理層面的利益
影視廣告：同第一階段
戶外廣告：同第一階段
直郵廣告：同第一階段
現(xiàn)場包裝：同第一階段
第二階段：促銷與公關(guān)（1）
純美生活齊分享
目的：抓住目標消費者喜歡與家人朋友住在一起的心態(tài)，進行針對性較強的促銷活動
內(nèi)容：
業(yè)主介紹親戚朋友購買千禧花園，業(yè)主贈送一年管理費，被介紹者獲得額外折扣
親戚朋友聯(lián)合一起購買3套以上，可以獲得“合家歡”額外優(yōu)惠折扣，并贈送“合家歡”宴席一席
第二階段：促銷與公關(guān)（2）
純美生活合家歡禮品套裝
目的：聯(lián)系階段性形象主題“純美生活合家歡”，同時針對目標消費群家庭觀念較強的性格進行針對性的促銷活動
內(nèi)容：凡是購買千禧花園的消費者，可以獲得純美生活合家歡禮品套裝，其中包括：
贈送價值1000元的家庭財產(chǎn)保險
贈送業(yè)主父母一次身體健康檢查（價值1000元）
贈送業(yè)主本人一年健身會員卡一張（價值1000元）
贈送業(yè)主妻子美容禮券（價值1000元）
贈送業(yè)主兒女少年宮一門課程一年學(xué)費（價值1000元）
第二階段：促銷與公關(guān)（3）
純美生活快樂之旅
目的：凸顯純美生活帶給消費者的心理層面的“快樂”感
內(nèi)容：凡是購買千禧花園的消費者即贈送一家三口“深圳歡樂谷”旅游（價值3000元）
第二階段：促銷與公關(guān)（4）
純美生活快樂大本營
時間：十一長假期
目的：公關(guān)目的為主，傳達純美綠洲所帶給消費者的快樂感受，在十月份掀起一個銷售高潮
內(nèi)容：
純美生活快樂游園會
純美生活快樂美食節(jié)
純美生活園林音樂會
第三階段：硬性廣告
報紙廣告：
主題：都市里的純美生活
內(nèi)容：表現(xiàn)要享受到一個“純美綠洲”，無須割舍便利的交通、熟悉的氛圍，在消費者所熟悉的都市里就能夠享有
影視廣告：同第一階段
戶外廣告：同第一階段
直郵廣告：同第一階段
現(xiàn)場包裝：同第一階段

第三階段：促銷與公關(guān)（1）
純美生活一卡通
目的：凸顯都市里的純美綠洲的便利和優(yōu)越
內(nèi)容：
凡是購買千禧花園的消費者都可以獲得一張“純美生活一卡通”
與廣州市和海珠區(qū)商家聯(lián)合，憑“純美生活一卡通”在指定商家消費可以獲得優(yōu)惠
第三階段：促銷與公關(guān)（2）
千禧花園提前請你享受地鐵二號線
目的：凸顯都市里的純美綠洲在位置上、交通上的便利和優(yōu)越
內(nèi)容：凡是購買千禧花園的消費者，贈送一年的地鐵二號線車費（價值3000元）

PART III 富力廣場北區(qū)傳播策略
一、買富力廣場北區(qū)的是誰？
他們的基本特征
年齡：25-40歲
文化程度：高中以上學(xué)歷
收入：家庭年收入為12-20萬元
家庭構(gòu)成：以三口之家/二人世界為主
性格：現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)、既時尚又珍惜傳統(tǒng)
他們現(xiàn)在的生活形態(tài)
工作緊張，生活壓力大，但從來沒有怨言
難得的休閑時間一般與朋友一起逛街、看電視、玩麻將，或者一起飲茶、聊天；但很少帶客人回家
傳統(tǒng)、孝順、極其尊重傳統(tǒng)節(jié)日
他們珍惜與家人相處的機會，下班回家吃一頓可口的飯菜是他們最希望的事
因為有了買樓計劃，節(jié)假日常去看一些心儀的樓盤
他們的購房目的和需求
購房目的：改善居住條件
購房時最主要考慮因素：價格、周邊環(huán)境、地段
荔灣區(qū)區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段
樓期選擇：現(xiàn)樓和準現(xiàn)樓為主
住宅類型：對高層住宅的好感度提高
戶型：主要集中在三房二廳、二房二廳
內(nèi)部設(shè)計：廳房通風(fēng)采光、朝向好、實用率高
配套：小區(qū)綠化是消費者最為關(guān)注的因素
他們的購房心態(tài)
在購房行為中，購房意見主要來自：
夫妻雙方意見；其次為家庭其他成員、朋友建議、小區(qū)原來業(yè)主的介紹
購房心理成熟、實在：
崇尚“眼見為實”的道理，會很客觀地考察樓盤，然后作出決策
留戀現(xiàn)住地，喜歡與親人、朋友為鄰
他們的心理描述
從小在西關(guān)長大，對西關(guān)有一種濃厚的感情，但是跟一些住在天河的朋友聊起西關(guān)，他們總是覺得西關(guān)太古老啦，老是慫恿我在天河買房子，他們說那里的房子才是我們這代人住的
西關(guān)，其實也是跟時代一起發(fā)展的，并非停滯不前，但是的確現(xiàn)在西關(guān)的樓盤，大多在設(shè)計上都不是很時尚，不能代表西關(guān)新的一面
到底在西關(guān)，有沒有一個樓盤，在設(shè)計上能夠象天河北的樓盤一樣緊跟時代潮流呢？
二、我們的生意機會在哪里？
我們的優(yōu)勢
時尚的外立面，外型設(shè)計緊跟時代潮流
五層的大型現(xiàn)代化商場，創(chuàng)造城西購物新天地
政府大變、中變工程，中山八路面貌煥然一新
富力廣場長期累積的品牌效應(yīng)和極高的品牌知名度

我們的劣勢
與富力廣場隔街相望，單體樓，綠化空間較為狹窄

我們的機會
西關(guān)目前沒有哪個樓盤真正把西關(guān)的時代感挖掘出來
時尚的外立面設(shè)計，在西關(guān)殊不多見
我們的威脅
消費群是否能夠接受西關(guān)的時代感，能夠有多大的潛在目標消費群，目前尚是未知數(shù)
三、富力廣場北區(qū)如何推廣？
品牌定位
品牌定位
體現(xiàn)西關(guān)新生活品質(zhì)的精品樓盤
品牌核心價值
根值傳統(tǒng)的時尚，彌足珍貴
品牌個性
自豪感、時代感
品牌保鮮劑——子品牌策略的使用
借助富力廣場的累積品牌效應(yīng)
避免品牌老化，為品牌注入新鮮的活力
富力廣場北區(qū)相對獨立，有使用子品牌策略的空間
子品牌策略應(yīng)用的成功例子
兩條腿走路式：大品牌得到消費者認可，知名度高，具備值得繼續(xù)沿用的品牌資產(chǎn)
麗江花園——星海洲、九如通津
另起爐灶式：大品牌知名度不高或者大品牌有負面的影響，缺乏可供繼續(xù)沿用的資源，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品具備很大的差
怡安花園——朗晴居
嘉仕花園——加勒比灣
金桂園——金色領(lǐng)地
我們的做法
根據(jù)北區(qū)的特點——時尚外立面、時尚的商場，它是一個新生代的樓盤，它是緊跟時代潮流的樓盤，因此，子品牌的命名應(yīng)該反映這個特性
理性+感性溝通，拉近與消費者距離
我們從何處切入？
富力廣場北區(qū)，是現(xiàn)代西關(guān)人的生活態(tài)度和生活方式的集中演繹
富力廣場北區(qū)，提供他們一個根植傳統(tǒng)的時尚生活特區(qū)，令現(xiàn)代生活與傳統(tǒng)文化有機融為一體，時尚而不忘傳統(tǒng)，生活更顯價值
核心概念
對消費者的承諾
溝通主題
富力廣場時尚特區(qū)
西關(guān)新生活前線
溝通主題的含義
西關(guān)的生活，不再是古老、傳統(tǒng)、陳舊的代名詞，西關(guān)的新生活也是能夠緊跟潮流、與時俱進的
富力廣場時尚特區(qū)，正是西關(guān)新生活潮流的引領(lǐng)者，是西關(guān)新生活的代言人，反映出消費者對西關(guān)的自豪感
后續(xù)方向一
相比起天河北的時尚，富力廣場時尚特區(qū)的時尚是植根于傳統(tǒng)氛圍的時尚，它傳承了西關(guān)的傳統(tǒng)底蘊，同時與時代步伐一致，這種時尚，永遠不會過時
離傳統(tǒng)更近，親情不會變淡
離傳統(tǒng)更近，孩子不會變壞
后續(xù)方向二
從多角度、多層面展開闡述富力廣場時尚特區(qū)給消費者帶來的西關(guān)新生活感受
它是繽紛的、燦爛的、現(xiàn)代的、高尚的
它又是親切的、親情的、自豪的、習(xí)慣的
四、整合傳播措施
硬性廣告
報紙廣告：強勢輸出“西關(guān)新生活前線”的品牌形象和產(chǎn)品形象
戶外：輸出信息同報紙形象
樓書：采用《西關(guān)新生活資訊 》雜志形式取代樓書，將樓盤信息以及西關(guān)生活資訊資料結(jié)合在一起，用一種更新的形式取代樓書，強化品牌形象
內(nèi)容：麥當(dāng)勞、地鐵站、步行街……
軟性新聞
背景：由于富力廣場北區(qū)是富力廣場區(qū)別于原來產(chǎn)品的嶄新產(chǎn)品，與原來產(chǎn)品有所不同，因此有必要從軟性新聞加以炒作
做法：對西關(guān)新生活的描述
富力廣場時尚特區(qū)，全新詮釋西關(guān)現(xiàn)代風(fēng)情
現(xiàn)場包裝
在富力廣場銷售中心辟出一個地方設(shè)立北區(qū)的專柜，包裝上區(qū)別于富力廣場，更時尚、更現(xiàn)代，給消費者一種更新的感受
北區(qū)的圍墻重新粉刷，形象與報紙廣告統(tǒng)一，或者代之以更加現(xiàn)代化的畫面，以凸顯其新
PART IV 富力廣場傳播策略
目前面臨的問題
品牌知名度高，但呈老化跡象
富力廣場的建設(shè)到目前已經(jīng)接近10年，知名度高，同時品牌老化程度也高
存貨量不多，價格偏高
目前剩余單位僅剩120多套，貨量很少，但是價格高
慣性銷售為主，促銷手段單調(diào)
每次廣告都以“最后20套”為標題，促銷手段單調(diào)，無法吸引目標消費群關(guān)注
如何解決問題？
通過富力廣場北區(qū)的銷售，為富力廣場的品牌注入活力，避免品牌進一步老化，同時通過北區(qū)的銷售帶動剩余單位的銷售
通過花樣翻新的促銷嗜頭，吸引消費者關(guān)注
促銷手段以什么為主題？
消費者構(gòu)成
根據(jù)富力廣場的目標消費者構(gòu)成，主要是西關(guān)40歲左右的老住戶，他們的家庭觀念比較濃，因此促銷可以針對這個特點，設(shè)計一些以“家庭”為主題的促銷方法
樓盤特點
富力廣場是成熟小區(qū)，剩余單位均為現(xiàn)樓，因此應(yīng)該著眼于消費者入住后的費用做文章，設(shè)計一些與“住”有關(guān)聯(lián)的促銷活動
促銷方案一
你家的幸運數(shù)字是多少？
凡是購買富力廣場消費者均可參加
將你家人的生日（月、日）相加，直到加出1到9數(shù)字中其中一個，即為你家的幸運數(shù)字，如你的生日為1月8日，你妻子的生日為7月22日，你兒子的生日為12月19日，那么把它們相加：1+8+7+22+12+19=69然后6+9=15然后1+5=6，你全家的幸運數(shù)字為6，那么可以領(lǐng)取對應(yīng)6這個號碼的禮品
每個號碼對應(yīng)的禮品都是不同的，每個禮品價值在5000左右，如1為空調(diào)，2為家具，3為手機，4為首飾、5為手表、6為電腦、7為冰箱、8為裝修禮券、9為管理費等
憑戶口簿參與計算幸運數(shù)字
所有禮品可以于樓價內(nèi)折減
促銷方案二
一二三四五，超值住一年
凡是下定金購買的消費者均可以獲得這個12345超值禮品
可以通過抽獎產(chǎn)生，每張抽獎券上面寫不同的數(shù)字組合，如：123、145、235、1245、2345、12345等，最少三項，根據(jù)剩余單位價格合理分配
1代表交1塊錢，富力廣場替你交一年的有線電視費；2代表交2塊錢，富力廣場替你交1年的水費；3代表交3塊錢，富力廣場替你交1年的煤氣費，4代表交4塊錢，富力廣場替你交一年的電費，5代表交5塊錢，富力廣場替你交一年的管理費
雖然感覺好象價值很高，但是富力廣場實際付出的不會很多，新鮮的促銷主題有利于吸引買家關(guān)注
PART V 富力廣場商貿(mào)中心傳播策略
一、誰買/租富力廣場商貿(mào)中心？
他們是什么人？
目標客源：
中小企業(yè)經(jīng)營決策者
投資者

他們的主要的考慮因素
寫字樓質(zhì)素
外型設(shè)計是否氣派？
車位配置是否足夠？
間隔是否合適？
電梯配置是否足夠？
價格因素
價格是否合算？
其他支出是否成本低廉（管理費、水電）
地利因素
商業(yè)氛圍是否足夠？
交通是否方便？
他們的性格特征
他們有著企業(yè)家的專業(yè)氣質(zhì)，外在與內(nèi)涵同樣出色
他們力求完美，把企業(yè)做到最好，把企業(yè)做大做強，站立在行業(yè)的頂端是他們畢生夢想
他們有著企業(yè)家的統(tǒng)一氣質(zhì)：胸懷寬廣、意志堅定、快速決斷
他們還很精打細算，努力使企業(yè)成本降到最低，他們希望一分錢的投入能產(chǎn)生十分錢的產(chǎn)出
二、我們的生意機會
我們的優(yōu)勢
31層高度屹立荔灣區(qū)，外型俊朗，氣派超然
中山八路臨環(huán)城高速出入口、珠江大橋、廣佛高速、陳家祠地鐵旁，四通八達
珠三角西大門，升值潛力可觀
價格實惠，付款方式靈活，買比租更劃算
管理費低，每平方米8元
開間靈活，間隔方正好用
我們的劣勢
中山八路商業(yè)氣氛欠缺
車位少，不能滿足客戶需求
電梯少，不能滿足上班高峰需求
我們的機會
相比起廣州其他寫字樓，價格優(yōu)勢明顯
荔灣區(qū)較為缺乏寫字樓，直接競爭對手不多
我們的威脅
中山八路周邊商業(yè)氣氛欠缺，如何吸引足夠的目標客源，消化我們巨大的貨量呢？
三、富力廣場商貿(mào)中心怎么賣？
目前傳播中存在的問題
品牌形象傳播力弱
在同區(qū)，富力廣場商貿(mào)中心是設(shè)計上氣度非凡的寫字樓，在以往的傳播中，沒有建立起一個鮮明的品牌形象，將富力廣場的形象感提高，從而無法凸顯其價值感
市場區(qū)隔不明顯
目標客源以中小企業(yè)為主，但是在原來的推廣中，并沒有鮮明的把目標指向這類特定的人群，無法吸引到目標消費群關(guān)注
最大優(yōu)勢沒有凸顯
相比起其他區(qū)域的寫字樓，我們的最大優(yōu)勢就在于我們的價格，買比租更合算，在以往的推廣中，只是略帶提出這個優(yōu)勢，而不是把它作為重點進行傳播
品牌定位
品牌定位
荔灣區(qū)高品位、指標性的商貿(mào)中心
品牌核心信息
氣派又劃算，兩全其美
品牌個性
高尚的、現(xiàn)代的、精明的
核心策略
形象力：利用寫字樓外型特點這一最大賣點，結(jié)合目標消費群的性格特征，建立一個鮮明的品牌形象，把富力廣場商貿(mào)中心包裝成一個氣度非凡，符合企業(yè)精英形象的寫字樓
促銷力：把握富力廣場商貿(mào)中心價格合理、付款靈活的優(yōu)勢，統(tǒng)一促銷信息主題，使其促銷力度更大
核心行銷概念——形象力的體現(xiàn)
充分彰顯商務(wù)精英性格特征的寫字樓
概念的演繹
對消費者的承諾
溝通主題
促銷信息整合——促銷力的實現(xiàn)
精明之選例證一：付別人租金一半，買一間屬于自己的寫字樓
精明之選例證二：同樣的管理標準，你要付出的管理費僅是別人的三分之一
精明之選例證三：你付出的錢只是別人租金的一半，但是公司的實力卻驟然提升兩倍
精明之選例證一
付別人租金一半，買一間屬于自己的寫字樓
以72.72方戶型為例
如果是買富力廣場商貿(mào)中心，價格僅為495,885元，首期10%僅需4,7531元，40%免息40期，余下50%月供僅需2,636元
如果是租其他地方寫字樓，租金80元計，80*72.72=5,816元
精明之選例證二
同樣的管理標準，你要付出的管理費僅是別人的三分之一
富力廣場商貿(mào)中心的管理費是8元/平方米
而其他寫字樓的管理費都在20元/平方米以上
精明之選例證三
你付出的錢只是別人租金的一半，但是公司的實力卻驟然提升兩倍
與租其他寫字樓的消費者相比，買比租更劃算
但是出于慣性的心理，客戶自然會認為你能買起一個寫字樓，實力自然比租寫字樓要強上兩倍不止
PART VI 富力·盈澤苑
一、誰買盈澤苑？
他們的基本特征

他們是新興的中產(chǎn)階級，有較高的文化底蘊，追求高質(zhì)素、高品位的生活
他們覺得都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)
他們愿意有更充足的時間去享受生活
二、我們的生意機會在哪里？
我們的優(yōu)勢
正對6萬5千平方米體育公園和英雄廣場，視野開闊無比
緊臨中華廣場、流行前線地鐵站，交通無比便捷
緊鄰中華廣場、流行前線、農(nóng)林下路步行街等廣州明星商貿(mào)圈，生活節(jié)奏盡在掌握
豪華氣派巨柱長廊，沉實穩(wěn)重外墻設(shè)計，氣勢更加不凡

我們的劣勢
價格與同區(qū)樓盤對比略高
設(shè)計上未能足以體現(xiàn)其尊貴特點
我們的機會
周圍有一個較大的目標顧客群體，且有較深的東山情結(jié)
省體場今年年底即改建為體育公園，利好消息
廣州今年開展大變工程，將在東山區(qū)建立3個歷史文化廣場，東山區(qū)日益改變
教育環(huán)境佳，還能吸引其他區(qū)域關(guān)注小孩教育的消費群體
我們的威脅
消費趨勢向其他區(qū)域發(fā)展，特別是豪宅，以天河北或者郊區(qū)別墅為尊，容易分流目標群體
非小區(qū)住宅，生活環(huán)境不夠獨立
三、怎么賣盈澤苑？
品牌定位
品牌定位
演繹東山區(qū)都市核心居住文化的高貴住宅
品牌核心信息
地段讓樓盤更尊貴
品牌個性
優(yōu)越的、高尚的、精彩的
核心概念
都市核心地段的優(yōu)越生活
溝通主題
盛世生活之都
溝通主題的含義
在原先溝通主題“盛世之都”上做微調(diào)，使品牌資源得以延續(xù)利用不致浪費
“盛世”所表達的是盈澤苑與生俱來的地段優(yōu)越性——開闊的視野、繁榮的氣息，可以代表盈澤苑的那種豪華的氣勢
再加上“生活”，表達在這種優(yōu)越的地段里所享有的優(yōu)越、繽紛的大生活環(huán)境，是其他地段無法給予的
四、整合傳播措施
硬性廣告
報紙廣告：強勢輸出“盛世生活之都”的品牌形象
戶外：信息與報紙統(tǒng)一
樓書：信息與報紙統(tǒng)一
軟性新聞
背景：由于盈澤苑位置優(yōu)勢明顯，因此軟性新聞也是著眼于這一點開展
主題：
盛世生活之都，塑造都市大生活：闡述盈澤苑與生俱來的地段優(yōu)勢，決定了盈澤苑的生活是都市先天形成的大生活氛圍，而不同于華南版塊后天堆砌起來的大生活
廣州今年要大變，大變就在家門口：闡述東山區(qū)大變工程之一的第一個歷史文化廣場就在家門口，省體育場即將建為體育公園，與英雄廣場連接成為一個巨大的文化廣場，年底竣工
大氣富力，打造盛世生活之都：通過富力廣場在北京競投中得中國歷史上最大賣地標的，體現(xiàn)發(fā)展商實力，有信心把盈澤苑這個優(yōu)勢與生俱來的樓盤打造成“盛世生活之都”，成為東山區(qū)指標性豪宅

富力地產(chǎn)銷售一部各項目廣告策劃案