改善劑西安市場媒體策劃
改善劑西安 市場媒體策劃
西安麥道廣告
2001年4月23日
內(nèi) 容
一、西安市媒介環(huán)境分析
二、目標(biāo)群體媒介接觸分析
三、媒介目標(biāo)和策略
四、排期與效果預(yù)估



二、目標(biāo)群體媒介接觸分析 目標(biāo)群體界定
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
電視對改善劑幾個產(chǎn)品的目標(biāo)群體影響最大，其次為戶外廣告與報紙；
電視廣告的投放，新聞、劇插和娛樂綜藝是最適宜的選擇；
戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻最大；
電臺中西安經(jīng)濟臺和陜西交通音樂臺影響最大；
我們應(yīng)該參照以上，有針對地選擇媒體并投放廣告。

三、媒體目標(biāo)和策略
針對品牌剛進入西安市場的現(xiàn)狀，主要支持品牌知名度快速建立；
配合并推進公關(guān)促銷活動的進行；
組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場份額；

媒體傳送量：

購買總收視點（GRP）600/月，到達(dá)率70%1+，50%3+（西安市場）；
在媒體傳送量比例上，啟動市場初期以到達(dá)率為主，以支持品牌知名度的快速建立；
有促銷活動和銷售旺季時，以較高頻次支持銷售。

媒介策略
各類型媒體對銷售的貢獻度
媒體策略--媒介選擇
我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進行媒介的選擇與組合。
這些模型的建立基于：
中國市場與媒體研究（CMMS）軟件
央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)
IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒
陜西省城調(diào)隊監(jiān)測數(shù)據(jù)
以及麥道公司：
立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進行的媒體研究
糅合多年來服務(wù)眾多品牌累積的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗
汲取境外最新媒介作業(yè)理論

媒體類別選擇應(yīng)用模型
電視頻道選擇應(yīng)用模型
報紙選擇應(yīng)用模型

報紙投放策略-版面選擇
報紙版面從讀者閱讀的主動程度，可以分為三種：
強制性閱讀版面，如國內(nèi)、國際要聞
半強制性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂報道
選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告（尤其分類廣告）、副刊、連載
基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費用以及目標(biāo)群體的針對性，我們主要選擇：
強制性閱讀版面，如國內(nèi)、國際要聞
半強制性閱讀版面，體育新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群體偏好的版面

報紙投放策略-軟文開發(fā)
內(nèi)容：
在報紙發(fā)布軟性文章
利益點：
1）軟廣告為第三者證言，更具說服力
2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌…信息范圍廣，并且可控性強
3）費用相對低廉




電視廣告版本輪換
CF30”講一個情節(jié)、傳達(dá)一個概念
CF15”維持記憶
CF5”品牌提醒
所以我們——
每波廣告發(fā)起階段用CF 30”、
延續(xù)階段用CF 15 ” 。
巧妙利用CF30”和CF15”…
利用人的辨識與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費者對30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果

四、排期與效果預(yù)估
排期與效果預(yù)估
總計劃

改善劑西安市場媒體策劃