高爾夫04年度山東地區(qū)推廣建議案

北京電通廣告有限公司
青島分公司
目錄
策略思考

面對(duì)什么問(wèn)題

目標(biāo)

如何解決

反思
策略思考
同類產(chǎn)品對(duì)比表（新推出）：

產(chǎn)品 價(jià)格 鋪貨 促銷

高爾夫
賽納
賽歐
飛度
凱越
威馳

策略思考
從高爾夫前期銷售以及現(xiàn)階段市場(chǎng)反饋，我們得到以下思考方向；

高爾夫的產(chǎn)品特性、工藝流程、文化背景不為消費(fèi)者所熟知；

高爾夫的價(jià)格體系無(wú)顯著對(duì)比優(yōu)勢(shì)，其價(jià)格含金量不為消費(fèi)者所感知；

高爾夫在區(qū)域市場(chǎng)的銷售管理及銷售統(tǒng)籌呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)；

高爾夫的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在廣告宣傳當(dāng)中無(wú)鮮明體現(xiàn)；
面對(duì)什么問(wèn)題
通過(guò)初步訪談，我們認(rèn)為高爾夫主要存在以下銷售障礙：


消費(fèi)人群普遍認(rèn)為兩廂車沒(méi)有檔次，沒(méi)面子、無(wú)法與三廂或其他車相比較；

高爾夫的銷售價(jià)格較高，同類競(jìng)品選擇較多；

高爾夫相較其它競(jìng)品舒適度略感不足；
目標(biāo)
本次年度推廣的主要目的：

提升、強(qiáng)化高爾夫轎車品牌在山東地區(qū)的知名度，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度；

通過(guò)各種活動(dòng)及廣告宣傳，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有對(duì)高爾夫品牌的不利印象，逐步樹立經(jīng)典名車的品牌形象；

協(xié)助一汽-大眾及經(jīng)銷商完成04年度銷售任務(wù)，達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期；
如何解決
消費(fèi)人群分析：

25－30歲群體：喜歡流行時(shí)尚的東西，追逐潮流、趕超人前，具有強(qiáng)烈的時(shí)代感；

30－45歲群體：較為注重實(shí)際、對(duì)品牌的要求與其社會(huì)地位相關(guān)聯(lián)，消費(fèi)多為理智型；

45－60歲群體：更加現(xiàn)實(shí)、清晰度較高，其消費(fèi)行為帶有明顯的社會(huì)背景；
如何解決
從前期高爾夫消費(fèi)群體分析，得出：

普遍為高學(xué)歷、高知識(shí)層次消費(fèi)群體，屬于知識(shí)密集型；

其職業(yè)多為大專院校、科研單位高級(jí)知識(shí)分子或職業(yè)高級(jí)白領(lǐng)；

購(gòu)買人群多有國(guó)外留學(xué)、出差、旅游經(jīng)歷，對(duì)國(guó)外消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)導(dǎo)向較為了解；

綜合以上分析，我們得出：年齡30－45歲、高級(jí)知識(shí)分子及職業(yè)高級(jí)白領(lǐng)為高爾夫主力消費(fèi)群體，這一細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力巨大。

如何解決
綜合以上分析，我們提出－－04年度推廣策略：

年度推廣主題： 高爾夫發(fā)現(xiàn)之旅

鎖定目標(biāo)群體，精耕細(xì)分市場(chǎng)，收攏五指以抱拳出擊，力爭(zhēng)以強(qiáng)力產(chǎn)品推廣占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，達(dá)到推廣目標(biāo)。

廣告策略：

不虛張、不冒進(jìn)，以潛移默化的方式凸現(xiàn)高爾夫的實(shí)際利益，感染、帶動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)同。

以內(nèi)斂的、略具神秘感的形式，卓有成效且低成本的、扎扎實(shí)實(shí)的做實(shí)廣告與銷售。
如何解決
廣告訴求：（30-45歲消費(fèi)群體）

歐陸經(jīng)典名車，21世紀(jì)經(jīng)典生活方式；

實(shí)用、耐用性、便捷性

小空間大功能

損耗小、易維護(hù)、服務(wù)好

突出的產(chǎn)品優(yōu)異點(diǎn)：動(dòng)力、操控、保養(yǎng)

如何解決
推廣方式：（性能）

“發(fā)現(xiàn)之旅”－－以戶外動(dòng)力試駕為主要形式，以消費(fèi)者的親身體驗(yàn)為主要形式。（同一內(nèi)容不同形式）

抵押試駕
高速試駕
障礙試駕
野外試駕
拓展試駕
巡游試駕
旅游試駕
如何解決
推廣方式 ：（文化）

“發(fā)現(xiàn)之旅”－－其他形式相配合，全面展示車的優(yōu)異性能

家庭集體活動(dòng)：郊游、娛樂(lè)競(jìng)賽、

參觀廠家、組織出國(guó)考察、團(tuán)購(gòu)

旅游、車技大賽、停車倒車、駕照培訓(xùn)班、安全駕車培訓(xùn)

音樂(lè)會(huì)、高爾夫、藝術(shù)展



如何解決
推廣行程

春季：建立知名度 滲透期

夏季：提升美譽(yù)度 強(qiáng)化期

秋季：注重親身體驗(yàn) 銷售期

冬季：持續(xù)優(yōu)惠 回饋期
如何解決
費(fèi)用預(yù)算：


春季：建立知名度 滲透期 1

夏季：提升美譽(yù)度 強(qiáng)化期 2

秋季：注重親身體驗(yàn) 銷售期 4

冬季：持續(xù)優(yōu)惠 回饋期 1

合計(jì)：8萬(wàn)元
反思
現(xiàn)狀分析

問(wèn)題思考

推廣策略

廣告策略

推廣形式

推廣行程

推廣預(yù)算
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