試論儒家學(xué)說中的公關(guān)意識(shí)
試論儒家學(xué)說中的公關(guān)意識(shí)
【 作 者】何香枝
【作者簡(jiǎn)介】何香枝，福州大學(xué)人文社科系，福建　福州　350002
　　何香枝，女，講師。
【內(nèi)容提要】探究我國(guó)古代儒家學(xué)說，可以發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含著精深的公共關(guān)系意識(shí)：儒家的仁政學(xué)說與公共關(guān)系學(xué)有著共同的依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)——公眾利益；儒家的義利觀與現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)說所倡導(dǎo)的“真誠(chéng)合作，互利互惠”原則都具有相同的意義。儒家所強(qiáng)調(diào)的“禮”包含了公共關(guān)系活動(dòng)中所講求的禮儀。儒家的“人和”思想恰恰體現(xiàn)了現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的“雙向?qū)ΨQ模式”的精神實(shí)質(zhì)。
【關(guān) 鍵 詞】儒家學(xué)說/仁義/隆禮/人和/公共關(guān)系
【 正 文】
　　中圖分類號(hào)：B222　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1002—3321 —1999（04）—0017—0021
　　公共關(guān)系源于英文“public　relation”，中文譯為公共關(guān)系或公眾關(guān)系，作為一門科學(xué)的現(xiàn)代公共關(guān)系是十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初才產(chǎn)生和發(fā)展起來的，但公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會(huì)關(guān)系和一種管理思想與活動(dòng)方式卻源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。馬克思在《費(fèi)爾巴哈提綱》中指出：“人的本質(zhì)不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和。”（注：《馬克思恩格斯選集》第一卷，人民出版社，1972年版，第18頁(yè)。）從最廣泛的意義上講，公共關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是人與人之間的關(guān)系，就是社會(huì)關(guān)系，是自人類社會(huì)誕生之日起就已經(jīng)存在的，正如美國(guó)普林斯頓大學(xué)教授希爾茲的概括：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，——這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義。”（注：轉(zhuǎn)引自《公共關(guān)系簡(jiǎn)明教程》，中山大學(xué)出版社，1993年版，第5頁(yè)。）
　　對(duì)于公共關(guān)系的涵義，人們從多角度多方位理解，目前并未形成統(tǒng)一的定義。有些學(xué)者強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的手段是傳播溝通，如約翰•馬斯頓認(rèn)為，公共關(guān)系就是運(yùn)用有說服力的傳播去影響重要的公眾；有些學(xué)者以為公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)是社會(huì)關(guān)系，如希爾茲教授前面的概括。更多的學(xué)者則認(rèn)為公共關(guān)系是一種管理哲學(xué)，如美國(guó)著名的公共關(guān)系權(quán)威卡特利普和森特認(rèn)為，公共關(guān)系是用以認(rèn)定、建立和維持某個(gè)組織與各類公眾之間的互利關(guān)系，而各類公眾則是決定其成敗的關(guān)鍵，各種定義的表述雖然不盡一致，但基本精神是一致的。在現(xiàn)代社會(huì)任何行為主體（組織）的生存與發(fā)展都離不開公眾和輿論的支持，公共關(guān)系就是協(xié)調(diào)各種公眾關(guān)系，爭(zhēng)取社會(huì)輿論支持的一種傳播溝通活動(dòng)。公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素是社會(huì)組織（主體）、相關(guān)公眾（客體）和傳播溝通（手段）。由于公共關(guān)系的基本思想符合社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展要求，公共關(guān)系學(xué)愈發(fā)顯示出其生命力。現(xiàn)在有的學(xué)者將以電腦業(yè)為代表的科學(xué)技術(shù)水平，以旅游業(yè)為代表的富裕生活程度，以公共關(guān)系為代表的經(jīng)營(yíng)管理效能，并列為衡量一個(gè)國(guó)家發(fā)達(dá)程度的三大標(biāo)志。
　　公共關(guān)系學(xué)說產(chǎn)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的美國(guó)。隨著改革開放的發(fā)展，公共關(guān)系于八十年代初傳入我國(guó)，它首先以一種實(shí)踐的形態(tài)被認(rèn)識(shí)和應(yīng)用，隨之作為一門學(xué)科和專業(yè)得到認(rèn)可和發(fā)展。然而處于社會(huì)主義初級(jí)階段的中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)并不發(fā)達(dá)。對(duì)從西方引入的公共關(guān)系理論還缺乏完整、準(zhǔn)確的掌握和運(yùn)用，如何進(jìn)一步完善中國(guó)的公共關(guān)系的理論和實(shí)踐呢？讓我們透過中國(guó)儒家思想的深刻內(nèi)涵對(duì)公共關(guān)系實(shí)質(zhì)加以分析和認(rèn)識(shí)。中國(guó)是以儒家文化為主體的文明古國(guó)，從中國(guó)古代的儒家政治倫理文化可以窺見包含其中的精深的公共關(guān)系意識(shí)。
　　公共關(guān)系的基本目標(biāo)就是塑造與美化組織形象，這就決定了公共關(guān)系必須以組織利益和公眾利益的協(xié)調(diào)為基本原則。為此，公共關(guān)系必須以“公眾的利益”為出發(fā)點(diǎn)，奉行“真誠(chéng)合作，互惠互利”的原則，同時(shí)要求人們?cè)诠碴P(guān)系交往中講究禮節(jié)、禮儀，塑造富有魅力的形象，最后在公共關(guān)系活動(dòng)中形成雙向交流，建立協(xié)調(diào)、和諧的社會(huì)關(guān)系。作為以上所述的公共關(guān)系的基本思想，二千多年前儒家對(duì)此均已有了系統(tǒng)的論述，具體體現(xiàn)在儒家的崇仁、重義、隆禮，奉行“人和”的思想中。
　　　　　　一、儒家仁政學(xué)說與現(xiàn)代公共關(guān)系的“公眾利益”
　　公眾是構(gòu)成公共關(guān)系的三大要素之一，是公共關(guān)系工作的對(duì)象，離開公眾而談公共關(guān)系，只能是緣木求魚。公共關(guān)系的任務(wù)是協(xié)調(diào)行為主體（組織）與其他各類公眾之間的關(guān)系，任何公共關(guān)系的策劃者和實(shí)施者都必須始終確立公眾利益至上的信條，才能取得成功。因而公共關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)是公眾的利益，或者說公眾利益是開展公共關(guān)系活動(dòng)的依據(jù)。如果離開這一前提，組織形象的建立，良好的社會(huì)環(huán)境的形成，公共關(guān)系所有的努力就會(huì)成為一句空話。1913年美國(guó)電話電報(bào)公司的董事長(zhǎng)維爾在聲明中指出：“我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，大眾最好的利益也是我們最好利益。”（注：轉(zhuǎn)引自《公共關(guān)系的基本原理與實(shí)務(wù)》，廈門大學(xué)出版社，1992年版，第97頁(yè)。）1952年美國(guó)貝爾遜企業(yè)管理學(xué)院公共關(guān)系學(xué)主任康菲爾德在《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》一書中進(jìn)一步指出：“公共關(guān)系是一種管理哲學(xué)，即在所有決策和行動(dòng)上，都以公共關(guān)系利益為前提。”
　　關(guān)心他人、關(guān)心公眾的利益是儒家思想的核心內(nèi)容，儒家力主仁政，所謂“仁”指的是社會(huì)中處理人與他人、人與社會(huì)關(guān)系的基本準(zhǔn)則。“仁者，愛人。”可以說是孔子關(guān)于“仁”的種種界說中最本質(zhì)、最扼要的概括，孔子主張“己所不欲，勿施于人。”“己欲立而立人，已欲達(dá)而達(dá)人。”（《論語(yǔ)•顏淵》）的忠恕之道，就是仁的具體表現(xiàn)。儒家認(rèn)為國(guó)以民為本，故孔子言，政治當(dāng)以“老者安之，朋友信之，少者懷之。”（《論語(yǔ)•公冶長(zhǎng)》）因此，施行仁政就必須“修己以安人，修己以安百姓。”（《論語(yǔ)•憲問》）“博施于民而能濟(jì)眾。”（《論語(yǔ)•雍也》）“因民之利而利之。”（《論語(yǔ)•堯曰》）這其中蘊(yùn)含著為政者握有政權(quán)的前提條件，是為天下百姓謀求利益。至于“巍巍乎，舜禹之有天下也，而不與焉。”（《論語(yǔ)•泰伯》）則隱含了政權(quán)的掌握是以天下人認(rèn)可而非掌權(quán)者強(qiáng)占的意思?？鬃硬粌H主張“修己”更主張“安人”、“達(dá)人”、“安百姓”、“博施濟(jì)眾”，這些道出了仁政的精神實(shí)質(zhì)是以社會(huì)大眾為目標(biāo)的。
　　孟子則在性善論的基礎(chǔ)上，發(fā)揮了系統(tǒng)的仁政學(xué)說。貴民、重民是他的仁政主張的理論依據(jù)和主要內(nèi)容。孟子重視一般民眾的生息，認(rèn)為“得天下有道，得其民斯行天下矣。”（《孟子•離婁上》）因此為政者必須“樂以天下”“憂于天下”，順應(yīng)天下百姓的意志、愿望和要求是政權(quán)穩(wěn)定的基礎(chǔ)。在孟子看來“人有不忍人之心，先王有不忍人之心，斯有不忍人之政矣。”（《孟子•公孫丑上》）因此王道不是別的，就是圣人實(shí)行愛人，推行忠恕之道的結(jié)果。最后孟子得出的結(jié)論是：“民為貴，君為輕，社稷次之。”（《孟子•盡心下》）
　　總之，在人與人、人與社會(huì)的關(guān)系上，儒家突出的是利他人、利社會(huì)的精神，這與公共關(guān)系的“公眾利益”的依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)是完全一致的。
　　　　　　二、儒家的“義利”觀與公共關(guān)系的“互利互惠”的基本原則
　　公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系，是以主客體雙方的利益為紐帶的。公共關(guān)系要求社會(huì)組織的一切決策和行為，在為自身爭(zhēng)取利益的同時(shí)，必須首先“利他”，而“利己”應(yīng)是組織“利他”行為的自然結(jié)果。公共關(guān)系是在不違反道德原則和法律的前提下，以“利他”的方式實(shí)現(xiàn)“利己”，達(dá)到“利他”和“利己”的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。讓人先得益，最后對(duì)自己也有利即“互利互惠”是公共關(guān)系的基本原則。如果不顧公眾利益，而為自身利益不擇手段、不顧后果、不尊重甚至損害他人的利益，就毫無(wú)公共關(guān)系可言。
　　儒家的義利觀，是把義與利看作是一個(gè)既對(duì)立又統(tǒng)一的有機(jī)整體
試論儒家學(xué)說中的公關(guān)意識(shí)