高科技產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)
Prepared by: Simeon Mao
Date: June 29, 2000
連續(xù)性的創(chuàng)新 vs.不連續(xù)性的創(chuàng)新
不連續(xù)性的創(chuàng)新無(wú)法作一對(duì)一的產(chǎn)品替換; 使用此新產(chǎn)品時(shí), 其他多種產(chǎn)品, 整套基礎(chǔ)設(shè)施, 甚至舊有的工作習(xí)慣都會(huì)被取代或改變
不連續(xù)性的創(chuàng)新的例子:
電力車, 信用卡, PC, Client/Server, Browser/Server, Lotus Notes, PalmPilot
不連續(xù)性創(chuàng)新產(chǎn)品的行銷, 必須考慮到“科技采用生命周期”

科技采用生命周期
科技采用生命周期
“壕溝”是怎么造成的?
遠(yuǎn)見(jiàn)家所喜歡的正好是實(shí)業(yè)家 所害怕的
遠(yuǎn)見(jiàn)家: 實(shí)業(yè)家:
相信直覺(jué) 相信分析
喜歡革命 支持漸進(jìn)演變
喜歡與眾不同 隨大流
獨(dú)裁 民主
冒風(fēng)險(xiǎn) 管理風(fēng)險(xiǎn)
被未來(lái)的機(jī)會(huì)所驅(qū)使 被目前的問(wèn)題所驅(qū)使
追求可能性 重視可行性

跨越壕溝的策略 (諾曼地登陸)
找到一特定目標(biāo)群, 形成他們“非買不可的理由”
必需要有簡(jiǎn)單有力的明確價(jià)值訴求, 不能貪心.
對(duì)于“需要什么”的“什么人”來(lái)說(shuō)
“這個(gè)產(chǎn)品”是“某種類別的產(chǎn)品”
會(huì)帶給他們非買不可的“什么利益”
不象”主要的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或選擇“
我們的產(chǎn)品”有什么主要的不同“
形成”全產(chǎn)品“, 使其立即可用
在最短的時(shí)間內(nèi), 占領(lǐng)一個(gè)”分類市場(chǎng)“
Apple與圖形設(shè)計(jì), Sun, Sybase與股票交易工作站和CAD/CAM/GIS, Tandem與ATM, SGI與電影產(chǎn)業(yè), Wang與法律事務(wù)所, PeopleSoft與HR, Notes與會(huì)計(jì)師事務(wù)所和顧問(wèn)公司
全產(chǎn)品示意圖
進(jìn)入保齡球道之后的行銷策略
跨越壕溝之后, 必須累計(jì)經(jīng)驗(yàn)與財(cái)力, 使產(chǎn)品通用化. 逐漸讓大眾市場(chǎng)所接受
保齡球策略是形成通用產(chǎn)品的常見(jiàn)手段
出了保齡球道, 就可以進(jìn)入龍卷風(fēng)時(shí)期, 橫掃市場(chǎng). 走不出保齡球道, 就會(huì)停留在利基市場(chǎng), 最后被其它通用產(chǎn)品所取代
龍卷風(fēng)是怎么發(fā)生的?
IT經(jīng)理的心理
軍眷 (Manageability vs. User productivity)
群居動(dòng)物 (Word-of-mouth effects)
左右為難 (Switching too early vs. Switching too soon)
他們的行動(dòng)綱領(lǐng)
必須遷移的時(shí)候, 我們一起走
在挑選廠商的時(shí)候, 讓我們都選同一個(gè)
遷移的過(guò)程越短越好
幾個(gè)著名的龍卷風(fēng)
DEC (Distributed System)
Oracle (Client/Server Database)
無(wú)情地攻擊對(duì)手
全速擴(kuò)展渠道
忽視消費(fèi)者
HP (PC Printer)
全速出貨
擴(kuò)展渠道
不斷主導(dǎo)價(jià)格大戰(zhàn)
Intel & Microsoft
吸收伙伴來(lái)創(chuàng)造出強(qiáng)大的全產(chǎn)品
使這一 “全產(chǎn)品” 擁有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位
把伙伴“Design out”, 把全產(chǎn)品變成通用產(chǎn)品
龍卷風(fēng)來(lái)的快, 去的也快. 在下一個(gè)革命(Paradigm Shift)之前, 會(huì)進(jìn)入"通衢大道" (Main Street)
“通衢大道”的游戲規(guī)則
產(chǎn)品延伸
利基市場(chǎng)的延伸
“全產(chǎn)品+1”策略
HP Ink-jet Printer (500, 300, OfficeJet, 1200, 850)
IBM ThinkPad
仔細(xì)考慮最終用戶的需要
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通衢大道之后
從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)
CA的例子
PC的未來(lái)
如何做好市場(chǎng)傳播?
如何省錢？
從大錢開(kāi)始省起
分析成本形成的原因
找出節(jié)省成本的杠桿點(diǎn)
尋找媒介成本的杠桿點(diǎn)
如何省錢？
媒介企劃力，溝通策略與創(chuàng)意越強(qiáng)，越是省錢
善用專業(yè)的伙伴的強(qiáng)處，在成本杠桿點(diǎn)上發(fā)揮最大效用
幾項(xiàng)具體要領(lǐng)
先畫藍(lán)圖 再蓋房子
年度計(jì)劃的重要性
市場(chǎng)信息收集，分析與分類
從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)者導(dǎo)向
消費(fèi)者信息的搜集與分析
找到最好的市場(chǎng)分類法
研究完整的銷售過(guò)程，步步為營(yíng)
不同的傳播工具，扮演不同的角色
在有大魚的地方下網(wǎng)
野花不如家花香
消費(fèi)者導(dǎo)向的行銷組織
消費(fèi)者信息的搜集與分析
了解客戶：
種類，數(shù)量與分布
問(wèn)題與需要
組織行為模式
分析與判斷：
那一種企業(yè)
針對(duì)企業(yè)里誰(shuí)來(lái)賣
用什么方式
說(shuō)什么
希望達(dá)到什么效果
評(píng)估：
是否達(dá)到了效果
如何調(diào)整策略
為什么十賭九輸？
研究完整的銷售過(guò)程， 步步為營(yíng)
在有大魚的地方下網(wǎng)
用大品牌來(lái)掩護(hù)產(chǎn)品
品牌的建立， 是億萬(wàn)級(jí)的投資
品牌優(yōu)勢(shì)，是最重要的優(yōu)勢(shì)
讓客戶先認(rèn)品牌，再認(rèn)產(chǎn)品
Nike
IBM
Microsoft Home
集中火力以加強(qiáng)震撼
廣告的主要目的 --品牌偏好度
品牌偏好是如何形成的？
要花多少錢，才能把一個(gè)信息打入消費(fèi)者的腦海里？
品牌定位的重要性
主題廣告的重要性
單純的信息與統(tǒng)一的格式，能造成更深刻的印象
單純的信息與統(tǒng)一的格式，能造成更大的聲勢(shì)
















四兩撥千斤
數(shù)據(jù)庫(kù)行銷
數(shù)據(jù)庫(kù)行銷是什么？
什么企業(yè)適合數(shù)據(jù)庫(kù)行銷
數(shù)據(jù)庫(kù)行銷的好處
數(shù)據(jù)庫(kù)行銷的要素
行銷數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)與管理
用戶與潛在用戶名單的收集
數(shù)據(jù)的輸入與更新
數(shù)據(jù)庫(kù)區(qū)隔與直效行銷活動(dòng)的規(guī)劃
創(chuàng)意發(fā)展
印刷制作與信函寄發(fā)
回饋處理與反饋送達(dá)
結(jié)果分析與學(xué)習(xí)
對(duì)傳播活動(dòng)進(jìn)行資源整合
為什么要整合？
增加經(jīng)濟(jì)效益
打破門戶之見(jiàn)
運(yùn)用高層的經(jīng)驗(yàn)與能力
形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
整合什么？
營(yíng)銷策略
傳播策略
傳播活動(dòng)
銷售工具
如何整合？
問(wèn)題與討論

高科技產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)