高科整合營銷策劃大綱
保密級別：**** 提交方：深圳市采納營銷策劃有限公司
目錄 第一部分：高科新凈界公司及行業(yè)分析 第二部分：問題解決方案 專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略設(shè)想 專題二：高科新凈界公司競爭策略 專題三：高科新凈界公司品牌塑造 專題四：高科新凈界公司營銷組合 專題五：高科新凈界公司整合傳播
第一部分：高科新凈界公司及行業(yè)分析 一、有關(guān)行業(yè)的機會及問題 二、有關(guān)競爭的機會和問題 三、有關(guān)消費者的機會和問題 四、有關(guān)高科新凈界自身的機會和問題 五、問題匯總 六、高科新凈界整合營銷策劃大綱結(jié)構(gòu)示意圖
1、家用新凈界行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，正處于高速成長期。在發(fā)達國家平均每戶擁有小家電30-40件，而在我國每戶僅有幾件。隨著生活水平的提高，我國家庭對小家電的需求會越來越大，特別是食品加工類小家電產(chǎn)品的增長會更加迅猛。面對良好的發(fā)展前景，高科新凈界作為家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者如何抓住機遇，擴大戰(zhàn)果，繼續(xù)保持長期的領(lǐng)先地位是本次策劃的重要任務(wù)之一。 2、在調(diào)查中顯示消費者的品牌意識還不強（排在影響消費者購買要素的第5位），實際上整個新凈界行業(yè)的品牌還沒有被充分重視。而在品牌
競天下的今天，高科新凈界如何率先塑造強勢品牌，提高高科新凈界公司的品牌競爭力也是本次策劃的重要任務(wù)之一。 3、相對于成熟的大家電行業(yè)，新凈界行業(yè)進入的門檻還比較低，在生產(chǎn)、技術(shù)、品牌、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和競爭等方面還沒有形成規(guī)模，表現(xiàn)還不成熟，高科新凈界作為本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就應(yīng)該為保護家用新凈界行業(yè)的健康發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻，而怎樣充分發(fā)揮高科新凈界領(lǐng)導(dǎo)者角色的作用，以便高科新凈界公司在行業(yè)中有更多的發(fā)言權(quán)也是本次策劃所要思考的其中一個重要問題。

1、對一些如龍的、星徽、利仁和天香等地方性品牌的價格和地域優(yōu)勢，高科新凈界公司應(yīng)如何擠壓它們的生存空間，將它們阻擊在低層次的競爭領(lǐng)域？ 2、面對美的、（據(jù)說海爾也有進入意向）等強勢家電品牌的進入，高科新凈界如何強化專業(yè)化形象，使高科新凈界在專業(yè)化小家電的品牌塑造中取得優(yōu)勢？ 3、現(xiàn)階段的競爭焦點主要在產(chǎn)品品質(zhì)和銷售終端，而未來幾年家用新凈界的競爭將是品牌個性、產(chǎn)品特質(zhì)、渠道網(wǎng)絡(luò)以及價格體系的競爭，高科新凈界如何對品牌、產(chǎn)品、價格和網(wǎng)絡(luò)作出有效的規(guī)劃，這些都是在競爭中取勝的重要因素。
4、針對替代品如街市或超市賣的袋裝豆?jié){，因為它們對家用新凈界市場是一個巨大的威脅，直接關(guān)系到家用新凈界市場的潛力大小和開拓的難易程度，這是家用新凈界市場的領(lǐng)導(dǎo)者高科新凈界公司必須從戰(zhàn)略的角度來加以克服的一個主要障礙。
5、而從營養(yǎng)學(xué)的角度來看。牛奶以及與豆?jié){可搭配食用的產(chǎn)品均可以算作豆?jié){的互補品，怎樣借互補品的影響力來擴大豆?jié){的消費，特別是自制熟豆?jié){的消費也是我們應(yīng)該探討的問題。另一方面，從環(huán)境保護的角度來看，因為同樣一杯豆?jié){和牛奶需要用的田地相差幾十倍，因此，我們和政府都應(yīng)大力提倡多喝豆?jié){而少喝一點牛奶。當(dāng)然這個任務(wù)很大，不是一家企業(yè)所能辦好的。
三、有關(guān)消費者的機會和問題
1、在調(diào)查中，消費者選購新凈界時最關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)和價格等方面的問題。高科新凈界如何建立高品質(zhì)新凈界的標(biāo)準(zhǔn)并進行有效宣傳，進行服務(wù)的差異化是提高高科新凈界品牌的美譽度、贏得消費者的重要法寶。
2、消費者所能承受的價格看，高于400元的家用新凈界幾乎沒有市場。在消費者調(diào)查中也顯示，南方的消費者可以接受的價格以301-400元為主，北方的消費者更青睞201-300元之間的新凈界，高科新凈界如何針對區(qū)域的需求進行合理的價格規(guī)劃和推廣。
3、從市場調(diào)查的結(jié)果來看，20％以上的受訪者打算在1年以內(nèi)購買家用新凈界，而實際已經(jīng)購買者大約也在20％左右（見下圖），這說明家用新凈界市場在短期內(nèi)來看也是很有潛力可挖的。目前擺在高科新凈界公司面前的一個問題是怎樣最大限度地占有這部分潛在市場？
4、調(diào)查顯示目前家用新凈界的主要使用者仍然以中老年人為主，而潛在的26-35歲的中青年人正日益上升為主力購買者。高科新凈界公司如何促使26-35歲的消費者進一步發(fā)展成為主力購買者（特別是禮品市場）？我們傳播的對象是老人還是中年人或其他人？消費者的明確界定和劃分將是我們這次整合策劃和整合傳播的一個關(guān)鍵要素。
5、在調(diào)查中我們了解到消費者在購買新凈界時的品牌意識還很淡薄，這也表明現(xiàn)在新凈界行業(yè)沒有強勢品牌，這既是高科新凈界的機會，也是高科新凈界的問題，更是高科新凈界今后的工作重點，高科新凈界作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)搶先建立具有競爭力的品牌。
6、從下圖中我們可以看出，消費者最喜歡的促銷方式是質(zhì)量擔(dān)保（質(zhì)量保證方面的促銷活動）、打折銷售和送五豆食譜等。說明質(zhì)量問題確實是消費者最關(guān)心的購買因素，因此高科新凈界公司怎樣在這方面做好文章是一項長期的任務(wù)。
四、有關(guān)高科新凈界自身的機會和問題
1、品牌方面。經(jīng)過6 年多的發(fā)展，高科新凈界已經(jīng)樹立了其在家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，在業(yè)內(nèi)有較高的品牌知名度，“老牌子”在消費者心目中印象比較深，但高科新凈界的品牌個性、美譽度和忠誠度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃，品牌的競爭力尚未形成。 2、產(chǎn)品和價格方面。雖然高科新凈界擁有家用新凈界的多項專利，但是目前市場上新凈界同質(zhì)化的程度已經(jīng)比較高，高科新凈界產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的方便性和外觀設(shè)計并沒有很大的突破，產(chǎn)品線的開發(fā)也沒有很好的規(guī)劃，產(chǎn)品線比較單一。從價格體系來看，高科新凈界產(chǎn)品的價格普遍定位較高，缺乏競爭性定價策略。
3、相對于同業(yè)其它企業(yè)，高科新凈界在營銷網(wǎng)絡(luò)方面已經(jīng)具有一定的規(guī)模和覆蓋率，但對網(wǎng)絡(luò)的合理規(guī)劃和管理（特別是縣級和終端網(wǎng)絡(luò)）還顯不足，廠商之間的協(xié)作還有待進一步加強，嚴(yán)防被競爭者挖墻腳。 4、在傳播方面缺乏整合，前期宣傳方式過于單一，品牌塑造不力，有關(guān)品牌的廣告和公關(guān)力度不夠。 5、服務(wù)水平還應(yīng)該進一步提高。在調(diào)查中消費者選購新凈界的因素中，服務(wù)水平排在了第二位，因此高科新凈界應(yīng)該強化服務(wù)能力，提高產(chǎn)品的附加值，增強口碑傳播的作用，從而更好地促進產(chǎn)品的銷售。
五、問題匯總 （一）如何維持在家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位？ （二）如何阻擊像美的這樣新進入的大競爭者？打擊中小競爭者? 以及與替代品有效地區(qū)分開來？ （三）怎樣進一步提高高科新凈界新凈界的銷售收入？ （四）高科新凈界公司如何向新的事業(yè)領(lǐng)域邁進？ （五）如何塑造強勢的突出個性化的高科新凈界品牌？ (六) 怎樣制定更好的以產(chǎn)品為核心的4P組合策略？ （七）怎樣將傳播手段有效地整合起來，以更好地塑造高科新凈界品牌并提高促銷力。 （八）怎樣通過服務(wù)創(chuàng)新來提高高科新凈界的競爭優(yōu)勢？ 以上問題，我們將在下文中詳細(xì)闡述。

第二部分：問題解決方案 專題一：高科新凈界整體戰(zhàn)略設(shè)想 專題二：高科新凈界公司競爭策略 專題三：高科新凈界公司品牌塑造 專題四：高科新凈界公司營銷組合 專題五：高科新凈界公司整合傳播
專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略設(shè)想 雖然在前面我們提出了關(guān)于高科新凈界公司的很多問題，但同時我們也看到了高科新凈界公司在家用新凈界行業(yè)是有很強的實力，它完全有能力在小家電這一飛速發(fā)展的領(lǐng)域進一步大展拳腳。 如何挖掘高科新凈界的潛能實現(xiàn)“百年高科新凈界”這一絢麗夢想呢？下面就是我們針對高科新凈界所面臨的機會和問題，導(dǎo)出的一系列長期、中期和近期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
一、企業(yè)總體戰(zhàn)略設(shè)想 作為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的其中一個組成部分，營銷戰(zhàn)略的核心思想必須溶于企業(yè)總戰(zhàn)略之中，與總戰(zhàn)略相適應(yīng)，并做出進一步的延伸和升華。但由于目前高科新凈界公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略尚未有效規(guī)劃，我們難以立足于既定的戰(zhàn)略設(shè)想，來規(guī)劃公司的營銷戰(zhàn)略，因此，我們有必要在此結(jié)合高科新凈界公司的實際情況，做一個簡要的高科新凈界公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計，為后面具體的戰(zhàn)略定位建立基礎(chǔ)，以便有效解決我們面前所遇到的有關(guān)營銷難題。
戰(zhàn)略思維模式和營銷戰(zhàn)略設(shè)想
戰(zhàn)略思維模式
從國內(nèi)外能獲得長期成功的各類型企業(yè)來看，它們?nèi)〉瞄L期巨大成就的途徑或模式是：建立層次優(yōu)勢、尋找突破口以及進行有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和組織資產(chǎn)的優(yōu)化組合運作。當(dāng)然這是一個系統(tǒng)工程，其具體的展開并不是本文所能涵蓋的，這里，本文會就建立高科新凈界公司長期發(fā)展的層次優(yōu)勢（即增長戰(zhàn)略模式）做出嘗試性的探討（具體內(nèi)容參見<增長戰(zhàn)略設(shè)想>）。

1、高科新凈界公司戰(zhàn)略定位： 高科新凈界公司自94年成立以來，樹立并充分發(fā)揮了先入為主和專業(yè)化經(jīng)營的競爭優(yōu)勢，同時以營銷能力的持續(xù)增強為動力，經(jīng)過7年的努力，終于在家用新凈界市場取得了巨大的成功。實現(xiàn)了初步的原始積累。 在萬里長城的第一步順利走完之后，高科新凈界公司現(xiàn)在面臨兩種發(fā)展戰(zhàn)略選擇，一是仍然扎根于家用新凈界領(lǐng)域，做大做深老本行而基本上不越雷池一步；二是逐步開展多元化經(jīng)營，特別是相關(guān)多元化經(jīng)營，爭取在不久的將來發(fā)展成為能

影響全國甚至世界的大集團公司。從歷史經(jīng)驗來看，這兩種選擇都有大量的成功和失敗的例子，究其原因，大多是受行業(yè)特征、國家政治經(jīng)濟政策和市場發(fā)展程度以及企業(yè)的資源狀況與企業(yè)家個人或領(lǐng)導(dǎo)集體偏好的影響。分析目前大多數(shù)家電（包括小家電）行業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)在一個行業(yè)取得成功的企業(yè)，絕大多數(shù)都走上了多元化發(fā)展的道路，有的取得了巨大的成功。從上述幾個影響因素來看，高科新凈界公司目前可以逐步展開多元化特別是相關(guān)多元化經(jīng)營，如圍繞“新鮮健康小家電”這一大的事業(yè)領(lǐng)域，爭取在五、六年的時間里，

將高科新凈界公司建成產(chǎn)值達十幾億、有強大實力的大集團公司。具體的長期發(fā)展模式可參考下文的“增長的互補階梯式三層面模式”。



另加一些成本不大的小功能等）方面為消費者創(chuàng)造更多的選擇余地，這樣可以實現(xiàn)一定的差異化競爭優(yōu)勢；而在裝配加工、存貨和資產(chǎn)（金）管理等方面則側(cè)重于降低成本、提高作業(yè)效率（包括柔性生產(chǎn)），這樣又可以實現(xiàn)低成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。當(dāng)然要真正長期地實現(xiàn)這兩種戰(zhàn)略的有機結(jié)合并非易事，這中間還有很多銜接工作要做，而最終的差異化戰(zhàn)略的貫徹還必須從基于市場需求的制度創(chuàng)新和研發(fā)這一源頭做起。

二、營銷戰(zhàn)略設(shè)想
營銷戰(zhàn)略實際上是一種職能戰(zhàn)略，是企業(yè)總戰(zhàn)略的細(xì)化和升華，它必須以企業(yè)總戰(zhàn)略定位和總的發(fā)展道路為基礎(chǔ)和前提，來做好在營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略設(shè)計工作，以現(xiàn)代營銷理論及其實踐經(jīng)驗來看，營銷戰(zhàn)略就是整合營銷戰(zhàn)略，我們知道整合營銷即要求“Speak with one voice”,用一種聲音和消費者溝通，也需要企業(yè)真正貫徹以消費者為中心的營銷理念，通過戰(zhàn)略的導(dǎo)向性和戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，實現(xiàn)營銷活動的一元化，以達到企業(yè)營銷活動最大化效應(yīng)的目的。就高科新凈界公司來看，要立足于“新鮮、健康小家電”這一事業(yè)領(lǐng)域，貫徹

低成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略相結(jié)合的思路于營銷活動之中，特別是要發(fā)揮物流、資金流和媒介流（全國統(tǒng)一性宣傳等）的規(guī)模效應(yīng)（實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運作是其中一個選擇），同時在促銷流、信息流和服務(wù)流等方面保持持續(xù)創(chuàng)新的差異化。


專題二：高科新凈界公司競爭策略 雖然眼下家用新凈界市場的競爭還不是很激烈，但在市場經(jīng)濟的大潮中，競爭是不可避免的，可以預(yù)見，家用新凈界市場的競爭也會越來越激烈。如何根據(jù)企業(yè)總體的戰(zhàn)略規(guī)劃來進行競爭策略（特別是針對美的等大競爭者）的設(shè)計，在競爭中求生存、在競爭中求發(fā)展，以獲取長期的動態(tài)競爭優(yōu)勢。
一、高科新凈界公司增長戰(zhàn)略設(shè)想 （一）高科新凈界公司長期增長戰(zhàn)略設(shè)想
高科新凈界公司要確保長期持續(xù)健康的發(fā)展，實現(xiàn)“百年高科新凈界”夢想，就必須設(shè)計符合高科新凈界公司的增長戰(zhàn)略，正如上文所言，我們嘗試性設(shè)想的高科新凈界公司增長戰(zhàn)略就是要建立層次優(yōu)勢，貫徹和完善“三層面互補階梯式模式”。












二、高科新凈界公司防御戰(zhàn)略思考
隨著小家電行業(yè)逐步發(fā)展成熟，行業(yè)內(nèi)的競爭正變得越來越激烈，美的等大家電品牌、中小競爭者和替代品如商業(yè)或便裝豆?jié){等都在蠶食著高科新凈界公司的核心業(yè)務(wù)－家用新凈界市場，為了保衛(wèi)和鞏固高科新凈界公司在家用新凈界市場的領(lǐng)導(dǎo)地位和市場份額，高科新凈界公司有必要設(shè)計有效的防御戰(zhàn)略，以阻擊有威脅的競爭者破壞高科新凈界的繁榮事業(yè)。當(dāng)然正如“進攻是最好的防守”一樣，執(zhí)行良好的增長戰(zhàn)略才是抵御挑戰(zhàn)者進攻的最有效辦法，因此高科新凈界必須以增長戰(zhàn)略為主戰(zhàn)略，進一步做大做深高科新凈界家用新凈界事業(yè)，確保高科新凈界的核心業(yè)務(wù)始終能以高于行業(yè)平均增長速度的能力擴張。
防御戰(zhàn)略的本質(zhì)是使高科新凈界公司的優(yōu)勢保持的更長久，是把可能的威脅引向破壞力較小的方面，或者是減輕受攻擊的破壞程度。最成功的防御戰(zhàn)略既要有進攻成分也要有防御性成分。
我們?yōu)楦呖菩聝艚绻驹O(shè)計的防御戰(zhàn)略是從以下幾個步驟來展開的；
（一）分析行業(yè)的特征及企業(yè)成功的關(guān)鍵要素
（二）預(yù)見可能的挑戰(zhàn)者及其可能的進攻策略
（三）制定針對美的等主要競爭者的封鎖策略
（四）制定反擊策略
（五）對防御策略的思考
（一）分析行業(yè)的特征及企業(yè)成功的關(guān)鍵要素
目前的家用新凈界行業(yè)還存在許多不成熟的地方，產(chǎn)品還存在不少明顯的缺陷，如不易清洗、噪聲大、出漿率不高、濃度和容量不易調(diào)節(jié)以及機頭較重等問題；行業(yè)的進入障礙較低，行業(yè)的發(fā)展前景也不明朗，缺乏行業(yè)規(guī)范如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)管理制度等市場游戲規(guī)則?？偟膩碚f，家用新凈界行業(yè)還是一個有巨大潛力的待開發(fā)的小市場，市場的競爭必然會日益激烈，誰能笑到最后，對每一個企業(yè)都還是未知數(shù)。
在家用新凈界行業(yè)，我們認(rèn)為企業(yè)成功的關(guān)鍵要素有這樣幾個：
1、抓住市場機遇，持之以恒的專業(yè)化經(jīng)營，不斷提高以渠道（網(wǎng)絡(luò)）為核心的營銷能力。
2、作為新興產(chǎn)業(yè)，啟動市場和教育消費者是非常必要的。這方面高科新凈界公司做的很不錯。
3、供產(chǎn)銷和宣傳等環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)生“兩高一低”的格局，即高產(chǎn)品質(zhì)量、高交貨效率和低總成本優(yōu)勢，同時宣傳上也要確保有效。
4、有效的服務(wù)體系，提高口碑宣傳的作用。
注：隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)成功的關(guān)鍵要素也會改變。
（二）預(yù)見可能的挑戰(zhàn)者及其可能的進攻策略 1、美的，由于它決不會甘心居于高科新凈界的領(lǐng)導(dǎo)之下，因此是高科新凈界最危險的挑戰(zhàn)者，其可能的進攻路線有： A、產(chǎn)品和技術(shù)上的突破。這是最具破壞力的攻擊點和攻擊方式。如果美的克服了家用新凈界的其中某個大缺陷如清洗麻煩，必然會對高科新凈界公司造成巨大的沖擊。 B、宣傳層次的不同。挾其大品牌優(yōu)勢，必然想在品牌的美譽度和忠誠度方面壓制高科新凈界公司，同時發(fā)揮其長期積累的整合傳播上的優(yōu)勢。 C、渠道和服務(wù)方面。美的多半會自建渠道和網(wǎng)絡(luò)或者借助其現(xiàn)有的小家電經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，如果一味地
挖高科新凈界公司的渠道，勢必會過早地驚動高科新凈界公司，引起高科新凈界公司的激烈反擊，這樣美的的進入成本就會急劇上升，甚至?xí)⊥嗽诿妊繝顟B(tài)。另一方面，美的也可以利用其現(xiàn)有的服務(wù)體系，這會增強消費者的信心，不過由于它是貼牌生產(chǎn)的，售后服務(wù)實際上并不可靠。
D、價格方面。由于250元以下的家用新凈界市場目前基本還是一個空白，從美的過去進入其它家電市場的手法來看，它是完全有可能首先挑起價格戰(zhàn)來蠶食高科新凈界的市場。即使在300元以上的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的市場，美的也同樣可以打價格戰(zhàn)。另外，美的的價格策略傾向于終端市場，對高科新凈界終端市場是一大挑戰(zhàn)。
E、收購中等競爭對手，目前一些地區(qū)性品牌也有相當(dāng)?shù)母偁幜?，它們有可能成為大家電品?進入家用新凈界市場的收購對象，當(dāng)然，美的是否這樣做還值得觀察。 2、目前尚未在國內(nèi)家用新凈界市場經(jīng)營的國外大品牌。（情況不詳，菲力浦是最可能的企業(yè)） 3、中小競爭者。由于中小競爭者大多數(shù)是地區(qū)性品牌，它們的優(yōu)勢往往是熟悉本地市場、價格較低以及在服務(wù)和促銷等方面的靈活性，而它們的主要問題是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性差、研發(fā)能力不足、產(chǎn)品線不豐滿、缺乏規(guī)模優(yōu)勢和大市場運作的能力，長期的服務(wù)能力與品牌影響力也是它們
的弱項。因此，高科新凈界公司只要針對中小競爭者的劣勢，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，就自然能戰(zhàn)勝它們。 4、食品加工機特別是食物粉碎器類。這類機器主要的優(yōu)勢是能加工或粉碎多種食品，但它們的主要缺點也比較明顯，即不能直接加熱制熟，香濃度就更不用說了。而家用新凈界的功能雖然簡單點，但是卻可以直接加熱成香濃度很高的新鮮熟豆?jié){，以這一點為宣傳點，我們就可以與這類產(chǎn)品明顯地區(qū)分開來。 5、商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){等。與這類產(chǎn)品相比，家用新凈界的主要優(yōu)勢是：第一，自制的熟豆?jié){更香濃、更衛(wèi)生，營養(yǎng)保全的也更好；第二，家
庭自制的每杯豆?jié){平均成本不到2毛錢，而街市上賣的豆?jié){價格明顯較高；第三，自制豆?jié){還是一種家庭生活樂趣；第四，消費者可根據(jù)自己的保健理念和掌握的營養(yǎng)知識，來制作有不同保健作用的個性化豆?jié){。上述四大優(yōu)勢均是商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){所不具備的。只要我們在整合傳播中突出這幾點，家用新凈界也能與這些替代品有效區(qū)別開來。 6、牛奶和奶粉等。高科新凈界新凈界榨出的豆?jié){與牛奶相比具有以下明顯的優(yōu)勢：第一，豆?jié){的保健作用比牛奶好；第二，從環(huán)保角度來看，豆?jié){是

（三）制定針對美的等主要競爭者的封鎖策略
目前家用新凈界在美的公司的家庭電器事業(yè)部還處于非主流業(yè)務(wù)，而今年該事業(yè)部的主要工作重點應(yīng)該放在競爭更激烈的微波爐和電飯煲的項目中，而美的公司目前在家用新凈界市場還處于準(zhǔn)進入期，即準(zhǔn)備和試探性進入期，在此階段，美的的主要工作是市場研究包括行業(yè)和主要競爭者研究、市場切入點（登陸點）的選擇、籌資活動、產(chǎn)品和加工技術(shù)研發(fā)（或外包談判）、規(guī)劃和建立渠道（網(wǎng)絡(luò)）以及招集人才和組織建設(shè)等等。高科新凈界公司可從美的現(xiàn)階段的工作重點來尋找有效的封鎖策略。

由于防御戰(zhàn)略主要目的是拖延被攻擊的時間 或減輕受攻擊時的破壞強度，是為維持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢而采取的行動，因此，防御戰(zhàn)略通常是簡單的花費不多的?？紤]及此，就目前高科新凈界公司對美的進入家用新凈界市場的防御戰(zhàn)略而言可從以下方面著手： 1、積極配合相關(guān)部門爭取早日頒布家用新凈界的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和定期的行業(yè)排名。在可能的情況下，創(chuàng)立行業(yè)協(xié)會，由此制定家用新凈界市場的“游戲規(guī)則”，以便高科新凈界公司在行業(yè)中有更多的發(fā)言權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。 2、針對美的產(chǎn)品還不成熟的時間差，豐富高科新凈界新凈界的產(chǎn)品線以排除可能的市場空隙。如250
元以下的低端產(chǎn)品市場就是目前的市場空白點；能克服家用新凈界的某些大缺陷（如機頭過重、香濃度難調(diào)節(jié)和不易清洗等）的新產(chǎn)品，必然會成為市場的消費熱點。 3、塑造高科新凈界專業(yè)化的品牌形象，提高高科新凈界新凈界產(chǎn)品的美譽度和忠誠度，以個性化的品牌形象與美的分庭抗禮。 4、在不損害主品牌的情況下，如果美的推出的產(chǎn)品與高科新凈界某些型號的新凈界相比，同質(zhì)化程度較高，我們就不妨針對這些產(chǎn)品設(shè)計子品牌來與美的的主推產(chǎn)品抗?fàn)?，即將主?zhàn)場轉(zhuǎn)移到子品牌上來。 5、運用專利等法律手段來阻嚇美的等模仿高科新凈界
產(chǎn)品的競爭者。由于高科新凈界公司擁有超過15項家 用新凈界產(chǎn)品的專利權(quán)，由此，高科新凈界公司可以用 “嚴(yán)正聲明”的方式打擊它們的信心。 6、與現(xiàn)有經(jīng)銷商或部分大零售商簽訂排他性獨家經(jīng)銷協(xié)議。特別是在具戰(zhàn)略地位的重點市場，建立加密銷售網(wǎng)絡(luò)，同時盡可能吸收專營家用新凈界產(chǎn)品的優(yōu)秀經(jīng)銷商加盟我們的營銷網(wǎng)絡(luò)。另外，也可定期地開展招商活動，以對現(xiàn)有經(jīng)銷商進行敲山震虎，提高他們的積極性。 7、加大激勵和監(jiān)督的力度，盡力提高高科新凈界產(chǎn)品的終端網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和滲透率，在每一個終端市場都應(yīng)盡量做到把高科新凈界新凈界的產(chǎn)品系列都擺在貨架上或經(jīng)銷商的倉庫中。
8、采用積極的經(jīng)銷商和零售商以及導(dǎo)購員的激勵政策、促銷政策。如折扣政策、贈品促銷政策等，在贈品促銷政策中可贈送定期更換的食譜、豆?jié){杯（做豆?jié){支架用的）和“高科新凈界寶貝”公仔系列等（要合理搭配，成本不能太高）；今后高科新凈界還應(yīng)加強對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，特別是要加強灌輸高科新凈界理念與市場滲透和銷售等方面的技能。 9、提高高科新凈界公司的售后服務(wù)水平。今年做好“以舊換新、舊機改良”在重點大市場的推廣工作，同時在透明服務(wù)和服務(wù)承諾上略微提高。
（四）制定反擊策略 如果“馬其諾防線”防守不力，就開始反擊。 考慮到費用和有效性的因素，我們一般采取局部集中式反擊。主要集中在最易受攻擊的市場如廣州市場就同質(zhì)化較高的產(chǎn)品展開競爭。
1、破壞美的等新進入者的試銷市場或前期進入的市場，擾亂其對早期銷售效果的判斷，產(chǎn)生悲觀的前景預(yù)測。“以舊換新、舊機改良”的服務(wù)活動和增加贈品及廣告活動都有助于產(chǎn)生破壞效果。
2、努力搞好產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝的突破性改良。如果家用新凈界有足夠的市場潛力，高科新凈界公司就可以采用扭曲的產(chǎn)品生命周期曲線模式來打擊美的。（見下頁圖）


3、通過訴訟或訴訟威脅來打擊美的等競爭者。因為高科新凈界公司擁有大多數(shù)新凈界的發(fā)明專利，我們可以利用這一點，運用“嚴(yán)正聲明”等方式對美的等競爭者進行訴訟威脅，將他們的精力轉(zhuǎn)移到訴訟中來，弱化其市場沖擊強度，另外，也能進一步樹立消費者對高科新凈界的了解和信任。如果美的家用新凈界的性能等方面存在缺陷，高科新凈界也可對其進行質(zhì)疑性起訴。 4、大力宣傳高科新凈界專業(yè)化和個性化的品牌形象，也有助于高科新凈界公司在高層次的競爭領(lǐng)域與美的對抗。如以間接方式宣傳美的新凈界是貼牌生產(chǎn)的，售后服務(wù)難以保障。
5、如果美的打價格戰(zhàn)。我們除了設(shè)計低價位子品牌和扭曲的產(chǎn)品生命周期曲線等來打擊外；也可選擇以差異化服務(wù)與間接削價的方式來應(yīng)對美的的價格戰(zhàn)。這在上文已有說明，不再贅述。 6、當(dāng)然最重要的還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新上不能落后于美的?，F(xiàn)在美的新凈界與高科新凈界新凈界的區(qū)別主要是美的新凈界在外觀上有一定的優(yōu)勢，在其產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，線路板的防水保護也較好，而其它方面二者差別不大。我們知道通常在外觀改良上技術(shù)難度并不大，高科新凈界小海豚就是一個明證。在家用新凈界產(chǎn)品上，高科新凈界公司要長期攻克的技術(shù)難題是靜音（或低噪音）、易清洗、香濃度和
容量可調(diào)、解決出漿率低的問題以及機頭過重的問題。只要高科新凈界公司在這些方面有一項突破，就會獲得相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢。對美的來說，這種反擊力度才是最大的，也是最有效的。
（五）對防御策略的思考
由于防御戰(zhàn)略主要目的是盡可能長時間地維持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，轉(zhuǎn)移挑戰(zhàn)者的攻擊目標(biāo)，或減輕受攻擊的強度。而從長期來看，防不勝防是被攻擊的必然結(jié)果，一味的防守注定是要失敗的。
因此，我們必須在防御效果和防御成本之間做出合理的搭配選擇，以便以適當(dāng)?shù)馁M用取得最佳的防守效果。另外，為了我們的防御效果更好，我們一方面不能過多地關(guān)心短期利潤率，因為要防御的好就必須要有一定的投資；另一方面，也不能過于自滿，放松警惕，自滿也是防御不利的一個主要原因。
專題三：高科新凈界公司品牌塑造
目的：
1、提高作為家用新凈界市場的第一品牌的美譽度和忠誠度。
2、打造“新鮮健康”小家電市場的強勢品牌。
3、提高高科新凈界品牌專業(yè)化的個性和競爭力，以強有力地增強高科新凈界公司的營銷能力。

高科新凈界公司即是現(xiàn)代意義的制造食品加工機器的生產(chǎn)商，又是中國三千年豆?jié){飲食文化革命的倡導(dǎo)者、開拓者和傳播者，更是現(xiàn)代新鮮健康生活方式的引導(dǎo)者；它強調(diào)陽光的、科技的和人性化的企業(yè)理念；高科新凈界公司的中期奮斗目標(biāo)是在3-6年內(nèi)發(fā)展成為中國新鮮健康小家電的第一品牌。 （三）品牌戰(zhàn)略構(gòu)想： 1、推廣品牌提升工程，使品牌形象更鮮明、更有差異化和個性化，實現(xiàn)長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。 2、高科新凈界品牌應(yīng)該是“新鮮健康小家電”市場上

二、品牌核心理念 “新鮮健康、天天向上”
1、它體現(xiàn)了高科新凈界公司不斷追求的事業(yè)目標(biāo)，從家用新凈界產(chǎn)品到未來事業(yè)領(lǐng)域的擴張都是以人和科技為本，不斷提高人們的生活品質(zhì)，帶給大家陽光般的生活。 它的內(nèi)涵是： 通過高科新凈界新鮮健康理念的傳播，實現(xiàn)科技的夢想，讓每一個家庭共享美好的生活。 2、“新鮮健康”所包含的內(nèi)涵非常豐富：它代表了天然、新鮮、健康、關(guān)愛、親情和情趣。也表現(xiàn)了高科新凈界對創(chuàng)造美好生活的孜孜追求和高科新凈界公司不斷進取向上的精神。
3、高科新凈界以“新鮮健康”作為品牌核心，也體現(xiàn)了高科新凈界公司是充滿活力的、朝氣蓬勃的；整個核心內(nèi)容就是要消費者一想到、一聽到、一看到高科新凈界標(biāo)志、就想到高科新凈界品牌及其理念和企業(yè)形象；而高科新凈界的員工一想到、一聽到、一看到高科新凈界品牌，就想到自己是在從事一份給大家?guī)硇迈r健康般生活的高尚工作，倍感自豪。同時也體現(xiàn)了高科新凈界公司不斷進取、實現(xiàn)百年夢想的遠(yuǎn)大志向。
三、品牌形象代言 ——高科新凈界寶貝 長著圓圓大大的腦袋，非?？蓯?，機靈，它經(jīng)常握著一個神奇的小魔棒，這個小魔棒有著無窮的魅力，能夠帶來健康、高品質(zhì)的生活。卡通形象的高科新凈界寶貝，體現(xiàn)了高科新凈界品牌新鮮活力的、自信的和具有親和力的品牌人格化內(nèi)涵，高科新凈界寶貝手中的小魔棒又代表高科新凈界以科技為本的小家電企業(yè)形象。在今后的品牌塑造中，通過高科新凈界寶貝特別要傳達出高科新凈界品牌新鮮活力的、自信的人格化內(nèi)涵，從這方面突出品牌的個性化。
當(dāng)?shù)谝豢|陽光撒向世界時，高科新凈界寶貝就飛進千家萬戶，喚醒全家人。它是家庭中的一員，陪老人晨練、是小朋友的好朋友，是主婦家庭生活的好幫手。高科新凈界寶貝將以各種生活化場景出現(xiàn)在人們的面前： 在沙灘上，它身穿泳裝，悠閑自得的曬著太 陽?。辉谀蠂拇禾?，它和小朋友一起放飛風(fēng)箏；在冰天雪地里，它和全家人一起堆砌雪人；小朋友的生日Party上，它像一個小紳士，深得客人的喜愛。
四、有關(guān)高科新凈界子品牌 高科新凈界新凈界分為兩大系列（多功能、全自動）6種型號、還有一款小海豚（8型機），今年還準(zhǔn)備推出9型機和10型機，總的來看高科新凈界新凈界的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜。不過兩大系列的區(qū)分并不明晰，6種款式又以JYDZ-1這種復(fù)雜的型號命名，由此使高科新凈界產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)顯得非常復(fù)雜和產(chǎn)品名稱也難以記憶，十分不利于銷售推廣及消費者記憶和選擇。同時為應(yīng)付中小企業(yè)和美的的競爭，將競爭的焦點集中在子品牌上，利用子品牌的專業(yè)化特征來點綴總品牌的專業(yè)化形象，從而使高科新凈界品牌的形
象更鮮明。以更有利地保護“小海豚”和“小超人”等高科新凈界公司的主力產(chǎn)品。為此我們建議導(dǎo)入子品牌，進行子品牌的規(guī)劃和運作。 （一）子品牌規(guī)劃 以更人性化、易記憶、易傳播及更有競爭力為原則，為各產(chǎn)品類型進行子品牌的定位和命名，使產(chǎn)品線更明晰，消費者感覺的產(chǎn)品線也更豐富，具有更大的選擇性，而促銷人員就更容易推介了。 1、小超人系列 （1）小超人：是全自動系列中的1、7型產(chǎn)品，是目前銷售中最好的產(chǎn)品，超人一等，在產(chǎn)品推介時的利益點非常鮮明。
小超人的特征有：1、更精確，探熱器能準(zhǔn)確的探測到80度的水溫并降溫度控制在80度，使豆?jié){的香濃度提高。2、更加耐用的智能芯片，是有摩托羅拉公司專為高科新凈界公司定做的。3、有S型高濃刀，出漿率更高。4、加熱管幾乎永不會壞（萬分之一的可能性）。5、專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能使產(chǎn)品的壽命會更加延長。6、刀片和加熱管終身免費維修，能更增加消費者的信心。從上面6個方面會提高高科新凈界新凈界的性價比。 （二）小能人系列 包括多功能中的3、5型產(chǎn)品，針對其多功能的特點命名。


五、高科新凈界品牌塑造的原則和具體措施
（一）高科新凈界品牌塑造的原則
1、品牌塑造是一個長期的工作，按照高科新凈界品牌發(fā)展的五大步驟，高科新凈界公司應(yīng)該遵循腳踏實地、一步一步地逐步見效的原則來塑造品牌。同時解決好新舊品牌宣傳和標(biāo)志的順利過渡的問題。
2、品牌塑造與提高產(chǎn)品的促銷力應(yīng)該更好地結(jié)合起來。不能為塑造品牌而塑造品牌。
3、塑造品牌也要充分考慮費用支出的問題，不能為塑造品牌而不惜血本，要更多地利用‘老牌子’的影響力，大力宣傳“術(shù)業(yè)有專功”的專業(yè)化形象。
（二）本次策劃（今年7月到明年春節(jié)期間）塑造高科新凈界品牌的步驟和措施
1、品牌塑造的步驟。分三波來做，第一波－新形象、新服務(wù)（8月－9月中旬）；第二波－高科新凈界之家（9月中旬－11月底）；第三波－高科新凈界禮贊（12月－明年春節(jié)期間）。其中貫穿服務(wù)篇、品質(zhì)篇（或?qū)＠⒋驌羝?、高科新凈界之家篇和禮贊篇將這三波做大做深。在“品質(zhì)篇”中，還會制作有關(guān)小海豚等主打產(chǎn)品的“刀、網(wǎng)篇”、“二次過濾篇”、“人性化設(shè)計篇”等；在“打擊篇”中，結(jié)合高科新凈界的防御戰(zhàn)略來做；在“新鮮高科新凈界、
新形象”中即宣傳高科新凈界VI新形象，也大力宣傳高科新凈界品牌理念，同時將高科新凈界的新鮮服務(wù)（“以舊換新、舊機改良”）發(fā)揚光大，以此支持高科新凈界品牌塑造和高科新凈界產(chǎn)品的促銷工作。 2、措施（見《整合傳播推廣》） 3、關(guān)于新舊品牌順利過渡的問題。我們認(rèn)為全新品牌更能起到好效果，當(dāng)然也要做好解釋和說明方面的工作。
專題四：高科新凈界公司營銷組合 考慮到產(chǎn)品力和促銷力對高科新凈界是非常 重要的，因此我們在制定高科新凈界公司營銷組合策略時，就必須緊緊圍繞產(chǎn)品這個核心，將價格策略、渠道策略、促銷策略、服務(wù)策略和整合傳播策略統(tǒng)籌規(guī)劃，即要各有側(cè)重點，又要抓住產(chǎn)品力這個中心不放松，同時在各個策略的運用上，也要扎扎實實將高科新凈界品牌塑造起來。
一、目標(biāo)消費者定位 （一）消費者界定 根據(jù)調(diào)查新凈界的使用者主要是老年人，而潛在的26-35歲的中青年人正日益上升為主力購買者，這樣我們的消費者定位究竟偏向那一群體就成為我們必須要考慮的一個問題。營銷實踐告訴我們在購買者和使用者之間出現(xiàn)相異時，簡單地把任何一方定位為我們的目標(biāo)消費群都是不完善的，只有找到他們的共同點進行界定才能減少偏差，我們知道目標(biāo)消費者都是來自家庭，并且都
具有很強的健康、營養(yǎng)意識和家庭觀念，對家庭充滿關(guān)愛，敬重老人、愛護小孩。為此，根據(jù)他們的共同點，我們通過不同的家庭類型對高科新凈界的目標(biāo)消費群進行界定。
（二）目標(biāo)消費群定位 1、第一目標(biāo)消費人群： 2-5口之家，有兩個老人、一個小孩，夫婦；是滿巢期和空巢期的家庭，可能還有保姆，家庭收入比較穩(wěn)定，家庭每月總收入3000元以上。年收入在30000元以上的小康之家，有一定的生活質(zhì)量追求，講究家庭生活的溫馨感，孝敬老人、愛護小孩。日用品和小家電的購買權(quán)在女方，在購買時注重性能價格比。由于中老年人或保姆有較多空閑的時間，他們承擔(dān)起了大部分的家務(wù)勞動。
2、最有潛力的消費群： 2-3口之家，家庭月收入1500元以上。他們追求生活質(zhì)量和品味，注重健康潮流，喜歡運動，易于接受新事物，會享受生活，認(rèn)為適當(dāng)?shù)募覄?wù)勞動是一種享受和樂趣。 3、其它細(xì)分市場： （1）小團體消費群：如幼兒園、辦公室、老年人活動中心、干休所等等都是小團體消費群。 （2）中學(xué)生消費群體：他們是家庭購買新凈界的影響者，早上一杯豆?jié){，晚上一杯牛奶，更有益于健康，從這一點來做宣傳，我們可以擴大消費群體。
（3）其它的細(xì)分市場如裝飾性市場、保健市場、共享多功能市場（見《高科新凈界品牌規(guī)劃簡綱》）和禮品市場（實際上大多數(shù)新凈界都可作為禮品，因此在此不再贅述，不過擴大創(chuàng)新性的禮品范圍如贈送高科新凈界寶貝卡通系列就能創(chuàng)造出很多好的賣點）。


（二）產(chǎn)品廣告語

嗯！好豆?jié){就是這么香濃。
（三）產(chǎn)品分析 1、波士頓分析法： 高科新凈界產(chǎn)品的定位和區(qū)隔較混亂，在產(chǎn)品推廣和開發(fā)中要有一個明晰的思路。根據(jù)高科新凈界提供的產(chǎn)品銷售資料，我們導(dǎo)入著名的波士頓矩陣分析法。


一般來說，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計和管理必須遵循波士頓矩陣分析的其中兩大法則：西北方向大吉，左上方的產(chǎn)品越多越好；企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重心在左上方更好。從這兩大法則出發(fā)，我們對高科新凈界公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做如下分析。
（1）金牛類，7型占總銷售量的46％，1型占總銷售額的29％。而這兩型的產(chǎn)品零售價格在330-380之間，可見產(chǎn)品的零售價格對產(chǎn)品的銷售影響非常大，也驗證了消費者對價格的關(guān)注度是非常高的。

（2）問題類，3型和5型由于產(chǎn)品的價格較高，因此銷售并不理想。同時也要看到產(chǎn)品本身并沒有太強的差異和優(yōu)越的功能來支持其較高的零售價，這才是3型和5型成為問題產(chǎn)品的主要原因。
（3）S型的透明杯體的產(chǎn)品接受度并不高，也是問題類產(chǎn)品。

（4）盡管明星類的新產(chǎn)品需要公司花費大量的現(xiàn)金來支持，但此類產(chǎn)品可以逐漸領(lǐng)導(dǎo)市場，成為利潤的焦點和公司業(yè)務(wù)的準(zhǔn)金牛產(chǎn)品，也將帶動整個銷量和品牌的提升。高科新凈界目前并沒有明星類產(chǎn)品，需要培養(yǎng)或者將問題類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為明星類產(chǎn)品，如新近推出的小海豚，由于它的個性化設(shè)計和技術(shù)含量較高的特點，可以將其塑造成為明星類產(chǎn)品。
（5）高科新凈界公司現(xiàn)在沒有死狗類產(chǎn)品的負(fù)累，但要注意對問題產(chǎn)品的處理，否則，問題產(chǎn)品也將可能轉(zhuǎn)化成死狗類產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品改進策略：
（1）即便是高科新凈界的金牛類產(chǎn)品如1型和7型也要進行不斷的創(chuàng)新和改進，來延長其生命周期，以免其走入問題類產(chǎn)品的行列。其中完善產(chǎn)品本身的附件配備，增加產(chǎn)品的附加值就是一個好辦法如贈送高科新凈界豆?jié){杯（做支架用的）和高科新凈界豆?jié){碗（給消費者喝豆?jié){用的，要做的精美別致，與新凈界的容量相匹配，如三口人喝的就送三個成套的高科新凈界豆?jié){碗）。

（2）對于問題類產(chǎn)品，要分析潛在的原因，采取調(diào)整和選擇可行的發(fā)展策略，如選擇禮品市場作為突破口。3型和5型銷售欠佳的直接原因是價格因素，因此，可以賦予產(chǎn)品更多的附加值來支持其高價位。并對其利益點進行包裝來進行傳播，同時通過間接降價的促銷方式，可以在北方城市重點推薦，使問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為明日之星。在南方城市對其利益點進行宣傳，并通過整個高科新凈界品牌形象的提升來帶動其銷售。

（3）所有產(chǎn)品存在的共同問題是倒豆?jié){很不方便（圓型杯壁倒豆?jié){會撒），需要改進成有漏嘴的。這些看似微不足道的舉措，都將體現(xiàn)出高科新凈界溫馨、周到的陽光形象。
（4）在倒豆?jié){時，要取出電動機，即不衛(wèi)生，也不安全（會燙），而且不便于放置，可以隨產(chǎn)品附贈一個放電動機的架子。最重要的是產(chǎn)品的研發(fā)要克服這樣的缺陷，使消費者使用更方便、安全。

（5）高科新凈界家用新凈界系列產(chǎn)品外形也需要進一步進行改進和提升，使它更有溫馨的味道，這一方面體現(xiàn)在對VI的合理應(yīng)用方面，另一方面也要求研發(fā)部門對產(chǎn)品的工業(yè)造型進行潛心的研究和改進。
（6）為了更好的增加高科新凈界和消費者之間的親和力，建議每一臺高科新凈界新凈界里都內(nèi)置一個語音卡，在豆?jié){煮熟的時候會發(fā)出一些經(jīng)典音樂。

（7）產(chǎn)品內(nèi)置的使用說明書也可以豐富其內(nèi)容，從某種程度上講，目標(biāo)消費群對豆?jié){的營養(yǎng)作用大都比較清楚，因此，在指導(dǎo)消費者如何合理、安全的使用新凈界的同時，可以給予一些用新凈界做更多美食的指導(dǎo)，例如制作豆花、豆腐及它們的各種吃法等等。
（8）產(chǎn)品的外包裝箱也要本著方便消費者提拎和美觀大方的原則，合理的利用VI設(shè)計要素，在新產(chǎn)品推出的同時，也可以印上新產(chǎn)品的產(chǎn)品訊息。
(四）產(chǎn)品開發(fā)策略 未來家用新凈界等小家電產(chǎn)品的研發(fā)思路可結(jié)合我們做的市場細(xì)分工作，從下面幾個方面著手：注重產(chǎn)品的環(huán)保性、科技性、節(jié)能性、裝飾性、個性化細(xì)分、共享多功能和智能化(祥見《高科新凈界品牌規(guī)劃簡綱》)等。同時在家用新凈界行業(yè)以領(lǐng)導(dǎo)性開發(fā)為主，而在非家用新凈界行業(yè)以競爭性開發(fā)為主。
（五）2001年主推產(chǎn)品 1、主打產(chǎn)品界定 小超人、小海豚008、（小海豚010） 分析：在上面的波士頓分析中，小超人為金牛類產(chǎn)品，主推金牛類產(chǎn)品是通過受消費者歡迎的產(chǎn)品能開拓更大的市場，促進銷售增長。 而小海豚（008和010型）作為高科新凈界新凈界未來的明星類產(chǎn)品，可通過它的人性化和高技術(shù)的差異化達到提升高科新凈界的品牌形象，兩者作為領(lǐng)袖產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品的共同增長。（小海豚010計劃10月初推出）
2、主推產(chǎn)品推廣點： 小超人： 智能超人一等 ——全自動微電腦智能控制 技術(shù)超人一等 ——獨創(chuàng)不粘易清洗技術(shù)，S型螺旋高濃刀， 新鮮超人一等 ——十幾分鐘做好即新鮮味道更好的熟豆?jié){
小海豚008： 1、美麗小海豚 ——仿生設(shè)計，精巧美觀具有裝飾性。 2、方便小海豚 ——人性化流線設(shè)計，使用更舒適，清洗更方便。 3、科技小海豚 ——三大新技術(shù)，出漿率更高，豆?jié){更新鮮更香濃，香濃度比普通機型提高了49.8％。
三、價格 （一）價格策略 1、目前高科新凈界的產(chǎn)品（1型和7型）價格應(yīng)該是高價戰(zhàn)略，可以通過宣傳和差異化的服務(wù)來提升品牌的附加值，讓消費者感覺物超所值激發(fā)購買行為，這兩類產(chǎn)品應(yīng)該是高科新凈界主要的利潤來源，應(yīng)該加強推廣。

2、高科新凈界新凈界的3型和5型產(chǎn)品目前處于產(chǎn)品質(zhì)量中等而價格較高的位置，可以在對產(chǎn)品本身進行改進和提升的基礎(chǔ)上實施溢價策略。盡快回收成本，形成較高的單位利潤，帶動整個高科新凈界品牌的提升，在熱銷期間采用間接削價策略，通過促銷等形式把一部分利潤返還給消費者，增加超值感，促進購買。這類產(chǎn)品及其價格策略可以用于一級城市。如果上述措施實施困難，可將3型和5型產(chǎn)品設(shè)立為獨立性較高的低價子品牌，一方面這個子品牌對我們主力產(chǎn)品的銷售影響并不大，可以采用低價策略打擊競爭者；另一方面，利用子品牌填補低價的市場空間，


（二）其它價格問題：
我們初步預(yù)計，在今年下半年的旺銷季節(jié)，新凈界行業(yè)的價格戰(zhàn)會初現(xiàn)江湖，但由于外購件成本難以大幅下降等原因家用新凈界市場的價格戰(zhàn)還難以全面爆發(fā)?？紤]到這兩種情況，高科新凈界應(yīng)該在主打產(chǎn)品上采取“不提倡、不主張”的態(tài)度，但作好應(yīng)對的準(zhǔn)備。一旦一些競爭對手出擊發(fā)牌時，高科新凈界應(yīng)該利用上文 “防御戰(zhàn)略”中的有關(guān)價格和子品牌方面的措施來進行應(yīng)對，對整個新凈界行業(yè)進行洗牌，將一些中小型的新凈界生產(chǎn)商清理出局。

四、渠道及網(wǎng)絡(luò)：

（一）高科新凈界的渠道及網(wǎng)絡(luò)分析：
高科新凈界公司目前主要的渠道業(yè)態(tài)為區(qū)域經(jīng)銷商、大商場或超市的專柜、專賣店和直銷（由高科新凈界公司或其專賣店直銷給顧客）等，高科新凈界的營銷網(wǎng)絡(luò)是屬于松散型、平行結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)模式，網(wǎng)絡(luò)中的每個成員都是作為獨立的經(jīng)濟實體來追求自身利益的最大化，通過相互之間的討價還價來達成協(xié)議，它們之間并不必然會關(guān)心整個網(wǎng)絡(luò)的整體利益。
高科新凈界在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方面存在的另一個問題是對目前經(jīng)銷商和全國市場的劃分和規(guī)范管理上，還基本處于不太成熟的大一統(tǒng)的狀態(tài)，與經(jīng)銷商的合作上還不是一個命運共同體的關(guān)系。盡管公司對市場進行A、B、C分類管理，堅持抓大不放小的原則來規(guī)劃各類市場的管理和運作。但由于缺乏對每級市場要求的具體規(guī)定，特別是對具戰(zhàn)略地位的重點市場（如上海和廣州）規(guī)劃，目前還是不盡成熟，并沒有根據(jù)自身的需要和長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的要求做出具體的規(guī)劃，即區(qū)域市場策略。 另外，高科新凈界公司對大多數(shù)縣級市場和C類市場的了解不多，滲透率和覆蓋率都很低，怎樣做好這方面的工作，也是我們必須盡快解決的。
（二）高科新凈界的渠道（網(wǎng)絡(luò)）策略： 未來高科新凈界的網(wǎng)絡(luò)及其管理模式中，核心思想就是要建設(shè)高效化、扁平化的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，施行量力而為的小區(qū)域獨家經(jīng)銷制和終端的高科新凈界連鎖網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，并貫徹剛性的營銷政策（特別是價格政策及嚴(yán)禁跨區(qū)銷售的政策）；對“推動”性職能（如銷售、售后服務(wù)和參與性的促銷工作等）交給經(jīng)銷商或大零售商去做，對“拉動”性職能的工作（如企劃、品牌規(guī)劃和管理、調(diào)研、廣告和促銷等）由公司總部直接策劃和管理，并按各職能的流程分解到不同的部門，不同的崗位來完成，其中調(diào)研、技術(shù)服務(wù)和新產(chǎn)品上市推廣等部門骨干組成“流動工作隊”，在各區(qū)域市場跑動作業(yè)，共同發(fā)現(xiàn)問題、
匯報問題和解決問題。 考慮到企業(yè)自營渠道的成本問題、高科新凈界公司的產(chǎn)品線正日益豐富和為了更充分地利用社會流通渠道的力量。我們一方面要考慮培養(yǎng)和支持部分經(jīng)銷商與高科新凈界一同成長；另一方面高科新凈界公司應(yīng)利用自身未來品牌優(yōu)勢和營銷能力這兩大無形資產(chǎn)，將逐步成熟的專賣店改造成特許連鎖店，即組成高科新凈界連鎖網(wǎng)絡(luò)。同時在重點區(qū)域市場上建成“高科新凈界干線”（有像“特區(qū)”般的一定獨立性）。針對高科新凈界對縣級市場的滲透和覆蓋較差這一現(xiàn)狀，可采取簡單的一種特許經(jīng)營模式（見附錄3）。 現(xiàn)階段，高科新凈界公司的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理可參考下面兩點的介紹。
（三）高科新凈界對網(wǎng)絡(luò)的具體管理方式如下： 要分層次，推拉并用 1、加大對零售終端的管理和服務(wù)（拉） A、加大對終端基礎(chǔ)建設(shè)的硬投入，在A類終端要全面建立演示柜等形象專柜。 B、業(yè)務(wù)人員定期回訪零售商，調(diào)查市場的銷售狀況、庫存量及競爭對手的動態(tài)。 C、對A、B、C類的零售終端的陳列給出規(guī)范化要求，并在同級別內(nèi)展開陳列競賽。 D、積極展開終端導(dǎo)購工作，激發(fā)消費者購買的欲望。
2、對經(jīng)銷商的管理與服務(wù)（推） A、與經(jīng)銷商簽訂長期排他性的攻守同盟協(xié)議。讓美的難以利用現(xiàn)有家用新凈界市場的優(yōu)秀經(jīng)銷商。同時將經(jīng)銷商的經(jīng)營理念與高科新凈界公司的經(jīng)營理念加以整合；制定更積極的銷量折扣等激勵政策，協(xié)助經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪向更多的市場終端。 B、適度介入經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，協(xié)助經(jīng)銷商管理，特別是終端管理，促進其銷售的積極性。 C、根據(jù)A、B、C分類法給不同級別的經(jīng)銷商制定不同的銷售任務(wù)和獎勵政策。 D、不定期的對經(jīng)銷商的工作人員（特別是導(dǎo)購員）展開系統(tǒng)的培訓(xùn)工作，灌輸高科新凈界的經(jīng)營理念和各項營銷策略的實施辦法，它也是一項投資活動。
（四）加強對終端渠道建設(shè) 1、分類管理，以點成線，以線構(gòu)成面的方式快速建設(shè)大中城市的零售渠道，在大城市一定要注重滲透率和覆蓋率的提高。 2、方向：鞏固深耕大中城市，輻射小城市。 3、策略：通過抓終端市場，嘗試建立 “高科新凈界明星店”，在“明星店”發(fā)展成熟時，逐步推廣高科新凈界連鎖特許店。加強高科新凈界公司對終端的控制力。 4、投入：即有終端零售系統(tǒng)的硬件投入，也有以直銷形式，形象、銷售展示及各種促銷支持等。
五、促銷 （一）廣告策略 1、高科新凈界以往廣告的不足： （1)廣告投放的媒體太過單一，只有報紙媒體，忽略了最佳傳播媒體—電視媒體及其它媒體的配合。 （2）廣告的形式也太過單一——單一的軟文對塑造具有競爭力的品牌提升不大。 （3）高科新凈界廣告宣傳的促銷和教育消費者的成份比較重。
2、高科新凈界今后的廣告策略： （1）廣告形式的多樣化。軟文、平面廣告和影視廣告等的整合利用，逐步改變軟文的宣傳內(nèi)容，將品牌塑造、促銷和教育消費者三個工作并重，在不同階段，可以有所側(cè)重，如在旺銷的季節(jié)和重要的節(jié)假日，就應(yīng)該在促銷上下工夫；而在淡季時將傳播重點放在品牌塑造上。而品牌塑造主要通過平面廣告和影視廣告進行提升。 （2）廣告宣傳內(nèi)容多樣化。在推出新品時，以新品廣告為主，突出新產(chǎn)品的賣點；同時帶動品牌形象的提升，在產(chǎn)品促銷時配合廣告宣傳給消費者
時時互動的感覺，在非重大的節(jié)假日，要注重品牌形象的廣告推廣，通過對品牌的宣傳來增強產(chǎn)品的銷售力。為保證其良好的效果，要加強廣告宣傳的檔案管理和效果評估活動。 （3）廣告媒體選擇多樣化，品牌形象廣告以中央媒體、大型雜志和路牌為主，新品廣告以地區(qū)性媒體（電視、報紙和終端POP等）為主，以中央電視為輔。促銷廣告主要以地區(qū)報紙和終端海報為主。 （4）注重形象和色彩等主要元素的統(tǒng)一。 （5）廣告宣傳的主題要創(chuàng)新，核心概念要有差異化，特別與美的宣傳要有區(qū)別，突出高科新凈界專業(yè)化經(jīng)營、“老牌子”的形象和產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢。
（6）不同的市場，采用不同的廣告方式。一級市場以形象廣告和產(chǎn)品廣告為主，二級市場以產(chǎn)品廣告和活動廣告為主，三級市場以促銷廣告為主。 （7）廣告用語和公關(guān)宣傳中，也可選用以下主題或活動： A、“高科新凈界倡導(dǎo)新生活－三千年豆?jié){飲食文化的革命”或7年的高科新凈界，引領(lǐng)家庭豆?jié){飲食文化的革命 B、“追溯歷史，尋找劉安（中國古代豆?jié){的發(fā)明者）”－尋找愛好喝新鮮豆?jié){的人。 C、選擇央視的夕陽紅、生活之路、生活和開心詞典等其中某個節(jié)目合作，并與“國外行”的報道結(jié)合起來搞。
3、廣告主題（中心思想）： 家庭自制熟豆?jié){的專家 ——高科新凈界新凈界
4、廣告語 （1)產(chǎn)品廣告語 嗯！好豆?jié){就是這么香濃 —高科新凈界新凈界 （2)品牌廣告語 新鮮健康、天天向上 —高科新凈界電器
5、媒體組合和投放原則： （1）不同內(nèi)容的媒體投放原則 A、品牌形象廣告以中央電視為主，全國性雜志為輔，企業(yè)形象廣告以全國性報紙媒體為主，把企業(yè)的實力和市場的地位以故事性描述的方式傳播出來。 B、產(chǎn)品廣告以地方電視、報紙和路牌為主，報紙廣告以配合促銷、公關(guān)活動為主，產(chǎn)品廣告的投放應(yīng)該根據(jù)各市場主力產(chǎn)品的不同而不同。
（2）不同市場的媒體投放原則 A、A類市場的媒體主要是電視、報紙和路牌、終端POP。 B、B類市場的媒體主要是電視、報紙、燈箱、路牌和POP相結(jié)合。 C、C類市場主要是通過中央媒體及A、B級市場的媒體來輻射并強化終端POP。 D、在媒體投放和推廣活動中，要圍繞一個主體，展開多個活動，今年采用三波的方式來推進，用一條線把它們穿起來。
（二）公關(guān)策略： 1、高科新凈界以往公關(guān)活動存在的問題： 高科新凈界以往不太注重公關(guān)活動，對公關(guān)活動 缺乏整體系統(tǒng)的策劃，比較隨意，公關(guān)活動的核心創(chuàng)意不佳，吸引力不夠，沒有形成廣泛的話題，因此執(zhí)行過的一些公關(guān)活動的效果并不顯著，沒有起到推波助瀾的作用，對品牌形象的提升幫助也不大。
2、高科新凈界的公關(guān)原則： （1）主要是在A類市場和全國范圍進行提升品牌形象和推出新品的公關(guān)活動，公關(guān)必須調(diào)動媒體的參與和消費者的互動。 （2）以“專業(yè)化、新鮮健康、家庭溫馨”作為公關(guān)的主題強化高科新凈界品牌、強化家庭關(guān)愛。
3、高科新凈界公關(guān)與品牌 （1） 為使高科新凈界品牌成為家用新凈界行業(yè)真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們必須采取提升品牌美譽度的公關(guān)策略，如在《整合傳播推廣》中，通過“品質(zhì)篇”或“專利篇”以及“高科新凈界之家篇”等活動來塑造高科新凈界健康的、公益的品牌和企業(yè)形象。 （2）另外考慮到高科新凈界新凈界的核心使用者（中老年人）特點，還要拉近高科新凈界和消費者的距離，可以進行一些全國性的公關(guān)活動，如評選“高科新凈界之家”等活動，使高科新凈界品牌深入家庭，增強口碑宣傳的作用，并提高品牌的忠誠度，從而更長遠(yuǎn)地實現(xiàn)對銷售的推進。
4、高科新凈界公關(guān)與產(chǎn)品 （1）在宣傳高科新凈界擁有超過15項家用新凈界專利的同時；加強新技術(shù)成果的公關(guān)，對新技術(shù)通過家庭醫(yī)生等刊物媒體進行討論和宣傳。 （2）新產(chǎn)品上市公關(guān)，對新品上市舉行新聞發(fā)布會，還有如：推出小海豚系列新凈界等，提高品牌的知名度和認(rèn)知度。
5、在公關(guān)和廣告等傳播內(nèi)容的選擇上，我們也可考慮以下幾點： A、 繼續(xù)開展征文活動，編寫“學(xué)生營養(yǎng)指南”食譜，在市場上出售，或贈送給考上大學(xué)的前幾名學(xué)生。 B、 借助“國家大豆行動計劃領(lǐng)導(dǎo)小組”的力量一起來搞公關(guān)活動，因為高科新凈界公司是其唯一指定的示范企業(yè)，這樣可以把政府的力量調(diào)動起來。 C、 開展“國外行”等公關(guān)報道活動，可采用紀(jì)實性手法報道高科新凈界新凈界在美、日和新加坡等地的熱賣信息。如在日本市場，外國產(chǎn)品很難進入，但高科新凈界新凈界卻在日本每月賣出十幾個貨柜的產(chǎn)品。 D、 高科新凈界新凈界還通過了長城認(rèn)證、CE認(rèn)證，也是山東省的免檢產(chǎn)品。這些都可以大加報道。
（三）促銷策略： 1、高科新凈界促銷的問題剖析 （1）促銷活動缺乏整體規(guī)劃，人員組織、形式和現(xiàn)場管理均要調(diào)整。 （2）促銷活動普遍缺乏新意，不夠重視策劃或者缺少專業(yè)人員。 （3）促銷活動缺乏戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。
（4）促銷區(qū)域沒有差異性，在南北城市和消費水平高的中心城市促銷的手段沒有區(qū)別，不同地區(qū)的消費者對促銷的興趣是有很大區(qū)別的。 （5）促銷缺乏廣告配合宣傳，很多人是在買產(chǎn)品的時候才知道有促銷活動。
2、高科新凈界促銷活動的原則： （1）促銷強調(diào)家庭性，體現(xiàn)互動性和創(chuàng)新性。 （2）促銷活動的開展應(yīng)聯(lián)動經(jīng)銷商、零售商的支持配合，并整合運用公關(guān)、廣告，形成立體化攻勢，才能取得最佳的促銷效果。 （3）以活動帶動銷售，并對整個活動進行包裝。 （4）促銷要有廣告支持，形成整合達到最大促銷效果。
（5）在促銷活動設(shè)計上，應(yīng)考慮到當(dāng)中各個環(huán)節(jié)對銷售及品牌的影響，具體應(yīng)重點考慮以下幾個方面： A、品種選擇（促銷產(chǎn)品范圍） B、促銷目標(biāo)界定（市場區(qū)域、目標(biāo)對象） C、促銷時間（特別是重點節(jié)假日）選擇及時間跨度（新產(chǎn)品、新包裝上市，分年度、分季度促銷） D、促銷活動設(shè)計（內(nèi)容的豐富、新奇） E、競爭性防御（促銷程序、形式的獨特性，不可復(fù)制性）
3、高科新凈界下一階段的促銷活動： （1）加強促銷活動的市場應(yīng)變能力和市場防御功能，發(fā)揮高科新凈界“以舊換新、舊機改良”等服務(wù)優(yōu)勢以及贈品的新穎性優(yōu)勢；在競爭應(yīng)對時，如果競爭對手對相似產(chǎn)品進行廣告投放，高科新凈界則可通過有吸引力的終端促銷活動將其潛在消費者吸引過來。 （2）一些新產(chǎn)品在上市之際可以推出促銷活動，以此來提升高科新凈界品牌健康、溫馨、親和的品牌形象。在新產(chǎn)品新聞發(fā)布會上針對現(xiàn)場訂貨的商家給予優(yōu)惠和獎勵。
（3）支援經(jīng)銷商搞好促銷聯(lián)動，提高產(chǎn)品的鋪貨率，健全高科新凈界的分銷網(wǎng)絡(luò)，在競爭對手新品上市之前，擠占商家?guī)齑婧凸衽_等等。 （4）加大零售商的促銷支持，促使高科新凈界零售終端的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化（產(chǎn)品陳列、品種、宣傳品擺放等），使高科新凈界有統(tǒng)一視覺形象，提高零售商賣高科新凈界產(chǎn)品的積極性。 （5）在重要的節(jié)假日如下半年的國慶節(jié)和明年的春節(jié)，要集中資源重點搞好促銷活動。
（6）在中心城市加強對導(dǎo)購員的激勵和培訓(xùn)工作，如評選“高科新凈界天使”，在二三級城市加強對零售商的促銷，對配合高科新凈界宣傳、銷售和鋪貨好的零售商進行評獎，評選出高科新凈界“明星店”，并頒發(fā)牌匾，給予支持，在推出高科新凈界廣告時進行宣傳。
六、服務(wù) 在市場調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)消費者對新凈界的售后服務(wù)工作非常關(guān)注，也是覺得消費者是否購買一個品牌的關(guān)鍵要素。對于新凈界行業(yè)而言，各品牌的售后服務(wù)體系均不是非常健全和到位，而這正是目前最具挑戰(zhàn)力的對手——美的的顯著優(yōu)勢。因此，在本營銷年度里，高科新凈界要逐漸建立健全自己的服務(wù)體系，并開展對消費者更具吸引力的服務(wù)活動，如下半年重點搞好“以舊換新、舊機改良”的服務(wù)活動，同時配合小海豚等濃香系列新產(chǎn)品的上市，加強新產(chǎn)品的銷售力。
（一）服務(wù)口號： 透明化服務(wù)，領(lǐng)先一步 －高科新凈界電器 （升級后）專業(yè)服務(wù)，領(lǐng)先一步（等） －高科新凈界電器 高科新凈界的形象代言 ——高科新凈界寶貝 高科新凈界寶貝是溫馨家庭的一員，因此，高科新凈界的服務(wù)是在身邊的、最貼近的。高科新凈界寶貝是多面手，無所不能的。高科新凈界的品牌代言和服務(wù)代言都是高科新凈界寶貝，這樣更加集中的進行傳播，使消費者對高科新凈界的認(rèn)知更加深刻。
（二）下半年高科新凈界服務(wù)的主要內(nèi)容
下半年在服務(wù)方面的主要工作是配合《整合傳播推廣》活動的第一波－“新鮮高科新凈界，新形象”工程的推出，搞好“以舊換新、舊機改良”的服務(wù)活動，將這一活動貫穿于整個下半年，并配合濃香系列新產(chǎn)品的上市，發(fā)揮這一活動的競爭威力，即將其它品牌的老消費者吸收為高科新凈界的顧客，也可以借此突出高科新凈界“老牌子”的可靠和專業(yè)化形象，以有力地打擊美的等競爭者。
在“以舊換新、舊機改良”的活動中，老市場（98年以前進入的市場）兩個活動都搞，在新
市場（98年以后進入的）主要搞“以舊換新”的服務(wù)活動。具體內(nèi)容可參照高科新凈界公司于今年4月在濟南搞的“高科新凈界智能不粘型新凈界真誠服務(wù)新舉措”活動內(nèi)容。 （三）明年以后高科新凈界服務(wù)工作的設(shè)想： 1、“高科新凈界之音”：開通全國免費的800熱線，設(shè)立虛擬主持人，在第一時間內(nèi)回答消費者對產(chǎn)品的一些質(zhì)疑，并記錄消費者的詳細(xì)資料，在第一時間內(nèi)通知消費者所在地的辦事處或經(jīng)銷商進行跟蹤服務(wù)，這個800熱線也將成為消費者參加高科新凈界促銷活動的最佳媒體。本項目今年也可以搞。 2、“高科新凈界之約”：消費者在購買家用新凈界時，可
以獲得一張服務(wù)卡，一旦有質(zhì)量質(zhì)疑或者服務(wù)需求時，只要報出服務(wù)卡的卡號，高科新凈界服務(wù)人員就會在第一時間內(nèi)進行上門服務(wù)。 3、“高科新凈界天使”：當(dāng)消費者購買高科新凈界新凈界時，高科新凈界終端的高科新凈界導(dǎo)購員要向消費者詳細(xì)的講述使用和保養(yǎng)的方法，還要給消費者送上“高科新凈界手冊”，讓消費者自我學(xué)習(xí)。 4、“高科新凈界俱樂部”：為了避免新凈界個別零配件損壞以后，影響使用，在各地經(jīng)銷商處將配有關(guān)鍵的零配件，向消費者提供優(yōu)惠的有償服務(wù)。
專題五：高科新凈界公司整合傳播
（另文提交）

附錄2－高科新凈界品牌測試構(gòu)想




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高科整合營銷策劃大綱