戈德品牌整合傳播操作方案
戈德品牌整合傳播操作方案
廣州思源廣告有限公司
二零零零年三月六日
目錄
一、策劃目標(biāo)
二、面臨的問題
三、市場發(fā)展策略
四、企業(yè)形象與品牌的關(guān)系
五、企業(yè)形象傳播策略
六、品牌推廣策略
自動售貨的整合推廣
二維碼的整合推廣
驗鈔機的整合推廣
七、提案的核心概念
提案說明
本提案僅提出整合傳播的基本策略構(gòu)想，有關(guān)創(chuàng)意執(zhí)行、媒體策略、公關(guān)促銷策略等具體方案，將留待執(zhí)行階段提出。
策劃的目標(biāo)
樹立戈德在創(chuàng)造全新生活領(lǐng)域里“以科技臻善生活”的企業(yè)形象；同時帶動各子品牌的市場推廣，并建立長治久安的品牌資產(chǎn)。


戈德的過去
戈德高速發(fā)展主要來源于兩個方面：
A：防偽產(chǎn)品（油墨、印章等）；
B：運用資本營運；
由于戈德發(fā)展是在短期內(nèi)運用技術(shù)操作完成，因而未能通過在市場發(fā)展去完成品牌的積累。
戈德的現(xiàn)狀
企業(yè)擴張后也面臨兩個問題：
A：未能建立強勢品牌力；（即品牌
力滯后于企業(yè)的發(fā)展速度。）
B：由于缺乏品牌力，以致新技術(shù)的
產(chǎn)品和服務(wù)（自動售貨機、驗
鈔機、二維碼等）推廣缺乏強勢
品牌的競爭基礎(chǔ)。

目標(biāo)市場的確立
市場細(xì)分
AV家電市場（如：TV、VCD等）
通訊市場（如：手機、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)、電話）
IT領(lǐng)域（電腦、芯片等）
防偽識別技術(shù)領(lǐng)域
………………
我們尋找什么樣的市場空間呢？
目標(biāo)市場的確立
與高科技防偽識別技術(shù)
息息相關(guān)的、
廣泛的生活新領(lǐng)域。


目標(biāo)群的確立
高技術(shù)領(lǐng)域的所有群體；
關(guān)心技術(shù)進步的管理人員、決策者；
關(guān)心市場發(fā)展的營銷人員、管理者、決策者；
（進而輻射到）社會公眾。
形象定位
企業(yè)形象定位



以科技臻善生活！
如何與我們的目標(biāo)群溝通？
有效的創(chuàng)意手段；
有效的媒體選擇；
有效的時機；





有效的創(chuàng)意手段
創(chuàng)意概念
要識別生命的真?zhèn)危?
DNA是你唯一的選擇；
除此之外，
就是GUARD！

創(chuàng)意表現(xiàn)的執(zhí)行
以平面廣告為主打核心創(chuàng)意；
電子（網(wǎng)絡(luò)）為輔；

具體創(chuàng)意略
有效的媒體選擇
根據(jù)目標(biāo)群的生活特質(zhì)，作出如下選擇：
主要大城市的機場路牌；
主要大城市廣場（或電腦城等）燈箱或路牌；
專業(yè)的雜志（如《世界經(jīng)理人文摘》等）；
主要目標(biāo)區(qū)域的全版報紙廣告。
有效的時機
必須與戈德目前三個子品牌（自動售貨機、驗鈔機、二維碼）的推廣有呼應(yīng)；
與區(qū)域性的推廣進度有呼應(yīng)；

我們認(rèn)為：戈德的企業(yè)形象是基礎(chǔ)，應(yīng)該獨立先行于具體產(chǎn)品（服務(wù)）的推廣。這樣，一方面可增強對戈德的信賴度；另一面為新產(chǎn)品（服務(wù)）推廣做到事半功倍。
網(wǎng)絡(luò)新媒體的運用
戈德網(wǎng)頁策劃的初步構(gòu)想

網(wǎng)絡(luò)媒體推廣（主頁）
網(wǎng)絡(luò)媒體推廣（內(nèi)頁）
網(wǎng)絡(luò)媒體推廣（表現(xiàn)）
企業(yè)形象的溝通方式
戈德子品牌的整合傳播策略

戈德自動售貨機
戈德驗鈔機
戈德二維碼（技術(shù)或服務(wù)）
戈德自動售貨機
整合傳播策劃構(gòu)想
目標(biāo)市場的確立
零售業(yè)的市場細(xì)分
傳統(tǒng)的百貨業(yè)；
專賣店；
超市；
倉儲式自選商場；
自動零售；
…...

目標(biāo)市場
以低值、小包裝的商品為主要賣點，為消費者提供快捷、衛(wèi)生、方便的自助購物選擇。

它是其它零售業(yè)的補充，是現(xiàn)代都市的發(fā)展赴勢專，是專業(yè)商廈、學(xué)校、賓館、醫(yī)院、游樂園等場所的“微型超市”。
消費群界定
主要目標(biāo)消費群：
在校學(xué)生、青年、白領(lǐng)人士。
次要目標(biāo)消費群：
廣泛的大中城市居民。
消費者心理
主要消費群特征：
具有接受、崇尚潮流思想；
具有好奇感愿意接受新鮮事物；
生活節(jié)奏快追求便捷；
富有個性具有較強的自我意識；
品牌定位


購 物 新 快 線 ！

品牌形象闡述

它是時尚的、潮流的；
它象是一個快捷、方便的“微型超市”；
時刻帶給你安全、衛(wèi)生的購物新感受。
創(chuàng)意表現(xiàn)
創(chuàng)意概念

我選擇，我來掌握！
傳播目的

建立戈德自動售貨機的品牌地位，給經(jīng)營者增加信心（建立網(wǎng)絡(luò)）；
倡導(dǎo)消費（促進零售收入）；

媒體策略
以平面廣告樹立戈德自動售貨的企業(yè)形象
直郵單張；
生活雜志（如《讀者文摘》等）；
路牌、燈箱。
媒體策略（續(xù)一）
以電視廣告倡導(dǎo)消費（促銷）；
配合促銷活動；
現(xiàn)場宣傳單張；
電臺廣告；
小量的報紙廣告（促銷告之）。

品牌推廣方式
品牌形象的整合推廣 （戈德驗鈔機 ）
目標(biāo)市場
產(chǎn)品的市場是由中國境內(nèi)銀行、大中型企業(yè)、個體私營及個人對新版鈔票的點、驗鈔需求所形成，而我們在此領(lǐng)域中具有得天獨厚的優(yōu)勢。
消費群界定
金融管理部門、企業(yè)決策者、中小型企業(yè)主、財務(wù)人員、個體企業(yè)以及個人。
消費者心理需求
消費者對驗、點鈔機具有技術(shù)來源好、識別技術(shù)權(quán)威、操作方便可靠的、公信力強的鑒別機器。
媒體的選擇
“戈德”公司品牌形象推廣上給予消費者科技性、權(quán)威性、識別性、可靠性的特質(zhì)。所以我們在媒體運用推廣方面應(yīng)與形象相吻合。
主要運用的媒體
單張直郵；
雜志
報紙

品牌定位

廣告語：

識別科技 鑒證權(quán)威
——戈德驗鈔機
形象闡述
形象闡述：
“戈德”公司開發(fā)生產(chǎn)的系列驗、點鈔機器，是由國家的重點科技（二維碼識別科技）為依托研制而成，是人民幣驗、點鈔的絕對權(quán)威機器。
品牌推廣方式
創(chuàng)意表現(xiàn)
品牌形象的整合推廣 （戈德二維碼技術(shù) ）
目標(biāo)市場
“戈德”公司研制開發(fā)的二維碼是一種劃時代的科技，對社會廣闊領(lǐng)域具有廣闊的開發(fā)前景。
消費群界定
重點是與二維碼科技應(yīng)用相適應(yīng)的行業(yè)的企業(yè)決策者，其次是讓廣大消費者認(rèn)識次項科技對社會對自己所帶來巨大的利益。
媒體的選擇
“戈德”公司品牌形象推廣上應(yīng)給予消費者開創(chuàng)性、科技性、權(quán)威性、識別性、廣泛性應(yīng)用的特質(zhì)，我們在媒體運用方面應(yīng)與品牌相吻合。
主要運用的媒體
電視
車身
燈箱
報紙
品牌定位

廣告語：
好 科 技 識 別 新 世 界
——戈德二維碼專利技術(shù)
形象闡述
形象闡述：
“戈德”公司研制開發(fā)的二維碼是一種劃時代的科技，也是企業(yè)對社會最好的貢獻與回報，它把我們帶入一個多姿多彩的二維碼識別全新世界。
品牌推廣方式
創(chuàng)意表現(xiàn)
（五）提案核心概念
本提案的核心概念

戈德品牌整合傳播操作方案