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案例分析：格蘭仕的降價策略
基本背景
廣東格蘭仕企業(yè)（集團）公司成立于1992年6月,它的前身是桂洲羽絨制品廠，是一個從事羽絨制品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。當(dāng)時它只是一個名不見經(jīng)傳的小公司，沒有誰會想到，幾年之后，格蘭仕集團竟會一躍而成中國家電市場上微波爐產(chǎn)品的壟斷性企業(yè)。最新數(shù)據(jù)表明，格蘭仕微波爐目前在大部分一類地區(qū)的市場份額均已高達70%以上，有些甚至達到80%之多，如此高的市場占有率在整個家電行業(yè)都是極為罕見的。毫無疑問，格蘭仕已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了其行業(yè)龍頭老大的位置。

格蘭仕并不是微波爐市場的先行者，但它入市不久，就充分利用降價策略向競爭對手發(fā)動了一輪又一輪的攻勢，使得市場占有率節(jié)節(jié)攀升，在中國家電市場的競爭中譜寫了一個個經(jīng)典的價格戰(zhàn)案例，被稱為“降價屠夫”。自1995年8月份格蘭仕第一次榮登銷售榜首，至今已經(jīng)連續(xù)六年保持不敗，市場份額高居不下，從1995年全年的25.1%，到1996年全年的34.5%，再到1997年的47.6%，再到1999年5月的67.1%，再到2000年6月的74.1%，格蘭仕占據(jù)了大半壁江山，并有不斷擴張的趨勢，可以說是一統(tǒng)天下，獨占鰲頭。而在國際市場，格蘭仕已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，全球市場占有率近35%，在連續(xù)幾屆的廣交會上，格蘭仕微波爐的出口量占到行業(yè)總出口量的85%以上，業(yè)績非凡。
格蘭仕近年來的 價格策略
價格下調(diào)幅度大
格蘭仕的降價策略是，要么不降價，要降就大幅度地降。所以，格蘭仕每次下調(diào)價格，調(diào)價幅度都在20％以上，甚至達到40％。1996年8月，3個型號平均降價24.6％；1997年7～8月，17立升機型降價，降幅達40％；1997年10～11月，5個型號降價，平均降幅為32.3％；1998年7月，17立升機型降價，幅度為24.3％，等等。從非燒烤型微波爐的市場平均零售價格看，1996年初為1，500元/臺，到2000年5月，已下降到600元/臺以下，降幅達60％。燒烤型微波爐的降價幅度更大，從1996年1月的2，780元/臺，下降到2000年5月的950元/臺，降幅達66％。如此高的降價幅度，在消費者心中產(chǎn)生了震撼效果，這也是格蘭仕降價策略較為成功的重要因素之一。
降價策略多樣化
格蘭仕的降價策略，每次都有所不同，有時是全面降價，有時是只調(diào)低一個規(guī)格，有時是調(diào)低一個系列。1996年8月，價格下調(diào)的是3個非燒烤型微波爐（WP750，WP800，WP700)， 1997年7月，只調(diào)低17立升微波爐的價格；1997年10月，格蘭仕價格全面下調(diào)；1998年8月，只調(diào)低17立升的價格；2000年6月，格蘭仕又一次將其黑金剛系列(WP750S、WP750SL23、WD750S、WD750BS、WD750ASL23)等市場最暢銷的主力型高檔微波爐價格全面大幅調(diào)低，平均降幅40%，最高達50%，連同其高效熱風(fēng)對流型、高智能化大屏幕菜單式、全不銹鋼高智能化旋鈕碼等世界上最高檔的微波爐品種也一步到位降到千元以內(nèi)。
配合其他促銷攻勢
格蘭仕的價格調(diào)整，力度大、變化多，同時配合強大的促銷攻勢、媒體炒作等，使其降價活動獲得最大的效果。格蘭仕在市場推廣方面，堪稱優(yōu)秀之極。每次降價活動都配合著大量的媒體宣傳，使降價事件盡人皆知。同時再加上其他促銷手段，使降價效果達到最佳。2000年青6月，格蘭仕在大幅度降價的同時，開始實施瘋狂贈送行動。價格在500元～850元的中檔“新世紀(jì)”系列買一送八，贈品價值總計300元左右；800元～950元的“黑金剛”系列買一送十四，贈品包括風(fēng)扇、微波爐用品、手表、圍裙等，價值總計600元左右；包含有熱風(fēng)對流、電子菜單、旋鈕碼等技術(shù)含量在內(nèi)的價格在1，000元以上的高檔產(chǎn)品則實行買一送十五的超值贈送，贈品價值總計在800元左右。此次活動將截至8月份結(jié)束，在此期間，每隔半個月將會減少一件贈品。

格蘭仕的每次降價活動，都取得了較好的市場效果。1996年8月，格蘭仕平均降價24.6％(根據(jù)賽諾公司的價格指數(shù)計算，該指數(shù)排除了微波爐銷售結(jié)構(gòu)變動的影響，下同)，同時，格蘭仕的占有率從36%上升到50.2％，增加了14.2%，價格彈性系數(shù)為0.70(即價格每下降1％，占有率上升0.7個百分點)。1997年10～11月，格蘭仕平均降價22.8％，占有率上升11.6個百分點，價格彈性系數(shù)為0.51。1998年7月格蘭仕平均降價12.5%，占有率上升9.4個百分點，價格彈性系數(shù)為0.75。由此可見，格蘭仕的降價彈性系數(shù)不低于0.5，標(biāo)志著格蘭仕的降價效果。1998年5月，格蘭仕創(chuàng)下高達73.5%的全國市場占有率。1995年至1998年，格蘭仕連續(xù)4年蟬聯(lián)全國市場占有率冠軍。

對于格蘭仕的價格策略，欣賞者有之，批評者也不少。從目前情況看，降價促銷似乎已經(jīng)成為中國微波爐市場上惟一有效的營銷手段。非燒烤型微波爐價格已降到300多元/臺，賣一臺微波爐送出的贈品從5件增加到10件，再增至15件，給消費者的感覺是價格低得不能再低了，贈品多的不能再多了。如此下去，價格還能有多少可降？贈品還能有多少可送？除了降價和贈品，難道就沒有其他奏效的營銷手段了嗎？這是業(yè)界人士普遍關(guān)心的問題。
格蘭仕新動向
2000年10月格蘭仕集團又宣布將一次性投資20億元進軍空調(diào)和冰箱制冷業(yè)，在3～5年內(nèi)達到年產(chǎn)空調(diào)800萬臺、冰箱500萬臺的規(guī)模，并明確表示，其在空調(diào)和冰箱業(yè)將“克隆”微波爐的模式，堅持專業(yè)化生產(chǎn)和薄利多銷策略，產(chǎn)品價格將為同類產(chǎn)品的一半左右，使它再次成為媒體關(guān)注的焦點，議論的重點不在于它進軍制冷業(yè)，而是它要使“價格降一半”的強硬姿態(tài)。

之所以選擇空調(diào)、冰箱業(yè)作為突破口，格蘭仕負(fù)責(zé)人認(rèn)為空調(diào)業(yè)開始進入市場成長期的初期階段，市場前景看好，市場容量也很大；冰箱業(yè)雖進入成熟期，但全世界市場容量還很大，最重要的是格蘭仕認(rèn)為這個行業(yè)目前仍屬利潤較大的行業(yè)，格蘭仕有信心使之變成規(guī)?；a(chǎn)的微利行業(yè)。 以前堅守專業(yè)化的格蘭仕開始邁出多元化的第一步，而且選擇了與同在容桂鎮(zhèn)的全國最大的制冷王國科龍集團和同在順德的美的集團等“制冷大腕”做對手，能否像微波爐一樣降價戰(zhàn)打得比較順暢也就成了一個未知數(shù)。
討論題
1．廣東格蘭仕企業(yè)（集團）公司所處的市場環(huán)境是怎樣的？
2．格蘭仕微波爐的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里？
3．格蘭仕微波爐的價格策略對于其競爭對手有何影響？
4．格蘭仕在微波爐業(yè)的做法能否移植到制冷業(yè)上來？為什么？
5．格蘭仕進入制冷業(yè)可以利用它在微波爐業(yè)的哪些優(yōu)勢？

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