熱風服飾品牌整合及定位策略


指導老師：張煌強
講解人：蕭黎松



2008年5月27日
始創(chuàng)于1996年
上海
彰顯內(nèi)涵 價值整合



●營造零售市場品牌價值典范


第一節(jié)
背景



早期是一間專營外貿(mào)鞋品的鞋店。



數(shù)年來，熱風以其對時尚焦點的關(guān)注，憑借著經(jīng)營者年輕的活力與敏銳、出色的服務(wù)意識，在滬上時尚一族中有著頗好的口碑與信賴度，經(jīng)營規(guī)模也發(fā)展為在上海擁有六、七間連鎖零售店。



其業(yè)態(tài)也由早期的單純商業(yè)零售發(fā)展為擁有多個自有商標貨品，同時也代理其它貨品的模式，除時裝鞋、休閑鞋、各種運動鞋、戶外用鞋等鞋類產(chǎn)品外，亦擴充到時裝、休閑裝、包類、眼鏡、戶外用品等多種時尚產(chǎn)品。


第二節(jié)

調(diào)研與問題




在雙方的前期溝通與品牌調(diào)研、市場調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)了如下問題：


1

由于業(yè)態(tài)與規(guī)模的改變與發(fā)展，“熱風”已由早期單純的商業(yè)零售（店名、店招）擴展為零售品牌與產(chǎn)品品牌綜合需求的品牌內(nèi)涵。


2

多年前基于零售店而設(shè)計的LOGO及VI系統(tǒng)已不能適應(yīng)與承擔。


3

熱風旗下產(chǎn)品線頗為龐雜。





4

目前基于市場與銷售需要而注冊的5個商標，其個性差異化與產(chǎn)品類別劃分混亂，缺乏有效的規(guī)劃與管理。


5

品牌之間互相排擠與重疊，未形成家族品牌的整合力。



6

由于其多年積累的口碑，消費群對其好感度與記憶度均較好。但僅僅停留在口頭傳播而已，未形成品牌識別所必須的視覺記憶與內(nèi)涵聯(lián)想。


7

原來基于店名、店招而設(shè)計的以中文字體為主的LOGO，缺乏視覺個性與記憶力，內(nèi)涵貧乏，而且尤其不適應(yīng)產(chǎn)品品牌的應(yīng)用需求（如鞋類產(chǎn)品上的應(yīng)用展示）


第三節(jié)

解決與共識




由于熱風的鞋品零售商特性，其店中銷售的貨品非常豐富，有著跨度極大的產(chǎn)品風格線，這也是5個商標在應(yīng)用的客觀原因。



對于一家尚處于發(fā)展期，且核心主品牌本身尚缺乏足夠的號召力的企業(yè)來說，一下推出過多的子品牌是不明智的，也不現(xiàn)實的。
分析結(jié)論


市場銷售調(diào)研+品牌綜合分析



塑造一個核心主品牌，而在主品牌無法覆蓋的產(chǎn)品風格與目標消費群的細分市場區(qū)間保留兩個子品牌，而暫時放棄其它商標的品牌整合策略，并分別賦予其品牌個性內(nèi)涵與定位如下：

熱風品牌

●　HOTWIND/熱風

品牌定位：為核心主品牌；兼具商業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌雙重功能承擔
產(chǎn)品定位：涵蓋男性與女性市場的戶外、都市休閑、運動鞋系列；休閑、戶外服裝，包袋及服飾配件
品牌個性：自然、活力、動感與隨性
品牌理念識別：Live Your Life

●　NED.NEDY

品牌定位：女性產(chǎn)品子品牌
品牌個性：簡潔、優(yōu)雅、嫵媚與性感
產(chǎn)品定位：與套裝、晚裝搭配的，高跟及細高跟的都市時尚女鞋系列；具成熟與職業(yè)氣質(zhì)的時尚女裝、包袋及服飾配件
品牌理念識別：Fashion Soul

●　LANDO RODE

品牌定位：男性產(chǎn)品子品牌
品牌個性：高貴、經(jīng)典、舒適
產(chǎn)品定位：與西服套裝、職業(yè)裝搭配的紳士男鞋系列、包袋及服飾配件。
品牌理念識別：City Sutra




在商業(yè)品牌識別上將 “時尚倉庫”這一概念賦予熱風，將是其脫離“鞋店”的消費者固有觀念，并于其競爭對手拉開距離的機會點所在。



基于品牌的塑造與目的，須在品牌視覺識別中弱化中文名，將原來處于附屬地位的英文名“HOTWIND”推到前臺。


第四節(jié)

創(chuàng)意與創(chuàng)造


LOGO的視覺形態(tài)有著天然的傳播及工藝要求。
因此，LOGO還得承擔商業(yè)零售品牌的店鋪空間展示的傳播特性。
招牌、燈箱、立體標識
品牌個性

內(nèi)涵深度

聯(lián)想力 自然、活力、動感與隨性

視覺個性




設(shè)計與“HOTWIND”具有聯(lián)想度且又有視覺表現(xiàn)力的意象與概念：

風箏、風車、紙飛機、蒲公英……。





經(jīng)過對概念內(nèi)涵、視覺表現(xiàn)及圖形設(shè)計的反復比較推敲
“荷蘭風車”這一圖形LOGO誕生了。



“荷蘭風車”有著最獨特與典型的視覺特征，大氣而經(jīng)典。




它矗立在大地與原野上，所表現(xiàn)出來的是對大自然的親近與生活方式的暗示，是對“HOTWIND”這一品牌名，以及“自然、活力、動感與隨性”的品牌個性有著最恰如其分的闡述與彰顯！



第五節(jié)

系統(tǒng)規(guī)劃

進行全面、細致而深入的品牌系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計：
店鋪室外及室內(nèi)空間應(yīng)用
包裝體系規(guī)劃與設(shè)計
產(chǎn)品標識的規(guī)劃設(shè)計
材質(zhì)工藝
成本控制









網(wǎng)站、廣告攝影、畫冊等的全面品牌推廣與品牌維護等。

















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