廣告策劃的運作過程
第四部分 廣告策劃的運作過程

1、廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：明確廣告定位

2、廣告策劃的主要目的：確立廣告目的

3、廣告媒體的選擇
（1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授）
（2）媒體的幾個概念
（3）媒體選擇應(yīng)考慮的幾個方面
（4）廣告媒介的組合策略
（5）廣告經(jīng)費的預(yù)算
（6）補(bǔ)充：關(guān)于接觸點的一些說明

1、廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：廣告定位

（1）廣告定位
（2）廣告定位的前提和基礎(chǔ)：產(chǎn)品定位
（3）產(chǎn)品定位的三個步驟
（4）產(chǎn)品定位的前提
（1） 廣告定位
把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮到某一品牌的產(chǎn)品。

定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。
（2）廣告定位的前提和基礎(chǔ)：產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位：

根據(jù)消費者對產(chǎn)品所重視的主要屬性，找出消費者心目中的理想產(chǎn)品位置，從而確定產(chǎn)品的形象。
（3）產(chǎn)品定位的三個步驟
1、 首先確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化

2、 必須運用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化

3、 必須有效的向目標(biāo)市場顯示它是如何與其他競爭者不同的地方
（4）產(chǎn)品定位的前提：有效的差異化
有效差異化的原則
重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價值
的利益
明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或是公司以
一種突出的、明晰的方式提供的
優(yōu)越性：明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益
可溝通性：是可以溝通、買主看得見的
不易模仿：其競爭者難以模仿
可接近性：買主有能力購買該差異化
可贏利性：公司將通過該差異化獲得利潤

2、廣告策劃的主要目的：確立廣告目標(biāo)
本節(jié)講述的要點：

（1）對廣告目標(biāo)的理解
（2）廣告目標(biāo)的幾種類型
（3）為達(dá)到廣告的目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？
即：廣告信息的產(chǎn)生、評價和表達(dá)
（1）對廣告目標(biāo)的理解
廣告目標(biāo)：

在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定視聽接受群所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。
制定廣告目標(biāo)的前提
廣告目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合等決策。

市場定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體
營銷規(guī)劃中必須作的工作。

廣告的目標(biāo)

要預(yù)先影響消費者的情感和認(rèn)知
—— 即消費者對有關(guān)產(chǎn)品和品牌的評價、感覺、
知識、意識、信念、品質(zhì)和印象。

廣告的特點

是一種印象管理
——在消費者心中建立并保持某種印象和意義。即便廣告首先影響的是情感和認(rèn)知，其最終目的仍是要影響消費者的購買行為。
現(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn)
原因：
盡管典型的消費者每天要接觸數(shù)百則廣告，這些數(shù)目巨大的廣告在消費者心中得到的注意和理解的程度卻極為有限。

挑戰(zhàn)：
制作廣告信息，選擇消費者能見到的媒體和引起消費者關(guān)注并產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)睦斫狻?
（2）廣告目標(biāo)的幾種類型
通知性廣告：
主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，目的促動初級需求。

說服性廣告：
在競爭階段十分重要。目的建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。

提醒性廣告：
在產(chǎn)品的成熟期十分重要。目的保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。
注意點
廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)建立在對當(dāng)前市場營銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上。

假設(shè)：
產(chǎn)品種類在成熟期，而公司又是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，并且產(chǎn)品的使用率低，因此適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)可以是刺激更多的使用這一品牌。
（3）為達(dá)到廣告目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？
廣告信息的產(chǎn)生：

A. 廣告信息的產(chǎn)生在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品概念的
一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益
B. 要為一些可能的信息留有余地
C. 即使產(chǎn)品沒有改變，或許僅需要改變信息，特別
是當(dāng)消費者正在尋求產(chǎn)品的新“利益”時更是如此
注意點
消費者是廣告思想的最重要的來源，他們對于現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢和不足的各種感覺，為市場戰(zhàn)略提供了重要線索。
對廣告信息的評價
一個好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)一個銷售主題
（1） 信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣
的有關(guān)產(chǎn)品的事；
（2） 信息還必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的
特色，或者獨到之處；
（3） 信息必須是可信的、或者是可以證實的。
廣告信息的表達(dá)
實現(xiàn)廣告目的，不僅取決于說什么，還取決于怎么說。

廣告信息的表達(dá)方式：
*理性訴求
*情感訴求
關(guān)于廣告信息對于品牌建設(shè)的意義
討論幾個問題:

1、品牌是什么？
2、什么是品牌的權(quán)益？
3、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義
1、品牌是什么


美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之間競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。
品牌傳達(dá)的6層含義
品牌的要點：
銷售者向購買者長期提供一組特定的特點、利益
和服務(wù)。品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，品牌還是一個更為
復(fù)雜的符號標(biāo)志。
品牌的6層含義：
屬性： 特定的屬性
利益： 功能和情感利益
價值： 體現(xiàn)某些價值感
文化： 象征了一定的文化
個性： 代表了一定的個性
使用者：表明了一定的消費人群

2、什么是品牌的權(quán)益？
品牌權(quán)益包含了這樣一些因素：

消費者對品牌的態(tài)度
品牌名字的知曉度
對品牌質(zhì)量的認(rèn)識
強(qiáng)烈的精神和感情的結(jié)合度
資產(chǎn)、專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等
3、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義
1）品牌化決策： 有品牌或無品牌
2）品牌使用者決策：制造商、分銷商、許可品牌
3）品牌名稱決策： 個別品牌或家族品牌
4）品牌戰(zhàn)略決策： 產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌擴(kuò)展、
多品牌、新品牌、合作品牌
5）品牌重新定位決策：重新定位或不重新定位
對品牌塑造和廣告活動關(guān)系的理解
具有決定性意義的問題：

世界成功品牌是如何影響消費者的購買決定的？
它們在消費者的意識中操縱哪些訴諸認(rèn)識、情感和心理的“杠桿”來影響他們的行為？
廣告活動是重要的因素，但是還有其他因素是起了非常重要的作用，如推銷、價格等。
舉例
德國的市場營銷研究者
提出了針對消費者購買動機(jī)而制定的廣告戰(zhàn)略
購買決定的5個重要動機(jī)：
價值：相信會擁有更大的價值
規(guī)范：受社會規(guī)范的影響
習(xí)慣：無意識地習(xí)慣使用
身份：產(chǎn)品使得盡顯身份
情感：就是因為喜歡

難題:

“我知道我花在廣告上的錢有一半是浪費了， 但我不知道是哪一半。”

—— 一家百貨商店的創(chuàng)始人
3、廣告媒體的選擇
（1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授）
（2）媒體的幾個概念
（3）媒體選擇應(yīng)考慮的幾個方面
（4）廣告媒介的組合策略
（5）廣告經(jīng)費的預(yù)算
（6）補(bǔ)充：關(guān)于接觸點的一些說明

（1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授）
受眾細(xì)分與媒介定位

a 受眾中心論
b 媒介受眾定位的依據(jù)
c 受眾細(xì)分的方法

2、受眾分析與調(diào)查




媒介運作的變化
傳者中心→受者中心

營銷理念的發(fā)展變化：
生產(chǎn)導(dǎo)向－推銷導(dǎo)向－消費導(dǎo)向 （“太陽中心說”）
銷售觀念－營銷觀念－全方位營銷觀念

受眾細(xì)分
媒介的分眾化趨勢
精英化－大眾化－分眾化
報紙－雜志－廣播－電視
大眾化與分眾化問題

地理細(xì)分：
人口細(xì)分：
心理細(xì)分：
行為細(xì)分：

地理細(xì)分
地方化與全國化的問題
報紙擴(kuò)張的沖力
從報紙的營銷來看，地方報紙更易 吸引廣告

“年輕化”問題
青年讀者，尤其是都市青年成為當(dāng)今媒體追逐的對象

英人戲稱
《泰晤士報》的讀者是正在管理國家的人
《電訊報》的讀者是曾經(jīng)管理過國家的人
《衛(wèi)報》的讀者是那些覺得應(yīng)該是自己管理國家的人
《金融時報》的讀者則相信正是自己在管理國家
《太陽報》的讀者不在乎誰管理國家，只要有色情就行

使用媒介的時間
午報的嘗試：
讓報紙新聞滾動起來
填補(bǔ)時間空白

使用媒介的時間
晨報的成功
生活方式的變化（上班途中看報）
傳播加服務(wù)的功能——精神快餐

使用媒介的時間
晚報的“衰落”
世界趨勢——生活方式的改變
截止2001年2月1日，全美日報從上一年的1483家降為1480家，晚報從760降到727家，早報從736增加到766家。

使用媒介的時間
晚報的“衰落”
中國問題：老齡化
根據(jù)2003年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國2000多家報紙中，綜合性報紙發(fā)行量超過百萬份的有：參考消息、人民日報、揚(yáng)子晚報、廣州日報、羊城晚報、 新民晚報、楚天都市報、南方都市報

中國青年報：
不再以廣大青年團(tuán)員為對象，而是青年中社會責(zé)任感特別強(qiáng)的一批人，突出作為社會弱勢群體的代言人的使命。

南方周末： 讀者對象是與中國改革進(jìn)程命運相關(guān)、關(guān)心國家進(jìn)步的一部分人。他們也許是知識分子，也許是普通打工者。

文匯報 ：
“知識分子”
強(qiáng)調(diào)其“超越性關(guān)懷”和“道德勇氣”

抽樣調(diào)查
焦點群體訪談
田野調(diào)查
現(xiàn)場觀察
深入訪談

四大媒介在全國受眾中的到達(dá)率

全國受眾對四大媒介的接觸頻度

全國受眾每天接觸四大媒介的時間長度

電子媒介：視聽率
印刷媒介：發(fā)行量
不能過高估計廣告投入的作用 ——一個值得注意的結(jié)果
多項研究表明：
平均廣告彈性（average advertising elasticity)
很低：
通常廣告投入每增長一個百分點，銷售額預(yù)計增長：0。22%

——不同品牌的平均值，忽略對消費者、對企業(yè)的長期影響。
（2） 媒體的幾個概念
每千人成本(CPM)
視聽接受者、有效視聽接受者.、接觸廣告的有效視聽接受者
毛評點(GRP) (gross rating point)
收視率( rating )
開機(jī)率( home using TV ) (HUT)
暴露頻次


1) 每千人成本
—— 媒體計劃人通常要計算某一特定媒介工具觸及1000名受眾的平均成本
——它說明一種媒體與另一種媒體相對的成本
—— 用每千人成本選擇媒體是決定使用媒體的一個方法。
例如:
《 新民晚報》彩色整版廣告20萬元/次
如果發(fā)行量為 100萬份
則：每千人成本為200元
2）視聽接受者 有效 視聽接受者 接觸廣告的有效視聽接受者
視聽接受者:
——接觸到媒體的人數(shù)
(如果媒體是可傳閱者, 視聽接受者比發(fā)行量大得多)
有效視聽接受者:
——接觸媒體的具有目標(biāo)特點的視聽接受者人數(shù).
接觸廣告的有效視聽接受者:
—— 實際看到廣告的具有目標(biāo)特點的人群.
3) 毛評點(Gross Rating Points) (GRP) 又稱：總視聽率
購買電視廣告的基本計算單位.

在媒體的廣告的排期表中, 個別視聽率的全部總和, 是一種測量媒體計劃總強(qiáng)度或總壓力的方法.
例如: 某廣告在一周內(nèi)播出18次,其送達(dá)的毛評 點，即總視聽率的計算方法為: 某時段3 個廣告的平均收視率為12% =36 GRP 某時段4 個廣告的平均收視率為4% =16 GRP 某時段10個廣告的平均收視率為9% =90 GRP 該周毛評點 = 142 GRP 即： 通過3個節(jié)目 17次播發(fā) 送達(dá)142個毛評點 GRP 是針對具體的目標(biāo)受眾.
4 ) 收視（聽）率（Rating ）
是電視媒體的最重要的術(shù)語.

是指在某一特定時間內(nèi)，接收某一特定電視節(jié)目或廣播的人口占某一特定受眾群體的百分比.

對于全國性電視廣告, 潛在受眾是所有有電視的家庭, 不論他們的電視機(jī)是否開著.
例：某城市晚報的視聽率
某城市人口100萬， 晚報發(fā)行量20萬份

總數(shù) 婦女（35 ~ 50歲） 青年 （18 ~32 歲）
城市人口 100萬 35萬 30萬
晚報讀者 20萬 8萬 6萬
視聽率 20% 22。8% 20%
5) 開機(jī)率
指的是一天中的某一特定時段里擁有電視機(jī)的家庭開機(jī)的百分比.
6）暴露頻次
指個人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù)

例如：
—— 有40個人接受到64次的信息
可以算出64/40，即1.6
即是接受信息的平均頻次
（3）媒體選擇 ( media selection ) 應(yīng)考慮的幾個方面
選擇負(fù)載廣告信息的媒體

具體包括：
1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響
2） 選擇主要媒體類型
3） 選擇具體傳播媒介工具
4） 決定傳播的時間和地域的分布
5） 對決策進(jìn)行評價


1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響
觸及面（又稱累積到達(dá)率） ( R, reach)：
在一定時期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人或家庭的數(shù)目

頻率 ( F, frequency )：
在一定時期內(nèi)，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù)

影響( I, impact )：
使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價值。
觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系

展露總數(shù)或稱總視聽率
(又稱 毛評點
GRP ：gross rating point )

即：
觸及面乘以平均次數(shù)
GRP = R x F

右圖：
累積到達(dá)率概念圖





2） 選擇主要媒體類型
考慮下列媒體變量：

A）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣
B）產(chǎn)品
C）廣告信息
D）費用
3） 選擇具體傳播媒介工具
對目標(biāo)受眾有幾個可衡量的指標(biāo)
A） 發(fā)行量：
B） 目標(biāo)受眾
C） 有效受眾（具有目標(biāo)特點的人數(shù)）
D） 接觸廣告的有效受眾
（實際看到廣告的具有目標(biāo)特點的人群）
2001年 投放雜志媒體前10位廣告品牌 OLREAL / MAYBELLINE / Lancome / Olay / Motorola PORTS / Chanel / NOKIA / Volkewagen / OMEGA
上海五大電臺聽眾群定位 東方財經(jīng) 東方音樂 上海音樂 東方綜合 上海新聞 ( 基于過去一個月聽過廣播的人)
4） 決定傳播的時間和地域的分布
時間安排：
水平式、上升式、下降式、交替式

集中式：

連續(xù)式：

間斷式：
5） 對決策進(jìn)行評價
廣告客戶要求衡量傳播效果：
1）廣告對于消費者的知曉、認(rèn)識、偏好。
2）廣告銷售效果測量程序：
廣告有效率：市場份額 / 聲音份額
確定基本的到達(dá)和頻次
確定到達(dá):
——如果產(chǎn)品使用者的目標(biāo)市場能用人口統(tǒng)計的方法確定, 那么將目標(biāo) 市場與媒體受眾匹配就容易得多了.
頻次:
—— 過高的頻率是一種浪費。
一般認(rèn)為:
電視廣告的有效頻次為每周3 ~ 4 次;
戶外廣告的有效頻次稍高(每月12次展示)；
雜志廣告: 每季度3 ~ 4 次
通常：一個廣告展露3次
展示次數(shù)
1977年，廣告研究者提出：“有效展示”概念
有效頻次：每計劃周期四次展示

第一次展示：這是什么？
第二次展示：這是什么？（持續(xù)反應(yīng)/評價反應(yīng)）
第三次展示：提醒作用
衰減效應(yīng)
對衰減現(xiàn)象的解釋：
—— 以為已經(jīng)知道了廣告信息、厭倦了；
—— 受眾產(chǎn)生反感。

克服的辦法
—— 增加廣告的信息量
—— 增加廣告的欣賞價值

研究表明：
—— 理性廣告比情感廣告衰減慢
—— 復(fù)雜廣告比簡單廣告衰減慢
—— 同一廣告主題采用不同形式廣告衰減慢
—— 間隔展示比連續(xù)展示衰減慢
與展示頻次的相關(guān)因素
消費者對商品的高度參與和低度參與
廣告?zhèn)鬟f信息和說服受眾的復(fù)雜程度
品牌的新舊程度、大小程度
品牌的顧客忠誠度
競爭者的廣告水平
購買和使用的周期


（4）廣告媒介的組合策略

1） 媒介組合
2） 媒介分配

1）媒介組合
可借鑒的方法
點面效應(yīng)互補(bǔ)
時效差異結(jié)合
時間交替組合
媒介個性互補(bǔ)
2）媒介分配
必須在策略規(guī)定中明確說明
包括： 金額分配
頻率分配
時間分配
制定廣告預(yù)算的幾種方法
1、最常用的方法：全年銷售額的一個固定百分比
2、按照往年預(yù)算，根據(jù)通脹率調(diào)整
3、與競爭對手持平或超前
4、直覺判斷（感覺及經(jīng)驗）
5、根據(jù)往年的利潤
6、根據(jù)目前經(jīng)營量力而行
7、以顧客的成本需要做計算
8、以市場份額為預(yù)算依據(jù)
9、以每一項目為預(yù)算基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)投放
10、將市場數(shù)據(jù)模式化（Modeling ) ,數(shù)據(jù)及時更新
—— 摘自《實力媒體》
節(jié)假日和寒暑假電視觀眾收視分析
問題：
1、觀眾增加還是減少
2、看電視的時間增加還是減少
3、哪些時段收視率上升還是下降
4、不同觀眾群體的收視變化是否一致
5、收看的電視節(jié)目與平時是否不同
6、觀眾在頻道的選擇上是否有改變
7、不同節(jié)假日對不同地域觀眾收視率的影響差別
—— 摘自《實力媒體》

長假期間電視節(jié)目編排特點和收視效果分析
上海長假期間電視的時段收視特征
1、日收視走勢要高于平時
2、收視上揚(yáng)最明顯部分集中在白天
3、黃金時段與平時基本持平

上海長假期間電影的節(jié)目編排特征
1、收視率明顯好于平時
2、非黃金時段的收視效果好于黃金時段

—— 2002年5月摘自《廣播電視研究》
知名度和銷售業(yè)績的主要影響因素 傳播 銷售
補(bǔ)充：利用計算機(jī)媒體策劃模型
目的
主要在成本、到達(dá)值、頻次之間進(jìn)行權(quán)衡
和比較。

提示：
需經(jīng)過不斷地定性判斷修正
(5) 廣告經(jīng)費的預(yù)算
1） 廣告經(jīng)費的種類

兩大部分
——直接為推廣活動付出的費用
制作廣告
購買媒體
——間接廣告費用
工資 辦公 管理費
2）編制預(yù)算應(yīng)考慮的問題
1 廣告的遲延效果
2 品牌消費者的基礎(chǔ)規(guī)模和市場占有率
3 產(chǎn)品的可替代性及風(fēng)險
4 競爭的激烈和雜亂的市場
5 產(chǎn)品在生命周期中的位置
具體有5個方面
1 廣告調(diào)查費
2 廣告設(shè)計制作費
3 廣告媒體發(fā)布費
4 廣告人員的行政費用
5 機(jī)動經(jīng)費
3） 廣告經(jīng)費的預(yù)算程序
1 確立廣告投資經(jīng)額
2 分析上一年的銷售額和廣告預(yù)算
3 分析歷年企業(yè)產(chǎn)品銷售周期
4 廣告總預(yù)算
5 廣告分類預(yù)算
6 制定控制和評價標(biāo)準(zhǔn)
（4）廣告經(jīng)費預(yù)算方法
(1) 銷售額百分比法
根據(jù)企業(yè)在一定時期內(nèi)預(yù)測的銷售總量,從中抽出一定比率的金額作為廣告費
(2) 目標(biāo)達(dá)成法
根據(jù)銷售目標(biāo),確立廣告目標(biāo);在根據(jù)廣告目標(biāo)制定廣告策略,廣告計劃,在進(jìn)行預(yù)算

（3） 利潤百分比法
以產(chǎn)品銷售所獲利潤按百分比計算,從中抽出一定比率的金額作為廣告經(jīng)費

（4） 銷售單位法
以商品的一定數(shù)量為單位,規(guī)定每一個銷售單位中有一定數(shù)量的廣告費用,用這一廣告費用乘以總的銷售單位數(shù)量,即為總的廣告費用
（5） 競爭對抗法
以競爭對手的廣告經(jīng)費來確定本企業(yè)的費用

（6） 任意支出法
以自身的經(jīng)驗, 知識和市場的可能的變化,主觀地制定廣告經(jīng)費
（7） 支出可能法
根據(jù)企業(yè)的財政情況決定廣告經(jīng)費

目前,美國前100名廣告主的54.3%的廣告量采用:
(1) 目標(biāo)達(dá)成法
(2) 預(yù)期銷售百分比法
補(bǔ)充：關(guān)于接觸點的一些說明
話題的提出
—— 全面客戶體驗

具體分析
—— 客戶接觸管理

（1）、客戶體驗 （Customer Experience)

是一種基于價值客戶的價值營銷模式，它通過對價值客戶需求的理解，確立富有競爭力的業(yè)務(wù)組合，并通過一套整合的傳播系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)組合中所體現(xiàn)的價值完美地交付給客戶，使客戶滿意度和忠誠度得以提升，從而達(dá)成提升客戶利潤貢獻(xiàn)的目標(biāo)。
全面客戶體驗的全景
戰(zhàn)略層面：
細(xì)分價值客戶、以客戶為中心重組業(yè)務(wù)、
基于客戶共享的策略聯(lián)盟、品牌識別策略

目的：
更大的客戶份額
更多的延伸購買

全面客戶體驗的全景
運營層面：
設(shè)計客戶價值傳遞系統(tǒng)
客戶關(guān)鍵滿意因素管理
整合客戶接觸點
內(nèi)部營銷等

目的：更高的客戶滿意度
更高的客戶忠誠度
全面客戶體驗
從不同的角度看，全面客戶體驗涉及到信息技術(shù)、傳播學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科，是一個綜合、交叉理論體系。
具體分析：客戶接觸管理
現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理要正視在變化的經(jīng)營現(xiàn)實

現(xiàn)代營銷信息的傳播正在突破舊有的傳統(tǒng)方式

客戶有成百上千個方式和企業(yè)接觸


接觸管理是一種信息管理
——全方位的接觸信息溝通
接觸管理是一種基礎(chǔ)管理
——分析、測量和確認(rèn)消費者與企業(yè)間所有的交互的接觸點
接觸管理是一種策略管理
——了解客戶感性認(rèn)識的變動情況，通過控制接觸點提供的信息，引導(dǎo)顧客的評價
（2）什么是接觸管理
接觸點（Points of Contacts)

—— 是指消費者和潛在的消費者在接觸企業(yè)的業(yè)務(wù)員、廣告、服務(wù)、電話和維修等活動，所產(chǎn)生的一種體驗，通過這種接觸點的體驗，獲得信息和認(rèn)知。

“每一個人、每一種產(chǎn)品、每一個廣告、每一件公關(guān)都是一種客戶接觸點。”
真實瞬間（moment of Truth)

任何一個接觸點都是一個“真實瞬間”。

真實瞬間，是指客戶形成一個關(guān)于公司的印象或感覺的任何情境，不管這種印象是正面的還是負(fù)面的。
例：零售店的關(guān)鍵接觸點
電視廣告
DM
公關(guān)活動 停車 瀏覽商品 選擇商品
社區(qū)促銷
朋友推薦 進(jìn)入商店 銷售支持 購買
等等

所有這些都是消費者和企業(yè)的接觸。
接觸不會隨著購買完成而結(jié)束。

隨著時間積累的信息、體驗和關(guān)系，都足以影響消費者、企業(yè)之間的潛在關(guān)系。

任何一個企業(yè)都無法控制全部的接觸點。



問題的提出
1、如何列出、測量和確認(rèn)消費者和企業(yè)間所有交往的接觸點？

2、如何判斷什么接觸點是最重要的？接觸應(yīng)達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)？

3、如何改變消費者的體驗，從而影響產(chǎn)品購買和使用行為？



客戶交往的每一個形態(tài)和每一個接觸點都是全面客戶體驗。
（3）、接觸點管理的重要性
1、顧客體驗源于接觸點

企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
接觸點管理的重要性
2、接觸點具有高含金量

增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。相反，如果沒有有效地設(shè)計和管理接觸點，客戶的體驗可能會帶來負(fù)面影響。
接觸點管理的重要性
3、接觸點培育客戶情感

顧客既是理性的又是感性的。企業(yè)必須了解顧客的感性認(rèn)識的變動，通過控制廣告、包裝、售后服務(wù)等接觸點提供的信息，引導(dǎo)消費者評價企業(yè)、產(chǎn)品的方式，使顧客取得與期望相一致的感性認(rèn)識。
（4）、接觸管理可以分為兩個層面
1、運營層面：
解決的關(guān)鍵問題是如何讓既有顧客變成滿意顧客，接觸的對象是既有顧客

2、傳播層面：
解決的關(guān)鍵問題是如何讓潛在顧客成為現(xiàn)實顧客，接觸的對象是潛在顧客
接觸管理模型
傳播層面： 人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、
直效營銷

運營層面：定單處理、客戶查詢、交付配送、
售后服務(wù)
（5）如何策劃傳播層面的接觸管理
傳播層面的接觸管理，要求統(tǒng)一體驗主題，并整合多種接觸途徑，如廣告、 直郵、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，向目標(biāo)客戶群提供具有清晰度、連續(xù)性的接觸體驗，和潛在客戶進(jìn)行真正的接觸。
傳播層面的難題和對策
在傳播渠道中，信息過量、媒體繁多、干擾增大、過度傳播

接觸管理對傳播過程中，與誰接觸、在何時、何地、何種方式接觸，都必須進(jìn)行系統(tǒng)策劃

目的：保證潛在的目標(biāo)客戶對公司的產(chǎn)品和服務(wù)印象深刻


接觸管理的雙層含義
1、保證企業(yè)、公司的信息能夠接觸到目標(biāo)消費者。

2、能夠在較短的時間內(nèi)，通過擴(kuò)大接觸方式，贏得足夠多的消費者的最佳體驗。
成功推進(jìn)傳播層面接觸管理的關(guān)鍵因素
1、統(tǒng)一體驗主題
2、瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群
3、整合各種接觸途徑
4、推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)調(diào)整、排除傳播障礙
1）統(tǒng)一體驗主題
傳播“簡單而真實”的體驗主題

定位理論也支持一種連貫一致的定位信息

每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個屬性，并使其成為在這一方面的“第一”。與其他信息相比，顧客更容易記住“第一”，尤其是信息爆炸時代



2）瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群
通過對消費者的行為特征研究，尋找接觸點，進(jìn)行有針對性的溝通

通過不同的媒體進(jìn)行接觸，圍繞產(chǎn)品購買形成一個完善的接觸網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)調(diào)查的資料，開發(fā)接觸媒體
3）整合各種接觸途徑
廣告：廣告、包裝、招貼、銷售陳列、視聽材料
銷售促銷：交易會 、展覽會、現(xiàn)場展示、增券
公共關(guān)系：新聞稿、研討會、事件、慈善活動
人員推銷：樣品、銷售手冊、現(xiàn)場演示、銷售會議
直效營銷：目錄、網(wǎng)站、直接郵件
4）組織結(jié)構(gòu)改革 排除企業(yè)傳播障礙
統(tǒng)一協(xié)調(diào)各個部門

組織以客戶為中心的運作機(jī)構(gòu)
小結(jié)
接觸管理思想適用于任何按照市場規(guī)律運營的企業(yè)和部門。

運用這一管理思想，你能發(fā)現(xiàn)市場化運作的前景是無限的。


思考題

請結(jié)合案例分析接觸點管理思想在廣告策劃中的運用及意義。



廣告策劃的運作過程