廣告策劃與創(chuàng)意
廣 告 策 劃 與 創(chuàng) 意
序 言

你
想成為一個怎樣的
現(xiàn)代廣告人？
第一部分

策劃在廣告活動中的地位

案例分析、欣賞：

臺灣“左岸”咖啡

具體要求：

初步理解廣告策劃與創(chuàng)意的基本含義
第一部分

策劃在廣告活動中的地位
本章討論三個問題:

一、策劃是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志
二、廣告策劃的定義、特性和基本原則
三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)
一、策劃是廣告活動 科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志

現(xiàn)代廣告策劃是一個系統(tǒng)工程，它
將各個子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個明確的目標(biāo)，使廣告活動得到最佳的效果。
美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會指出：
策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。
1、策劃的基本框架：

“兩個因素、三條腿”

兩個“因素”：
內(nèi)部因素、外部因素

具體為“三條腿”： 市場環(huán)境分析
營銷計劃
廣告計劃



解釋（1）： 市場環(huán)境分析
具體包括：

1、市場分析

2、消費(fèi)者分析

3、競爭分析
解釋（2）： 營銷計劃
具體包括：
1、廣告
2、銷售
3、價格
4、促銷
5、公共關(guān)系
解釋（3）： 廣告計劃
廣告是溝通和說服的過程

具體包括：
1、 目標(biāo)選擇（市場細(xì)分、市場定位）
2、 信息戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（溝通什么、如何溝通）
3、 媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（溝通的渠道和方式）
解釋： 實施要求
介紹：
1、服務(wù)機(jī)構(gòu)
（廣告主對服務(wù)機(jī)構(gòu)的選擇以及相互關(guān)系）

2、社會和法律約束
（廣泛的社會和經(jīng)濟(jì)問題）
2、案例分析、討論


喜力啤酒營銷策略
（臺灣）
資料來源: 實力媒體


二、廣告策劃的定義、特性和基本原則
1、廣告策劃的定義
廣告策劃：
根據(jù)廣告主的經(jīng)營計劃，在周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，制定出一個與市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動方案，經(jīng)過實施、檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供全面服務(wù)的活動。
廣告策劃的定義包括幾層含義
1）策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的
謀劃，要求針對性強(qiáng)、合理可行；

2）策劃具有明確的目的性；

3）策劃需根據(jù)瞬息萬變的市場不斷進(jìn)行調(diào)整和
變動。
2、廣告策劃的特點(diǎn) —— 整體性、創(chuàng)新性、前瞻性
1）整體性
廣告策劃是一個和諧、統(tǒng)一的整體。

在整體廣告策劃中，以樹立品牌形象為中心，通過周全的市場競爭意識和全面的通盤考慮，組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動，迅速樹立商品的品牌形象，進(jìn)而開拓市場。

2）創(chuàng)新性

創(chuàng)造性思維是廣告策劃生命力的源泉。

創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性，表現(xiàn)為突出廣告的差異性，即廣告中的特殊性與個性。

創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告作品的前提。


3） 前瞻性

風(fēng)云多變的市場，要求廣告策劃面對市場環(huán)境、消費(fèi)者狀況、產(chǎn)品狀況，不斷調(diào)整策略，以適應(yīng)萬變的市場。同時更要著眼于未來市場的發(fā)展和變化，對前瞻性的把握取決于科學(xué)的市場分析和預(yù)測

案例分析:

屈臣氏

如何打造時尚水品牌


3、 廣告策劃的基本原則

1、指導(dǎo)原則：有明確的目的
2、效益原則：有一定的可操作性
3、團(tuán)隊原則：有集中連續(xù)的人力資源
三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)
調(diào)查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán)

調(diào)研一般包括二個方面：

1、營銷研究（Marketing Research)

2、廣告研究(Advertising Research)
1、營銷研究的對象：

1、廣告產(chǎn)品或服務(wù)
2、確認(rèn)目標(biāo)潛在顧客
3、市場規(guī)模的大小
4、市場位置
5、流通形態(tài)
6、商品定價
7、產(chǎn)品評價
8、確認(rèn)市場的競爭特性和競爭對象
(逐一結(jié)合案例分析)
比如：怎樣確認(rèn)市場的競爭特性 和競爭對象
案例分析

別克 (轎車) 品牌狀態(tài)分析
2、廣 告 研 究 的 對 象
重點(diǎn)對傳播效果開展研究
( communication-effect research )

比如：
——文稿的事前和事后測試
——品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售量的關(guān)系
——廣告對品牌塑造的影響


播放、分析： 轎車廣告片 “車門篇”




第一部分 小結(jié)


課堂討論
學(xué)生歸納
教師總結(jié)
總結(jié)： 營銷與廣告: 營銷是一場戰(zhàn)爭
攻占目標(biāo)對象的滿足

占有目標(biāo)對象 Share of Mind
占有渠道 Share of Shelf
占有媒介 Share of Voice
占有市場 Share of Market

營銷與廣告: 廣告也是一場戰(zhàn)爭
廣告在營銷戰(zhàn)爭中的角色
透過媒介渠道，傳遞商品或者服務(wù)訊息， 獲得目標(biāo)對象的認(rèn)識、喜好與記憶

捕獲目標(biāo)對象 Target Segment
占有目標(biāo)對象 Share of Mind
占有媒介 Share of Voice


廣告和廣告人可以做得更多
營銷管理過程
營銷機(jī)會分析
研究與選擇目標(biāo)市場
設(shè)計營銷策略
企劃營銷活動
組織和實施營銷活動
控制和評估營銷活動
我們的專業(yè)協(xié)助
還有哪些沒有滿足的需求？
誰是目標(biāo)對象？
向目標(biāo)對象傳遞哪些信息？
怎樣向目標(biāo)對象傳遞信息？
怎樣加速目標(biāo)對象的購買？
目標(biāo)對象是否接受到信息？
……
為什么？因為------
廣告的本質(zhì)是傳播
傳播的目的是影響消費(fèi)者
_____建立或改變他們對品牌的看法
要影響消費(fèi)者，最重要的是洞察消費(fèi)者
____找到consumer insight
洞察消費(fèi)者則要從最初的尋找市場機(jī)會開始
____如果一開始就是一個錯誤，怎么努力都是徒勞
案例分析和思考
“賀曼”賀卡廣告片




思考題

總體營銷計劃是制定廣告策略時必須要考慮的重要因素。請結(jié)合一個你熟悉的案例，分析廣告計劃與營銷計劃之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。

廣告策劃與創(chuàng)意