廣告策略
廣告策略
廣告策略肩負(fù)三大使命：
1、互作界定
2、提供資訊
3、品質(zhì)管制
5W2H——推動廣告作業(yè)的基本問題

1、Why to say
廣告目的（EX 建立知名度，改變態(tài)度）
2、How much to say
廣告預(yù)算
3、Whom to say
目標(biāo)視聽眾

4、What to say
產(chǎn)品實(shí)質(zhì) 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character）
5、How to say 創(chuàng)意表現(xiàn)
6、When & Where to say 媒體策略
廣告策略重點(diǎn)
Who (向誰說)
What（說什么）
How（如何說）
好廣告——· 一定要有效，要能達(dá)成目的！ 能跟目標(biāo)視聽眾[感動] 并產(chǎn)生影響（觀念改變、購買運(yùn)行）
廣告公司創(chuàng)意溝通格式
奧美——
1、行銷目標(biāo)
2、廣告目標(biāo)
3、目標(biāo)市場
4、競爭范疇（Competive frame）
5、定位
6、消費(fèi)者承諾（comsumer promise）
7、支持點(diǎn)
8、調(diào)性（tone&manner）
楊魯（Young &Rubicam） 主張有紀(jì)律 創(chuàng)意
1、商品資料
2、廣告需要解決 難題
3、確定廣告目的
4、目標(biāo)對象
5、主要競爭者
6、對消費(fèi)者 承諾
7、支持點(diǎn)
8、表現(xiàn)要求


沙奇（soatchi soachi）

強(qiáng)調(diào)單一概念
（single-minded）

第一段（產(chǎn)品）：
1、產(chǎn)品形象
2、市場概況
3、競爭品牌分析
4、競爭品牌廣告分析
5、產(chǎn)品過去所做的各種廣告活動檢討
6、限制條件（來自客戶和外在環(huán)境）

第二段（創(chuàng)意）：
1、表現(xiàn)方式
2、目標(biāo)市場
3、廣告目的
4、單一概念廣告主張
5、支持點(diǎn)
6、特別限制
7、塑造形象

第三段（媒體）
1、目標(biāo)消費(fèi)群
2、建議用什么媒體
3、預(yù)算
4、調(diào)查資料
5、行銷目的
6、廣告目的

李奧貝納強(qiáng)調(diào)Big Tdea
1、市場描繪
2、品牌表現(xiàn)
3、品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系
4、廣告目標(biāo)
5、目標(biāo)視聽眾
6、消費(fèi)者主張
7、支持點(diǎn)
8、調(diào)性


智威湯遜 強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（T計(jì)劃-Toarget）
1、廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會或問題是什么？
2、我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動？
3、我們的目標(biāo)對象是誰？
4、廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？
5、哪些資訊，特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到這個目的？
6、廣告所要闡述的品牌形象是什么？
7、有哪些媒體和預(yù)算方面的考慮？
8、產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？



一、廣告策略的定義是什么？
廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)所有的購買者利益，以有效的方法與步驟，傳達(dá)給目標(biāo)市場，以促進(jìn)銷售的最高指導(dǎo)原則。

二、廣告策略的目的為何？解決哪些問題？
廣告策略的制定是建立在行銷策略架構(gòu)下，其目的乃在配合行銷策略，將產(chǎn)品與公司形象和品牌作正確的整合，并透過傳播管道，針對目標(biāo)市場作有效溝通。


三、有效的廣告策略應(yīng)包含哪些要素？
1、對公司的行銷策略應(yīng)有非常清楚的描述與認(rèn)知。
2、廣告策略必須包含有效的市場定位策略。
3、廣告概念（Idea Message）要非常清楚
4、廣告策略必須包含有效的傳播策略（如媒體計(jì)劃、SP、PR、EVENT等）

四、如何發(fā)展有效的廣告策略？
Target USP Benefit Competition Position Concept Creative


五、如何檢視此廣告策略是否正確？
與商品競爭力有關(guān)：
產(chǎn)品力（Product Price）+銷售力(Place Promotion)+形象力(Package)
=競爭力(Market share Retail Price)
商品競爭力的提升，廣告只扮演某一部分的角色，廣告非萬能。

廣告策略12式 1、行銷目的與策略簡述
行銷目的：
A、質(zhì)的提升和量的擴(kuò)大
B、提高利潤和增加營業(yè)額和提升市場占有率

策略：
A、推出新產(chǎn)品
B、改良既有產(chǎn)品
C、調(diào)整價格


D、開發(fā)新通路
E、提升鋪貨率
F、轉(zhuǎn)換品牌 其中，有哪些問題？
G、增加使用購買 哪些機(jī)會？
H、擴(kuò)大消費(fèi)群
I、重用促銷活動

2、背景分析
市場分析：
A、市場大小
B、主要品牌占有率及銷售量
C、整個產(chǎn)業(yè)的生命周期
D、成長趨勢
E、季節(jié)性
F、產(chǎn)品普及率
G、外在環(huán)境所帶來的影響
H、鋪貨率
I、通路狀況


商品分析：
A、品牌表現(xiàn)——3-5年內(nèi)銷售量、營業(yè)額及達(dá)成狀況，占有率的變化，鋪貨率等消長的原因。
B、產(chǎn)品分析——從商品的屬性和特徽分析，產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，獨(dú)特的差異點(diǎn)和魅力，消費(fèi)者利益，在生活中扮演什么角色，滿足什么需求，屬于何種類別（高關(guān)心度和低關(guān)心度；特殊品，選購品和便利品；沖動性購買），商品的價格和通路。

企業(yè)分析：
A、企業(yè)發(fā)展沿革
B、企業(yè)形象與地位
C、經(jīng)營理念與發(fā)展方針



競爭分析： A、誰是主要競爭者？
B、行銷上的長處和弱處？
C、消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品利益與形象
D、消費(fèi)者感受到的不滿
消費(fèi)者分析：
A、購買實(shí)態(tài)—購買動機(jī)、考慮因素、頻率、購買量
B、角色扮演—影響者、決策者、購買者、使用者的互動關(guān)系
C、消費(fèi)者態(tài)度—忠誠度、滿意度、偏好度、商品評價、
下次購買意愿
D、消費(fèi)者作用—使用時間、地點(diǎn)、場合、頻率、如何使用、
實(shí)態(tài)。
E、消費(fèi)者對商品的認(rèn)知程度
F、消費(fèi)者對各個品牌的整體印象


廣告分析：
A、廣告量S.O.V
B、廣告表現(xiàn)，訴求重點(diǎn)
C、廣告主張是否具有說明力/吸引力；
表現(xiàn)手法是否有沖擊力。


3、消費(fèi)者認(rèn)知分析
目標(biāo)消費(fèi)群對商品的認(rèn)知與態(tài)度
1、正面或負(fù)面的看法？
2、是否對商品了解不夠？
3、有誤解/扭曲嗎？
4、在廣告溝通上，有哪些機(jī)會可以利用？
5、在廣告溝通上，有哪些障礙排除？







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