營銷學(xué)-創(chuàng)業(yè)、計劃與營銷
營 銷 學(xué)
學(xué)習(xí)內(nèi)容
營銷與營銷過程
營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境
消費者市場與購買行為
機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場與購買行為
營銷機(jī)會研究
市場細(xì)分、決定目標(biāo)市場與定位
學(xué)習(xí)內(nèi)容
產(chǎn)品決策
價格決策
分銷管理
市場傳播與促銷
產(chǎn)品生命周期與競爭
營銷計劃和組織
需要討論的案例
策劃式營銷還能走多遠(yuǎn)：一次不同觀點的交鋒
創(chuàng)業(yè)、計劃與營銷
中國家電市場的企業(yè)競爭與價格戰(zhàn)
中外優(yōu)秀公關(guān)案例：營銷能從中學(xué)到什么
建議閱讀的文獻(xiàn)
菲利普·科特勒.營銷管理：分析、執(zhí)行、計劃和控制（第10版）（中譯本）.上海：上海人民出版社，2001
小威廉·D·佩羅特，尤金尼·E·麥卡錫.基礎(chǔ)營銷學(xué)（中譯本）.上海：上海人民出版社，2000
菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市場營銷原理（第7版）（中譯本）.北京：清華大學(xué)出版社，1999
建議閱讀的文獻(xiàn)
查爾斯·W·小蘭姆，約瑟夫·F·小海爾，卡爾·麥克丹尼爾.營銷學(xué)精要（中譯本）.大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2000
http://www.chinapr.com.cn
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《中國經(jīng)營報》http://www.cb.com.cn
《中華工商時報》http://www.cbt.com.cn
《銷售與市場》，《經(jīng)營者》，《公關(guān)世界》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》
第1章 營銷與營銷過程
營銷是什么，不是什么
有關(guān)營銷的核心概念
企業(yè)營銷管理過程
1.1 什么是營銷
企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。
顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。失去顧客，企業(yè)就失去了價值。
決定什么是一個企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營活動，而是它的顧客——企業(yè)是由顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所要滿足的需求決定的。
滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷和創(chuàng)新實現(xiàn)。
企業(yè)同其他社會組織的區(qū)別在于，它必須向市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。
1.1.1 營銷是一種交換活動
商品經(jīng)濟(jì)時代，生產(chǎn)與消費分離。
消費者滿足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源——產(chǎn)品，向消費者換取自己所需的貨幣。
生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費者的某種需要，才能被買走，順利通過市場交換。
營銷是以滿足人的需要為目的，主動通過市場把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實交換的各種活動。
1.1.2 營銷是一種管理職能
企業(yè)五大管理職能
營銷管理解決企業(yè)與目標(biāo)顧客相適應(yīng)、產(chǎn)品順利通過市場交換的問題。
生產(chǎn)職能負(fù)責(zé)設(shè)備、原材料的采購、供應(yīng)，形成和發(fā)展生產(chǎn)能力，管理作業(yè)流程，控制質(zhì)量水準(zhǔn)，按照要求完成生產(chǎn)任務(wù)。
研究與開發(fā)職能進(jìn)行產(chǎn)品、工藝和技術(shù)的開發(fā)、改造、更新和設(shè)計。
財務(wù)職能解決資金來源，進(jìn)行資金分配，對資金使用進(jìn)行監(jiān)督、管理，核算成本、收益。
人力資源管理通過“人”這一資源的開發(fā)、使用，幫助實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
營銷管理
識別、確認(rèn)和評估市場上存在的、人們的各種需要和欲望；
選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場或顧客群；
制導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場；
向市場和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介紹價格，引導(dǎo)其興趣，激發(fā)其欲望；
分銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù)送達(dá)顧客。
營銷與生產(chǎn)的關(guān)系
“生產(chǎn)”制造產(chǎn)品、實施服務(wù)；“營銷”為“生產(chǎn)”和企業(yè)其他職能指出方向，幫助形成合適的產(chǎn)品或服務(wù)，并在合適的地點、以合適的方式提供給顧客。
“營銷”關(guān)注的是市場、顧客需要什么，怎樣才能更好滿足他們，為企業(yè)的供給提供導(dǎo)向。
“生產(chǎn)”和“營銷”都是創(chuàng)造顧客不可或缺的組成部分，它們共同提供顧客滿意所需的5種經(jīng)濟(jì)效用。
效用的種類與提供
1.1.3 營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)
人們對于如何營銷，思想上的變化過程：
生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣什么” ；
產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”；
推銷導(dǎo)向——“我賣什么，就讓你買什么” ；
營銷導(dǎo)向——“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”；
生態(tài) / 營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動態(tài)平衡；
社會 / 營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠(yuǎn)利益。
營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別
1.2 理解營銷的核心概念
營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求。
“產(chǎn)品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。
人們?nèi)绾螡M足自己：效用、費用和滿足。
營銷的任務(wù)：促成和實現(xiàn)交換。
市場：購買力＋購買欲望＋購買者。
營銷與營銷者。
需要、欲望和需求
需要：沒有得到某些基本滿足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或不平衡。
欲望：對滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為對消費的選擇。
人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。
需求：建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費某個產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個產(chǎn)品。
產(chǎn)品
營銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物?？梢允菍嵨镄螒B(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實物形態(tài)的無形產(chǎn)品。
對消費者和用戶來說，產(chǎn)品是他們通過購買或租賃所得到的某種滿足。要善于透過一種產(chǎn)品的具體形態(tài)，看出顧客真正想要的是什么。
產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問題的全面或某一方面的“解決方案” 。
如心情煩悶時，為輕松解脫，可以去參加音樂會，聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加希望工程百萬行（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會，接受一種不同的價值觀（觀念）。
營銷者必須清醒認(rèn)識到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿足人們的需要和欲望就會失敗。
效用、費用和滿足
效用是買方對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。
消費者和用戶通常根據(jù)這種主觀評價和費用做出決定。
如某人為解決上班交通問題，會對滿足需要的產(chǎn)品選擇組合（自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價，以確定哪一產(chǎn)品能提供最大的總滿足。
假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮汽車。但是汽車購買與使用費用要比自行車高許多，必須放棄用其有限收入可購置的其他許多產(chǎn)品。
他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇、購買能使每一元支出能帶來最大效用的產(chǎn)品。
交換、交易和關(guān)系
人們?nèi)绾螡M足需要：
自己動手，自己制作；
搶奪或偷盜；
乞討；
交換——以自己所有的東西，比如錢財作為回報，從對方手中換取自己所要的東西。
營銷產(chǎn)生于交換方式。
交換是一種過程，在這個過程中如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，就稱之為交易。交易是交換的基本元素，是交換雙方之間價值的易手。
交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。
“交換”如何發(fā)生？
前提：
有買方和賣方；
雙方手中都有對方想要的東西；
雙方之間能夠聯(lián)系和溝通；
雙方樂意交往；
雙方都有權(quán)接受或拒絕成交。
必要條件：
雙方對交換結(jié)果的預(yù)期。
交易營銷、關(guān)系與關(guān)系營銷
建立在交易基礎(chǔ)上的營銷，即交易營銷。
為獲得較之交易營銷更多，需要關(guān)系營銷。
關(guān)系營銷是營銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。
與顧客建立長期合作關(guān)系，是關(guān)系營銷的核心。要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平的價格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。
關(guān)系營銷可以節(jié)約交易時間和成本，使?fàn)I銷從追求每一筆交易利潤最大化，轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系最大化。
市場
商品交換的地點或場所；
各種交換關(guān)系的總和；
產(chǎn)品的銷路，人們有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。
從購買者角度劃分市場
營銷與營銷者
營銷是個人或組織、團(tuán)體通過創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需要和欲望的一種社會和管理過程。
如果一方比另一方更主動、積極尋求交換，就稱之為營銷者，后者為潛在顧客。
所謂營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價值的東西作為交換的人。
營銷者可以是賣方，也可以是買方。
買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營銷者，稱為相互營銷。
1.3 營銷管理過程
戰(zhàn)略營銷
戰(zhàn)術(shù)營銷
營銷組合與目標(biāo)市場
營銷組合的特性
可控性——企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的各種因素。營銷手段的這一特性，決定了營銷組合的可能性。
動態(tài)性——營銷組合不是固定不變、靜態(tài)組合，而是變化無窮、動態(tài)組合，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化影響，必須能動做出相應(yīng)反應(yīng)。
復(fù)合性——構(gòu)成營銷組合的四類因素，各自又包括多個次一級或更次一級的手段。營銷組合要求每種手段的元素之間、每個因素的更次一級組成單位之間，都必須協(xié)調(diào)配合。
整體性——營銷組合的各種手段及組成元素，不是簡單相加或拼湊，應(yīng)成為有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。
需求管理
營銷管理的實質(zhì)是需求管理。
在不同的時、空條件下，目標(biāo)市場需求的類型、實際狀態(tài)，可能與企業(yè)預(yù)期不盡一致。如：
數(shù)量上的矛盾——不足或過多；
時間上的矛盾——有時多有時少；
性質(zhì)上的矛盾——負(fù)方向的需求。
企業(yè)或營銷者需要靈活、有效運用相應(yīng)的營銷組合，對需求的數(shù)量、時間分布和性質(zhì)等施加影響，減少與預(yù)期的不一致、不協(xié)調(diào)。
需求管理通過各種營銷手段的協(xié)調(diào)化運用，對目標(biāo)市場的需求類型進(jìn)行調(diào)節(jié)、控制。
需求管理的8大任務(wù)
通過扭轉(zhuǎn)性營銷——改正需求
通過刺激性營銷——創(chuàng)造需求
通過重復(fù)性營銷——恢復(fù)需求
通過調(diào)和性營銷——穩(wěn)定需求
通過減少性營銷——削減需求
通過維持性營銷——鞏固需求
通過反擊性營銷——矯正需求
通過發(fā)展性營銷——開發(fā)需求
“4P”轉(zhuǎn)向“4C”
多想想顧客的需要與欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是你的“產(chǎn)品”(Product)；
多想想顧客滿足自己所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是你的“價格”(Price)；
多想想顧客獲得滿足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地點”(Place)銷售產(chǎn)品；
多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是你的“促銷”(Promotion)。
第2章 營銷系統(tǒng)與 營銷環(huán)境分析
營銷是一個系統(tǒng)，營銷過程表現(xiàn)為一個系統(tǒng)在運動
內(nèi)部和外部營銷環(huán)境怎樣影響一個企業(yè)（營銷者）的成效
構(gòu)成營銷環(huán)境的各種因素以及分析
2.1 營銷系統(tǒng)及其構(gòu)成
2.2 分析內(nèi)部營銷環(huán)境
現(xiàn)代營銷觀念要求，營銷者（企業(yè)）必須成為“現(xiàn)代營銷企業(yè)”。
是否“現(xiàn)代營銷企業(yè)”，取決于一個企業(yè)的所有人員，包括每位員工對營銷的認(rèn)識和態(tài)度：
企業(yè)各個部門和每個人的工作，都是在不同的環(huán)節(jié)、崗位上“為顧客服務(wù)”；
“營銷”不僅是一個職能、一個部門的稱謂，而且是一個企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。
這樣企業(yè)才能做到“以顧客為中心”，才是真正的“現(xiàn)代營銷企業(yè)”，營銷才有良好的內(nèi)部環(huán)境基礎(chǔ)。
通過員工滿意爭取各方滿意
對營銷的認(rèn)識：一般職能
對營銷的認(rèn)識：較重要的職能
對營銷的認(rèn)識：主要管理職能
以顧客為中心的營銷職能
以顧客為中心的整合營銷職能
2.3 分析微觀營銷環(huán)境
2.4 分析宏觀營銷環(huán)境
企業(yè)及其供應(yīng)商、營銷中介單位、顧客、競爭者和公眾，又處在宏觀環(huán)境各種力量的影響當(dāng)中。
宏觀環(huán)境：
直接對企業(yè)發(fā)生影響；
通過影響微觀環(huán)境中的其他因素，間接地再次作用于企業(yè)；
各有自己變化、發(fā)展的規(guī)律。
2.4.1 人口環(huán)境
總?cè)丝?mdash;—決定市場規(guī)模、需求潛力的重要因素；
人口分布及流動趨勢——進(jìn)一步分析市場潛力的重要依據(jù)，是人們形成不同消費偏好的重要原因；
人口構(gòu)成——包括人口的文化素質(zhì)、職業(yè)特點及性別、年齡結(jié)構(gòu)；
消費的基本單位。
2.4.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
企業(yè)生存、發(fā)展所依托的社會經(jīng)濟(jì)狀況及國家經(jīng)濟(jì)政策，包括經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策等要素。
衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：
經(jīng)濟(jì)形勢及趨勢；
商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度；
平均實際收入，消費水平，消費支出分配規(guī)模；
實際國民生產(chǎn)總值、利率和通貨供應(yīng)量，政府支出總額。
分析購買力
影響購買力水平的各種因素，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析的主要內(nèi)容。
收入：沒有收入就沒有支出，人們的需要和欲望就不能轉(zhuǎn)化為有貨幣支付能力的需求。一定的收入與人口因素結(jié)合，可以預(yù)測市場潛力。
支出：收入反映潛在的購買力水平，支出真正決定實行的購買力，并影響消費構(gòu)成。
儲蓄和信貸：影響一定時期的需求總量，可能導(dǎo)致市場需求構(gòu)成的變化。
2.4.3 物質(zhì)（自然）環(huán)境
自然資源：
一類取之不盡、用之不竭，如空氣、陽光和水；一類有限但可更新，如森林、糧食；還有一類既有限又不能再生，如石油、煤及各種礦產(chǎn)。
第一類和第二類資源各地分布不均，而且不同年份、季節(jié)情況不同，第三類更是長期面臨短缺。這些迫使人們研究、開發(fā)、利用新的資源，形成新的需求。
物質(zhì)（自然）環(huán)境
基礎(chǔ)建設(shè)：包括能源供應(yīng)、交通運輸和通訊條件，商業(yè)網(wǎng)點的發(fā)展等。
環(huán)境保護(hù)：工業(yè)化一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財富，另一方面是森林大面積砍伐，工業(yè)廢氣、廢液、廢渣大范圍污染大地、海洋和空氣。水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵襲，食品中添加劑超量等，都威脅人類健康和社會發(fā)展。如何既發(fā)展經(jīng)濟(jì)，又優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，是關(guān)系千秋萬代的大事。
2.4.4 技術(shù)環(huán)境
新技術(shù)的應(yīng)用，可為人們的消費創(chuàng)造更多的選擇，消費者擁有更多、更好的產(chǎn)品滿足欲望，推動需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競爭更為激烈。
新技術(shù)的應(yīng)用，會打擊陳舊技術(shù)的老行業(yè)、老產(chǎn)品。如，復(fù)印機(jī)使復(fù)寫紙行業(yè)的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾。
2.4.5 政治環(huán)境
政局與形勢。
法令、法規(guī)、政策和政府行為。
有關(guān)社會團(tuán)體、群眾組織及其活動。
如政府對消費者權(quán)益問題的重視，消費者自我保護(hù)意識的覺醒，社會上出現(xiàn)了各種以保護(hù)消費者權(quán)益為宗旨的團(tuán)體、組織。
它們的活動不僅會影響消費趨勢和需求，而且可能影響政府的態(tài)度和決策。
法令、法規(guī)、政策和政府行為
用以調(diào)節(jié)社會公共秩序、規(guī)范成員行為的法律，各級政府和有關(guān)部門制定的政策、條例和規(guī)定。
有效的營銷決策需要知曉、分析：
為保護(hù)各個企業(yè)的合法權(quán)益，制定的有關(guān)約束企業(yè)行為的條文；
為保護(hù)人們免受不公平商業(yè)行為傷害，制定的有關(guān)保護(hù)消費者權(quán)益的條文；
保護(hù)整個社會利益的條文。
2.4.6 文化環(huán)境
文化中的核心觀念，具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性。
營銷行為若與當(dāng)?shù)匚幕暮诵挠^念沖突，便可能被視為異端邪說。
文化中的次要觀念會隨時間推移發(fā)生變化。
企業(yè)有較多機(jī)會和可能改變?nèi)藗兊拇我^念。
文化是有差別的，可以區(qū)分為亞文化。
不同亞文化的傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、方式和自然環(huán)境，長期形成、世代相傳，并影響需求和消費選擇。
第3章 分析消費者市場 與購買行為
市場分析的方法
消費者怎樣做出購買決策
什么影響著消費者的購買決策
我們能夠做什么，應(yīng)該怎么做
分析方法
由誰構(gòu)成（Whom） 購買者（Occupants）
購買什么（What） 購買對象（Objects）
為何購買（Why） 購買目的（Objectives）
由誰購買（Who） 購買組織（Organizations）
怎樣購買（How） 購買方式（Operations）
何時購買（When） 購買時間（Occasions）
何地購買（Where） 購買地點（Outlets）
3.1 消費者市場
人們?yōu)榱藵M足個人或家庭生活的需要，購買產(chǎn)品、服務(wù)的市場。是許多企業(yè)從事經(jīng)營活動的主要場所、服務(wù)的主要對象。
特點：
人多面廣，包括了生活中的每一個人；
需求復(fù)雜，經(jīng)常變化；
零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁；
產(chǎn)品專用性不強(qiáng)；
需求彈性較大，受價格影響明顯；
非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖動；
購買力經(jīng)常流動。
消費者行為的基本模式
3.2 消費者的購買對象
依據(jù)人們購買、消費的習(xí)慣：
便利品；
選購品；
特殊品；
未覓求品。
依據(jù)產(chǎn)品的有形與否：有形產(chǎn)品（物品），無形產(chǎn)品（服務(wù)）。
依據(jù)產(chǎn)品耐用性：耐用品，非耐用品。
3.3 消費者購買的決策過程
3.3.1 消費者如何認(rèn)識需要
3.3.2 消費者如何收集信息
認(rèn)識到需要的消費者：
如果目標(biāo)清晰、動機(jī)強(qiáng)烈，購買對象符合要求，購買條件允許，又能買到，消費者一般會立即采取購買行動。
在許多場合，認(rèn)識到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當(dāng)中。隨后，消費者對這種需要或者不再收集近一步的信息，或者進(jìn)一步收集信息，或者積極主動收集信息。
收集信息可以避免決策失誤，減少購買風(fēng)險。
掌握信息多、全面，也許能以低價買到同樣的產(chǎn)品，或同樣價錢買到更多、更好的產(chǎn)品。
消費者收集信息的積極性
需要十分迫切的消費者，會主動尋找信息；需要強(qiáng)度較低的消費者，不一定積極、主動尋找信息，但對有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏——處于“放大的注意”的狀態(tài)。
比如，一個人想在不久以后購買電腦。他會對有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識者關(guān)于電腦的議論，比平時更加留心。
需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，這個人就會象需要一開始就很強(qiáng)烈的消費者，進(jìn)入積極主動尋求信息的狀態(tài)。
決定收集信息程度的因素
消費者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：
購買類型。初次購買的信息要多，范圍較廣；重復(fù)購買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。
風(fēng)險感。消費者對風(fēng)險感的認(rèn)識：
受產(chǎn)品、價格影響：價格越高，使用時間越長，風(fēng)險感越大，就會努力搜尋更多的信息。
受個人因素影響：同樣的購買，謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險感就大，辦事馬虎的人風(fēng)險感則小。
消費者容易感受到的購買風(fēng)險：
效用風(fēng)險——所購產(chǎn)品是否適用；
經(jīng)濟(jì)風(fēng)險——花錢是否值得；
名譽(yù)風(fēng)險——被品頭論足，人們會怎么看待。
3.3.3 消費者如何評價選擇
3.3.4 消費者如何決定購買
3.3.5 消費者如何購后感受
消費者購買以后，往往通過使用或消費購買所得，檢驗自己的購買決策：
重新衡量購買是否正確；
確認(rèn)滿意程度；
作為今后購買的決策參考。
預(yù)測、衡量購后感受，有兩種理論：
“預(yù)期滿意”理論；
“認(rèn)識差距”理論。
顧客滿意的價值
忠誠于你的公司時間更久。
購買公司更多的新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買產(chǎn)品的等級。
為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話。
忽視競爭者品牌和廣告并對價格不敏感。
向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的建議。
由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。
3.4 消費者的購買組織
消費一般以家庭或個人為單位，從事購買活動的通常卻是家庭中的一個或幾個成員。
在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色：
發(fā)起者；
影響者；
決定者；
購買者；
使用者。
3.5 消費者的購買類型
3.6 影響消費者行為的因素
文化
文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。
低等動物的行為主要受本能支配，人類行為大部分受學(xué)習(xí)所得而來。
一個人在社會中成長，受到家庭、環(huán)境及社會潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。
價值觀：對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。
風(fēng)俗習(xí)慣：人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，世代相傳，成為約束人們思想、行為的規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各個方面，都表現(xiàn)出獨特的心理特征并影響購買行為。
審美觀：通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價，受社會輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。
亞文化
一種文化會因各種因素影響，使價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。
民族亞文化：各個民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨特之處，并對消費行為產(chǎn)生深刻影響。
宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識事物的方式、對客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價值觀，從而影響消費行為。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點。
地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好，使消費行為帶有明顯的地方色彩。
社會階層
社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。
一個人的社會階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結(jié)果。
同一社會階層的人，要比來自兩個社會階層的人行為更加相似。因此，社會階層不僅是影響消費行為的重要因素，而且被用作細(xì)分消費者市場的重要依據(jù)。
參考群體
參考群體是能夠影響個人態(tài)度、意見和價值觀的一群人。
參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體，所屬群體又分為主要群體和次要群體。
主要群體：直接接觸、關(guān)系密切；
次要群體：直接接觸，但是關(guān)系相對較為疏遠(yuǎn)；
相關(guān)群體：個人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。
家庭、身份和地位
家庭及其成員，是影響最大的主要參考群體。每個人所經(jīng)歷的“家庭”，可分：
自身所出的家庭，包括父母。每個人從雙親那里，養(yǎng)成許多傾向性。
己身所出的家庭，即配偶和子女。對購買行為產(chǎn)生更直接的影響，并形成一個消費者的“購買組織”。
身份是周圍的人對你的要求，是你在各種場合承擔(dān)的角色、應(yīng)起的作用。每一種身份又附有一種地位，反映社會對他的評價和尊重程度。
人們往往結(jié)合身份、地位做出購買選擇。許多產(chǎn)品、品牌，由此成為一種身份和地位的標(biāo)志。
消費者以何種產(chǎn)品、品牌來顯示身份和地位，因社會階層和地域有所不同。
年齡和家庭生命周期
消費者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。
三個月、六個月和一歲的嬰兒，對玩具的要求會不一樣；
同一消費者年青時與步入老年階段，對食物的胃口、服裝的愛好也會不同。
家庭生命周期指一個以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時為止。
在不同階段，同一消費者及家庭的購買力、興趣和對產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別。
生活方式與個性
生活方式是一個人生活中表現(xiàn)出來的他的活動、興趣和看法的整個模式。影響對品牌的看法、喜好。
個性指個人特有的心理特征，導(dǎo)致人對所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)的反應(yīng)。通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。
依據(jù)個性因素，可以更好賦予品牌個性，以期與消費者適應(yīng)。如美國學(xué)者發(fā)現(xiàn)，購買有活動車篷汽車的買主與無活動車蓬汽車的買主之間，存在一些個性差別——前者表現(xiàn)較為主動、急進(jìn)和喜歡社交。
自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件
自我形象——個人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費行為。
職業(yè)影響——如工人，農(nóng)民、軍人及教師，對不同產(chǎn)品及品牌會表現(xiàn)出不同的看法和購買意向。
性別——長期以來，性別一直是影響人們購買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現(xiàn)在“男女有別”已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域。如美國企業(yè)推出女性香煙，從風(fēng)味、包裝乃至廣告各方面著力迎合女性消費者。
經(jīng)濟(jì)條件——消費要“量入為出”，依據(jù)條件消費和購買。人們的經(jīng)濟(jì)狀況包括可供其消費的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時間形態(tài)）、儲蓄與財產(chǎn)，借債能力和對花錢與儲蓄的態(tài)度。
動機(jī)和需要
動機(jī)是推動個人進(jìn)行各種活動的驅(qū)策力。動機(jī)是行為的直接原因，促使個人采取某種行動，規(guī)定行為的方向。
動機(jī)由需要而生。消費者的購買行為，是消費者解決他的需要問題的行為。
不同的人有不同的需要，人們在生理上、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個“需要層次”。
知覺的選擇性
選擇性注意——人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺，多數(shù)會被有選擇地忽略。一般來說，以下情況容易引起注意并形成知覺：
與最近的需要有關(guān)的事物；
正在等待的信息；
大于正常、出乎預(yù)料的變動。
選擇性曲解——人們對注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時的情緒、情境等因素做出解釋。
選擇性記憶——人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。
學(xué)習(xí)
也稱“習(xí)得”，指人會自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗。
加強(qiáng)：購后非常滿意，會加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購買。
保留：稱心如意或非常不滿，會念念不忘。
概括：感到滿意會愛屋及烏，對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會殃及池魚。
辨別：一旦形成偏好，需要時會百般尋求。
學(xué)習(xí)會引起個人行為的改變。
態(tài)度和信念
態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反應(yīng)，包括三個互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。
態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費者的影響，個人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會輕易改變。
信念是被一個人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。如：
“吸煙有容健康”，以“知識”為基礎(chǔ)的信念；
“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；
某種偏好，很可能由于“信任”而來。
消費者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。
第4章 分析機(jī)構(gòu)團(tuán)體 市場與購買行為
分析生產(chǎn)者市場及其購買行為
分析中間商市場及其購買行為
分析非營利組織用戶與購買行為
機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場
工商企業(yè)、政府部門和各種單位、團(tuán)體，為合成產(chǎn)品（合成產(chǎn)品的零部件和原材料）、集團(tuán)消費（辦公用品、咨詢、作業(yè)中使用的必需品）、生產(chǎn)過程使用（裝置和設(shè)備）和再售給其他企業(yè)而購買產(chǎn)品、服務(wù)的市場。
機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場是法人市場。
機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府以及其他非營利機(jī)構(gòu)市場，具有組織購買、團(tuán)體消費的共同特點。
4.1 生產(chǎn)者市場
也叫工業(yè)用品，或產(chǎn)業(yè)用品市場。
生產(chǎn)者市場由購買產(chǎn)品和服務(wù)以供進(jìn)一步加工、制造產(chǎn)品以及服務(wù)，然后銷售或租賃給其他顧客使用、消費，并從中獲取盈利的機(jī)構(gòu)團(tuán)體組成。
生產(chǎn)者用戶的購買行為，以創(chuàng)造利潤為目的。
4.1.1 生產(chǎn)者市場的顧客
4.1.2 生產(chǎn)者市場的特點
性質(zhì)上是一種派生需求或引申需求。
生產(chǎn)者的需求隨著各自下游顧客需求的變化而變化。生產(chǎn)者用戶采購的需求，源于他們的顧客對他們產(chǎn)品的需求。
這種派生需求或引申需求又往往是多層次的。
生產(chǎn)者市場的特點
需求彈性較小，波動性大。
多數(shù)工業(yè)用品、服務(wù)的總需求受價格變動影響不大。一般是離消費者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價格變動越大，需求彈性越小。短期內(nèi)，生產(chǎn)者用戶需求剛性更為明顯。
從根本上取決于消費者需求。消費者市場的少量變化，會引發(fā)生產(chǎn)者市場的較大波動。
技術(shù)要求高，購買程序復(fù)雜。
購買由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，方法、技巧更為老練。
受購買目的制約，更多考慮成本、利潤，行為理智。
參加決策的人較多。
生產(chǎn)者市場的特點
顧客數(shù)目較少，購買規(guī)模較大。
由于購買者高度集中，幾家買主占了大部分購買量。給雙方帶來管理方便、降低成本的好處，同時使雙方關(guān)系更加緊密。
因為顧客較少，大宗買主對供應(yīng)商來說更為重要。
顧客地理位置相對集中。往往集中在某些區(qū)域，這些區(qū)域的購買占很大比重。
直接采購、互惠購買和租賃。不經(jīng)中間環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目尤其如此；“你買我的，我就買你的”，有時表現(xiàn)為三邊或多邊貿(mào)易。機(jī)器設(shè)備、車輛等價值昂貴的產(chǎn)品，采用租賃方式，以節(jié)約成本。
4.1.3 生產(chǎn)者的購買對象
完全進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——使用、消費以后，這些產(chǎn)品進(jìn)入所生產(chǎn)的產(chǎn)品中，成為該產(chǎn)品實體的部分或主要部分。
部分進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——它們不構(gòu)成產(chǎn)品實體，卻是制造過程所必需的。在生產(chǎn)過程中逐漸磨損，價值分期分批轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品。
不進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——生產(chǎn)、經(jīng)營過程所必需，其本身又完全不涉及制造過程，不會在生產(chǎn)過程中進(jìn)入產(chǎn)品實體。
4.2.1 生產(chǎn)者用戶的購買類型
有三種主要類型：
直接重購；
修正重購；
新購。
直接重購和新購是兩個極端。
直接重購是常規(guī)購買，決策較為簡單；
新購十分復(fù)雜；
修正重購則是較為普通的現(xiàn)象。
4.2.2 購買過程的參與者
4.2.3 影響生產(chǎn)者購買行為的因素
4.2.4 生產(chǎn)者的購買決策過程
產(chǎn)業(yè)購買過程的主要階段
4.3 中間商市場與購買行為
也叫轉(zhuǎn)賣者市場，由購買為了直接轉(zhuǎn)賣而盈利的買主組成。
中間商市場的顧客，主要是各種商業(yè)中間商（買賣中間商）、代理中間商。
它們介乎于生產(chǎn)者和消費者、用戶之間，專門媒介商品流通，由此獲取盈利。
中間商用戶的需求，主要也是消費者市場引申或派生的需求，且多帶有組織購買的性質(zhì)，與生產(chǎn)者市場有較多的相似特征。
4.3.1 中間商的購買決策
4.3.2 購買過程的參與者
在中間商市場，實際溝通生產(chǎn)者和中間商關(guān)系的，是中間商內(nèi)部那些決定購買和實際購買的人員及組織。
他們同樣形成了“采購中心”，并在不同程度上直接左右著制造商的命運。
中小批發(fā)商和零售商，一般不配備專職采購人員。選擇與采購?fù)ǔＪ堑曛鳎ń?jīng)理）承擔(dān)，或熟悉業(yè)務(wù)的員工負(fù)責(zé)，同時兼做其他工作。
較大的批發(fā)商、零售商，采購成為專門職能，采購人員設(shè)有專職崗位。
4.3.3 影響中間商購買的因素
產(chǎn)品適銷對路與否：市場前景看好，消費者及用戶歡迎的品牌，是它們求購的對象。
預(yù)期收益和利潤率較高的產(chǎn)品。
能夠得到供應(yīng)商的促銷支持。
與自己的市場定位一致或接近。
供應(yīng)商具有良好的商譽(yù)和形象。
4.3.4 中間商的購買類型
中間商的購買決策和購買行為，一般分為：
新產(chǎn)品采購類型——過程與生產(chǎn)者“新購”相似。
最佳賣主選擇類型——中間商明確需要什么，只是要選擇最合適的供應(yīng)商。通常，貨源充裕，中間商場地、資金有限，只能選購其中部分，必然從中選擇。中間商打算自創(chuàng)品牌，為此尋求愿意配合的制造商。
謀求更好的交易條件類型——希望從現(xiàn)有供應(yīng)商得到更好的交易條件。中間商與供應(yīng)商反復(fù)接觸、洽談， 并非要更換供應(yīng)商，而是想“得寸進(jìn)尺” 。
信息技術(shù)的發(fā)展，會改進(jìn)中間商的采購業(yè)務(wù)過程。許多地方，批發(fā)商和零售商實行“無庫存采購”，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)儲存商品，依據(jù)簽約中間商的通知按時送貨。
4.4 非營利組織與購買行為
泛指一切不從事營利性活動，即不以創(chuàng)造利潤為根本目的的機(jī)構(gòu)團(tuán)體。
非營利組織存在的價值，或是推動某種社會事業(yè)的發(fā)展，或是普及宣傳某種知識、觀念，或是喚起公眾對各種社會現(xiàn)象的普遍關(guān)心，或是共同商討解決某個共同的社會問題。
不同的非營利組織，有其不同的工作目標(biāo)和任務(wù)。
在我國，習(xí)慣以“機(jī)關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位”稱謂各種非營利組織。
4.4.1 非營利組織市場的顧客
公益性組織——通常以國家或社會整體利益為目標(biāo)，服務(wù)于全社會。這類非營利組織，有各級政府和有關(guān)部門，還有軍隊、警察等。
互益性組織——如職業(yè)、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織，學(xué)會和協(xié)會、同業(yè)公會。較重視內(nèi)部成員利益和共同目的，看重對成員的吸引力。
服務(wù)性組織——以滿足某些公眾的特定需要為目標(biāo)或使命。常見的有學(xué)校、醫(yī)院、新聞機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館及文藝團(tuán)體、紅十字會、福利和慈善機(jī)構(gòu)。
4.4.2 政府市場及購買行為
政府市場由為了執(zhí)行政府職能而采購或租用產(chǎn)品的各級政府部門和機(jī)構(gòu)組成。
政府市場的顧客，是國家的各級政府組織的采購部門。
政府購買的目的，是滿足社會公共需要及自身正常運轉(zhuǎn)，采購范圍廣泛。
采購過程、購買決策與生產(chǎn)者、中間商乃至消費者相同，只是采購所需時間較長。政府采購多在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行，比較注重價格。
政府組織購買行為的特點
經(jīng)費既定——來源主要靠財政，不能突破。
大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜——往往需要經(jīng)過幾個部門批準(zhǔn)，有的還要反復(fù)論證。
強(qiáng)調(diào)價格：
政府采購經(jīng)費有限；
作為買方，政府采購部門只有一家；作為賣方，供應(yīng)商有多家。政府往往處于主導(dǎo)地位，競爭在賣方之間進(jìn)行。
政府市場潛力有限，每個供應(yīng)商的努力只對自己的市場份額產(chǎn)生影響。惟有不斷降低成本，保持合理價格水平，才有競爭力。
4.4.3 非營利組織的采購方式
公開招標(biāo)選購。
通過廣告或信函，說明擬購商品及品種、規(guī)格、數(shù)量等，邀請供應(yīng)商投標(biāo)。
有意爭取業(yè)務(wù)的企業(yè)，在規(guī)定期限內(nèi)填寫標(biāo)書（格式通常由招標(biāo)人規(guī)定），密封送交。
有關(guān)部門在規(guī)定日期開標(biāo)，選擇報價低且符合要求的供應(yīng)商成交。
參與公開招標(biāo)必須注意：
產(chǎn)品能否達(dá)到招標(biāo)要求，合約條件對己是否有利。
報價高低——既要有利可圖，又要保證奪標(biāo)。
能否符合買方的一些特殊需求。
非營利組織的采購方式
議價合約選購——和幾個企業(yè)接觸，最后和其中一個符合條件的簽訂合同。
用于復(fù)雜的工程項目，涉及重大的研究開發(fā)費用和風(fēng)險。
日常性采購——為維持日常運轉(zhuǎn)進(jìn)行的采購。金額小，交款和交貨方式常為即期交付。
類似于生產(chǎn)者市場的“直接重購”；有時像中間商市場的“最佳賣主選擇”，或“謀求更好的交易條件”類型。
第5章 營銷機(jī)會研究
認(rèn)識營銷機(jī)會
尋找、發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會
評估營銷機(jī)會
5.1 認(rèn)識營銷機(jī)會
營銷所指的機(jī)會，是市場上尚待滿足的需要、欲望和需求。包括：
人們沒有被滿足的需要、欲望和需求；
人們未能得到很好滿足的需要、欲望和需求。
機(jī)會的特性：
公開性：任何機(jī)會都是客觀存在，不同于專利、技術(shù)訣竅等。
時限性：機(jī)不可失，時不再來。
理論上的平等性和實踐中的不平等性：各個企業(yè)具體情況、內(nèi)部條件的差別，利用機(jī)會的優(yōu)勢不會相同，表現(xiàn)為利用某一機(jī)會的效果會不一樣。
多樣性：需求的多樣化，導(dǎo)致機(jī)會的多樣性。
5.1.1 環(huán)境機(jī)會與企業(yè)機(jī)會
由于營銷環(huán)境變化，人們的需要、欲望也會隨之變化，客觀上會出現(xiàn)各種尚待滿足的需求。這些由于環(huán)境的變化形成的機(jī)會，稱之為環(huán)境機(jī)會。
環(huán)境機(jī)會并不就是企業(yè)的最佳選擇。只有符合特定企業(yè)的目標(biāo)、能力，有利于其形成競爭優(yōu)勢的機(jī)會，才是屬于它的企業(yè)機(jī)會。
5.1.2 顯在的機(jī)會與潛在的機(jī)會
顯在的機(jī)會容易發(fā)現(xiàn)，競爭者較多。一旦超過機(jī)會所能提供的市場潛力，就未必能有機(jī)會效益——先行進(jìn)入的優(yōu)勢和超額利潤，機(jī)會也就失去價值。
潛在的機(jī)會隱藏在現(xiàn)有的某種需求之后，不易發(fā)現(xiàn)，識別難度較大，搜尋成本也較高。但是競爭者可能比顯在的機(jī)會要少，機(jī)會效益也高。
5.1.3 行業(yè)機(jī)會與邊緣機(jī)會
不同的企業(yè)技術(shù)、資源和條件不同，通常各有其使命和活動領(lǐng)域。出現(xiàn)于領(lǐng)域內(nèi)的機(jī)會，即行業(yè)機(jī)會；出現(xiàn)在不同領(lǐng)域之間，如交叉點、結(jié)合部的機(jī)會，叫邊緣機(jī)會。
行業(yè)機(jī)會能充分利用自身優(yōu)勢和經(jīng)驗，識別難度低。但是，會形成行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，失去、減弱機(jī)會效益。
某個企業(yè)領(lǐng)域之外的機(jī)會，是別的企業(yè)的行業(yè)機(jī)會。大多數(shù)企業(yè)較重視行業(yè)的主要領(lǐng)域，因而行業(yè)之間時出現(xiàn)“隙縫”，形成邊緣機(jī)會。
重視邊緣機(jī)會
邊緣機(jī)會可發(fā)揮企業(yè)的部分優(yōu)勢，又比較隱蔽，不易被大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)。
尋求難度大，需要豐富的想象力和創(chuàng)新精神。例如：
冶鐵和繪畫，“中國鐵畫”把它們結(jié)合起來；
醫(yī)療和飲食的結(jié)合，出現(xiàn)了藥療食品、藥膳餐館。
5.1.4 目前的機(jī)會與未來的機(jī)會
目前的機(jī)會是市場上已有的尚待滿足的需求。未來的機(jī)會在目前的市場上，并未表現(xiàn)為大量的需求，只是暴露出一種消費意向或少量的需求。以后條件具備了，可能會形成大量需求，轉(zhuǎn)化為該時期的機(jī)會。
目前的機(jī)會與未來的機(jī)會沒有嚴(yán)格的界限，區(qū)別只在于時間的先后順序，以及從可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的客觀條件是否具備。提前把握住未來的機(jī)會，可以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。
5.1.5 全面的機(jī)會與局部的機(jī)會
市場有全面、大范圍的市場和局部、小范圍的市場之分。全面的機(jī)會是在大范圍市場，如國際市場、全國性市場上出現(xiàn)的機(jī)會；局部的機(jī)會是在局部市場，如某個特定地區(qū)出現(xiàn)的尚待滿足的需求。
全面的機(jī)會對各個企業(yè)有普遍意義，它反映環(huán)境變化的一種普遍趨勢。局部的機(jī)會對進(jìn)入該局部市場的企業(yè)有重要的意義，它意味著這個市場的變化有別于其他市場的發(fā)展。
5.2 尋找、發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會
主要的機(jī)會來源與尋找、發(fā)現(xiàn)的途徑：
分析宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境，分析營銷系統(tǒng)的有關(guān)參與者（供應(yīng)鏈和競爭者）；
利用產(chǎn)品/市場矩陣；
結(jié)合市場細(xì)分；
通過大范圍收集意見和征求建議。
廣泛收集意見和建議
企業(yè)內(nèi)部各部門，員工。
企業(yè)外部：
中間商；
消費者和用戶；
專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)；
教學(xué)和科研單位；
政府部門。
5.3 評估營銷機(jī)會
步驟：
分析機(jī)會的性質(zhì)：目的在于認(rèn)定這一營銷機(jī)會只是一般的環(huán)境機(jī)會，還是獨特的企業(yè)機(jī)會（公司機(jī)會）？
判斷機(jī)會的質(zhì)量：目的是明確這一獨特的企業(yè)機(jī)會的價值，是否值得開發(fā)和利用，值得在多大程度上開發(fā)、利用？
第6章 市場細(xì)分、 決定目標(biāo)市場與定位
市場細(xì)分：過程與方法
選擇、決定目標(biāo)市場與有關(guān)戰(zhàn)略
進(jìn)行市場定位
6.1 細(xì)分市場
從顧客及其需求的不同當(dāng)中，尋找和發(fā)掘共同或相關(guān)因素，將市場分別為若干部分。
市場細(xì)分的作用：
分析機(jī)會，選擇市場。
規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益：
可根據(jù)目標(biāo)市場及需求變化，及時、正確調(diào)整產(chǎn)品；
可相應(yīng)安排和決定企業(yè)的價格、分銷和促銷政策；
可使企業(yè)集中人、財、物力，使有限資源合理用于前景不一的各細(xì)分市場。
細(xì)分消費者市場
細(xì)分機(jī)構(gòu)市場
用戶所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠度、購買準(zhǔn)備階段和態(tài)度等。
最終用戶、用途：如豪華車制造商所需輪胎，比普通車檔次要高；飛機(jī)制造商所需輪胎，比拖拉機(jī)安全標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)。
用戶規(guī)模：大客戶較少，通常購買力較高，量大；小客戶相反。
市場細(xì)分的原則
選擇對需求有較大影響的因素細(xì)分市場。
若使用多個因素細(xì)分市場，必須考察各個因素之間的相關(guān)性及重疊性。
細(xì)分市場的結(jié)果，應(yīng)使各個細(xì)分市場的需求有明顯區(qū)別，同一細(xì)分市場內(nèi)部有較高的同質(zhì)性。
細(xì)分的規(guī)模要適度。一般來說，細(xì)分為過多小市場沒有意義；過少，每個細(xì)分市場規(guī)模太大，同樣也不適宜。原則上，一個細(xì)分市場應(yīng)該是適合為之設(shè)計、推出獨立的營銷組合的最小單位。
6.2 決定目標(biāo)市場戰(zhàn)略
每個企業(yè)服務(wù)的只是市場上的部分顧客。善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務(wù)的特定顧客，能夠事半功倍。
目標(biāo)市場是企業(yè)決定作為自己服務(wù)對象的有關(guān)市場（顧客群）?？梢允悄硞€細(xì)分市場，若干細(xì)分市場集合，也可以是整個市場。要求：
可識別性：足以取得必需的資料，描述各個細(xì)分市場的輪廓，明確細(xì)分市場的概貌。
可進(jìn)入性：企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場，進(jìn)入并有所作為。
可盈利性：目標(biāo)市場的購買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。
可穩(wěn)定性：目標(biāo)市場及各細(xì)分市場的特征，在一定時期內(nèi)能夠保持相對不變。
6.2.1 目標(biāo)市場的選擇與評估
參照以上標(biāo)準(zhǔn)，比較、選擇符合企業(yè)目標(biāo)、資源和能力的目標(biāo)市場。
重點考慮：
規(guī)模大?。河凶銐虻馁徺I力，足以實現(xiàn)預(yù)期銷售額，與企業(yè)實力匹配。
成長的潛力：市場有無尚待滿足的需求、充分的發(fā)展余地和空間。
企業(yè)的競爭優(yōu)勢和市場地位。
預(yù)測目標(biāo)市場的前景
6.2.2 市場進(jìn)入與營銷戰(zhàn)略
專一市場集中戰(zhàn)略
產(chǎn)品專一化戰(zhàn)略
市場專一化戰(zhàn)略
選擇性專一化戰(zhàn)略
覆蓋全部市場戰(zhàn)略
6.2.3 市場競爭與營銷戰(zhàn)略
無差異營銷
差異化營銷
密集性營銷
目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇
企業(yè)的資源、能力；
產(chǎn)品的同質(zhì)性；
市場的同質(zhì)性；
產(chǎn)品生命周期階段；
對手的戰(zhàn)略。
6.3 市場定位
重點向目標(biāo)市場說明，本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競爭者有什么不同。
勾畫企業(yè)形象和提供的價值，使市場全面理解和正確認(rèn)識企業(yè)有別于其競爭者的象征。
要點：必須認(rèn)定顧客所認(rèn)為的、能夠滿足他們需要和欲望的最重要的特征。
定位能否成功，關(guān)鍵在于能否比競爭者更好地了解顧客，對市場需求與企業(yè)提供的服務(wù)——包括產(chǎn)品、價格、渠道與促銷各個方面的關(guān)系，有更深刻和獨到的認(rèn)識。
市場定位與產(chǎn)品定位、競爭性定位
市場定位（Market Positioning）：強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿足市場需求方面，與競爭者比較，應(yīng)當(dāng)處于什么位置，使顧客產(chǎn)生何種印象和認(rèn)識；
產(chǎn)品定位（Product Positioning）：就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與對手的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場上各自處于什么位置；
競爭性定位（Competitive Positioning）：突出在目標(biāo)市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比較，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供何種特色的產(chǎn)品。
市場定位不同于企業(yè)形象識別系統(tǒng)
企業(yè)形象識別系統(tǒng)即CIS （Corporate Identity System），是“團(tuán)體的統(tǒng)一性或個性系統(tǒng)”。
通過對企業(yè)一切可視事物，即其形象中的有形部分進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計、控制和傳播，突出一個一貫化的印象，給目標(biāo)顧客、公眾和社會造成視覺上的沖擊，達(dá)到強(qiáng)化和識別的目的。
CIS表明“誰是誰”；市場定位要求進(jìn)一步明確“誰如何”。如果說CIS是企業(yè)的“身份證”，市場定位則象是“工作證”——勾畫企業(yè)形象和提供的價值，使市場正確認(rèn)識有別于競爭者的象征，并爭取目標(biāo)顧客的認(rèn)同。
6.3.1 如何市場定位
分析和思考：
競爭者已經(jīng)做了什么，做得如何。
目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客確實需要什么，欲望滿足得如何。
本企業(yè)能夠為此做些什么。
定位其實是企業(yè)向社會和公眾、顧客的承諾。為了使定位被正面接受，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。
例：寶潔產(chǎn)品的定位
“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；
“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；
“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；
“潤妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；
“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；
“碧浪”洗衣粉——對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；
“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾——各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要；
“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊含青春美。
6.3.2 定位的依據(jù)
差異化——吸引現(xiàn)有或潛在顧客購買的基礎(chǔ)，需要通過營銷組合創(chuàng)造性的體現(xiàn)出來。
內(nèi)容：提供什么。是核心部分，是企業(yè)為顧客實際提供的東西。
背景：如何提供。是輔助部分，使企業(yè)為幫助顧客“感受”內(nèi)容的差異化而做的努力。
基礎(chǔ)設(shè)施：提供的輔助物。包括技術(shù)或人，用以支持內(nèi)容和背景的差異化。
例：網(wǎng)上購書，書是“內(nèi)容”，送書上門是“背景”，送書人是“基礎(chǔ)設(shè)施”。
可供參考的思路
根據(jù)具體產(chǎn)品的檔次定位；
根據(jù)特定的使用場合及用途定位；
根據(jù)提供的得益、解決方法和需求定位；
根據(jù)使用者的類型定位；
根據(jù)競爭的需要定位：
定位于與其相似的另一種類型的競爭者或產(chǎn)品的檔次，以便與之對比；
定位在與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益上面。
6.3.3 市場定位的類型
初次定位與重新定位
初次定位是新企業(yè)初入市場，新產(chǎn)品投入市場或產(chǎn)品進(jìn)入新市場，面向缺乏認(rèn)識的顧客進(jìn)行的市場定位。
重新定位是企業(yè)改變市場對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其建立新的認(rèn)識的過程。
針對式定位與創(chuàng)新式定位
針對式靠近競爭者或與其重合的位置，彼此產(chǎn)品、價格、分銷及促銷各個方面少有區(qū)別。
創(chuàng)新式避開直接對抗，位置定于某處市場“空隙”，發(fā)展目前沒有的特色，開拓新的領(lǐng)域。
6.3.4 展示市場定位
建立與市場定位相一致的形象：讓目標(biāo)顧客對企業(yè)的定位知道、了解和熟悉，認(rèn)同、喜歡和偏愛。
鞏固與市場定位相一致的形象：強(qiáng)化印象，保持了解，穩(wěn)定態(tài)度，加深感情。
矯正與市場定位不一致的形象：如定位過低或過高，定位模糊與混亂。
第7章 產(chǎn)品決策
什么是“整體產(chǎn)品”
單個產(chǎn)品決策需要考慮什么
品牌與品牌決策
產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合
7.1 “整體產(chǎn)品”的概念
7.2 單個產(chǎn)品與決策
產(chǎn)品是營銷的重要手段，是決定價格、分銷和促銷等手段的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品手段的運用應(yīng)當(dāng)考慮：
產(chǎn)品的類型（分類）：
是消費品還是工業(yè)品？
是終端產(chǎn)品還是中間產(chǎn)品？
是耐用品還是非耐用品抑或服務(wù)？
…………
產(chǎn)品質(zhì)量；
外觀；
售后服務(wù)。
7.2.1 產(chǎn)品質(zhì)量
質(zhì)量是產(chǎn)品滿足某種需要必備的自然屬性或特性，是衡量使用價值的重要標(biāo)志。
提高質(zhì)量會增加成本，使顧客付出高價，故購買力不同的市場需要質(zhì)量不同的產(chǎn)品。
高質(zhì)、高價的產(chǎn)品，低質(zhì)、低價的產(chǎn)品，高質(zhì)、低價的產(chǎn)品，都能有自己的市場；質(zhì)次、價高的產(chǎn)品，肯定失去市場。
產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)在消費者需要、又愿意支付相應(yīng)價格的水平上。質(zhì)量水平超過有支付能力的需求，成本及價格過高，也會導(dǎo)致產(chǎn)品無人問津。
7.2.2 產(chǎn)品外觀
形態(tài)：指產(chǎn)品以何種物理屬性提供效用，要考慮需求和顧客喜好。
式樣、顏色和口味：造型及色彩是激發(fā)欲望的重要因素，必須符合目標(biāo)市場的特點。
體積和重量：產(chǎn)品實體、包裝和體積，份量，重量，應(yīng)便于用戶使用、保管與攜帶。
品牌：用于表明生產(chǎn)者、經(jīng)營者的標(biāo)記。既要利于區(qū)別競爭者，又要便于吸引購買。
包裝與裝潢：包裝保護(hù)產(chǎn)品，便于分銷；與裝潢結(jié)合，能促進(jìn)銷售及增加利潤。
7.2.3 產(chǎn)品服務(wù)
與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)，是產(chǎn)品的重要組成部分，又是營銷中非價格競爭的主要手段。
廣義的服務(wù)包括：
售前服務(wù)：顧客購買之前的服務(wù)，如提供樣品、產(chǎn)品目錄、使用說明書及其他消費教育舉措；
售中服務(wù)：在顧客購買過程中的服務(wù)，如回答提問，提供和推薦產(chǎn)品，介紹性能、特點，調(diào)試等；
售后服務(wù)：向已購產(chǎn)品顧客提供的服務(wù)，如培訓(xùn)和使用指導(dǎo)，代包裝、代運輸，提供零配件和備用件，安裝、維修，包退包換，定期走訪，承諾與保證。
7.3 品牌發(fā)展與決策
品牌（Brand）是一個或一群生產(chǎn)者、經(jīng)營者，為了識別其產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競爭者，所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記。
品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是以上若干因素的組合。
品牌是用以辨別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字、圖形的有機(jī)結(jié)合。
所有的品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)，都是品牌或品牌的一部分。
品牌名稱、品牌標(biāo)志與商標(biāo)
品牌名稱（Brand Name）——品牌中用語言稱呼的部分。
“可口可樂”，“柯達(dá)”，“太陽神”等。
品牌標(biāo)志（Brand Mark）——品牌中能夠識別、又不能用語言直接讀出的部分。
如“太陽神”品牌中的黑色三角形頂起紅色圓形,“太陽神”三個漢字及英語字母“APOLLO”的特殊造型。
商標(biāo)（Trade Mark）——按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。受法律保護(hù)。
7.3.1 品牌命名與設(shè)計
品牌命名如同給人取名，所用語義符號要有一定意義，并能給人留下深刻難忘的良好印象。
優(yōu)秀的品牌具有以下特點：
易于發(fā)音、拼讀和辨認(rèn)；
獨特新穎，不落俗套；
提示特色；
不觸犯法律，不違反社會道德和風(fēng)俗習(xí)慣。
品牌命名的思路
產(chǎn)品效用——望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。
地名及名勝古跡。
廠商字號即商號。
詞匯。
動植物——以稀貴動物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想，并提高身價。
神話、傳說與傳奇故事。
數(shù)字。
外文譯名。
品牌設(shè)計
簡潔明了，新奇獨特。圖案清晰，文字洗練，符號簡明，色彩醒目，有鮮明個性。
易懂易記，啟發(fā)聯(lián)想。
形象生動，美觀大方。有藝術(shù)感染力，使人百看不厭。
功能第一，傳播方便。品牌要傳達(dá)特定的信息，應(yīng)盡可能適用于各種傳媒和手段的技術(shù)特點。
7.3.2 品牌決策
品牌化決策
使用品牌。
不用品牌。理由：
同質(zhì)性產(chǎn)品；
人們不習(xí)慣認(rèn)牌購買的產(chǎn)品；
生產(chǎn)簡單、無一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品；
臨時或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。
品牌歸屬決策
決定使用品牌，則要考慮使用誰的品牌。
可以使用自創(chuàng)品牌，也可使用別人的品牌，還可使用自己與別人共有的品牌，或某種集體品牌。甚至部分使用自己品牌，部分使用別人的品牌。關(guān)鍵是哪種有利。
具體做法：
使用制造商品牌；
使用中間商品牌；
混合使用品牌。
中間商自設(shè)品牌
問題：
必須額外花費較多促銷費用推廣品牌；
本身不生產(chǎn)，必須向廠家訂貨，就會使大量資金占壓于商品庫存，承擔(dān)更大的風(fēng)險。
中間商自設(shè)品牌的好處：
找到無力創(chuàng)立品牌或不愿自設(shè)品牌、生產(chǎn)能力過剩的廠家。減少生產(chǎn)成本和流通費用，可以降低售價、提高競爭能力，還能保證較高的利潤。
中間商可以加強(qiáng)對價格的控制，并在一定程度上控制作為供應(yīng)商的生產(chǎn)者，如停止進(jìn)貨、更換供應(yīng)商。
混合使用品牌
生產(chǎn)者部分產(chǎn)品使用自己品牌，部分賣給中間商，使用中間商品牌。既保持本企業(yè)品牌特色，又?jǐn)U大銷路。
為進(jìn)入新市場，先使用中間商品牌，取得一定市場地位后改用自己的制造商品牌。
兩種并用。即一種制造商品牌與一種中間商品牌或另一種制造商品牌，同時用于一種產(chǎn)品，以兼收兩種品牌單獨使用的優(yōu)點，或說明某些不同特點。
品牌質(zhì)量決策
決定使用自己品牌，要考慮使用何種質(zhì)量，以保持品牌在目標(biāo)市場的地位。
品牌質(zhì)量指使用該品牌的產(chǎn)品檔次，反映該品牌產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確性、易于操作和便于修理等有價值的屬性。其中有些可以客觀加以測定。
品牌質(zhì)量決策包括：
決定品牌的初始質(zhì)量水平；
隨著時間的推移管理品牌質(zhì)量。
隨著時間推移管理品牌質(zhì)量
不斷提高質(zhì)量，以爭取更高的投資回報和市場份額。
如寶潔公司，其品牌已是較高質(zhì)量，再配合提高產(chǎn)品質(zhì)量的戰(zhàn)略，使該公司在多個市場保持和占有領(lǐng)先地位。
保持品牌質(zhì)量——若品牌初始質(zhì)量仍然適應(yīng)目前及未來市場，可基本不做改變。
逐漸降低品牌質(zhì)量：
產(chǎn)品進(jìn)入生命周期衰退階段，淘汰已成定局，一般是降低品牌質(zhì)量的時機(jī)。
該品牌的產(chǎn)品價格下跌，或原材料等價格上漲，改用廉價的替代品降低了質(zhì)量水平。
偷工減料或摻雜使假，影響品牌質(zhì)量。
品牌數(shù)量決策
所有產(chǎn)品使用同一品牌：
統(tǒng)一品牌同一品牌推出大批產(chǎn)品，可以顯示實力，利于在顧客心目中留下深刻的印象。
新產(chǎn)品上市可以減少、消除陌生感，更快也更容易打入市場。
統(tǒng)一品牌覆蓋多種產(chǎn)品，可以多種市場傳播手段，集中力量突出一個品牌形象，節(jié)省促銷費用。
統(tǒng)一品牌之下的各種產(chǎn)品，可以互相聲援，擴(kuò)大銷售。
不同產(chǎn)品分別規(guī)定各自的品牌：
可為每種產(chǎn)品尋求最適當(dāng)?shù)钠放?，吸引購買。
個別品牌可起隔離作用——大多數(shù)人的心理趨向，是不樂意用較高價格買了與低檔同名的產(chǎn)品。
利于優(yōu)質(zhì)新品的推廣。
每種產(chǎn)品使用各自品牌，縱然其中有某個聲譽(yù)不佳，也不致于影響其他品牌形象。
品牌的個別與統(tǒng)一
個別的統(tǒng)一品牌：依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。
依據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)分類。
依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量分類。
統(tǒng)一的個別品牌：兼收統(tǒng)一品牌與個別品牌優(yōu)點的又一做法。
通常是把商號或商徽作為統(tǒng)一品牌，與每一種產(chǎn)品的個別品牌連用。
可使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，享受企業(yè)已有的聲譽(yù)；在統(tǒng)一品牌后面跟上個別品牌，又能使新產(chǎn)品個性化。
品牌延伸決策
利用已獲成功品牌的聲譽(yù)，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品，也叫品牌擴(kuò)展。
兩種基本做法：
縱向延伸——先推出某個品牌，成功以后再推出新的經(jīng)過改進(jìn)的；接著推出更新的產(chǎn)品。
橫向延伸——把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。
橫向延伸品牌有一定風(fēng)險。
多重品牌決策
同一產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌。
寶潔公司首創(chuàng)。“二戰(zhàn)”以前，該公司推出洗滌用品，頗為暢銷；1950年，又推出另一品牌的洗滌用品。雖然搶走前者部分市場，但是兩者銷售總額大于一個品牌時的收入。
多重品牌有以下好處：
只要中間商接受，就可占有更大陳列空間。
真正忠誠于某一品牌、任何情況下也不改變的顧客畢竟很少。提供多重品牌，客觀上有更多的機(jī)會進(jìn)入顧客的“購買單”，擴(kuò)大銷售。
多重品牌有利于內(nèi)部展開競爭，提高效率。
利于向不同市場滲透。
7.4 產(chǎn)品組合
產(chǎn)品組合的廣度，指擁有產(chǎn)品線（Product Line）的數(shù)量。
產(chǎn)品線是供給顧客的一組產(chǎn)品或服務(wù)，由關(guān)系密切的一系列產(chǎn)品構(gòu)成，同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品有某些相似的特征。
產(chǎn)品組合的長度，指所有品種的平均數(shù)。
產(chǎn)品組合的深度，指花色、規(guī)格多少。
產(chǎn)品組合的密度，指各產(chǎn)品線、產(chǎn)品最終使用、生產(chǎn)條件、分銷等方面的相關(guān)程度。
產(chǎn)品組合管理
第8章 價格決策
價格是唯一形成收入的營銷手段。
價格手段的決策包括：
制定價格；
修訂價格；
變動價格。
8.1 制定價格
定價目標(biāo)
以利潤為目標(biāo)：
預(yù)期收益目標(biāo)：投資收益加上一定的利潤；
最大利潤目標(biāo)：獲取盡可能多的利潤；
適當(dāng)利潤目標(biāo)：力求合理而不一定最大的收益。
以銷量為目標(biāo)：
擴(kuò)大銷量；
一定的市場占有率；
減少一定的顧客。
以競爭為目標(biāo)。
定價環(huán)境
成本：定價的下限?？梢圆煌椒ㄓ嬎愠杀荆谡Ｇ闆r下，定價不應(yīng)低于成本。
需求：不同的價格，會導(dǎo)致不同的需求量，并對營銷目標(biāo)產(chǎn)生不同的影響。
較高價格會減少一定需求量，較低價格會引起需求量增加。
需求的多少與收益并非一定呈正比；但是定價必須考慮需求因素的約束。
一般說，預(yù)定規(guī)模的消費者或用戶的最大價格承受能力，是定價的上限。
競爭：決定價格在上限與下限間的落點。
以成本為基礎(chǔ)的定價方法
成本加成法：按照成本確定價格，常用平均單位成本加上若干百分比利潤。
由于成本易定，可以簡化定價工作；許多行業(yè)素有習(xí)慣，大家這么做，價格比較相近，可以降低價格競爭威脅。
但是這種方法忽視了需求彈性。
目標(biāo)收益法：根據(jù)總成本和預(yù)計的銷量，確定目標(biāo)收益率，核算價格。
這種方法以預(yù)計銷量倒推價格。
價格是影響銷量的重要因素，因而就可能出現(xiàn)達(dá)不到預(yù)計銷量，實現(xiàn)不了預(yù)期目標(biāo)收益的情況。
以需求為導(dǎo)向的認(rèn)知價值定價法
依據(jù)目標(biāo)市場即顧客對產(chǎn)品“值多少錢”的感受，制定價格。
通常要用營銷手段中的各種非價格因素，如產(chǎn)品形象、促銷和網(wǎng)點選擇，對潛在顧客施加影響，使他們形成一個“認(rèn)知價值”。
這種方法的關(guān)鍵，在于要對顧客的認(rèn)知價值做出正確估計和判斷，并向預(yù)期水平引導(dǎo)。
以競爭為基礎(chǔ)的定價方法
隨行就市法：產(chǎn)品難以核算成本，或打算與同行和平共處，或另行定價揣摩不準(zhǔn)競爭者和顧客的反應(yīng)。
在完全競爭市場銷售相同產(chǎn)品，實際上只能隨行就市；寡頭壟斷市場由于企業(yè)太少，也難以用不同價格增加收益。
這兩種市場結(jié)構(gòu)中，一家價格高，產(chǎn)品會賣不出去；價格低了，別的企業(yè)也會削價。
密封投標(biāo)定價法：買方公開招標(biāo)，賣方密封投標(biāo)參與比價。要考慮競爭者可能的報價，買方的底價，不能只看成本和收益。
8.2 修訂價格
地區(qū)性價格；
價格折扣與折讓；
促銷定價；
差別對待定價；
產(chǎn)品組合定價。
地區(qū)性價格
對不同地區(qū)的顧客，是否索要同樣價格？
原地交貨定價：企業(yè)按廠價交貨，負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到產(chǎn)地某種運輸工具，其后費用由買方負(fù)擔(dān)。
統(tǒng)一交貨定價：與前述相反，不論賣到何處，支付多少運費，都以一個價格交貨。
分區(qū)定價：把位于各地的買方劃分若干價格區(qū)，依據(jù)遠(yuǎn)近或其他因素分別定價，同一價格區(qū)同一交貨價格。
運費減免定價。
價格折扣與折讓
現(xiàn)金折扣：給盡快付清貨款買主的優(yōu)惠。
數(shù)量折扣：
對一次購買或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額的買主，給予若干折扣，叫非累積數(shù)量折扣；
規(guī)定顧客在一定期限內(nèi)，購買或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額，按總量大小給予不同折扣，叫累積數(shù)量折扣。
職能折扣。
季節(jié)折扣：給淡季顧客的價格優(yōu)惠。
折讓：不改變售價，另給一定的優(yōu)惠。
促銷定價
零售商暫時大大削減幾種有吸引力的產(chǎn)品定價，為招徠顧客而虧本出售，以吸引顧客并帶動其他正常定價產(chǎn)品的銷售。
一次性削價——在一段時間內(nèi)，如季節(jié)更替或節(jié)假日降價出售，事后恢復(fù)原價。
回扣——從其銷售收入中提取部分返還買主，多用于滯銷產(chǎn)品及新產(chǎn)品。如在包裝上說明何時到何時，凡購買者把發(fā)票及包裝上的特殊標(biāo)記寄回，可收到多少數(shù)額回扣。
差別對待定價
同一產(chǎn)品，根據(jù)不同情況制定不同價格：
不同顧客不同價格：如電影院對學(xué)生票與一般成人票定價不同。
不同花色不同價格：如服裝僅因顏色不同，便定以不同價格。
不同地點不同價格：如劇院對不同座位實行不同價格，前座、包箱收費較高。
不同時間不同價格。
不同用途不同價格。
產(chǎn)品組合定價
產(chǎn)品線定價：如膠卷有24張與36張兩種，價差太小顧客會多買后者，價差較大會多買前者。
任選品定價：與主產(chǎn)品關(guān)系密切，又可任意選擇的產(chǎn)品。
例如飯店，飯菜一般是主產(chǎn)品，酒水是任選品?？砂讶芜x品定高價，獨立賺錢；也可定低價，招徠生意。主產(chǎn)品定價較低，用以彌補(bǔ)日常開支。也可主產(chǎn)品定價高，任選品定價低，比如吸引喝酒的顧客。
連帶品定價：與主產(chǎn)品關(guān)系密切，須一同使用的產(chǎn)品。如膠卷與照相機(jī)。
8.3 變動價格
發(fā)起價格變動，主動削價或提價。
生產(chǎn)能力過剩，市場供大于求，無法改進(jìn)產(chǎn)品、增加促銷以擴(kuò)大銷路，往往削價。競爭中處于不利，或成本更低，也會削價。
通貨膨脹，物價上漲，成本增加，或產(chǎn)品供不應(yīng)求，會考慮提價。
競爭者首先發(fā)起價格變動，企業(yè)要相應(yīng)調(diào)整價格政策。產(chǎn)品相似，競爭者削價，若不削價顧客會轉(zhuǎn)向競爭者；競爭者提價，其他企業(yè)不一定跟進(jìn)，除非大家認(rèn)為提價好處。
產(chǎn)品差別大，對競爭者作出反應(yīng)的選擇多。
如何成功發(fā)起價格變動
顧客反應(yīng)：是決定性因素，提價后銷量下降太多，削價后銷量上升不明顯，便得不償失。
分析需求彈性：單元彈性需求，提價、削價都不改變銷售；彈性需求，削價增加收入，提價減少收入；非彈性需求，提價增加銷售，削價減少收入。
分析顧客感受，即對價格變動的理解、敏感性。
對手反應(yīng)：如果你提價競爭者不提價，產(chǎn)品差別不大，就難以奏效。差別較大，比如是名牌，競爭者削價也會抵銷提價的部分效果。如果你削價競爭者也削價，發(fā)展下去可能爆發(fā)價格戰(zhàn)。
如何應(yīng)對競爭者的價格變動
對競爭者的價格變動作出反應(yīng)，行動之前要比較不同反應(yīng)的可能結(jié)果：
競爭者為什么變動價格；
競爭者變動價格是暫時的，還是長期的；
置之不理，會受到什么影響；
對本企業(yè)每一種可能的反應(yīng)，競爭者及其他企業(yè)會有什么舉動。
然后考慮：
價格不變還是變動；
或價格不變但用非價格手段反擊；
或提價并配合產(chǎn)品手段反擊。
第9章 分銷管理
銷售渠道及其設(shè)計
渠道成員配置，批發(fā)商和零售商
實體分配與物流支持
9.1 銷售渠道
分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷售地點運動，即上游廠商向下游客戶交付產(chǎn)品的過程。
銷售渠道是分銷過程中，幫助企業(yè)把產(chǎn)品及所有權(quán)，從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者、用戶手中的有關(guān)市場中介單位組成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
營銷渠道（Marketing channels）是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。
銷售渠道或分銷渠道（Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。
銷售渠道的起點是生產(chǎn)、經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)，呈網(wǎng)絡(luò)狀伸展開來，終點是該產(chǎn)品的消費者或用戶。
9.1.1 渠道長度
渠道長度的選擇
銷售渠道長，中間環(huán)節(jié)多：
產(chǎn)品在流通領(lǐng)域停留的時間相應(yīng)較長；
覆蓋面更廣。
銷售渠道較短：
減少交易次數(shù)；
能涉及的顧客相對有限。
進(jìn)行抉擇要根據(jù)：
產(chǎn)品特性，如其物理化學(xué)性質(zhì)、單價高低、式樣變化快慢、技術(shù)復(fù)雜性等；
市場特性，如目標(biāo)市場范圍大小、顧客的集中程度、購買習(xí)慣、銷售的季節(jié)性、競爭性情況等；
企業(yè)的財力、管理能力、經(jīng)驗、聲譽(yù)和戰(zhàn)略。
9.1.2 渠道寬度
渠道寬度指渠道使用同類中間商的數(shù)量。
同一層次或環(huán)節(jié)的中間商多，渠道就較寬；反之，渠道就較窄。
渠道寬度通常結(jié)合分銷戰(zhàn)略決定：
密集型分銷：通過較多的中間商，擴(kuò)大市場覆蓋面，或快速進(jìn)入一個新市場。
選擇型分銷：委托部分中間商經(jīng)銷；重心是維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽(yù)，鞏固市場地位。
獨家型分銷：一定時間、一定地區(qū)，選擇一家經(jīng)銷。通常雙方訂有協(xié)議——經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)產(chǎn)品。目的是控制市場，彼此更加積極配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。
9.1.3 渠道的多重性
通過兩條以上的渠道，使同一產(chǎn)品進(jìn)入兩個以上的市場。
通過兩條以上的渠道，使同一產(chǎn)品進(jìn)入同一市場。同一產(chǎn)品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。
使不同渠道之間通過競爭，提高分銷效率；
產(chǎn)品有更多出口流向顧客，實現(xiàn)深度市場滲透。
9.2 配置渠道成員
經(jīng)銷商的服務(wù)對象，與自己的目標(biāo)市場相一致。
零售商應(yīng)位于顧客流量大的地段，批發(fā)商應(yīng)有較好的交通運輸及倉儲條件。
有經(jīng)銷該產(chǎn)品必備的知識、經(jīng)驗和技術(shù)，較強(qiáng)的售前、售中、售后服務(wù)能力。
信譽(yù)好，形象好，及時付款。
熱心經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。
批發(fā)與批發(fā)商
批發(fā)是為轉(zhuǎn)售或加工服務(wù)的大宗產(chǎn)品交易行為，指一切銷售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。
批發(fā)商一頭連接生產(chǎn)者，一頭連接零售商或其他轉(zhuǎn)賣者及用戶。
通過批發(fā)商的購買，生產(chǎn)者可以迅速、大量售出產(chǎn)品，減少庫存，加速資本周轉(zhuǎn)；批發(fā)商可以憑借自己的實力，幫助生產(chǎn)者促銷產(chǎn)品，提供市場信息。對零售商，批發(fā)商可按零售要求組合產(chǎn)品的花色、規(guī)格，便于配齊品種；可對廠家購進(jìn)的產(chǎn)品進(jìn)行加工、整理、分類和包裝，方便零售商進(jìn)貨、勤進(jìn)快銷；利用倉儲設(shè)施儲存產(chǎn)品，保證零售商的貨源，減輕其存貨負(fù)擔(dān)；還可為零售商提供各種支持，幫助其開展業(yè)務(wù)。
批發(fā)商類型很多。按分銷地域，有地方批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商和全國批發(fā)商；按在流通領(lǐng)域的位置，分產(chǎn)地批發(fā)商，中轉(zhuǎn)地批發(fā)商和銷地批發(fā)商；按業(yè)務(wù)范圍，可分專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商等。
零售與零售商
零售是直接為最終消費者服務(wù)的交易行為，是所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。
零售商在流通領(lǐng)域處于最后階段。
根據(jù)服務(wù)對象的特點，零售商在業(yè)務(wù)上有小量采購、零散供應(yīng)的特點。其根本作用在于使產(chǎn)品直接、順利并最終進(jìn)入消費者手中。
零售商的類型最多。如，按零售活動是否依托于店鋪展開，分為店鋪銷售與無店鋪銷售，后者有郵購、電子購物、自動售貨等。店鋪銷售又分百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、方便商店、折扣商店、倉儲商場等等。
9.3 物流支持
產(chǎn)品到達(dá)消費者和用戶，不僅要發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而且要經(jīng)由訂貨、運輸、搬卸、倉儲、存貨管理、分裝等活動，實現(xiàn)產(chǎn)品實體的空間轉(zhuǎn)移。
所謂“物流”，是指通過有效安排產(chǎn)品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使產(chǎn)品在需要的時間到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活動。
物流的職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。
物流提供的顧客服務(wù)
產(chǎn)品的可得性。
訂貨及送貨速度，包括普通訂貨速度和緊急訂貨速度。
存貨或缺貨的比率。
送貨頻率。
送貨可靠性，包括小心照護(hù)、輕拿輕放以及損壞補(bǔ)償?shù)取?
安裝、試車及修理服務(wù)。
運輸工具及運輸方式的選擇。
免費修理或分別計價。
運輸
選用什么運輸方式和路線，把產(chǎn)品運送到銷售地點。
運輸方式有多種。要根據(jù)運費及產(chǎn)品特點、顧客要求的服務(wù)水平等，比較各種方式的適用性。
鐵路運輸可適應(yīng)大多數(shù)產(chǎn)品，能大批量運輸，單位運價低，多用于長距離運輸。但是受鐵路線路影響，不能直接送貨上門，等待裝運時間較長。
公路運輸相對靈活，可利用簡便道路到達(dá)交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，可根據(jù)需要隨時發(fā)運，送貨上門，更方便。運費要高，多用于短途。
水路運輸有遠(yuǎn)洋運輸、海岸運輸和內(nèi)河運輸。運量大，運費便宜，但運送慢，時間長，有時船只不能正常航行。
空運迅速，運費昂貴。一般用于體積小、重量輕且單價高，易毀易損的產(chǎn)品。
運輸線路的選擇，以縮短運輸里程、減少產(chǎn)品在途時間為原則，以降低運輸費用、準(zhǔn)時向顧客交貨。
倉儲
在產(chǎn)品實體分配過程中，要經(jīng)過一系列倉庫。通常成品倉庫在本企業(yè)，批零倉庫是中間商的倉庫。企業(yè)要考慮是否需要中轉(zhuǎn)倉庫。
如果企業(yè)有較多的客戶，不僅分散，且購買次數(shù)多，每次批量?。换虻皆摰芈吠具b遠(yuǎn)，交通諸多不便，就應(yīng)設(shè)置中轉(zhuǎn)倉庫，以便及時供應(yīng)、防止脫銷。
倉儲決策需要決定以下問題：
中轉(zhuǎn)倉庫的數(shù)量。倉庫多，可減少運輸成本，更好地及時供貨。但是修建或租賃倉庫需要投資或租金，增加分銷成本。
中轉(zhuǎn)倉庫的地址。合理選址可以減少倉庫數(shù)量，降低分銷成本，又能保證企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。
中轉(zhuǎn)倉庫的類型。即決定是自建倉庫還是租用倉庫，主要取決于兩者費用的比較。
第10章 市場傳播與促銷
什么是市場（營銷）傳播
促銷手段及其有效應(yīng)用
互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上營銷
信息載體和傳播工具的選擇
怎樣分析傳播效果
10.1 市場傳播
傳播（Communication）一詞的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。
人們進(jìn)行某種傳播活動，努力方向是追求與對方建立一種共識。傳者借助于某種信息通道，把信息傳達(dá)給受眾，以與之分享。
市場傳播是企業(yè)（傳者）有計劃、有目的地與目標(biāo)市場、利益相關(guān)者（受眾）交流信息，進(jìn)行溝通。
市場傳播的基本模式
市場傳播的主要決策
10.1.1 明確傳播對象
傳播對象即受眾，在市場傳播中指企業(yè)的目標(biāo)市場和各種利益相關(guān)者。
受眾可以是潛在顧客，現(xiàn)有的購買者、使用者，可以是能夠影響購買過程、購買決策的有關(guān)人士，可以是某些個人、群體、特殊公眾或一般公眾。
傳播對象將決定在市場傳播過程中，應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計信息，選擇信息通道，應(yīng)當(dāng)在何時、何地通過何種媒體，表達(dá)何種信息。
必須研究傳播對象的需求、態(tài)度、偏好和其他特征，尤其是傳播對象的印象。如對企業(yè)及品牌的現(xiàn)有印象，對競爭者及其品牌的印象。
10.1.2 決定傳播目標(biāo)
傳播目標(biāo)是通過市場傳播，擬從受眾（傳播對象）爭取的認(rèn)識、情感或行為等預(yù)期反應(yīng)。
企業(yè)追求的最終反應(yīng)是購買行為。但是任何人在最終決定購買之前，都會先行做出一系列決策，購買行為只是最終結(jié)果。
明確傳播對象及其特征以后，要進(jìn)一步?jīng)Q定如何把他們從目前的狀況，推向購買過程的更高層次的準(zhǔn)備階段。
必須向受眾傳輸、表達(dá)某些信息，以改變傳播對象的態(tài)度，或促使他們采取傳者所希望的行動。
依據(jù)反應(yīng)層次決定傳播目標(biāo)
“AIDA”模式：認(rèn)為傳播對象將依次經(jīng)過注意、興趣、欲望和行動階段，由潛在顧客發(fā)展為顧客；
效果層次模式：把傳播對象的反應(yīng)區(qū)分為知曉、了解、喜歡、偏愛、信念、購買等層次；
創(chuàng)新─采用模式：分為知曉、興趣、評估、試驗、采用等五個步驟；
信息傳播模式：分為顯示、接受、認(rèn)知反應(yīng)、態(tài)度、意向、行為等步驟。
10.1.3 設(shè)計信息——范圍決策
信息內(nèi)容決策
決定對傳播對象說什么，以引發(fā)預(yù)期反應(yīng)。
訴求或主題、構(gòu)思（USP），是明確陳述某種利益、促動因素、傳播對象應(yīng)考慮某事或做某事的理由。
訴求分為：
理性訴求：直接訴諸于傳播對象的理智，顯示產(chǎn)品、品牌能夠產(chǎn)生所需的功能、利益。如說明或展現(xiàn)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、價值、性能的有關(guān)信息。
感情訴求：為了激勵傳播對象的興趣和欲望，引發(fā)某種肯定或否定的感情。
道義訴求：用于指導(dǎo)受眾分辨什么正確，什么適宜，產(chǎn)生“這么做對，屬于我事情”之感。
信息結(jié)構(gòu)決策：是否提出結(jié)論
提出明確結(jié)論，改變主意的人比自己歸納結(jié)論的人高。
面對以下情況難發(fā)揮作用：
傳者被視為不可信，受眾會感到不滿；
問題簡單，或受眾擁有足夠的知識，會對傳者的解釋感到厭煩；
問題涉及到個人隱私，受眾會感到憤慨。
信息結(jié)構(gòu)決策：單面還是雙面論證
只講好的方面，還是同時提到不足？
前者為單面信息，后者為雙面論證。
單面論證適用于原來與傳者持同一立場者，雙面論證適用于反對者。
受過較多教育、擁有一定水平有關(guān)知識的受眾，可能受到反面宣傳影響的受眾，宜用雙面論證。
信息結(jié)構(gòu)決策：表達(dá)順序
最有力的論點是放前面，還是最后展示？
一開始提出有力論點，有助于引起注意、激發(fā)興趣。
如報紙、雜志，可用漸降式方法。對已經(jīng)接受影響或缺乏可選擇信息的受眾，可用漸升式方法，有力論點放后面。
雙面論證時，要考慮正面論點放前面還是最后。先提出可以先聲奪人，產(chǎn)生卓越效應(yīng)；放后面可以后發(fā)制人，產(chǎn)生嶄新效應(yīng)。
如果傳播對象持反對態(tài)度，先提反面論點較明智。
信息格式?jīng)Q策
為擬傳播的信息設(shè)計有吸引力的格式。
印刷媒體要考慮標(biāo)題、文稿、插圖和色彩。
通過電臺廣播得選擇詞句、音質(zhì)（如說話速度、韻律、音調(diào)等）、發(fā)聲（如停頓、嘆息）等，促銷不同產(chǎn)品聲音應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。
通過電視或人員促銷，這些格式因素加上動作、表情即體態(tài)語言都得設(shè)計。
信息由產(chǎn)品或包裝傳播，必須注意質(zhì)地、氣味、尺寸和外形，尤其是色彩。
色彩實驗：請家庭主婦試飲四杯咖啡。這些原本相同的咖啡，分別放在棕色、藍(lán)色、紅色及黃色容器旁邊。
結(jié)果，在這群不知內(nèi)情的家庭主婦中：
75%認(rèn)為棕色容器旁的咖啡太濃；
85%的認(rèn)為靠近紅色容器的咖啡最醇厚；
幾乎每個人都認(rèn)為靠近藍(lán)色容器的咖啡味道溫和；
靠近黃色容器的認(rèn)為不夠味。
信息來源決策
在受眾眼中，信息來源的可信度越高，正向態(tài)度的一致性越強(qiáng)，信息越具有說服力。
信息來源可信度的高低，取決于：
權(quán)威性。
客觀性：傳者被認(rèn)為公正、可靠，態(tài)度超然，不謀私利，不帶個人目的，容易取得好的效果。
認(rèn)同性：受眾認(rèn)為傳者與自己相似，是“自己人”，便更容易接受傳者影響。
10.1.4 選擇信息通道：人員信道
兩個或更多的人相互直接進(jìn)行信息交流?？梢悦鎸γ?，也可通過電話，或者郵寄函件進(jìn)行。借助于個人所擁的機(jī)會，實現(xiàn)傳播目標(biāo)。
人員信道有三種：
說情信道——直接接觸，說服購買。
專家信道——由獨立的第三者，利用其所具有的專業(yè)知識引導(dǎo)顧客。
社交信道——由顧客的同事、鄰居、朋友或家人對其產(chǎn)生影響。又叫“口碑影響”。
產(chǎn)品昂貴、風(fēng)險大和不常購買，顧客會收集大量信息以后采取行動。他們可能并不滿足于一般的大眾傳媒的信息，要從有專業(yè)知識或使用經(jīng)驗的人那里獲得意見。
產(chǎn)品有一定社會意義時，由于這些產(chǎn)品有明顯的品牌差別，如汽車、啤酒、服裝、香煙等，會體現(xiàn)出使用者不同的社會地位和個人偏好。因此，顧客會接受人員信道的影響，選擇與其社會身份相稱的品牌。
如何發(fā)揮人員信道的作用
選擇有影響力的個人或企業(yè)，成功以后可以借助于其影響產(chǎn)生示范作用。
以優(yōu)惠條件向某些人士提供產(chǎn)品，使他們成為意見領(lǐng)袖。
借助于有影響力的公眾人物。
請有影響力的公眾人物作見證廣告。
設(shè)計與公眾輿論熱點相關(guān)，又有較高“談?wù)搩r值”的廣告，使傳播對象愿意津津樂道。
選擇信息通道：非人員信道
傳媒：分為大眾傳媒，針對特定受眾的選擇性傳媒。
氣氛：用以產(chǎn)生或增進(jìn)了解，專門設(shè)計的整體配套的環(huán)境。
構(gòu)成因素包括光線、色彩、音響、氣味及各種擺設(shè)?？梢陨羁套饔糜趥鞑ο蟮男木场?
事件（Event）：通過創(chuàng)造性的活動或事件，使其信息成為社會輿論的焦點，爭取新聞媒介報道和傳播對象的參與，實現(xiàn)傳播目標(biāo)。
兩步法
通過廣播、電視、印刷等媒體，信息到達(dá)意見領(lǐng)袖，再由他們傳給意見追隨者。
運用兩步法需要注意：
意見領(lǐng)袖與追隨者經(jīng)常難以截然區(qū)分。在群體中，一個人可能在某一方面是意見領(lǐng)袖，另一方面則是意見追隨者。
意見追隨者的信息來源，并不限于意見領(lǐng)袖。他們也會或多或少受到大眾傳播的直接影響。
有效的大眾傳播可以針對群體中的每一個人，并刺激他們尋求意見的欲望。
10.1.5 經(jīng)費預(yù)算
量入為出法：根據(jù)承受能力確定。但是忽視傳播是一種投資，對銷量有直接影響。
銷售比例法：考慮了促銷成本與銷售增長、價格、利潤之間的關(guān)系，但是無法證明支出的合理性——把銷量或銷售額當(dāng)成傳播的原因，沒有看作也是促銷的結(jié)果。
競爭對等法：按對手的費用決定預(yù)算。
目標(biāo)任務(wù)法：明確目標(biāo)，然后明確任務(wù)和工作，最后計算所需成本?？偤途褪怯媱澋氖袌鰝鞑ヮA(yù)算。
10.2 促銷
促銷是通過市場傳播，傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識產(chǎn)品帶給他的利益，從而達(dá)到引起顧客注意、使其產(chǎn)生興趣并采取購買行為的過程。
促銷的實質(zhì)是賣方與買方之間的信息溝通。
促銷的主要工具：
人員促銷：推銷人員深入中間商或消費者、用戶，通過直接推薦、介紹，促動顧客。
廣告：企業(yè)通過支付費用，利用一定的傳播媒體，向受眾傳遞有關(guān)信息，以引導(dǎo)其行為。
公共關(guān)系（public relations）：幫助企業(yè)與公眾溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾，爭取理解和支持，樹立形象。
銷售推廣（Sales Promotion）：能夠迅速見效的鼓勵性措施。追求立竿見影，大張旗鼓，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。
促銷的作用
(1)傳遞信息，提供情報。
(2)突出特點，誘導(dǎo)需求。
(3)指導(dǎo)消費，擴(kuò)大銷售。
(4)滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。

促銷組合
就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎(chǔ)上，才能制定相應(yīng)的促銷策略。因此，促銷策略也稱促銷組合策略
影響促銷組合和 促銷策略制定的因素
1．促銷目標(biāo)
2．產(chǎn)品因素
3．市場條件
4．促銷預(yù)算
10.2.1 人員促銷
推銷人員深入中間商或消費者、用戶，直接進(jìn)行推薦、介紹，促使顧客購買。
優(yōu)點：
方式靈活；
針對性強(qiáng)；
及時成交；
發(fā)展關(guān)系；
反饋信息。
不足之處：龐大的隊伍會使本上升；推銷人員管理困難；人才難覓。
10.2.2 廣告
廣告是企業(yè)通過支付一定的費用，利用一定的傳播媒體，向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息，以打動顧客購買的一種促銷手段。
廣告依據(jù)所有傳播媒體的不同，有多種類型。
按人們感官接觸的不同，可分視覺、聽覺及綜合三大類；
根據(jù)內(nèi)容和目的劃分，可將廣告分為商品廣告和企業(yè)廣告；
根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分，可分為全國性廣告和地區(qū)性廣告；
按廣告的形式劃分，可分為文字廣告和圖畫廣告；
按媒體不同，可分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、其它媒體廣告等。
視覺類廣告
報紙廣告：傳播迅速，影響面大，能夠留存作多次宣傳，廣告面積可大可??；印刷質(zhì)量較差，表現(xiàn)手法局限性大，并隨報紙時效失去廣告作用。
雜志廣告：雜志一般有較為固定、專一的讀者，廣告的針對性可以加強(qiáng)；保存時間較長，多次宣傳的效果更好；印刷質(zhì)量也較報紙要好。但是廣告?zhèn)鞑ニ俣嚷?，影響范圍較小。
年歷、日歷、月歷廣告：廣告宣傳的時間長，印制質(zhì)量高；時間靈活性及對象選擇性較差。
招貼廣告：在街頭張貼，可以深入街頭巷尾、村落，造成促銷氣候；但是，宣傳時間長短與氣象關(guān)系密切，風(fēng)吹雨打便易剝落。
視覺類廣告
傳單廣告：利用紙片傳單形式發(fā)送，一般選擇節(jié)假日、展銷會舉辦日與特定時間散發(fā)。使用靈活，費用較低，有助于強(qiáng)化廣告宣傳氣氛，但受時間、地點局限性大。
郵政廣告：利用郵局代為發(fā)送，常見的有征訂單、商業(yè)信函、產(chǎn)品宣傳印刷品等。簡便，內(nèi)容詳盡。
路牌廣告：畫面大，宣傳時間長，影響范圍只限于經(jīng)過的路人，能送達(dá)的對象相對要少。
車船廣告：在車船等交通工具外部或內(nèi)部涂制、張掛的廣告，流動性大。
視覺類廣告
售貨現(xiàn)場廣告：利用商店櫥窗、貨架或店內(nèi)其他空間，張掛、豎立、擺放，也叫POP（Point of Purchase）。方法靈活，形式多樣，展示生動；廣告場所與銷售場所一致，有助于顧客當(dāng)即購買。
霓虹燈、燈箱廣告：色彩閃爍豐富，容易引起注意。
包裝廣告：利用產(chǎn)品本身的內(nèi)外包裝物及裝潢所作廣告。廣告與產(chǎn)品的包裝裝潢合二為一，廣告的作用一直伴隨著產(chǎn)品。
氣球廣告：采用大型氫氣球高空懸吊的一種廣告。容易引起周圍廣大地區(qū)顧客的注意和興趣，廣告內(nèi)容一般只能非常簡單。
聽覺類廣告
廣播廣告：利用電臺、廣播播送。傳播速度快，影響的空間廣；可以配樂，可以朗誦，可配音響，聽覺形象強(qiáng)；費用較低。時間短促，不易記憶。
歌謠廣告：把產(chǎn)品宣傳文字譜成歌曲、戲曲，或編成民謠、口訣、順口溜等，錄制以后利用電臺、廣播或其他音響設(shè)備播放。樂感強(qiáng)，朗朗上口，容易引起注意，廣為流轉(zhuǎn)。
綜合類廣告
電視廣告：可以同時運用活動畫面、語言文字和音響效果，送達(dá)對象范圍大，穿透力、滲透力強(qiáng)，印象深。費用昂貴，時間短促。
電影廣告：在電影正片之前放映的。特點與電視廣告相同，但觀看人數(shù)不及電視觀眾。
幻燈廣告：畫面靜止，作用遜于電視及電影廣告，制作容易，費用低廉，可另行配詞配樂解說。
錄相廣告：可靈活運用于各種場所。
10.2.3 公共關(guān)系
公共關(guān)系幫助企業(yè)與公眾溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾，爭取理解和支持，樹立良好形象。
公共關(guān)系促銷特點：
真實感；
新鮮感；
親切感。
方式：報導(dǎo)，組織和接待公眾、顧客參觀，訪問客戶，處理投訴，贊助公益事業(yè)和社會活動，進(jìn)行消費教育，提供免費指導(dǎo)、咨詢、培訓(xùn)等。
10.2.4 銷售推廣
能迅速見效的各種鼓勵性措施。追求立竿見影，大張旗鼓，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。
最大優(yōu)點在于強(qiáng)烈展示企業(yè)及品牌，產(chǎn)生較大吸引力，激勵情緒，打破購買的惰性。
銷售推廣的許多做法顯得急于推銷，頻繁運用或使用不當(dāng)會讓人懷疑，甚至反感，自貶身價。
用于招徠新顧客，穩(wěn)定動搖的顧客，報答忠誠的顧客?？梢韵M者、用戶為對象，也可針對中間商、推銷人員開展。
銷售推廣的方式：提供免費樣品；有獎銷售；折價贈券；展銷；競賽；津貼與獎金。
10.3 互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上營銷
互聯(lián)網(wǎng)的特性：網(wǎng)上任何人可以自由創(chuàng)作發(fā)揮，信息流通不受限制。
由使用者相互協(xié)調(diào)決定運作，每個都是網(wǎng)絡(luò)的“主人”。網(wǎng)絡(luò)“開放”，沒有時間與距離限制，任何人都可加入連網(wǎng)，資源是“共享”的。
互聯(lián)網(wǎng)的傳播服務(wù)：
電子郵件（E-mail）；
遠(yuǎn)程登錄（Telnet）；
文件傳輸協(xié)議（FTP）；
網(wǎng)絡(luò)論壇（Net News）：一個可提供全球網(wǎng)絡(luò)使用者共同討論議題的園地；
萬維網(wǎng)（WWW）：可將網(wǎng)絡(luò)信息以多媒體、互動方式顯示；
電子布告欄系統(tǒng)（BBS）等。
基于互聯(lián)網(wǎng)的市場傳播
利用電子布告欄或電子郵件，提供網(wǎng)上售后服務(wù)或與消費者做雙向溝通；
在網(wǎng)上提供消費者與消費者、消費者與公司的共同討論區(qū)，可藉此了解消費需求、市場趨勢等；
提供在線自動服務(wù)系統(tǒng)，可依據(jù)客戶需求，在適當(dāng)?shù)臅r候自動通過互聯(lián)網(wǎng)提供有關(guān)的信息，如車商網(wǎng)上通知、提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)，花店提醒客戶有關(guān)家人生日時間，銀行提醒客戶定期存款快要到期；
公司員工經(jīng)由網(wǎng)上討論，將有關(guān)產(chǎn)品構(gòu)想或雛形公告于網(wǎng)，引發(fā)全球各地公眾的興趣、討論；
基于互聯(lián)網(wǎng)的市場傳播
通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查，了解消費者對產(chǎn)品特性、品質(zhì)、包裝及式樣之意見，以協(xié)助產(chǎn)品的研發(fā)與改進(jìn)；
在網(wǎng)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識以進(jìn)一步的服務(wù)消費者，不但增加產(chǎn)品的價值，同時也提升企業(yè)形象；
開發(fā)電子書報、電子雜志、電子數(shù)據(jù)庫、電子游戲等信息化產(chǎn)品，并經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)提供物美價廉的全球服務(wù)；
利用消費者網(wǎng)上設(shè)計、定制產(chǎn)品，提供顧客化、個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，如顧客可在線選擇服裝式樣與花色的組合，購車者在網(wǎng)上決定所需的顏色與配件等。
互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢
超越時空限制，具有多媒體聲光功能。
可展示商品原型，通過數(shù)據(jù)庫提供有關(guān)查詢，和顧客進(jìn)行雙向、互動溝通，還可收集市場情報、進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費者調(diào)查等。
可以“一對一”促銷，理性的、消費者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的和循序漸進(jìn)式的進(jìn)行，是一種低成本與人性化的促銷，符合分眾營銷與直效營銷的發(fā)展趨勢。
網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn)。
網(wǎng)上營銷
可24小時隨時隨地提供全球性的營銷服務(wù)；
電腦可儲存大量的信息供消費者查詢，可傳送信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體；
能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格；
減少印刷與郵遞成本，且無店面租金，節(jié)約水電與人工成本；
可避免推銷人員強(qiáng)制推銷的干擾；
可經(jīng)由信息提供與互相交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。
許可E-mail營銷
企業(yè)必須事先征得顧客“許可”，以后通過E-mail向其發(fā)送產(chǎn)品/服務(wù)信息。
許可E-mail營銷也叫許可營銷。主要通過郵件列表、新聞郵件、電子刊物等，向用戶提供有價值的信息時附帶一定數(shù)量商業(yè)廣告。
例如一些公司在要求你注冊為會員或者填寫在線表單時，會詢問你“是否希望收到本公司不定期發(fā)送的最新產(chǎn)品信息”，或者給出一個列表讓你選擇自己希望收到的信息。
在傳統(tǒng)營銷方式中，許可營銷很難行得通。但是互聯(lián)網(wǎng)的交互性，使得許可營銷成為可能。
10.4 信息載體和傳播工具的選擇
對象原則：什么信息載體和傳播工具更易于達(dá)到、覆蓋受眾（傳播對象）？
內(nèi)容原則：什么信息載體和傳播工具能更好、更有效地表達(dá)信息的內(nèi)容？
目標(biāo)原則：什么信息載體和傳播工具更符合傳播目的和要求，更利于實現(xiàn)預(yù)期效果？
經(jīng)濟(jì)原則：什么信息載體和傳播工具相對更加節(jié)省費用？
10.5 傳播效果
向傳播對象了解，能否識別和回憶有關(guān)信息，看到幾次，記住幾點，對信息的感覺，對公司、產(chǎn)品和品牌過去的和現(xiàn)在的態(tài)度。
受眾對有關(guān)信息的理解，與傳者是否一致；他們的接受程度。
掌握顧客做出反應(yīng)的數(shù)據(jù)，如有多少人購買這一產(chǎn)品，多少人喜愛它并和別人談?wù)撨^它。
影響理解的原因
語言引起的障礙。如：用詞或表達(dá)方式不當(dāng)，同一詞句存在歧義，不同語言之間的翻譯。
文化差異。
立場、思想和觀念的不同。
不同來源的信息之間的矛盾。
受眾心理。
整合營銷傳播
整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)簡稱IMC,興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá) 的美 國，是一種實戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。
整合營銷傳播的內(nèi)涵
以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。”

整合營銷傳播
從操作層面看，將廣告、公關(guān)、大型活動（Events）、促銷（Sales Promotion）、包裝設(shè)計、企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）和直效營銷（Direct Response）等促銷手段進(jìn)行組合，一體化運用，即形成整合營銷傳播。
從觀念層面看，整合營銷傳播的創(chuàng)新在于導(dǎo)入了傳播概念（Communication Concept）。傳播不等于廣告。整合營銷傳播的核心，是面對市場的“立體傳播”，“一體化傳播”（Integrated Communication）。
整合營銷傳播的最大優(yōu)勢，在于“以一種聲音說話”（to speak with one voice），用多樣化的營銷傳播手段，向消費者傳遞同一訴求。消費者“聽見的是一種聲音”（to hear one voice），能夠更有效地接受企業(yè)傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。

第11章 產(chǎn)品生命周期與營銷戰(zhàn)略
產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期各階段的競爭與戰(zhàn)略
11.1 產(chǎn)品生命周期
不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品種類：具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品。
許多產(chǎn)品種類的銷量與人口因素有關(guān)，成熟期可能無限延長，是三種產(chǎn)品生命周期中最長的一種。
產(chǎn)品形式：同一種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的產(chǎn)品。
能更真實地反映產(chǎn)品生命周期典型形態(tài)。
品牌（項目）：企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的特定產(chǎn)品。
生命周期相對最短。國外研究：一個新品牌預(yù)期生命約3年，有跡象表明還在縮短。但是也有許多長盛不衰的品牌。
一般來說，品牌生命周期的長短，更多地取決于一個企業(yè)的營銷，包括品牌推廣和品牌競爭的成效。
理想形態(tài)的產(chǎn)品生命周期
新產(chǎn)品開發(fā)期短，開發(fā)成本低；
介紹期與成長期短，能夠較快達(dá)到最大銷量，盡早獲取最大收益；
成熟期長，即盈利時間長；
衰退期非常緩慢，利潤只是逐漸減少而非突然下降。
11.2 產(chǎn)品介紹期的競爭與戰(zhàn)略
始于新產(chǎn)品或品牌首次正式投放市場。
產(chǎn)量有限，
技術(shù)需要進(jìn)一步完善，
新產(chǎn)品或品牌在市場上缺乏知名度，尚未進(jìn)入消費者、用戶及中間商的“購買單”，
渠道還不通暢，
銷量增長比較緩慢。
若價格昂貴，還有其他因素阻礙銷路，如買得起的顧客微乎其微。
介紹期的戰(zhàn)略重點
向潛在市場推薦產(chǎn)品，吸引試用，建立分銷網(wǎng)絡(luò)并確保暢銷，通常必須高強(qiáng)度的市場傳播。
促銷開支在銷售額中比例達(dá)到最高點。高額促銷和分銷費用使利潤水平較低，甚至虧損。
市場尚未準(zhǔn)備接受經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品，所以競爭者為數(shù)甚少，并且只生產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型。
率先推出新產(chǎn)品的企業(yè)，通常向收入較高的顧客群集中銷售。產(chǎn)品價格可能較高，這一類顧客最有可能購買。
介紹期的價格／促銷戰(zhàn)略
11.3 產(chǎn)品成長期的競爭與戰(zhàn)略
銷量迅速上升。早期采用者形成消費習(xí)慣，多數(shù)中間消費者和用戶也已接受。
競爭者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場進(jìn)一步細(xì)分和擴(kuò)大。
越來越多的中間商經(jīng)銷，渠道不斷增加。
市場前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但是需求增長和銷量擴(kuò)大，價格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費用所占比例開始下降。促銷成本由更大銷量分?jǐn)偅?jīng)驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。
成長期的戰(zhàn)略重點
開拓者應(yīng)利用形勢，盡可能長久保持市場增長：
改進(jìn)質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式。
增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。
尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場。
開辟和進(jìn)入新的渠道。
改變廣告內(nèi)容：從介紹期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽(yù)度及說服購買，樹立品牌形象。
適當(dāng)時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。
11.4 產(chǎn)品成熟期的競爭與戰(zhàn)略
銷售增長達(dá)到某點以后下降。成熟期一般比前兩階段更長，多數(shù)產(chǎn)品會長期停留這一階段。
行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過剩，引起激烈競爭。
為爭奪銷路，或降價，或增加廣告，并更多對經(jīng)銷商、消費者和用戶開展銷售推廣。
也有的積極增加研究與開發(fā)預(yù)算，以改進(jìn)產(chǎn)品或增加花色。
有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開發(fā)新一代產(chǎn)品。
11.4.1 戰(zhàn)略：改進(jìn)市場
幾個概念：
市場改進(jìn)不涉及產(chǎn)品本身的改進(jìn)，只是變動顧客或需求。
銷量＝顧客數(shù)×平均使用或購買量
若能找到更多顧客，或能爭取現(xiàn)有顧客更多購買，可維持、甚至擴(kuò)大銷量。
爭取更多顧客使用
轉(zhuǎn)化未使用者，使從未使用過的潛在顧客接受其品牌。
比如，航空公司要增加其航空服務(wù)，可以通過比較廣告說明空運比陸地運輸有什么優(yōu)點。
進(jìn)入新的細(xì)分市場，說服那些使用該產(chǎn)品、但未使用該品牌的潛在顧客。
例如一家企業(yè)將其嬰兒洗發(fā)精或嬰兒食品改換包裝后，向成年人市場或老年人顧客推出。
爭奪對手顧客，設(shè)法吸引他們改換門庭。
增加現(xiàn)有顧客購買或使用
提高使用率。如牙膏廠家說服顧客，由每天刷牙兩次改為三次。
增加每次用量。如生產(chǎn)洗發(fā)香波的廠家，向顧客證明每次用其洗發(fā)兩遍，比一遍效果更佳。
增加新的或更廣的用途。如食品企業(yè)在包裝上，印有該食品多種烹制方法，使顧客了解這種產(chǎn)品的所有用法。
11.4.2 戰(zhàn)略：改進(jìn)產(chǎn)品
改進(jìn)質(zhì)量：完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。
如果質(zhì)量確能提高，顧客也相信已經(jīng)改進(jìn)，并有足夠的顧客要求高質(zhì)量產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略就能奏效。
如，許多企業(yè)向市場推出“改進(jìn)型”或“新一代”的電視機(jī)、洗發(fā)精等，并加之以“更佳”、“更強(qiáng)”、“更大”的說法予以促銷。
改進(jìn)產(chǎn)品
改進(jìn)特性：在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性。
如收音機(jī)增加錄音、放音功能，錄放機(jī)縮小體積使人們便于隨身攜帶。
新特性可樹立不斷創(chuàng)新和市場領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機(jī)會，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，可以迅速采用、迅速放棄，投資相對要少。但是易被競爭者模仿。
改進(jìn)產(chǎn)品
改進(jìn)款式：增加美感，提高競爭力。如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時裝發(fā)布會。優(yōu)點是能賦予品牌某種個性，吸引顧客忠誠。但是，難以預(yù)測顧客是否喜歡新款式，多少人及哪些人喜歡新款式，并且常常要放棄原款式，要承受一定的風(fēng)險，甚至失去喜歡原款式的顧客。
改進(jìn)服務(wù)：如，空調(diào)制造商提供安裝，24小時內(nèi)隨叫隨到的維修承諾；家具經(jīng)銷商送貨上門。
11.4.3 戰(zhàn)略：改進(jìn)營銷組合
通過改進(jìn)一個或幾個因素，維持或擴(kuò)大銷量。
價格：能否降價，或價格優(yōu)惠吸引新顧客；提高價格，以說明質(zhì)量提高。一般來說，多用降價政策。
分銷：能否從經(jīng)銷商爭取更多陳列空間，能否進(jìn)入新的渠道，能否向更多網(wǎng)點滲透等。
廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時間等。
人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷售區(qū)域或分工；業(yè)績獎勵辦法是否修訂等。
公關(guān)促銷：如何給品牌的堅定忠誠者以鼓舞，穩(wěn)定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？
銷售推廣：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。
11.5 產(chǎn)品衰退期的競爭與戰(zhàn)略
產(chǎn)品銷量不可逆轉(zhuǎn)地下降。此時，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。
有的慢慢衰退，有的急劇減少。
可能下降到零，也可能降到某種程度長期保持這個水平。
銷量下降原因很多。如：
技術(shù)進(jìn)步，替代品進(jìn)入市場；顧客習(xí)慣、偏好變化；市場激烈競爭等。
這些會導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)能力過剩、價格急劇下跌并減少利潤。
銷量下降和利潤減少，迫使更多企業(yè)退出市場，留下的企業(yè)會減少產(chǎn)量，競爭壓力相對減輕。
衰退期戰(zhàn)略
延續(xù)：仍在原市場，采用相同的營銷組合。行業(yè)退出障礙低，堅守陣地并吸引競爭者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。
集中：放棄無利可圖的細(xì)分市場和渠道，把資源集中于利潤高的細(xì)分市場和渠道。
榨?。捍蠓鶞p少促銷，縮減推銷隊伍。雖然導(dǎo)致銷量加速下降，但是通過品牌忠誠高的顧客繼續(xù)購買及降低成本，保持一定利潤。
放棄：衰退迅速，當(dāng)機(jī)立斷剔除?？赏耆艞?，也可逐步放棄。
第12章 營銷計劃和組織實施
怎樣發(fā)展有效的營銷計劃
如何調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，使之有效進(jìn)行營銷管理
實施營銷需要注意什么
12.1 發(fā)展?fàn)I銷計劃
從特定層面來看，營銷計劃一般分為：
品牌計劃（brand marketing plans），即單個品牌的營銷計劃；
產(chǎn)品類別營銷計劃（product category marketing plans），關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，品牌計劃應(yīng)當(dāng)納入其中；
新產(chǎn)品計劃（new product plans），在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加新產(chǎn)品項目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；
細(xì)分市場計劃（market segment plans），面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計劃；
區(qū)域市場計劃（geographical market plans），面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；
客戶計劃（customer plans），針對特定的主要顧客的營銷計劃。
從時間跨度來看，分為長期的戰(zhàn)略性計劃和年度計劃。
戰(zhàn)略性計劃需要考慮，哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)當(dāng)采取的措施。它是一個基本框架，要由年度計劃使之具體化、填補(bǔ)血肉。
有必要的話，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進(jìn)行審計和修訂。
12.1.1 背景或現(xiàn)狀與分析
背景與現(xiàn)狀的描述，如：
市場的基本情況，包括規(guī)模與增長，過去幾年的總量、總額，不同地區(qū)或細(xì)分市場的銷售，消費者或用戶在需求、觀念及購買行為方面的動態(tài)和趨勢；
產(chǎn)品過去幾年銷售、價格、利潤及差額；
指出主要競爭者，它們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及任何有助于了解其意圖、行為的資料；
各分銷渠道的銷售情況，各渠道的相對重要性及其變化，主要經(jīng)銷商及經(jīng)營能力的變化，對它們進(jìn)行激勵所需的投入、費用和交易條件；
影響該產(chǎn)品（品牌）營銷的宏觀環(huán)境有關(guān)因素，它們的現(xiàn)狀及未來變化趨勢。
背景或現(xiàn)狀與分析
機(jī)會和威脅、優(yōu)勢與弱點分析。
通過機(jī)會與威脅分析，闡述來自外部的能夠左右企業(yè)未來的因素，以便考慮可以采取的行動。
對所有機(jī)會和威脅，要有時間順序，并分出輕重緩急，使更重要、更緊迫的能受到應(yīng)有的關(guān)注。
通過優(yōu)勢與弱點分析，說明企業(yè)資源、能力方面的基本特征。
指出企業(yè)面臨的主要問題，對未來的主要假設(shè)。
將機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與弱點分析的結(jié)果，用來確定計劃中必須強(qiáng)調(diào)、突出的主要方面。
在這些方面進(jìn)行的決策，幫助企業(yè)形成有關(guān)營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
12.1.2 目的和目標(biāo)
目的反映行動和努力最終要達(dá)到的地點或境界。
例如，企業(yè)希望的目的可能是增加利潤，增加市場占有率，或增加顧客滿意度。目的必須可行，而且彼此相容，負(fù)責(zé)對戰(zhàn)略的形成沒有太大幫助。
目的的意義在于對整個企業(yè)的行動提供指導(dǎo)和控制，必須轉(zhuǎn)化為可以衡量的目標(biāo)。
目標(biāo)中包含了對任務(wù)的數(shù)量和完成時間的要求。
比如，企業(yè)希望增加利潤，就可能要求該產(chǎn)品實現(xiàn)30%的投資回報、若干純利潤或銷售收入，因此該產(chǎn)品的銷售利潤必須達(dá)到26%，銷售量完成多少，以什么價格銷售，擴(kuò)大化縮減多少銷售網(wǎng)點，企業(yè)以及品牌的知名度由多少提高到多少等。
目的和目標(biāo)不能只概念化，必須轉(zhuǎn)化為便于衡量的指標(biāo)。
12.1.3 戰(zhàn)略
目標(biāo)可以通過多種途徑實現(xiàn)。必須選擇利于實現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略，以文字或列表加以說明。
目標(biāo)市場，企業(yè)或品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。
不同細(xì)分市場在顧客偏好、對營銷行為的反應(yīng)、盈利潛力，以及企業(yè)能夠或愿意滿足其需求的程度方面各有特點。
企業(yè)必須善于識別它的首要目標(biāo)市場、次要目標(biāo)市場乃至更為次要的目標(biāo)市場。
首要目標(biāo)市場指已經(jīng)了具備充分的購買條件和欲望的顧客，是企業(yè)營銷活動的“主戰(zhàn)場”；
次要目標(biāo)市場是指可能有購買能力，但是尚未準(zhǔn)備就緒、且欲望不足的潛在顧客；
更為次要的目標(biāo)市場包含了目前缺乏購買能力，但是購買的可能性或許會增加的一些群體。
營銷管理要在精心選擇的目標(biāo)市場上，慎重分配資源和力量。
戰(zhàn)略
核心定位——說明提供的利益和價值與競爭者有什么區(qū)別和不同，借以向目標(biāo)市場顯示更值得信任和購買。
定位的實質(zhì)是差異化，它是吸引現(xiàn)有的或潛在顧客購買的基礎(chǔ)，需要營銷組合創(chuàng)造性的加以體現(xiàn)。
一般來說，一個品牌以一種核心利益作為定位的基礎(chǔ)，但是也有的品牌宣稱其核心定位由兩種或三種利益組成。
營銷組合政策
對選定的細(xì)分市場，根據(jù)定位的要求，分別制訂運用產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等營銷手段的基本構(gòu)想并加以整合。
通常在針對目標(biāo)市場發(fā)展?fàn)I銷組合時，會有多種方案可供選擇，因此要辨明主次、從中選優(yōu)。
預(yù)算——執(zhí)行營銷戰(zhàn)略所需的適量費用、用途和理由。
在預(yù)算書的收入欄列出預(yù)計的單位銷售數(shù)量，平均凈價；在支出欄，列出分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲運成本以及各種營銷費用。
收入與支出的差額，就是預(yù)計的贏利。
12.1.4 戰(zhàn)術(shù)或活動方案
戰(zhàn)略必須具體化，形成整套的戰(zhàn)術(shù)或活動，成為日程表上的內(nèi)容。
就是進(jìn)一步從做什么、何時做、花費多少成本以及達(dá)到什么要求等方面，全盤考慮營銷戰(zhàn)略實施中涉及的各個因素、每個環(huán)節(jié)及所有內(nèi)容。
必須把具體的戰(zhàn)術(shù)或活動用圖表等形式反映出來，標(biāo)明日期、費用和責(zé)任人，使整個戰(zhàn)術(shù)行動方案一目了然、便于執(zhí)行和控制。
12.1.5 控制
營銷計劃包括檢查行動是否達(dá)成目標(biāo)的機(jī)制，主要說明如何對計劃的執(zhí)行、進(jìn)度進(jìn)行管理。
常把目標(biāo)、預(yù)算按月或季度分開，便于上級主管及時了解各個階段的實績，掌握未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，分析原因，并要求限期解釋和提出措施。
有些營銷計劃的控制部分包括應(yīng)急方案。
應(yīng)急方案中會扼要列舉可能發(fā)生的各種不利情況，發(fā)生的概率和危害程度，應(yīng)當(dāng)采取的預(yù)防措施和必需準(zhǔn)備的善后措施。
制訂和附列應(yīng)急方案，目的是事先考慮可能出現(xiàn)的重大危機(jī)和可能產(chǎn)生的各種困難。
12.2 調(diào)整營銷組織
“組織”就人而言，是按一定的宗旨和系統(tǒng)建立的集體。營銷組織是制訂和實施營銷計劃的職能部門。
在不同的企業(yè)，營銷組織往往有不同的稱謂；在許多企業(yè)，營銷組織也常常不只是一個機(jī)構(gòu)或科室。
現(xiàn)代企業(yè)的營銷部門，是隨著營銷觀念的發(fā)展長期演變而成的產(chǎn)物。
在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方國家，營銷組織的發(fā)展大體經(jīng)歷了五種典型形式
現(xiàn)代企業(yè)的營銷部門有各種組織形式。不論何種形式，從根本上說都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。
企業(yè)種類很多，不可能、也不應(yīng)該按一種模式設(shè)置營銷組織。但是企業(yè)建立營銷組織有一些相同的要求，可作為一般原則。
12.2.1 營銷組織的演變
單純的推銷部門：指導(dǎo)思想基本上是生產(chǎn)觀念。
推銷部門通常有一位副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)管理推銷人員，并兼管若干市場調(diào)研和廣告促銷工作。
推銷部門的任務(wù)，是銷售生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么銷售什么，生產(chǎn)多少銷售多少。產(chǎn)品的生產(chǎn)、庫存管理等，完全由生產(chǎn)部門決定；推銷部門對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有發(fā)言權(quán)。
具有輔助性職能的推銷部門：開始以推銷觀念為指導(dǎo)思想，需要經(jīng)常性的營銷調(diào)研、廣告和其他促銷活動。
這些工作逐漸演變成為推銷部門的專門職能。當(dāng)這些工作在量上達(dá)到一定程度時，許多企業(yè)開始設(shè)立營銷主管的職位，全盤負(fù)責(zé)這些工作
營銷組織的演變
獨立的營銷部門
隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，原來作為輔助性職能的營銷工作，諸如營銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷和顧客服務(wù)等，重要性日益增強(qiáng)。
營銷成為一個相對獨立的職能。
作為營銷主管的營銷副總經(jīng)理，同負(fù)責(zé)推銷工作的副總經(jīng)理一樣，直接由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)；推銷和營銷成為平行的職能。在具體的工作上，兩個職能及其部門之間，需要密切的配合。
現(xiàn)代營銷部門
推銷和營銷機(jī)構(gòu)之間，容易形成敵對和互不信任——推銷副總經(jīng)理看重眼前銷售量的大小，營銷副總經(jīng)理著眼于長期效果。
解決推銷部門和營銷部門之間矛盾的過程，形成了現(xiàn)代營銷組織形式的基礎(chǔ)。營銷組織的形式，開始發(fā)展到營銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有營銷職能機(jī)構(gòu)和推銷部門。
現(xiàn)代營銷企業(yè)
12.2.2 營銷部門的組織形式
職能型組織：最常見的形式。
在營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，集合各種營銷專業(yè)人員，如廣告和促銷人員、推銷人員、營銷調(diào)研人員、新產(chǎn)品開發(fā)人員，以及顧客服務(wù)人員、營銷策劃人員、物流管理人員等組成。營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各個營銷職能科室、人員之間的關(guān)系。
主要優(yōu)點：行政管理簡單、方便。
隨著產(chǎn)品增多和市場擴(kuò)大，這種形式逐漸失去有效性：
在這種形式中，沒有一個人對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負(fù)責(zé)，因而可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整計劃，使得有些產(chǎn)品或市場被忽略；
各個職能科室之間為了爭取更多的預(yù)算，得到比其他部門更高的地位，相互之間進(jìn)行競爭，營銷副總經(jīng)理可能經(jīng)常處于調(diào)解糾紛的“漩渦”之中。
營銷部門的組織形式
地區(qū)型組織：業(yè)務(wù)涉及全國甚至更大范圍的企業(yè)，可以按照地理區(qū)域組織、管理銷售人員。
如在推銷部門設(shè)有中國市場經(jīng)理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區(qū)市場經(jīng)理，每個大區(qū)市場經(jīng)理下面按省、市、自治區(qū)設(shè)置區(qū)域市場經(jīng)理，再往下還可以設(shè)置若干地區(qū)市場經(jīng)理和銷售代表。
從全國市場經(jīng)理依次到地區(qū)市場經(jīng)理，所轄下屬人員的數(shù)目即“管理幅度”逐級增加。
如果銷售任務(wù)艱巨、復(fù)雜，銷售人員的工資成本太高，他們的工作成效又對利潤影響重大，管理幅度就可以適當(dāng)縮小。
營銷部門的組織形式
產(chǎn)品（品牌）管理型組織：生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，往往按產(chǎn)品或品牌建立營銷組織。
通常在一名總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品（品牌）分設(shè)一名經(jīng)理，再按每種具體品種設(shè)一名經(jīng)理，分層管理。一個企業(yè)如果經(jīng)營的各種產(chǎn)品差別很大，產(chǎn)品的數(shù)量又很多，超過了職能型組織所能控制的范圍，就適合于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。
產(chǎn)品（品牌）管理型組織于1927年開始，首先為寶潔公司采用。
以后有許多廠商，尤其是食品、肥皂、化妝品和化學(xué)工業(yè)企業(yè)紛紛效仿。如美國通用食品公司在其“郵寄部”，就采取產(chǎn)品管理型組織——設(shè)有若干獨立的產(chǎn)品線經(jīng)理，分別負(fù)責(zé)糧油食品、動物食品和飲料等；在糧油產(chǎn)品線，又分設(shè)若干品種經(jīng)理，分別負(fù)責(zé)營養(yǎng)食品、兒童加糖食品、家庭食品和其他食品；在營養(yǎng)食品產(chǎn)品經(jīng)理之下，又轄若干品牌經(jīng)理。
產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的作用，是制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的調(diào)整措施，以及為自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和政策。
產(chǎn)品（品牌）管理型組織
優(yōu)點：
便于統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品\品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品、品牌的營銷組合戰(zhàn)略；
能夠及時反映特定產(chǎn)品、品牌在市場上發(fā)生的問題；
產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理各自負(fù)責(zé)自己管轄的產(chǎn)品、品牌，可以保證每一產(chǎn)品（品牌）縱然眼下不太出名，也不會被忽視；
有助于培養(yǎng)人才——產(chǎn)品（品牌）管理涉及到企業(yè)經(jīng)營、營銷的方方面面，是鍛煉年輕管理人員的最佳場所。
不足之處：
造成了一些矛盾沖突。由于產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理權(quán)力有限，不得不依賴于同廣告、推銷、制造部門之間的合作，這些部門又可能把他們視為“低層的協(xié)調(diào)者”不予重視。
產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理容易成為自己負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品（品牌）的專家，但是不一定熟悉其他方面如廣告、促銷等業(yè)務(wù)，因而可能在其他方面成為不了專家，影響其綜合協(xié)調(diào)能力。
建立和使用產(chǎn)品管理系統(tǒng)的成本，往往比預(yù)期的費用要高。產(chǎn)品管理人員的增加，導(dǎo)致人工成本增加；企業(yè)要繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息系統(tǒng)和其他方面的專家，必然承擔(dān)大量的間接管理費用。
營銷部門的組織形式
市場管理型組織：如果能按顧客特有購買習(xí)慣和偏好細(xì)分市場，可建立市場管理型組織。
同產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各個市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所轄市場的年度銷售利潤計劃和長期銷售利潤計劃。
主要優(yōu)點：企業(yè)可以圍繞特定消費者或用戶，開展一體化的營銷活動，而不是重點放在彼此隔離的產(chǎn)品或地區(qū)上。
在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，許多企業(yè)按照市場型結(jié)構(gòu)建立營銷組織。有些學(xué)者甚至認(rèn)為，以企業(yè)各個主要的目標(biāo)市場為中心，建立相應(yīng)的營銷部門和分支機(jī)構(gòu)，是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的唯一辦法。
營銷部門的組織形式
產(chǎn)品/市場管理型組織：既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理、又有市場經(jīng)理的矩陣組織。
面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織結(jié)構(gòu)經(jīng)常面臨兩難——采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型？能否吸收兩者優(yōu)點，揚棄它們的不足？矩陣組織力求解決難題。
矩陣組織管理費用高，容易內(nèi)部沖突，又產(chǎn)生新的兩難：
如何組織銷售力量——究竟是按每種產(chǎn)品組織銷售隊伍，還是按各個市場組織推銷隊伍，或者銷售力量不實行專業(yè)化？
由誰負(fù)責(zé)定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理？
絕大多數(shù)大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。
也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費用高和潛在矛盾并不可怕，這種組織形式能夠帶來的效益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要為它付出的代價。
12.2.3 營銷組織的設(shè)置原則
整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則
設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠?qū)ζ髽I(yè)與外部環(huán)境，尤其是與市場、顧客之間關(guān)系的協(xié)調(diào)，發(fā)揮積極作用。
設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部的其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，并能協(xié)調(diào)各個部門之間的關(guān)系。
營銷部門內(nèi)部的人員機(jī)構(gòu)以及層級設(shè)置，也要相互協(xié)調(diào)，以充分發(fā)揮營銷機(jī)構(gòu)自身的整體效應(yīng)。
精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則
“精簡”一是因事設(shè)職、因職設(shè)人，二是內(nèi)部層級不宜太多。
選擇合適的管理跨度和管理層級，機(jī)構(gòu)本身應(yīng)當(dāng)有一定彈性。
有效性原則
有與完成自身任務(wù)相一致的權(quán)力，包括人權(quán)、物權(quán)、財權(quán)和發(fā)言權(quán)、處理事務(wù)權(quán)。
有暢通的內(nèi)部溝通和外部信息渠道。
善于用人，各司其職。
12.3 實施營銷管理
把營銷計劃轉(zhuǎn)化為營銷業(yè)績的“中介”因素，是計劃的執(zhí)行。
營銷實施涉及相互聯(lián)系的四項內(nèi)容：
制訂行動方案。方案須明確計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、措施和任務(wù)，責(zé)任分配到個人或團(tuán)隊；還應(yīng)包含具體時間表。
調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。在實施過程中，組織結(jié)構(gòu)起著決定性作用。它把任務(wù)分配給具體部門和人員，規(guī)定明確職權(quán)界限和信息溝通路線，協(xié)調(diào)內(nèi)部各項決策和行動。組織結(jié)構(gòu)應(yīng)與計劃的任務(wù)一致，同企業(yè)自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)。就是說必須根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略、營銷計劃的需要，適時改變、完善組織結(jié)構(gòu)。
形成規(guī)章制度。為了保證計劃能夠落在實處，必須設(shè)計相應(yīng)的規(guī)章制度。在這些規(guī)章制度中，明確與計劃有關(guān)的各個環(huán)節(jié)、崗位、人員的責(zé)、權(quán)、利，各種要求以及衡量、獎懲條件。
協(xié)調(diào)各種關(guān)系。為了有效實施營銷戰(zhàn)略和計劃，行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。
營銷實施中的問題與原因
計劃脫離實際
計劃通常由上層專業(yè)計劃人員制訂，實施則主要靠基層人員——管理人員和銷售人員。專業(yè)計劃人員更多考慮是總體方案和原則性要求，容易忽視過程和實施的細(xì)節(jié)，使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計劃人員不了解實施中的具體問題，計劃難免脫離實際；專業(yè)計劃人員與基層人員之間缺乏交流和溝通，操作人員不能完全理解需要他們貫徹的計劃內(nèi)涵，實施中經(jīng)常遇到困難……導(dǎo)致專業(yè)計劃人員和基層人員的對立。
不能僅靠專業(yè)計劃人員制訂計劃。可行的做法之一，是專業(yè)計劃人員協(xié)助有關(guān)營銷人員共同制訂計劃?；鶎尤藛T可能比專業(yè)計劃人員更了解實際，將他們納入計劃管理過程，更有利于營銷計劃的實施。
問題與原因
長期目標(biāo)和短期目標(biāo)矛盾——計劃常常涉及長期目標(biāo)；企業(yè)評估和獎勵營銷人員，通常又根據(jù)他們的短期績效，因此不得不選擇短期行為。
例如新產(chǎn)品開發(fā)之所以半途夭折，很可能就是營銷人員追求眼前效益和個人獎金，將資源主要投放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品。
克服長期目標(biāo)和短期目標(biāo)之間的矛盾，求得兩者之間的協(xié)調(diào)，是十分重要、十分艱難的任務(wù)。
因循守舊的惰性——一般說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)習(xí)慣，就容易遭受抵制。新舊戰(zhàn)略、計劃的差異越大，實施中可能遇到的阻力也越大。要實施與舊戰(zhàn)略截然不同的新計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程。
缺乏具體、明確的行動方案，沒有一個使內(nèi)部各有關(guān)部門、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。
提醒
一個企業(yè)成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機(jī)會、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度等要素之間的協(xié)調(diào)。
環(huán)境變動產(chǎn)生了機(jī)會。通過分析外部環(huán)境，尤其是識別機(jī)會和威脅，企業(yè)發(fā)展出經(jīng)營目標(biāo)，并決定實現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略，制訂計劃。接下來，建立執(zhí)行戰(zhàn)略和計劃的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計有關(guān)制度，保證有效地實施戰(zhàn)略、達(dá)成目標(biāo)。
但是在實踐中，許多企業(yè)情況往往不是這樣，以至于妨礙了計劃的執(zhí)行：
有的企業(yè)在21世紀(jì)的環(huán)境經(jīng)營，目標(biāo)和戰(zhàn)略卻是20世紀(jì)不同年代的，結(jié)構(gòu)和制度是更早建立的——各個要素彼此脫節(jié)，目標(biāo)不能適應(yīng)環(huán)境，戰(zhàn)略不能適應(yīng)目標(biāo)，結(jié)構(gòu)、制度不能適應(yīng)戰(zhàn)略要求。
還有的企業(yè)在經(jīng)營中“反向思維”，守株待兔。因此，首先要對結(jié)構(gòu)與制度進(jìn)行檢查，以適應(yīng)執(zhí)行計劃的需要。
“7-S”框架理論
營銷控制和營銷審計
營銷控制包括：
年度計劃控制主要檢查營銷活動的結(jié)果是否達(dá)到了年度計劃的要求，在必要時采取調(diào)整和糾正措施；
贏利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力；
效率控制的任務(wù)，是提高諸如人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率；
戰(zhàn)略控制則是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了市場機(jī)會，是否同營銷環(huán)境相適應(yīng)。
營銷審計是營銷控制的有效工具，是對營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營銷活動等，獨立、系統(tǒng)、綜合進(jìn)行定期審計，以發(fā)現(xiàn)機(jī)會、找出問題，提出改進(jìn)工作和計劃的建議。
營銷審計又叫做“營銷稽核”、“營銷審核”。

營銷學(xué)-創(chuàng)業(yè)、計劃與營銷