推銷策略與技巧-某學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系
《推銷策略與技巧》

顧客需求審查的方法。

顧客購(gòu)買力評(píng)價(jià)的方法。
案例：賓利汽車。
顧客購(gòu)買資格審查的方法。
案例：偷拍工具。
顧客購(gòu)買決策權(quán)評(píng)定的方法。
演練
假如你是一個(gè)辦公用品推銷人員，來(lái)到某公司如何確定“權(quán)利先生”？
通過(guò)認(rèn)識(shí)人、不認(rèn)識(shí)人兩種場(chǎng)景的設(shè)置，讓學(xué)生掌握購(gòu)買決策權(quán)評(píng)定的方法。

模塊二 接近顧客的能力
單元1：
接近顧客的準(zhǔn)備內(nèi)容。
單元2：
約見顧客的內(nèi)容和方法。
單元3：接近顧客的方法

學(xué)習(xí)目的和要求：
通過(guò)本模塊的學(xué)習(xí)，了解接近顧客前的準(zhǔn)備工作；懂得約見顧客的方式與技巧；掌握正式接近顧客的方法與策略。



單元１　接近顧客的準(zhǔn)備內(nèi)容
一、顧客資料的準(zhǔn)備

二、推銷器材的準(zhǔn)備
提出問(wèn)題：
案例中的推銷人員李明的推銷訪問(wèn)成功嗎？原因在哪里？應(yīng)該如何做？
1.講述推銷接近準(zhǔn)備工作的內(nèi)容。
2.案例：泰國(guó)東方飯店的服務(wù)、國(guó)際象棋案例等。
有必要做如此多的準(zhǔn)備嗎？
解決辦法：
案例分析并講解必要性。
單元2：約見顧客的內(nèi)容和方法
一、約見顧客的內(nèi)容

二、約見顧客的方式

一、約見顧客的內(nèi)容
 
約見的內(nèi)容主要包括：

確定約見對(duì)象（Who），
明確約見事由（Why），
安排約見時(shí)間（When），
選擇約見地點(diǎn)（Where）。


（一）確定約見對(duì)象
 是對(duì)購(gòu)買行為具有決策權(quán)或?qū)?gòu)買活動(dòng)具有重大影響的人。對(duì)于企業(yè)法人而言，公司的董事長(zhǎng)、經(jīng)理、企業(yè)廠長(zhǎng)等要員是企業(yè)或有關(guān)組織的決策者，他們擁有很大的權(quán)力，是推銷員首先選擇的約見對(duì)象。推銷人員若能成功地約見這些決策者，將為以后在該企業(yè)或組織里的推銷鋪平道路。因種種原因，致使推銷人員無(wú)法直接約見這些決策者時(shí)，決策者的助手如助理、顧問(wèn)、秘書、辦公室主任等則是第二個(gè)被考慮的約見對(duì)象。這些人雖無(wú)決策權(quán)，但他們接近決策層，可以在公司中行使較大的權(quán)力，對(duì)決策者的決策活動(dòng)有很大的、直接的影響。
因此，推銷人員在確定約見對(duì)象時(shí)，要根據(jù)推銷業(yè)務(wù)的性質(zhì)，盡量設(shè)法約見購(gòu)買決策人或?qū)?gòu)買決策有重大影響的要人，使初次約見能夠產(chǎn)生正效應(yīng)，避免在無(wú)關(guān)人員身上浪費(fèi)時(shí)間和精力。
選擇約見對(duì)象、約見地點(diǎn)、約見時(shí)間、約見事由的技巧。
案例：“推銷之神”原一平的推銷“手記”、美國(guó)布得歇爾保險(xiǎn)公司的推銷約見活動(dòng)等。
小知識(shí)：約見客戶的最佳時(shí)間
演練
根據(jù)所學(xué)知識(shí)重新演示“致電管理層”。
學(xué)生演示電話約見顧客推銷打印機(jī)，大家評(píng)論


（二）明確約見事由
（1）推銷產(chǎn)品。這是最主要的約見事由。推銷人員要著重介紹產(chǎn)品的性能和特征以及給顧客帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性利益，以引起顧客的注意和興趣。推銷人員在約見時(shí)根據(jù)顧客態(tài)度，靈活運(yùn)用各種推銷技巧，設(shè)法與對(duì)方溝通，保證約見過(guò)程順利進(jìn)行。
（2）市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)對(duì)客戶及其所在地市場(chǎng)情況的調(diào)查，推銷人員可以收集和掌握真實(shí)、可靠的市場(chǎng)信息，為進(jìn)一步推銷做準(zhǔn)備，從而有利于推銷工作的深入開展，并為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供信息上的支持。

（3）提供服務(wù)。是成功推銷的保障，尤其是高新技術(shù)產(chǎn)品、高檔耐用品以及生產(chǎn)資料產(chǎn)品的銷售等方面必須做好服務(wù)工作。

（4）走訪客戶。對(duì)于一些大客戶、老客戶，推銷人員要有計(jì)劃地進(jìn)行走訪，以增進(jìn)雙方的感情，保持長(zhǎng)期的友好合作。推銷人員還可以了解顧客的近期信息，甚至顧客的合理化建議與忠告等反饋信息，為進(jìn)一步的推銷奠定基礎(chǔ)。

（5）簽定合同。推銷人員與顧客經(jīng)過(guò)多次推銷洽談，經(jīng)雙方協(xié)商，最終達(dá)成交易，簽定合同便順理成章地成為推銷人員下次約見顧客的事由。

（6）收取貸款。有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員在推銷開始之前，就應(yīng)對(duì)顧客的資信狀況開展調(diào)查，在推銷過(guò)程中與顧客明確貨款收付的具體問(wèn)題，從而保證貨款的及時(shí)回收。

（7）其他約見事由。推銷人員還可以借慕名求教、禮儀拜訪、代轉(zhuǎn)口信等事由來(lái)約見顧客，以達(dá)到“投石問(wèn)路”的目的。

（三）安排約見時(shí)間
約見顧客的時(shí)間安排是否合適，會(huì)影響到約見顧客的效率，甚至關(guān)系到推銷洽談的成敗，有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員都非常重視約見時(shí)間的安排。
1、根據(jù)約見對(duì)象的特點(diǎn)選擇最佳約見時(shí)間。約見時(shí)間的安排，推銷人員要考慮約見對(duì)象的作息時(shí)間、活動(dòng)規(guī)律、心理狀況等具體情況，最好不要在顧客工作較忙、顧客心緒不佳、顧客的休息時(shí)間等情況下安排約見。


2、根據(jù)約見事由選擇最佳訪問(wèn)時(shí)間。
不同的約見事由，在約見時(shí)機(jī)上是不同的，推銷人員應(yīng)根據(jù)具體的約見事由選擇合適的約見時(shí)間。如以推銷產(chǎn)品為約見事由的，約見時(shí)間應(yīng)選擇有利于達(dá)成交易的時(shí)機(jī)，如季節(jié)前推銷季節(jié)性商品，節(jié)日前推銷季節(jié)性商品，節(jié)日前推銷節(jié)日禮品等；以提供服務(wù)為約見事由的，應(yīng)選擇顧客需要服務(wù)的時(shí)候訪問(wèn)客戶；以收取貸款為約見事由的，則應(yīng)在顧客資金周轉(zhuǎn)良好時(shí)約見顧客。
3、根據(jù)約見地點(diǎn)選擇最佳約見時(shí)間。
若約見地點(diǎn)安排在顧客家里，約見應(yīng)在顧客工作、休息之余的時(shí)間里進(jìn)行。



（四）選擇約見地點(diǎn)
選擇與確定約見地點(diǎn)應(yīng)堅(jiān)持方便顧客，有利于約見和推銷的原則。
以顧客工作單位為約見地點(diǎn)，適用于生產(chǎn)資料產(chǎn)品的推銷約見或洽談；以推銷人員的工作單位作為約見地點(diǎn)，對(duì)較為緊缺的或具有壟斷性質(zhì)的產(chǎn)品比較適宜；如果推銷的產(chǎn)品是日常消費(fèi)品，通常以顧客居住地為約見地點(diǎn)，既方便顧客，又顯得親切、自然。

二、約見顧客的方式






（一）電話約見：
1、定義：是指推銷人員利用電話與顧客進(jìn)行語(yǔ)言交流以達(dá)到約見顧客的目的。
2、優(yōu)點(diǎn)：方便、經(jīng)濟(jì)、快捷。
3、缺點(diǎn)：由于電話約見只聞其聲，不見其人，顧客往往處于主動(dòng)地位，而推銷人員則處于被動(dòng)地位，因而容易遭到顧客的推脫或拒絕。


4、要求：
1）、預(yù)先計(jì)劃好你要說(shuō)什么。準(zhǔn)備好發(fā)言提綱。
2）、禮貌地介紹你自己和你的公司。使用友好的語(yǔ)氣和電話禮儀。使你與眾不同。
3）、說(shuō)出你訪問(wèn)的目的和向潛在顧客解釋他能從會(huì)面中獲得什么利益。
4）、告訴潛在顧客約會(huì)要花多少時(shí)間，以顯示出對(duì)顧客的尊重。
5）、使用簡(jiǎn)短的便條或信息來(lái)確認(rèn)約會(huì)的日期、時(shí)間和地點(diǎn)。


（二）、當(dāng)面約見
1、定義：是指推銷人員與顧客當(dāng)面約定見面的有關(guān)事宜的方式。
2、優(yōu)點(diǎn)：推銷人員不僅對(duì)顧客有所了解，便于充分地做好下次約見前的準(zhǔn)備工作，而且便于信息、情感的雙向溝通，縮短彼此之間的距離，易達(dá)成有關(guān)約見的時(shí)間、地點(diǎn)等事宜。


3、缺點(diǎn)：因當(dāng)面約見常常受地理因素所限，所以不能對(duì)所有的顧客當(dāng)面約見，并且當(dāng)推銷人員與顧客不相識(shí)時(shí)，容易遭到顧客的拒絕，使推銷人員處于被動(dòng)局面，影響推銷工作的進(jìn)一步展開。
4、要求：推銷人員在具體使用當(dāng)面約見顧客時(shí)，需察言觀色，隨機(jī)應(yīng)變，靈活運(yùn)用一些技巧，以保證約見工作的順利完成。

（三）信函約見
1、定義：
是指通過(guò)約見信函的寄出與反饋達(dá)到預(yù)先約定顧客的目的。
2、方式：
個(gè)人信函、單位公函、會(huì)議通知、請(qǐng)便條等。

3、優(yōu)點(diǎn)：
不僅具有簡(jiǎn)便快捷、費(fèi)用低的優(yōu)點(diǎn)，還可以免受當(dāng)面約見顧客時(shí)發(fā)生的層層人為阻礙，推銷人員可以暢通無(wú)阻地進(jìn)入顧客的工作地點(diǎn)或居住地。
4、缺點(diǎn)：
信函約見的時(shí)間較長(zhǎng)，不適于快速約見；許多顧客對(duì)推銷約見信函不感興趣。

5、要求：
1）掌握書寫約見信函的技巧。文字表述要簡(jiǎn)易明暢，重點(diǎn)突出，層次分明，文句生動(dòng)，表達(dá)懇切，以理取信顧客、以情感化顧客，以趣打動(dòng)顧客，從而引起顧客對(duì)約見信函的注意和興趣，并予合作，從而達(dá)到約見顧客的目的。
2）掌握誘導(dǎo)閱信技巧。推銷人員可以在信函的形式上誘導(dǎo)顧客拆閱信函：A、在可能的情況下，應(yīng)選擇和設(shè)計(jì)一個(gè)最佳的顧客收信日期 ，如節(jié)日、生日、發(fā)工資日等。B、不要使用公司統(tǒng)一的印刷信封。推銷人員應(yīng)使用普通信封，使顧客憑此信封判斷它的類型，從而誘導(dǎo)顧客查閱信件。

（四）委托約見
1、定義：是指推銷人員委托第三者約見顧客的方式。在這種方式中，委托人與與推銷對(duì)象之間有一定的社會(huì)聯(lián)系或社會(huì)關(guān)系，如師生、同事、親朋好友、鄰居等，以便取得推銷對(duì)象的信任與合作。
2、優(yōu)點(diǎn)：因委托約見可以借助第三者與推銷對(duì)象的特殊關(guān)系，克服客戶對(duì)陌生推銷人員的戒備心理，便于排除推銷障礙，獲得推銷對(duì)象的真實(shí)信息，有利于進(jìn)一步開展推銷工作。
3、缺點(diǎn)：委托約見容易使顧客產(chǎn)生非正式商談的感受，導(dǎo)致顧客重視程度不夠。



（五）廣告約見
1、定義：是指推銷人員利用各種廣告媒體，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志、郵寄、路牌等廣告媒體將約見的內(nèi)容廣而告之，以達(dá)到約見顧客的目的。
2、優(yōu)點(diǎn):具有覆蓋面大，節(jié)省推銷時(shí)間，提高約見效率。
3、缺點(diǎn)：針對(duì)性較差、費(fèi)用較高。

（六）網(wǎng)上約見
1、定義：是推銷人員利用互聯(lián)網(wǎng)與顧客在網(wǎng)上進(jìn)行約見和商談的一種方式。
2、優(yōu)點(diǎn):具有快捷、便利、費(fèi)用低、范圍廣。
3、缺點(diǎn)：網(wǎng)上約見受到推銷人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和客戶的網(wǎng)址或電子信箱等信息的掌握程度等方面的局限。
5、步驟：
1）、問(wèn)候?qū)Ψ?mdash;—稱呼對(duì)方的姓名及職務(wù)，以表達(dá)你的敬意。
2）、自我介紹——簡(jiǎn)單明了地介紹自己和公司，并提及公司的業(yè)務(wù)。
3）、感謝對(duì)方——誠(chéng)懇地感謝對(duì)方能抽出時(shí)間接聽電話，讓客戶感覺你把他們當(dāng)成重要任務(wù)來(lái)對(duì)待。
4）、說(shuō)明拜訪理由——以自信的態(tài)度，清晰地表達(dá)出你的拜訪理由，讓客戶感覺出你的專業(yè)及可以信賴，以引起顧客的注意。
5）、約定拜訪時(shí)間——進(jìn)一步提出選擇性的 約定時(shí)間供對(duì)方選擇，這樣不易遭到顧客的拒絕，且你仍占主動(dòng)地位。
6）、結(jié)束電話——再次感謝對(duì)方，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)約定的時(shí)間，弄清約見的地點(diǎn)，然后快速地結(jié)束電話。


如何選擇約見事由
解決辦法：
根據(jù)演示內(nèi)容講解優(yōu)缺點(diǎn)。








推銷從贊美開始、巧妙饋贈(zèng)等

實(shí)踐：演示“致電管理層”的正式接近顧客的場(chǎng)景，自己選擇方法；
講述接近顧客的禮儀；
學(xué)生禮儀學(xué)習(xí)和糾正。


問(wèn)題
假如你是一家計(jì)算機(jī)公司的銷售人員，與某大公司要進(jìn)行一場(chǎng)推銷洽談活動(dòng)，對(duì)方欲購(gòu)買100臺(tái)電腦。你需要做哪些組織工作？

提出問(wèn)題：
假設(shè)你是房產(chǎn)銷售人員，與顧客如何進(jìn)行洽談？
推銷洽談的方法
案例：推銷試劑等；
2.實(shí)踐
任選一種方法進(jìn)行房產(chǎn)的模擬推銷演練。
學(xué)生演練
教師點(diǎn)評(píng)




提出問(wèn)題
當(dāng)推銷人員向顧客介紹推銷產(chǎn)品的相關(guān)信息后，顧客會(huì)做出何種反應(yīng)？
從事營(yíng)銷活動(dòng)的人，就是同拒絕打交道的人。
戰(zhàn)勝拒絕的人，才是推銷成功的人。

推銷活動(dòng)過(guò)程中的必然現(xiàn)象
美國(guó)著名推銷大師湯姆·霍普金斯把顧客的異議比作金子：“一旦遇到異議，成功的推銷員會(huì)意識(shí)到，他已經(jīng)到達(dá)了金礦；
當(dāng)他開始聽到不同意見時(shí)，他就是在挖金子了；
只有得不到任何不同意見時(shí)，他才真正感到擔(dān)憂，因?yàn)闆]有異議的人一般不會(huì)認(rèn)真地考慮購(gòu)買。”


分組辯論

正方：顧客異議既是推銷的障礙
反方：顧客異議是成交的前奏與信號(hào)
優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員善于通過(guò)現(xiàn)象分析事物的本質(zhì)，并調(diào)整自己的方案和措施，使銷售活動(dòng)順利展開。


“老張的故事 ”說(shuō)明什么？

推銷的過(guò)程，是人與人交流的過(guò)程，推銷人員要與顧客保持和諧融洽的關(guān)系，對(duì)于顧客的抱怨應(yīng)采取寬宏大度的態(tài)度，盡量避免與之爭(zhēng)論，更不要發(fā)生沖突。因?yàn)橥其N的目的不是辨明是非，而是提供合適的產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的各種需求。案例中卡車推銷員贏得了爭(zhēng)論，成為交易中辯論的勝利者，而他的行為卻傷害了顧客的感情和自尊，失去了很多客戶，最終只能是推銷的失敗者。







提出問(wèn)題
面對(duì)顧客提出的異議，作為一個(gè)聰明的推銷員，你應(yīng)該怎么做？
在什么樣的時(shí)機(jī)下去與客戶溝通和交流。

教師根據(jù)學(xué)生的回答，總結(jié)
1.總結(jié)出選擇合適的時(shí)機(jī)處理顧客異議的重要性以及答復(fù)顧客異議的四種最佳時(shí)機(jī)。
2.通過(guò)模擬場(chǎng)景教學(xué)，讓學(xué)生通過(guò)分組對(duì)話表演，讓學(xué)生掌握處理顧客異議的策略與方法。
3.總結(jié)這七種方法的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，在實(shí)際生活中應(yīng)該如何靈活的運(yùn)用
實(shí)踐訓(xùn)練
假定你是某公司的推銷員，試設(shè)定你推銷的一種產(chǎn)品，完成下列練習(xí)。選擇不同的方法分別處理案例中的三個(gè)異議。
方法1
方法2
方法3
說(shuō)明為什么選擇這三種方法。









判斷分析
成交是否是整個(gè)推銷過(guò)程中最重要的一環(huán)。
在成交過(guò)程中，如何才能取得快速成交。
相關(guān)補(bǔ)充
1 消除成交過(guò)程中的心理障礙。找出在成交環(huán)節(jié)中最容易犯的十種錯(cuò)誤。
2 成交的實(shí)現(xiàn)取決于推銷人員是否掌握并靈活運(yùn)用成交的基本策略和技術(shù)。










實(shí)踐訓(xùn)練
結(jié)合案例，找到一種成交方法。
1.根據(jù)書本中的案例，分析一個(gè)案例，找到一種成交方法。
2.針對(duì)案例中的說(shuō)明，找到每種成交方法的優(yōu)點(diǎn)。
3.通過(guò)模擬專項(xiàng)產(chǎn)品推銷，根據(jù)產(chǎn)品的不同，和銷售對(duì)象的不同，找到最佳的成交方法。
實(shí)訓(xùn)題
1.在實(shí)際生活中，安排幾次購(gòu)物實(shí)踐活動(dòng)，來(lái)檢測(cè)你會(huì)對(duì)哪一種成交方法作出回應(yīng)，然后于其他同學(xué)的實(shí)踐進(jìn)行比較分析。
2.利用所學(xué)知識(shí)，結(jié)合你的推銷實(shí)踐，針對(duì)某一產(chǎn)品，請(qǐng)自編、自導(dǎo)、自排、自演一部推銷作品。


提出問(wèn)題
如何及時(shí)收回貨款、做好售后服務(wù)、與客戶建立良好的關(guān)系。
學(xué)生通過(guò)歸納，總結(jié)出成交后跟蹤的內(nèi)容，并通過(guò)體驗(yàn)試教學(xué)法的形式，模擬出如何做好成交后跟蹤的相關(guān)內(nèi)容。

推銷策略與技巧-某學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系