推銷與談判
推銷與談判
學(xué) 習(xí) 內(nèi) 容
第一部分：
推銷員的基本素質(zhì)與能力（自我推銷）

第二部分：
推銷的基本原理與推銷模式

第三部分：
推銷過程
（ 游刃有余的推銷、洽談技巧）

第一部分：推銷員的基本素質(zhì)與能力
◆ 樹立正確的推銷心態(tài)：
良好的心態(tài)，成功的基石！
◆ 推銷員的基本素質(zhì)：
心理素質(zhì)、思想素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、身體素質(zhì)
◆推銷員的基本能力
區(qū) 別 幾 種 關(guān) 系

◆ 推銷與營銷

◆ 推銷與促銷

◆ 推銷與直銷
討 論


◆ 題目：你認(rèn)為，一個成功的推銷員應(yīng)該具備什么樣的素質(zhì)與能力？
推銷員應(yīng)具備的素質(zhì)
推銷員的心理素質(zhì)
◆ 堅定自信

◆ 堅韌頑強（忍、毅力）
蘇格拉底與柏拉圖
◆ （飽滿的）熱情、真誠、機敏

◆ 圓滑、樂觀

缺乏自信的表現(xiàn)
◆ 缺乏進(jìn)取精神

◆ 不敢大膽一試

◆ 經(jīng)受不住挫折
記住：要成功，則應(yīng)“煉就越挫越勇的推銷心態(tài)！”
缺乏自信的原因（一）
1、自身知識、能力和準(zhǔn)備不足。
2、意志消極。如有的人對推銷工作缺乏信心，自我厭惡，為私事而煩惱，并受家庭間傷和氣、收入不固定、氣候不正常等因素的影響。
3、身體條件不利。如身體不適、睡眠不足、連續(xù)的疲勞等也會對推銷工作帶來不利影響。
4、對工作缺乏信心。這種心態(tài)起因于社會上的人對于推銷職業(yè)認(rèn)識不足。
缺乏自信的原因（二）
5、有悲觀情緒。在進(jìn)行訪問時，屢受顧客的抗拒。如果因此一想到棘手的顧客、令人厭惡的顧客、強大的競爭對手、商談不易進(jìn)展等情況時，在事前就會因膽怯而產(chǎn)生悲觀的心理。
6、情緒的低落。如果一段時間業(yè)務(wù)一直不振，就會產(chǎn)生心情的不安與焦慮。
7、將顧客的各項條件與推銷員比較，相差懸殊的時候，也容易使人形成訪問恐懼癥。例如：對方的社會地位、經(jīng)濟基礎(chǔ)、人格、學(xué)識等都高于你的時候。
缺乏自信的原因（三）
8、向熟人推銷的時候。為推銷而訪問同學(xué)、舊友的時候，容易產(chǎn)生自卑感
9、因恐懼進(jìn)行訪問時惹得對方厭惡。假如訪問的對象是工作繁忙的行業(yè)、顯要或社會地位較高的人。他們會對推銷員表現(xiàn)出厭惡的情緒，這會對推銷員的工作產(chǎn)生不利影響。
10、訪問門禁森嚴(yán)的住宅、養(yǎng)有惡狗的家庭等也容易使人產(chǎn)生恐懼心理。
以上所舉之例都足以成為推銷缺乏自信的直接或間接原因。
如何建立自信與勇氣（一 ）
◆相信自己的事業(yè)；
◆相信自己；（MAN）
◆相信自己的商品；（GOOD）
◆相信自己所在的企業(yè)；（ENTERPRISE）
◆同自信的人交往；
記?。阂陨隙?、三、四、所要求的即為推銷中的“GEM（吉姆）模式”——核心即為信心。

如何建立自信與勇氣（二 ）

◆訂立一個明確的目標(biāo)；
◆豐富自己的知識
◆清除缺乏自信的垃圾；
◆換一個角度思考；
……
推銷員的思想品德素質(zhì) （在推銷商品的過程中推銷自己的人品）
一、具有強烈的事業(yè)心和高度的責(zé)任感
對自己、對企業(yè)、對顧客負(fù)責(zé)
二、樹立良好的職業(yè)道德
（一）與顧客
1、牢固樹立消費者的主權(quán)意識
2、對顧客應(yīng)一視同仁

（二）與競爭對手：不應(yīng)貶低對手
（三）與金錢、服務(wù)
（四）與所有企業(yè)
怎樣處理與競爭對手的關(guān)系？
值得借鑒的做法：
◆ 推銷中盡量不主動提及競爭對手；
◆ 如顧客問及，則可作簡短回答，如“聽說有這產(chǎn)品”，但不作具體評價，然后轉(zhuǎn)移話題；
◆ 如顧客說出了優(yōu)點，可說競爭品不錯（或點點頭），但因不了解，故不方便評價，然后轉(zhuǎn)移話題。
推銷員的其它素質(zhì)

◆ 業(yè)務(wù)素質(zhì)

◆ 生理、身體素質(zhì)
精力充沛
推銷員的能力
觀察力
注意力
認(rèn)識世界 吸收知識 記憶力
（“智”） （理論知識） 想象力
思維力

創(chuàng)造力
改造世界 運用知識 推理力
（“能”） （實踐技能） 判斷力
預(yù)見力
說服力
推銷中的語言藝術(shù)
◆重要性
◆基本特征：針對性；客觀性
◆構(gòu)成要素：口語、形象語言、副語言
◆運用技巧
1、提問的技巧
2、回答的技巧
3、多用正面語言，少用負(fù)面語言
4、多用商量（祈求）語言，少用命令語言
5、多用平和語言，少用否定語言
推銷中的非語言藝術(shù)
◆ 握手
◆ 名片
◆ 推銷中的座次：與顧客坐的“角度”
◆ 推銷中的坐式：坐的“姿勢”
◆ 推銷中的勢力圈：坐的“距離”
◆ 推銷中的表情
第二部分： 推銷的基本原理與模式
◆ 推銷的基本原理（含義、特征、方式、構(gòu)成要素等）
◆ 推銷的基本模式
1、FABE模式
2、AIDA模式
3、DIPADA模式
4、其它模式
FABE模式
◆含義： F：特征；A：優(yōu)勢； B：利益—包括直接利益與間接利益，且應(yīng)盡量多挖掘利益給顧客。
注意：給顧客減少損失也是一種利益！
E：證據(jù)—包括技術(shù)報告、顧客來信、某報刊文章的報道、一幅照片、示范等。

FABE模式應(yīng)用步驟
步驟一：列出所推銷商品的特征；
步驟二：篩選出顧客感興趣的幾個主人特征。一般不超過三個。
步驟三：依次寫出每一特征的優(yōu)勢（A）、利益（B）與證據(jù)（E）；
步驟四：將每一F、A、B、E連接起來，形成最初的推銷介紹語言
問題分析
一位電熱毯推銷員向顧客介紹說：“這種電熱毯是自動控溫的，有兩個開關(guān)，它寬1.5米，長2米，重3斤，含50%的毛，25%的棉，25%的化纖，可以水洗。”
問題：這種推銷介紹合適嗎？
不同類型顧客對利益的要求
主要利益為:





FABE應(yīng)用優(yōu)點
1、方便做商品說明。由于準(zhǔn)備充分且全面，推銷員介紹起來就會顯得信心十足。
2、由于此種方法是站在客戶的立場上設(shè)計的，所以解說起來，容易為顧客所理解；
3、由于此種方法以事實為根據(jù)，有相當(dāng)?shù)倪壿嬓?、說服力。
4、由于分析得很具體，可以仔細(xì)觀察客戶對各點的反應(yīng)，把握客戶的真正興趣、需要所在。
推銷中的AIDA模式
◆ 含義：是Attention，INTEREST，Desire，Action四個英文單詞的縮寫

◆ 應(yīng)用步驟與技巧

引起注意 引起興趣


激發(fā)欲望 采取行動
思 考


在什么場合適合用“AIDA”模式進(jìn)行推銷？


推銷的基本原理（二）
三、推銷要素
◆ 推銷人員：推銷的主體
類型：咨詢型、業(yè)務(wù)型、叫賣型、懶散型

◆ 推銷品：推銷的客體
包括三個層次： 推銷商品、推銷服務(wù)、推銷觀念

◆ 推銷對象—顧客：推銷的主體
1、顧客的類型
2、準(zhǔn)顧客的資格鑒定
顧 客 的 類 型
“顧客”可有不同的分類方法，推銷活動中一般是從顧客購買商品可能性的大小這個方面來劃分的：
◆ 銷售先導(dǎo)：可能需要或渴望得到產(chǎn)品、服務(wù)的人（組織）；
◆ 潛在顧客：推銷員認(rèn)為需要或渴望得到產(chǎn)品、服務(wù)的銷售先導(dǎo)；
◆ 準(zhǔn)顧客：真正有意購買、有權(quán)購買企業(yè)產(chǎn)品、勞務(wù)的個人、組織；
◆ 現(xiàn)實顧客：指購買本企業(yè)產(chǎn)品、勞務(wù)的準(zhǔn)顧客；
◆ 常顧客：經(jīng)常購買企業(yè)產(chǎn)品、勞務(wù)，并得到滿足，重復(fù)購買。
各類“顧 客”關(guān)系示意圖

銷售 潛在 顧客源 先導(dǎo) 顧客
（發(fā)展為） （確認(rèn)為） 鑒
引 吸 定
吸 引 為
現(xiàn)實
常顧客 顧客 準(zhǔn)顧客
顧客資格鑒定（MAN法則）
◆ 需求：包括現(xiàn)實需求與潛在需求

◆ 購買力：包括現(xiàn)實購買力與潛在購買力

◆ 權(quán)力

具備條件的顧客稱之為準(zhǔn)顧客，之后應(yīng)建立準(zhǔn)顧客的資料檔案
“MAN”法則應(yīng)用（一）



討論：
有人說，將……是最偉大的推銷，對嗎？

“MAN”法則應(yīng)用（二）


討論：經(jīng)商要學(xué)會“相面”，你同意嗎？
尋找顧客的原則
◆ 尋找范圍的有效性

◆ 尋找工作的連鎖性

◆ 尋找活動的有序性

◆ 尋找方法的多樣性

◆ 尋找意識的隨時性
尋找顧客的方法（一） ——廣告開拓法
一、利用常見的四大媒體

二、直郵廣告：

三、網(wǎng)絡(luò)廣告：

四、電話廣告
注意： 1、電話營銷時最好是通過認(rèn)識的人介紹；
2、打電話前知道客戶的類型是什么；
3、做好呼出前的腳本設(shè)計；
4、合理安排外呼時間，實施精準(zhǔn)化營銷。

尋找顧客的方法（二） ——連鎖介紹法
◆ 含義：（略）

◆ 注意事項
1、準(zhǔn)備顧客資料卡：卡片可自己做，也可買；
2、提出問題，判斷“M、A、N”
3、詢問地址，不知道，則自己查；
4、要求給你打個電話，并代你約定時間，如拒絕，則另想辦法。



尋找顧客的其它方法（三）
一、中心開花法
（一）關(guān)鍵：找出核心人物，并取得其支持；
（二）核心人物：能產(chǎn)生“暈?zāi)苄?yīng)”的人；
二、貿(mào)易伙伴尋找法：對口行業(yè)助手法
三、商業(yè)協(xié)會
四、關(guān)系拓展法
七、資料尋找法

討論、分析
推銷、談判準(zhǔn)備的主要內(nèi)容（一）
一、做好市場調(diào)研，收集整理信息
1、熟悉推銷品特征及市場近期情況；
2、熟悉對方公司情況，尤其是資信情況；
法人資格
對方合法
資 資格 談判代表資
信 格、簽約資格
資本信用與
履約能力
3、掌握對手實力、策略及需要情況
4、掌握對方談判人員資料
推銷、談判準(zhǔn)備的主要內(nèi)容（二）
二、確立洽談目標(biāo)：是一目標(biāo)體系。
1、按其實現(xiàn)程度分：基本目標(biāo)、最優(yōu)期望目標(biāo)、可接受目標(biāo)
2、按其重要性分：基本目標(biāo)、爭取目標(biāo)、可交易目標(biāo)
三、擬定洽談方案、計劃：

實訓(xùn)操作：一汽引進(jìn)“奧迪”……


四、推銷的其它準(zhǔn)備：略

一汽引進(jìn)“奧迪”洽談方案（一）
一、調(diào)查：
二、分析、評估雙方實力與需求

一汽引進(jìn)“奧迪”洽談方案（二）
判斷：
◆ 本方優(yōu)勢在此場談判中無發(fā)揮的可能，對方限制也僅是一潛在因素；
◆ 本方的限制則使我們對談判有很大的依賴性；
◆ 優(yōu)勢在對方，談判恐怕要以對方的條件為基礎(chǔ)達(dá)成協(xié)議；
◆ 具體交易條件估計（……）
一汽引進(jìn)“奧迪”洽談方案（三）
三、原則性意見：
對雙方實力對比有了仔細(xì)的分析后，假設(shè)繼續(xù)與克洽談引進(jìn)事項，至少可能形成以下原則性意見：
◆ 在車身生產(chǎn)線的引進(jìn)議題上，力爭以優(yōu)惠的價格和支付條件達(dá)成交易，最理想的條件是……，最低的交易條件是……
◆ 本方對克的生產(chǎn)線的依賴性是談判難以有大突破的主要障礙，擬采取以退為進(jìn)的策略，改變本方的被動處境。
一汽引進(jìn)“奧迪”洽談方案（四）
四、主要安排：
◆ 派員赴德考察大眾生產(chǎn)線；
◆ 退出與克的談判。如克改變態(tài)度，則……；如克不為所動，而大眾的又可引進(jìn)，則終止……；如克堅持原來立場，而大眾的又不能引進(jìn)，則本方改變立場，由總經(jīng)理出面批評下屬“錯誤”
◆ 談判人員安排：（具體行動與責(zé)任）
◆ 時間、地點安排

問題與思考


討論：
推銷準(zhǔn)備是否要有十足的把握才能行動？
約見顧客的內(nèi)容
◆ 確定約見對象：“權(quán)力先生”

◆ 確定約見時間

◆ 確定約見地點

◆ 確定約見事由
判斷：推銷員約見顧客的理由就是向其銷售商品，對嗎？

約見顧客的方法 ——面約
◆ 適用：
1、如在某展銷會上發(fā)現(xiàn)新的合作伙伴，……試進(jìn)行面約。

2、新開拓市場內(nèi)的潛在顧客、陌生顧客、大額任務(wù)推銷、推銷過程中偶然發(fā)現(xiàn)的新顧客，……試進(jìn)行面約。

◆ 討論：
1、……，如何通過“守門人”？

2、……，如業(yè)務(wù)助理要求與你詳談，咋辦？


約見顧客的方法 ——電約
◆ 含義
◆ 重點應(yīng)在“話”上
◆ 實例：“天宇公司，……”
◆ 技巧：
1、只說與準(zhǔn)顧客的利益相關(guān)的事，且不講具體（為何？）；
2、牢牢控制主動權(quán)；
3、處處站在對方立場上說話；
4、約定時間時應(yīng)準(zhǔn)確；
……

接近顧客
◆ 含義：（略）
◆ 目的：
引起注意和興趣，順利轉(zhuǎn)入洽談。
◆ 主要任務(wù)：
簡要介紹自己必企業(yè)的背景、概況以及推銷品的特點和利益，引起注意和興趣。

接近顧客的方法（一） ——介紹接近法
一、自我介紹接近法
◆ 常見做法：“您好！王經(jīng)理，我是A公司的……，今天特地為業(yè)務(wù)問題前來與貴公司聯(lián)系。”
◆ 除非事先約見，此法很難達(dá)到接近的目的。故雖用得最多，但也最無力，須配合其它方法使用。

二、他人介紹接近法：“熟人好辦事”，只須遞上一張第三者寫的便條、信、名片、一句話、電話等，便可輕易接近對方。
接近顧客的方法（二）
三、利益接近法：
“實惠接近法”，直接向顧客陳述推銷品能給顧客帶來的實質(zhì)性利益，……，符合“求利心理”。
四、好奇接近法
◆ 利用顧客的好奇心理達(dá)到接近的目的；
◆ 常見的做法： 首先設(shè)法喚起對方的好奇心，引起注意、興起，然后從中道出推銷品的利益，再迅速轉(zhuǎn)入面談；
接近顧客的方法（三）
接近顧客的常見障礙
◆拍肩送客法
◆炮轟送客法
◆踢球送客法
◆托詞送客法：


推 銷 洽 談

談判的含義：

即尋求他人的許可而滿足（實現(xiàn)）自己需求的行為過程。
洽談的基本特征
◆是“施”與“受” 兼而有之的一種互助過程；
◆同時有“合作”與“沖突”的成份；
◆談判的結(jié)果是公平的；
◆談判的結(jié)果是互惠的，但卻是不均等的。

談判的構(gòu)成要素（一）
一、談判的主體：
指參加談判活動的談判者
◆ 可能是一個人，也可能是一個群體；
◆ 談判主體為多方時，則為多方談判；
◆ 行為主體須具有自主性與自為性；
◆ 行為主體有主動方與被動方，但是相對的。
談判的構(gòu)成要素（二）
二、談判的客體：
即談判的議題與內(nèi)容，是雙方共同關(guān)心并希望解決的事宜。
常見的商務(wù)談判客體：商品買賣、合資經(jīng)營、聯(lián)營、合同糾紛解決、企業(yè)并購等。
三、談判的目的：
談判強調(diào)“結(jié)果性”—不管成功與否。
商務(wù)談判的類型
◆ 按談判的內(nèi)容分，有：
購銷談判、聯(lián)營談判、租賃談判、貨物運輸談判、工程建筑談判等。
◆ 按談判的形式分，有：口頭與書面談判。
◆ 按談判進(jìn)行的時間長短分，有：
長期（多輪）談判、短期（一次性）談判
◆ 按談判的規(guī)模分，有：大型、中型、小型談判
◆ 按談判者的態(tài)度，分：
如：原則談判法、硬式談判法、軟式談判法
原則談判法指導(dǎo)思想
◆ 把“人”與“問題”分開
◆ 不要在立場上討價還價，應(yīng)探討立場背后的利益
◆ 堅持客觀標(biāo)準(zhǔn)

客觀標(biāo)準(zhǔn)：雙方均自愿接受的具有客觀公正性的價值標(biāo)準(zhǔn)。

案 例 分 析(一)
案例：
某廠家與某商家在洽談合作事宜時發(fā)生分歧，廠家要求商家訂立為期一年的購銷合同，而商家只想訂立為期半年的合同，……
問題：雙方立場背后的原因可能是什么？假如你是談判的參與者，可怎樣解決？
案 例 分 析（二）
案例：
上海齒科材料廠與德國拜爾公司在洽談合作事宜時，德方提出：…75%的產(chǎn)品應(yīng)該由中方銷往中國內(nèi)地；而中方則提出：75%的產(chǎn)品中方既可以銷往中國內(nèi)地，也可銷往國外。雙方互不相讓，談判出現(xiàn)僵局。
問題：1、分析雙方立場背后的原因
2、提出可能的解決方案
原則談判法的應(yīng)用步驟（一）
一、找出問題：
羅列雙方存在的分歧，明確雙方談判的努力方向，使雙方集中精力去解決彼此的分歧
二、分析雙方立場（分歧）背后的原因
即弄清他這樣做的原因
記?。喝魏问虑榈某霈F(xiàn)和存在都是有原因的！
原則談判法的應(yīng)用步驟（二）

三、尋求并確定一個雙方信服的標(biāo)準(zhǔn)、原則。
四、創(chuàng)造能照顧到爭議各方利益的方案。

幾種談判方法比較
硬式 軟式 原則式
視對對手為： 敵人、 問題的共同
競爭者 合作者 解決者

目的是 ： 壓倒對方 達(dá)成協(xié)議 圓滿地解決問題

手段是： 提出威脅、施加 顧及關(guān)系、 將問題與關(guān)系
壓力、不讓步 讓步、提出建議 尋求客觀標(biāo)準(zhǔn)

結(jié)果是： 達(dá)成一邊倒的結(jié)局 達(dá)成皆大歡喜 達(dá)成公平的協(xié)議
的協(xié)議

談判謀略運用的重要性
◆ 謀略運用的重要性
沒有謀略，就無談判目標(biāo)的成功實現(xiàn)，對雙方來講都是這樣。

◆ 談判謀略的含義
即改變談判雙方實力對比的方法、手段。
談判謀略—車輪大戰(zhàn) （疲勞戰(zhàn)術(shù)）
◆ 適用：對手為鋒芒畢露、趾高氣揚者
◆ 識破：日程安排緊湊；臨時改變談判日期；更換談判人員；即將休會時提出一重要問題討論；在某一問題上說要請示上級；……
◆ 措施：1、遠(yuǎn)道而來，應(yīng)作充分休息；2、傾聽是保持精力的好方法；3、感到疲勞時，可提出暫時休息的建議； 4、對方換人，已方也應(yīng)換人；對方否認(rèn)過去的協(xié)定，你也以此否定；等。
談判謀略—利用限制策略
◆ 含義：類似于官場上的推諉、敷衍，把對方的作用力轉(zhuǎn)移到其它地方——上級、制度，甚至似有似無的慣例。
◆類型：權(quán)力限制；制度限制；能力限制；習(xí)慣限制;……。
◆舉例：1、“我能給你的優(yōu)惠就這點，再多要經(jīng)理批。”
2、你的要求我能理解，但我方資金一時不能到位，只能延期付款。
談判謀略—先例策略
◆ 含義：即習(xí)慣做法。
◆ 類型：
1、過去雙方在談判中形成的做法。如：“過去你我之間都是訂為期二年的合同，這次為什么要訂為期三年的合同？”
2、與他人在過去談判中的先例。
3、以外界通行的做法為先例。如：“其它同類公司今年加薪幅度普遍高達(dá)20%，而本公司只提高15%，這是不合理的。”
談判謀略—最后通牒策略
◆做法：“……就是這個價，否則就算了！”
◆適用：雙方已花費大量精力，且重要的條款已無異議，只是枝節(jié)分歧；對方的需求較我方強烈；……
◆對策：
真實的： 預(yù)留余地，回旋一下；用“黑白臉法化解；……
假的：訛詐，則以硬碰硬；
其它常見談判謀略
◆ 黑白臉法：膺鴿法
◆ 蠶食策略：滲透，切香腸戰(zhàn)術(shù)
◆ 假出價陷阱
◆ 談判升級
◆ 規(guī)定時限策略。……

商務(wù)談判的過程
開局 交換意見
概述
磋商 討價還價
現(xiàn)實僵局處理
僵局
潛在僵局處理（顧客異議）
成交
或：詢盤 發(fā)盤 還盤 接受 簽訂合同
商務(wù)談判的開局
一、時間段：從步入會場 各自提出基本的要求、立場。
二、內(nèi)容：
◆ 營造適宜的氣氛（破冰）：持續(xù)時間控制在總時間的5%之內(nèi)。
◆ 交換意見：雙方應(yīng)在目標(biāo)、計劃、進(jìn)度、人員四個方面達(dá)成一致（即“4P”）。

◆ 概述—雙方初步表示自己的意向和態(tài)度。
交換意見——“4P”
◆目標(biāo)（Purpose）：說明雙方為什么要坐在一起；
◆計劃（Plan）：指談判的議程安排表；
◆進(jìn)度（Pace）：即談判的節(jié)奏，談判前預(yù)計的談判速度；
◆個人（Person）：指介紹每個談判小組的單個成員情況。包括姓名、業(yè)務(wù)職銜及在談判中的地位與作用。
概述注意事項
◆ 對方陳述時，已方傾聽；
◆ 不要將注意力花在尋找對策上，應(yīng)傾聽對方的中心內(nèi)容；
◆ 陳述是獨立進(jìn)行的，不受對方開場陳述的影響；
◆ 應(yīng)采用“橫向鋪開”的做法，不深談某一具體問題；
◆ 以柔為上，特別是結(jié)束語；
商務(wù)談判中的報價（一）
◆ 含義：雙方第一次提出各自的交易條件。
◆ 表達(dá)方式：口頭、書面。
做到：“能說不寫”或“能言不書”。
◆ 報價的類型：
1、歐式報價：賣方提出留有余地的價格，然后通過給予各種優(yōu)惠來接近買方的立場和條件；
2、日式報價：與歐式相反，很有競爭力。
商務(wù)談判中的報價（二）
◆ 報價的度和限：最高（低）、合理。
◆ 報價的要求(原則）：堅定、果斷、清楚；不附加任何解釋與說明。
◆報價的先后：
一般來講，先報價有利。
記住：有時，后報價更厲害！

先報價的利弊
利：一般而言，先報價要比后報價更具影響力，搶先占有談判的主動權(quán)。
◆ 有利于已方提出自己的期望值；
◆ 有利于控制談判的價格水平。
弊：
◆ 對方可能臨時調(diào)整其報價水平；
◆ 對方可能不會還價，卻繼續(xù)要價，但不泄露他們會出多高的價。
后報價的利弊
后報價的利弊，正好和先報價相反。
利：
可根據(jù)對方的報價及時地調(diào)整自己的策略，以爭取最大的利益。
弊：
讓對方占據(jù)了主動，而且往往在對方劃定的框框內(nèi)談判。
報價先后的慣例
◆ 與對方相比，當(dāng)已方在本次談判中處于相對有利的地位時；
如談判實力、談判經(jīng)驗；對市場行情的了解等。

◆ 根據(jù)商業(yè)習(xí)慣或慣例決定誰先報價；

◆ 在沖突程度較高的談判場合中，則“先下手為強”！

正 確 認(rèn) 識 對 方 的 報 價
◆ “報價”多少有水分，故，不必對談判桌上巨大的分歧而失去信心；
◆ 不要緊張，更不要懷疑己方的計劃、要求是否要求太高等；
◆ 對方的高報價并不一定表示實力的強大?？赡軆H是一種愿望、想法，或純粹是訛詐。
正 確 處理對 方 的 高報 價

面對對方的高報價，已方的主要做法：
◆ 可先表示你的驚訝，
◆ 然后要求對方解釋，用巧妙的問題進(jìn)行試探，找出其背后虛假的成分。
討 價
◆ 含義：一方報價以后，另一方認(rèn)為其報價離自己的期望目標(biāo)太遠(yuǎn)，而要求報價方重新報價或改善報價的行為。
◆類型：
1、實質(zhì)性討價與策略性討價；
2、全面討價、針對性討價總體討價；
3、買方討價與賣方討價。
買方討價的主要方式
◆ 求疵討價法：不輕易贊美商品的質(zhì)量，而以挑剔的眼光審視各條款內(nèi)容，尋找疵點。
◆ 貨比三家：指出“虛頭”漏洞、大小。
◆ 投石問路法：即假如法
討論：
買方利用“求疵”方法來討價有什么好處？應(yīng)注意什么問題？
討 論

賣 方 討 價 方 式
◆ 反復(fù)解釋、說明報價的合理、合法性；
◆ 列舉質(zhì)量優(yōu)越、交貨及時、運輸?shù)谋憷龋?
◆ 引證更高的對手報價；
◆ 某買方出價比你大方、干脆；
◆ 投石問路法；
◆ “若出這個價，早就賣完了”；
◆裝出誠懇可憐的假象：“再降就得虧本了！
讓步的原則與技巧（一）
◆應(yīng)步步為營；
◆讓步不能太快；
◆小幅讓步，且強調(diào)其艱難性；
◆我方在較小問題上、次要問題上先讓；
◆告訴對方自己的預(yù)算；
◆要么不讓，要么大讓者，失敗的可能性較大；
◆對等的讓步是不必要的；
讓步的原則與技巧（二）
◆不做無謂的讓步；
◆學(xué)會說“這件事我會考慮的”、“我們請示后再答復(fù)你”
◆如讓步不當(dāng)，可巧妙收回；
◆可讓給對方公司或個人，但要能引起積極反應(yīng)；
◆讓步時間可前可后，關(guān)鍵在于對方能很快接受，無猶豫的余地。
常見的幾種讓步形態(tài) （內(nèi)定讓步60萬）
◆一步到位：0 ； 0 ；0；60 （或相反）
◆等額讓步：20；20；20；20
◆增價式讓步：8；13；17；22
◆小幅遞減： 22；17；13；8
◆中幅讓步：26；20；12；2
◆反彈式讓步：
問題：哪種讓步形態(tài)最好？為什么?
僵局的類型
◆ 含義：雙方由于要求、立場距離很大，又都不肯做出讓步而造成的僵持局面。
◆ 類型：
1、想象的僵局（技術(shù)性僵局）：雙方在溝通上出現(xiàn)的失誤形成了雙方的誤會、隔閡。
2、人為的僵局：為逼迫對方讓步而故意造成的僵局。
3、真實的僵局：由雙方利害沖突造成的，各方的需求和條件尖銳對立而產(chǎn)生的。
打破僵局的程序
如確定為真實的僵局，則：
步驟1：從雙方利益需要入手，分析各自基本立場、原因；
步驟2：估計談判的發(fā)展趨勢（讓步、破裂）；
步驟3：尋找解決的方法、途徑。
僵局緩解策略
◆ 把洽談的面撒開，不盯住一個問題；
◆ 最后通牒（威脅）策略；
常見的有時間通牒策略（截止期策略）：超過某期限，將退出談判，以此給對方施加壓力。
◆ 改變一下談判的氣氛、環(huán)境；
◆ 休會策略；
◆ 作大的讓步
最后通牒策略運用原則
◆ 要有能制服對手的把握，不要小題大做；
◆ 威脅應(yīng)是不得已而采用的最后一招；
（一開始便用只能增加對方的抵觸情緒，使談判鋌而走險）
◆ 威脅時一定要準(zhǔn)備好下一步的行動，否則不要吃“回頭草”；
◆ 威脅時應(yīng)維護(hù)對方的“面子”。

時間通牒策略適用條件
◆一方始終不讓步，只一味地拖延；
◆一方步步為營，習(xí)慣于長時間磋商、交流；
◆對方屬客場談判，時間不充裕；
◆對方對長時間的談判無足夠的耐心；
◆對方存在眾多競爭者時；
◆對方需求較迫切時；
◆對方急于求成時；
時間通牒運用注意事項
◆ 規(guī)定的最后期限能給對方可接受的余地；

◆ 期限必須是嚴(yán)肅的；

◆ 可做些小的讓步作配合，避免形成咄咄逼人的氣氛；
……
休會策略運用的時機
◆ 作用：緩沖；轉(zhuǎn)換氣氛；內(nèi)部調(diào)整，以備再戰(zhàn)。
◆ 時機：
1、每個談判階段結(jié)束時；
2、僵局出現(xiàn)時；
3、感到疲勞時；
4、一方不滿現(xiàn)狀時；
休會策略運用注意事項
◆ 說明休會的必要性；
◆ 確定休會的時間；
◆ 避免提出新議題；
◆ 復(fù)會時，簡單總結(jié)一下已取得的進(jìn)展情況，強調(diào)雙方的一致性，并提出新的建議；
……
正確認(rèn)識推銷障礙
◆ 含義：推銷人員在推銷活動中所遇到的妨礙推銷活動順利進(jìn)行的各種阻力。
障礙處理恰當(dāng)否是推銷的關(guān)鍵！
◆正確認(rèn)識：
1、是推銷過程中顧客的必然反應(yīng)；
2、內(nèi)容和形式多種多樣；
3、是改進(jìn)營銷工作（如產(chǎn)品創(chuàng)新）的催化劑，是不求報酬的投資。
推銷障礙的類型
◆按真實性分：真實的、虛假的異議；
◆按顯露程度分：公開的、隱藏的異議；
◆按正確性分：正確、錯誤異議；
◆按意圖分：試探性、針對性、強辯性異議；
◆按重要性分：有效（重要）、無效（次要）異議；
◆按內(nèi)容分：推銷人員異議、需求異議、貨源異議、產(chǎn)品異議、價格異議等。
推銷障礙的主要成因
◆ 來自于顧客：
顧客的成見、購買習(xí)慣、購買經(jīng)驗、沒發(fā)現(xiàn)自己的問題和需要、真正不需要推銷品、沒支付能力、無購買權(quán)、顧客的無知、心境不良、有固定的關(guān)系戶等。
◆來自于推銷品：
推銷品質(zhì)量差、價格高等。
◆來自于推銷人員：
推銷服務(wù)不周、推銷信譽不佳、禮儀不當(dāng)、提供推銷信息不充分等。
推銷障礙處理原則
◆ 善待異議；
◆力戒爭吵；
◆分清主次；
◆破除障礙。



推銷障礙處理基本程序
步驟一：認(rèn)真聽取，辨別真假；
注意：讓顧客將話說完！
步驟二：選擇合適的時間處理顧客異議。
處理的時間主要有：提前處理（預(yù)防法）、立即處理、拖延處理。
步驟三：選擇合適的方法進(jìn)行處理。
步驟四：不失時機地作進(jìn)一步推銷。
推銷障礙的常見處理方法
◆預(yù)防法
◆詢問法
◆但是法
◆反駁法
◆補償法
◆實證法
◆利用法
◆轉(zhuǎn)移話題法
◆資料證明法
◆演示法
◆不理睬法
◆ 經(jīng)濟計算法
推銷障礙處理方法（一）
◆預(yù)防法：
含義：據(jù)自己的推銷經(jīng)驗預(yù)知顧客某些特定的反對意見，在顧客尚未提出時，主動搶先提出，并進(jìn)行適當(dāng)回答。
適用：各種有關(guān)重要的、常見的反對意見。如價格、質(zhì)量等方面的意見。
◆但是法：
做法：先肯定，再否定。
適用：適于各種不同情況和不同顧客。
語言：“是的，……不過，……”

推銷障礙處理方法（二）
◆補償法：
做法：承認(rèn)異議的合理性，然后指出某些可以進(jìn)行補償?shù)膬?yōu)點。
適用：真實、有效的異議。
語言：“是的，……不過，……”
◆利用法：
做法：將異議轉(zhuǎn)化后變成購買的理由，即利用異議本身來處理。
適用：異議正是推銷品的優(yōu)點。
語言：“是的，……不過，我認(rèn)為這正是您要購買的理由。……”

推銷障礙處理方法（三）
◆詢問法：反問法
做法：針對異議向顧客發(fā)出詢問。
適用： 復(fù)雜的、不確定的、不明確的異議，或異議雖明確，但需掌握更多的信息時。
語言：“您為什么會……？”

◆ 反駁法：
（直接否定法）
做法：反駁顧客的異議。
適用：異議不符合事實；以詢問形式出現(xiàn)的異議等。
語言：“不會吧”、“不可能”……
推銷障礙處理練習(xí)一
◆這衣服太時髦了！我這年紀(jì)怎么穿得出！
◆你這是前年的產(chǎn)品，款式太陳舊，難賣，我們不進(jìn)貨！
◆我這年紀(jì)買這么高檔的化妝品做什么，我只是想保護(hù)皮膚，可不像年輕人那么愛漂亮！
推銷障礙處理練習(xí)二
◆ 這盤子太輕了！
◆“一樣的東西，你們比別人貴！”
◆ “這東西好是好，只是我做不了主！”
◆ “這墻布怎么又漲價了？”

推銷障礙處理練習(xí)三
◆“我們目前沒這需要，都用玻璃杯”
◆“這都是每個人自己的事情”
◆“是這樣，但花時不多”。
◆“這么薄而軟的杯子，實在沒什么份量”
◆“不用清洗，用完就丟，不是很可惜嗎？不劃算！我們公司有幾千人，每人一天一個，就要花費……元，太浪費了”

推銷障礙處理練習(xí)四
◆“對有些客人來說，認(rèn)為太隨便了，沒禮貌，這樣會影響生意”

◆“公司無充裕的經(jīng)費”
◆“好像只適合喝冷飲吧”

價格異議處理注意事項
價格異議典型處理方法（一）
◆ 運用心理策略
向客戶說明此報價是出廠價或是最優(yōu)惠的價格；縮小報價單位等。
◆ 先價值，后價格
1、列舉優(yōu)點來沖淡價格因素的影響，“一分錢，一分貨”
2、強調(diào)受益（節(jié)約、盈利）
◆ 分解價格：把價格分解到：使用次數(shù)上、一段時間內(nèi)、各個配件上（將成本大致告訴顧客）、…
價格異議典型處理方法（二）
◆ 價格比較：
◆ 貨比貨：
產(chǎn)品價格雖高，但它具有其它競爭產(chǎn)品沒有的特性。
◆ 詢問法
◆ 調(diào)整價格：讓步
價格異議處理


異議：
“我在A商店看到一件同樣的衣服，價格比這便宜。”

貨源異議的典型處理
◆ 通過定期訪問消除客戶的心理偏見；
◆ 通過例證證明產(chǎn)品的實力；
◆ 向客戶強調(diào)多種貨源可讓其獲益
總之，處理貨源異議如同“虎口奪食”，面對強悍的競爭對手，需要有極度的耐心和高明的技巧。
記?。簩蛻暨M(jìn)行緩慢滲透是上上策，不要奢望一下子就獲得客戶的徹底信任！
貨源異議處理

◆異議一：
“我與B公司合作已經(jīng)很久了，他們名氣大，我為什么要變動呢？”
你應(yīng)如何應(yīng)對？

◆異議二：
“對不起，我們不想從您這兒購買”
你會如何應(yīng)對？
推銷成交含義
◆含義：
即達(dá)成交易，指顧客接受推銷人員的推銷演示或建議，立即購買商品及勞務(wù)或填寫訂單的行動過程。是對推銷品的一種肯定的反應(yīng)。
記?。杭缺硎疽环N狀態(tài)，既表示一種引導(dǎo)對方采取成交行動的過程。

及時誘導(dǎo)成交，避免溝通中斷
◆ 及時誘導(dǎo)和利用顧客的成交信號；
◆ 培養(yǎng)自然成交的心態(tài)，不能乞求顧客，也不能喜開于色；不要輕言放棄；
◆ 創(chuàng)造單獨洽談的環(huán)境；
◆ 誘導(dǎo)提出反對意見；
◆ 分階段決定。
成交信號
◆ 含義：是顧客通過語言、行為或情感表露出來的購買意圖信息，是有利于達(dá)成交易的稍縱即逝的機會 。
◆ 類型：
1、 語言信號：談吐判斷法。
2、行為信號：情勢判斷法。
3、表情信號：表情判斷法。
4、其它成交信號
請求成交法
◆含義：用簡單明了的語言，直截了當(dāng)?shù)叵蝾櫩吞岢龀山灰蟮囊环N成交方法。
勿問：買不買！要不要！
◆適用：老客戶上門；經(jīng)過一番洽談，主要問題已基本解決；其它條件已成熟等。
◆基本點：建立在你的自信基礎(chǔ)上。
◆注意：此法具有明顯的兩面性，故應(yīng)看準(zhǔn)時機，保持正確的成交心態(tài)。
假定成交法
◆含義：假定顧客必定成交。與直接請求法基本相同，都是向顧客直截了當(dāng)提出成交要求，不同的是“假定”與“不假定”上。
使用得當(dāng)，此法相當(dāng)有效！
◆條件：特適用于老顧客。
◆類型：語言假設(shè)同意成交；行動假設(shè);言行混同假設(shè)。

誘導(dǎo)選擇成交法
◆含義：是假定法的特例。在假定購買的基礎(chǔ)上，向顧客提供選擇方案（提供一個合適的選擇范圍），從而促進(jìn)成交（非此即彼）。
◆注意：
1、勿問“買不買”。讓顧客有主動感、參與感，是他自己選擇的，不是硬賣給他的；
2、提出的選擇不要多于兩個，太多，挑不定，影響成交（也可能失去買意）；
3、注意所提選擇的先后順序。
其他成交法
服務(wù)是推銷之基
◆ 做銷售就是做服務(wù)
◆ 時刻要惦記著你的顧客 1、將私人聯(lián)系分出優(yōu)先次序。
2、如果你看到報紙上、雜志上有什么他們感興趣的東西，給他們寄去。
3、樹立一個問題解決者的好名聲。
4、了解你顧客的業(yè)務(wù)，想辦法幫助他們。



推銷與談判