推銷心理與推銷模式
推銷心理與推銷模式
教學(xué)目標(biāo)
理解推銷心理的含義及特點(diǎn)
推銷活動(dòng)中的顧客購(gòu)買心理和推銷員心理
推銷方格理論的內(nèi)容和運(yùn)用；
掌握推銷基本模式, 明確具體步驟、意義和內(nèi)容。

教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)
推銷心理的概念
顧客購(gòu)買心理的發(fā)展構(gòu)成
推銷員的心理素質(zhì)
推銷方格理論的基本內(nèi)容
愛(ài)達(dá)模式


實(shí)例
理發(fā)師買了“人造雞蛋“的故事。

小王的母親與媳婦上街，不自覺(jué)地排隊(duì)買便宜貨的故事。

名 人 語(yǔ) 錄
第一節(jié) 推銷心理概述
一、推銷心理的概念
推銷活動(dòng)中的客觀現(xiàn)實(shí)在推銷員與顧客頭腦中的反映。

第一節(jié) 推銷心理概述
二、推銷心理的特征
第一節(jié) 推銷心理概述
三、推銷心理的分類
根據(jù)主體的不同分為：
第二節(jié) 顧客的購(gòu)買心理
一、顧客購(gòu)買的心理活動(dòng)過(guò)程
(一) 認(rèn)知過(guò)程
通過(guò)顧客對(duì)商品的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維和想象等心理活動(dòng)來(lái)完成的，分為感性認(rèn)知階段和理性認(rèn)知階段。

1．感性認(rèn)知階段
2. 理性認(rèn)知階段
1．感性認(rèn)知階段
2．理性認(rèn)知階段
理性階段包括記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理活動(dòng)。
（二) 顧客購(gòu)買的情感過(guò)程
情感的產(chǎn)生和變化主要受以下因素的影響：
1．購(gòu)買環(huán)境的影響
2．商品自身的影響
3．個(gè)人情緒的影響
4．社會(huì)情感的影響

討論
(三) 顧客購(gòu)買的意志過(guò)程
意志在行動(dòng)方面有各種表現(xiàn)，有時(shí)表現(xiàn)為積極的購(gòu)買行動(dòng)，有時(shí)則表現(xiàn)為行動(dòng)的抑制或拒絕。
(三) 顧客購(gòu)買的意志過(guò)程
意志行動(dòng)的心理過(guò)程一般分為三個(gè)階段。

(四) 顧客的購(gòu)后感受過(guò)程
購(gòu)買商品之后，通過(guò)親身的使用或其他人員對(duì)該商品評(píng)價(jià)的影響，使顧客對(duì)所購(gòu)買的商品又重新評(píng)價(jià)，加深認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生購(gòu)后感受。
第二節(jié) 顧客的購(gòu)買心理
二、顧客的需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)
(一)顧客的需要
它表現(xiàn)為：



需要
產(chǎn)生需要的情況
討論

啟示
根據(jù)需求層次的上述內(nèi)容，對(duì)推銷的啟發(fā)是：

（1）人們存在著不同層次內(nèi)容的需求，也就存在著對(duì)滿足這些不同層次需求的各種推銷產(chǎn)品的需求。

（2）各種不同需求層次內(nèi)容的滿足是以社會(huì)及人們自身勞動(dòng)及其價(jià)值為基礎(chǔ)的，需求的滿足往往表現(xiàn)為購(gòu)買與消費(fèi)行為的實(shí)施。

（3）具有不同需求層次內(nèi)容的人，會(huì)有不同的購(gòu)買與消費(fèi)內(nèi)容，會(huì)在不同的時(shí)間、地點(diǎn)，購(gòu)買不同的產(chǎn)品以滿足不同的需求。

(三) 顧客需求的發(fā)展規(guī)律
2. 需求的量變與質(zhì)變規(guī)律
需求的量變與質(zhì)變規(guī)律是指對(duì)于某個(gè)層次的需求而言，人們有從追求數(shù)量的增加而轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量提高的規(guī)律。如對(duì)食物的追求將從量變到質(zhì)變，人們對(duì)每一層次的需求都存在著這樣一個(gè)由量變到質(zhì)變而后再升級(jí)的過(guò)程與變化規(guī)律。

(四) 需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律
指人們對(duì)能滿足某個(gè)需求的具體產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)在群體內(nèi)、群體間以及時(shí)間、地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移與擴(kuò)散規(guī)律。

1.需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移規(guī)律
2.需求在社會(huì)群體間的轉(zhuǎn)移規(guī)律
3.需求的時(shí)空轉(zhuǎn)移規(guī)律

(五) 需求理論與推銷
1.企業(yè)必須以全面的整體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)誘發(fā)、影響、改變、甚至是創(chuàng)造顧客的需求，管理顧客的需求，才可以使推銷工作有賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。
2.推銷工作必須以整體市場(chǎng)營(yíng)銷為前提和基礎(chǔ)，必須在市場(chǎng)營(yíng)銷所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查研究、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位以及市場(chǎng)營(yíng)銷方案優(yōu)選的基礎(chǔ)上進(jìn)行。
3.推銷人員必須了解推銷對(duì)象的需求層次及其具體特點(diǎn)，把推銷任務(wù)的完成建立在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上。
4.推銷人員必須確定推銷對(duì)象的主要需求。
5.推銷計(jì)劃的制定與滾動(dòng)必須符合顧客需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律。

（六）顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
動(dòng)機(jī)是引起和維持人的行為，并使該行為指向一定目標(biāo)的心理活動(dòng)過(guò)程。
動(dòng)機(jī)是驅(qū)使和誘發(fā)人們從事某種行為的方向，它是產(chǎn)生行為的直接原因。
（六）顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
1.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類
追求實(shí)用的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，追求安全、健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，追求便利的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，追求廉價(jià)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，追求美感的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，追求名望的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，追求自我表現(xiàn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，好勝攀比的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，追求滿足嗜好的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，追求惠顧性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
問(wèn)題


2.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析
（1）生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)
指由消費(fèi)者生理需要驅(qū)使的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
（2）心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)
指由消費(fèi)者社會(huì)需要驅(qū)使的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
A.一般購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
B.具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

3. 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)沖突
4. 組織購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析
（1）組織購(gòu)買需要分析



（2）組織購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

A、求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)
B、求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)
C、求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)
D、求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)
E、求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)
F、求信購(gòu)買動(dòng)機(jī)

第二節(jié) 顧客的購(gòu)買心理
三、顧客購(gòu)買行為
指顧客個(gè)人或家庭為滿足日常生活需要而尋找、購(gòu)買、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)的一切活動(dòng)。
(一)顧客購(gòu)買行為模式

(二) 購(gòu)買行為的特點(diǎn)

(三) 購(gòu)買行為的6QS理論

六QS理論 ---是以Q開(kāi)頭，以S結(jié)尾的

為什么——購(gòu)買目的
買什么——購(gòu)買標(biāo)的（物品）
購(gòu)買行為 誰(shuí)來(lái)買——購(gòu)買者
怎樣買——購(gòu)買方式
何時(shí)買——購(gòu)買時(shí)機(jī)
何處買——購(gòu)買地

(四) 顧客購(gòu)買行為類型
按顧客購(gòu)買目標(biāo)的確定程度分，有確定型、半確定型、不確定型。
按顧客在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)分，有沉著型、溫順型、活潑型、敏感型和激動(dòng)型。
按顧客購(gòu)買態(tài)度與要求分，有習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、感情型、疑惑型和隨意型。
第三節(jié) 推銷員心理
一、推銷員的心理素質(zhì)
容忍、毅力、幽默等方面

例：日本被譽(yù)為“推銷之神”的原一平曾為一筆大交易，在4年中拜訪同一顧客70多次，每次都被一老人擋駕。后來(lái)，他了解到那位老人是他要拜訪的這家公司的總經(jīng)理。他忍住了心中的憤怒，重新拜訪，終于感動(dòng)了這位目標(biāo)顧客，達(dá)到了創(chuàng)記錄的推銷成果。

二、推銷員心理品質(zhì)構(gòu)成
(一)情感品質(zhì)
二、推銷員心理品質(zhì)構(gòu)成

(二)意志品質(zhì)
指為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的而自覺(jué)努力的一種心理過(guò)程和行動(dòng)過(guò)程，它具有積極的能動(dòng)性和制約性。

構(gòu)成意志品質(zhì)的基本因素有：

(三)能力品質(zhì)
能力品質(zhì)是指直接影響人順利有效完成活動(dòng)的主觀因素和個(gè)性心理特征。
能力分為 一般能力 和 特殊能力



一般能力包括觀察能力、記憶能力、注意能力、思維能力、想象能力、判斷能力、表達(dá)能力等，這也是通常所說(shuō)的智力。
特殊能力如節(jié)奏、色彩的鑒別能力等，它們只有在特殊活動(dòng)領(lǐng)域才發(fā)揮作用。

推銷工作特別強(qiáng)調(diào)觀察能力、注意能力、表達(dá)能力
第三節(jié) 推銷員心理
三、推銷員的職業(yè)心理
健康心態(tài)是取得成功的金鑰匙
心態(tài)也即“心商”，是維持心理健康，調(diào)試心理壓力，保持良好心理狀況和活力的能力。
思維的習(xí)慣狀態(tài)、人生情緒和意志的遙控器，它決定人生的方向和質(zhì)量。
積極：自信快樂(lè)奮斗創(chuàng)新，“向內(nèi)”索取，具有求勝性格，它是心靈的良藥，將吸引成功快樂(lè)財(cái)富和健康；
消極：自卑煩惱相伴，抱怨環(huán)境，“向外”索取，具有求敗性格，它是心靈的毒藥，將排斥成功快樂(lè)財(cái)富和健康，甚至奪去人的生命
“心態(tài)” 是服務(wù)之基成功之根
在服務(wù)中應(yīng)保持：
1、報(bào)恩心態(tài)（感恩戴德心常有 激情燃燒春常在)；
2、侍者；3、本分；4、換位；
5、雙成（成人達(dá)己成己為人）；
6、事業(yè)；7、主人（為自己打工）；
8、熱忱；9、負(fù)責(zé)；10、永不言敗心態(tài)

贏家—永遠(yuǎn)是答案的一部分；
輸家--永遠(yuǎn)是問(wèn)題的一部分
贏家--永遠(yuǎn)有一個(gè)計(jì)劃
輸家--永遠(yuǎn)有一個(gè)借口；
贏家--常說(shuō)讓我來(lái)做
輸家--常說(shuō)那不是我的事；
贏家--總是看到每一個(gè)問(wèn)題的答案
輸家--總是看到每一個(gè)答案的問(wèn)題，
贏家--常說(shuō)可能有困難但希望很大
輸家--常說(shuō)可能有希望但困難重重
第四節(jié) 方格理論
一、推銷方格理論
(一)含義
推銷人員在進(jìn)行推銷工作時(shí)至少要考慮兩個(gè)方面的具體目標(biāo)：一是設(shè)法說(shuō)服顧客購(gòu)買，出色地完成銷售任務(wù)；二是如何贏得顧客歡迎，建立良好的人際關(guān)系。若把推銷人員對(duì)這兩個(gè)目標(biāo)的態(tài)度和重視程度的組合用一個(gè)平面坐標(biāo)系第一象限的圖形表示就形成了“推銷方格”。

方格理論
推銷方格中的縱坐標(biāo)表示推銷人員對(duì)顧客的關(guān)心程度，橫坐標(biāo)表示推銷人員對(duì)銷售任務(wù)的關(guān)心程度。橫縱坐標(biāo)各分為九等份，其坐標(biāo)值都從l逐漸等值增大到9，坐標(biāo)值越大，表示關(guān)心的程度越高。方格代表各種推銷人員不同的推銷心理態(tài)度。

(二)推銷方格與推銷心態(tài)類型
推銷方格中的81個(gè)方格對(duì)應(yīng)81種不同的推銷心態(tài)。在眾多的推銷心態(tài)中，有5種心態(tài)是最典型的。

1．無(wú)所謂型，方格中的(1，1)型。
2．顧客導(dǎo)向型，方格中的(1，9)型。
3．強(qiáng)銷導(dǎo)向型，方格中的(9，1)型，也稱強(qiáng)行推銷型。
4．推銷技巧型，方格中的(5，5)型，也稱干練型。
5．解決問(wèn)題型，方格中的(9，9)型，也稱滿足需求型
推銷方格

二、顧客方格理論
(一)含義
顧客在購(gòu)買活動(dòng)中，至少明確兩個(gè)目的：一是與推銷人員討價(jià)還價(jià)，希望通過(guò)自己的努力獲得有利的購(gòu)買條件；二是希望與推銷人員建立良好的人際關(guān)系，為日后長(zhǎng)期合作打下基礎(chǔ)。若把顧客對(duì)這兩種目的的重視程度用一個(gè)平面坐標(biāo)系中第一象限的圖形表示出來(lái)就形成了“顧客方格”。
二、顧客方格理論
顧客方格圖中的縱坐標(biāo)表示顧客對(duì)推銷人員的關(guān)心程度．橫坐標(biāo)表示顧客對(duì)購(gòu)買的關(guān)心程度。縱、橫坐標(biāo)各分為九等份，其坐標(biāo)值都是從l到9逐漸增大，坐標(biāo)值越大，表示顧客對(duì)推銷人員或購(gòu)買的關(guān)心程度越高。顧客方格圖中的每個(gè)方格分別表示顧客各種不同類型的購(gòu)買心態(tài)。


(二)顧客心理類型
最為典型的購(gòu)買心態(tài)有5種。
1．漠不關(guān)心型，方格圖中的(1，1)型。
2．軟心腸型，方格圖中的(1，9)型，也稱情感型。
3．防衛(wèi)型，方格圖中的(9，1)型，也稱購(gòu)買利益導(dǎo)向型。
4．干練型．方格圖中的(5，5)型，也稱自示型或公正型。
5．尋求答案型，方格中的(9，9)型



第四節(jié) 方格理論
三、推銷方格與顧客方格的關(guān)系
兩點(diǎn)結(jié)論：
（1）推銷員的心態(tài)是矛盾的主要方面， 從1，1到9，9即從上到下，成功率是逐步上升的。
（2）對(duì)推銷員，成功率較高的是 （9，9）型；對(duì)顧客，成功率較高的是（1，9）型。
課堂作業(yè)
推銷員方格的自我測(cè)驗(yàn)（見(jiàn)教材）
第五節(jié) 推銷心理在推銷實(shí)踐中的運(yùn)用
一、推銷員與顧客之間的距離問(wèn)題
人與周圍事物或人存在著一種無(wú)形的距離，心理學(xué)上稱之為心理屏障，即心理距離 .

1、為了縮短與顧客之間的心理距離，往往通過(guò)雙方都比較熟悉的人或事物來(lái)進(jìn)行，因?yàn)閷ふ液图s見(jiàn)的顧客多數(shù)是陌生顧客
2、要防止過(guò)于拉近推銷員與顧客的心理距離，因?yàn)樾睦砭嚯x越近，心理屏障的反作用也越大，人的心理距離為不熟識(shí)者距自己1米左右，太遠(yuǎn)或太近，人們都會(huì)作出心理或行為調(diào)整。

二、顧客逆反心理問(wèn)題

逆反心理主要受年齡、性別、環(huán)境等因素的影響。其中年齡對(duì)逆反心理的影響最大。


逆反心理從年齡上來(lái)看有兩個(gè)時(shí)期較大，第一個(gè)時(shí)期是15～25歲，第二個(gè)時(shí)期是45～55歲。
案例1
有一年美國(guó)大量種植的蘋(píng)果由于受到冰雹的侵襲，果皮上出現(xiàn)了點(diǎn)點(diǎn)斑痕，于是銷量銳減。水果商布朗卻利用人們的逆反心理，獨(dú)樹(shù)一幟道：“蘋(píng)果上應(yīng)該有斑痕，因?yàn)槟鞘窍卤r(shí)被冰雹碰到的痕跡，它證明：這些蘋(píng)果都生長(zhǎng)在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生長(zhǎng)出這般香甜爽口、清脆多汁的蘋(píng)果。請(qǐng)您來(lái)品嘗這口味特殊的高山蘋(píng)果吧!”他把他的創(chuàng)意大量登在報(bào)上，竟然得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，不幾天“斑點(diǎn)”蘋(píng)果就銷售一空。有的果販還預(yù)約明年一定要買這種蘋(píng)果呢!

討論
案例2
海爾商用空調(diào)產(chǎn)品本部部長(zhǎng)王利在參加培訓(xùn)時(shí)，有點(diǎn)傷風(fēng)感冒。晚上王利正在房間里整理作業(yè)，培訓(xùn)中心的工作人員端著一碗姜湯上來(lái)了：需不需要加被？要不要拿藥？王利感動(dòng)之余，還是吃驚：她們?cè)趺粗牢腋忻暗?？服?wù)人員微笑著說(shuō):“從你的臉色上就看出來(lái)了！”
這件事對(duì)王利的影響很深，幾天后，王利在廣州、上海談判一項(xiàng)家用MRV工程時(shí)，對(duì)方經(jīng)理一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)問(wèn)題：一年下來(lái)，電費(fèi)得花多少？通過(guò)這一個(gè)信息，王利了解到他們可能更注重空調(diào)的經(jīng)濟(jì)節(jié)能功能。


于是在那天晚上的方案準(zhǔn)備中，王利建議把海爾商用空調(diào)剛在市場(chǎng)上推出的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)作為重點(diǎn)推介，關(guān)鍵是要說(shuō)明一年比普通功能的空調(diào)節(jié)約電費(fèi)多少，如何根據(jù)用戶需求設(shè)置電費(fèi)控制等。
在第二天的推介中，這一部分內(nèi)容很明顯引起了對(duì)方的興趣，他們又提出了這方面的很多問(wèn)題，王利都從節(jié)能方面給予了充分的解釋。后來(lái)這位負(fù)責(zé)人問(wèn)王利：“你們?cè)趺粗牢覀児緦?duì)用電量是有指標(biāo)控制的？”王利笑了笑說(shuō)：“我不知道，這是因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品的個(gè)性化功能多。”但王利心里明白：其實(shí)這是因?yàn)槲覀兛从脩舻?ldquo;臉色”行事而已。

思 考
1、簡(jiǎn)述馬斯洛的需求層次理論的基本內(nèi)容及其對(duì)推銷工作的啟發(fā)作用
2 、簡(jiǎn)述奧爾德佛“ERG”理論的主要內(nèi)容。
3、顧客需求的發(fā)展規(guī)律包括哪些內(nèi)容？
4、什么是顧客需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律？試分析之。
5、簡(jiǎn)述需求理論對(duì)推銷的指導(dǎo)作用。
6、試述顧客對(duì)推銷的接受過(guò)程的主要內(nèi)容。
7、影響顧客記憶與印象的因素是什么？
8、態(tài)度的含義及組成內(nèi)容是什么？如何使消費(fèi)者改變態(tài)度？


9、什么是消費(fèi)者的個(gè)性心理特征？
10、什么是氣質(zhì)？氣質(zhì)的特點(diǎn)是什么？有哪些氣質(zhì)類型？
11、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么？消費(fèi)者有哪些具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)？
12、組織購(gòu)買動(dòng)機(jī)有哪些？
13、消費(fèi)者購(gòu)買行為有哪些特點(diǎn)？
14、家庭生命周期對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有哪些影響？闡述消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式的內(nèi)容。
15、分析組織購(gòu)買的基本步驟。

第七節(jié) 推銷模式
引例
推銷模式是人們根據(jù)產(chǎn)品或勞務(wù)推銷過(guò)程中的特點(diǎn)及對(duì)顧客購(gòu)買活動(dòng)各階段的心理演變應(yīng)采取的對(duì)策進(jìn)行總結(jié)所形成的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)形式。

一、 愛(ài)達(dá)模式
（一）、含義
顧客購(gòu)買心理的變化過(guò)程可分為四個(gè)階段，即注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、行動(dòng)(Action)，英文縮寫(xiě)為AIDA。
推銷四個(gè)步驟
推銷專家海因茨·M．戈德曼把成功的推銷總結(jié)成四個(gè)步驟
愛(ài)達(dá)模式
（二）、推銷步驟
1．引起顧客注意。
注意——是人們心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，以保證對(duì)客觀事物獲得清晰的反映。
有意注意是指顧客主觀能動(dòng)地對(duì)推銷活動(dòng)發(fā)生注意。
無(wú)意注意是指顧客不由自主地對(duì)推銷活動(dòng)產(chǎn)生注意。
討論
引起顧客注意的方法
（二）、推銷步驟
2．喚起顧客興趣
興趣----是一個(gè)人對(duì)客體的選擇性態(tài)度和心理傾向，表現(xiàn)為對(duì)某種活動(dòng)、事物的偏愛(ài)與喜好。

購(gòu)買興趣可分為四種基本類型

示范表演法和情感溝通法。示范表演法常用的手段有對(duì)比法、展示參觀法、道具表演法和親身體驗(yàn)法；情感溝通法常用的手段有坦誠(chéng)相見(jiàn)法、投其所好法和情系顧客法。

示范法要點(diǎn)：（1）事先計(jì)劃，突出重點(diǎn)。（2）動(dòng)作要熟練。（3）盡量多做。（4）條件許可，讓顧客動(dòng)手。（5）從示范中提示效果結(jié)論。

（二）、推銷步驟
3．激發(fā)顧客購(gòu)買欲望
購(gòu)買欲望－－指顧客想通過(guò)購(gòu)買某種商品或服務(wù)給自己帶來(lái)某種特定利益的一種需求。推銷人員通過(guò)推銷活動(dòng)喚起顧客的購(gòu)買興趣后，使顧客的心理活動(dòng)產(chǎn)生不平衡，把對(duì)推銷品的需要和欲望放在重要位置，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。


欲望包括認(rèn)識(shí)、動(dòng)情、追求三個(gè)階段

認(rèn)識(shí)是產(chǎn)生欲望的起點(diǎn)；動(dòng)情是基于認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的情感反應(yīng)；追求是對(duì)有特定目標(biāo)的購(gòu)買行為的心理傾向。

步驟：
首先，應(yīng)使顧客對(duì)推銷品和購(gòu)買利益有充分的認(rèn)識(shí)。
其次，使顧客認(rèn)識(shí)到自己具有某種需求，而推銷品剛好能滿足這種需要。
最后，用充分的說(shuō)理和證據(jù)使顧客認(rèn)為購(gòu)買決策是正確的。



推銷步驟
4．促成顧客購(gòu)買行動(dòng)。
（1）向顧客征求訂單
（2）把握時(shí)機(jī)
（3）觀察顧客的購(gòu)買意圖
（4）達(dá)成交易
（5）結(jié)束與顧客的洽談

推銷員應(yīng)該什么時(shí)候同顧客分手?

達(dá)成交易后該干什么?


二、迪伯達(dá)推銷模式
（一）、含義
1、含義：“迪伯達(dá)”是英文 “efinition ”（發(fā)現(xiàn)）、“Ientification”（結(jié)合）、Proof（證實(shí)）、 Acceptance”（接受）、“Desire”（欲望）、Acation（行動(dòng)）
六個(gè)詞第一個(gè)字母的組合，表達(dá)了“迪伯達(dá)”模式的六個(gè)步驟，其關(guān)鍵是緊緊抓住顧客的需要。
迪伯達(dá)推銷模式
（二）、具體內(nèi)容(1)
1、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望
（1）迪伯達(dá)模式與愛(ài)達(dá)模式的區(qū)別
第一步驟：愛(ài)達(dá)模式－－引起顧客注意
迪伯達(dá)模式－－發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望
適用對(duì)象：愛(ài)達(dá)模式－－陌生顧客
迪伯達(dá)模式－－熟悉顧客
適應(yīng)產(chǎn)品：愛(ài)達(dá)模式－－生活、辦公用品
迪伯達(dá)模式－－生產(chǎn)資料，理智型 購(gòu)買者

（2）發(fā)現(xiàn)顧客需求的方法
A、提問(wèn)了解法。
B、推銷洽談法。
C、市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法。
D、推銷人員參觀發(fā)現(xiàn)法。

2、將顧客需求與推銷的產(chǎn)品結(jié)合
（1）“結(jié)合”的步驟：
A、總結(jié)明確顧客的需求內(nèi)容。
B、簡(jiǎn)要介紹產(chǎn)品。
C、把產(chǎn)品與顧客需求相結(jié)合。（這是關(guān)鍵）


（2）“結(jié)合”的方法
A、從結(jié)合的表達(dá)方式有：
語(yǔ)言結(jié)合法。即用語(yǔ)言表達(dá)。
行為結(jié)合法。即以實(shí)物、行動(dòng)表達(dá)。

3、證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需求

含義：即推銷人員用各種手段與證據(jù)，證明產(chǎn)品的確能滿足顧客的需求。
目的：幫助顧客尋求購(gòu)買的了理由和佐證。
證據(jù)的分類與取得
A、從證據(jù)的提供者劃分：
人證－－權(quán)威人士（如領(lǐng)導(dǎo)、明星等）
物證－－權(quán)威部門（如檢測(cè)報(bào)告、報(bào)紙、照片等）
例證－－購(gòu)買產(chǎn)品取得效益的單位和個(gè)人。
B、從證據(jù)的獲取渠道劃分：
生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)。如參觀、錄像、圖片等。
銷售與使用現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)。如樣品。
顧客經(jīng)驗(yàn)介紹證據(jù)。如講話、文字。

4、促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品
促使接受的方法：
A、顧客試用促使法。B、誘導(dǎo)促使法。C、詢問(wèn)促使法。D、檢查促使法。E、等待接受法。

5、刺激顧客購(gòu)買欲望。
6、促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)。

三 、 愛(ài)德帕模式
愛(ài)德帕模式的5個(gè)階段，
即：把推銷品與顧客的愿望結(jié)合起來(lái)(Identification)；向顧客示范推銷品(Demonstration)；淘汰不宜推銷的產(chǎn)品(Elimination)；證實(shí)顧客的選擇是正確的(Proof)；促使顧客接受推銷品(Acceptance)。


四、 吉姆模式與費(fèi)比模式
（一）、吉姆模式
吉姆基英文單詞推銷品((Goods)、企業(yè)(Enterprise)、推銷人員(Man)的第一個(gè)字母的組合GEM的譯音。
吉姆模式認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)推銷成交是推銷品、企業(yè)、推銷人員三個(gè)因素綜合作用的結(jié)果。

吉姆模式的核心特征是“相信”：
吉姆公式

一、推銷員相信自己所代表的企業(yè)

二、推銷員相信自己所推銷的產(chǎn)品

三、推銷員相信自己

產(chǎn)品介紹方法（四個(gè)方針）
吉姆模式與費(fèi)比模式
（二）、費(fèi)比模式（1）
含義：
費(fèi)比模式是由臺(tái)灣省中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠教授總結(jié)出來(lái)的。
feature(特征)、advantage(優(yōu)點(diǎn))、benefit(利益)、evidence(證據(jù))的第一個(gè)字母，這四個(gè)英文字母表達(dá)了費(fèi)比模式的四個(gè)步驟。適合高新技術(shù)產(chǎn)品，房產(chǎn)，汽車等。

具體步驟
1．把產(chǎn)品的特征詳細(xì)介紹給顧客
2．充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)
3．盡數(shù)產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)的利益
4．以“證據(jù)”說(shuō)服顧客購(gòu)買
成功推銷構(gòu)成法
郭昆漠博士將推銷技巧總結(jié)為誘導(dǎo)顧客購(gòu)買心理的七個(gè)階段：

第一階段：引起對(duì)方的注意。
第二階段：引起顧客的興趣。
第三階段：使顧客產(chǎn)生聯(lián)想。
第四階段：誘發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。
第五階段：給顧客進(jìn)行比較的機(jī)會(huì)。
第六階段：讓顧客信服。
第七階段：促使顧客下決心采取購(gòu)買行動(dòng)。

討論與思考
討論：
推銷工作一定要按某一模式進(jìn)行嗎？為什么？
思考題
1．簡(jiǎn)述愛(ài)達(dá)推銷模式的基本步驟與適用范圍。
2．簡(jiǎn)述迪伯達(dá)推銷模式的基本步驟與適用范圍。
3．針對(duì)某一具體產(chǎn)品，分別設(shè)計(jì)本章介紹的四種推銷模式下的推銷工作方案。

案例分析：利用消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行推銷
東南亞某國(guó)斯塔麗公司，獨(dú)家辦理推銷法國(guó)萊沙蒂的美發(fā)用品、如洗發(fā)香波、護(hù)發(fā)素、定型水、亮發(fā)摩絲、特效發(fā)乳等等。但斯塔麗公司并不是把所代理的美發(fā)用品推銷給各大百貨公司的化妝品柜，也不是推銷給各間超市，再由他們出售給消費(fèi)者，而是把消費(fèi)者對(duì)象定位為理發(fā)店。斯塔麗公司的推銷信條是，一定要使本公司推銷的美發(fā)用品受到理發(fā)店的歡迎和好評(píng)。因而，斯塔麗公司的推銷人員不斷地進(jìn)出各大小理發(fā)店，就萊沙蒂美發(fā)用品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明，并使相當(dāng)數(shù)量的理發(fā)店開(kāi)始使用。而理發(fā)店一旦確定使用這一品牌的美發(fā)用品后，到理發(fā)店的顧客也就隨之成為這種美發(fā)用品的消費(fèi)者。同時(shí)，由于這種美發(fā)用品是理發(fā)師所選用的，無(wú)形之中，

案例分析：利用消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行推銷
使萊沙蒂公司的品牌有了特殊的吸引力，使消費(fèi)者感到這種美發(fā)用品比起其他商店能夠隨便買到的同類用品更具魅力，進(jìn)而對(duì)這一品牌產(chǎn)生了好感，大大擴(kuò)大了知名度。
斯塔麗公司通過(guò)把消費(fèi)者定位在理發(fā)店，讓消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)本身來(lái)進(jìn)行有效地推銷證明，取得了很大的成功。盡管成效顯著，但斯塔麗公司所經(jīng)銷的萊沙蒂美發(fā)用品從不隨意通過(guò)那些一般的渠道銷售。他們?nèi)匀恢煌ㄟ^(guò)理發(fā)店在為顧客進(jìn)行理發(fā)的同時(shí)，順帶銷售這類美發(fā)用品，讓具有親身感受的消費(fèi)者去吸引更多的消費(fèi)者。


問(wèn)題：

⒈ 你對(duì)斯塔麗公司的推銷說(shuō)明有何評(píng)價(jià)？
⒉ 當(dāng)萊沙蒂品牌打響后，斯塔麗公司為何仍然把推銷重點(diǎn)定位在理發(fā)店？談?wù)勀銓?duì)這一做法的看法。
⒊ “消費(fèi)者本身也具有推銷能力”，這句話對(duì)嗎？是什么原因?
⒋ 斯塔麗公司采用了哪種推銷模式?


推銷心理與推銷模式