中國網(wǎng)絡(luò)媒介簡況

媒介簡況概述
內(nèi)容
中國Internet發(fā)展?fàn)顩r 3 – 7

網(wǎng)絡(luò)受眾的特征 8 – 12

網(wǎng)絡(luò)受眾的上網(wǎng)習(xí)慣與態(tài)度 13 – 21

總結(jié) 22

附錄：重要的網(wǎng)絡(luò)媒介概念與用語 23 – 32
中國Internet發(fā)展?fàn)顩r
中國 Internet 用戶高速增長
近兩年，中國網(wǎng)絡(luò)用戶與上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)以每年四倍的速度在高速增長。
網(wǎng)絡(luò)用戶已初具規(guī)模
每周平均上網(wǎng)時(shí)間在增長
網(wǎng)絡(luò)用戶平均每周上網(wǎng)時(shí)間為17小時(shí)，集中在上午剛剛上班（8-10點(diǎn)）及晚上（19-23點(diǎn)）。
網(wǎng)絡(luò)用戶正在越來越多的使用Internet，對(duì)于他們來 說，Internet已成為他們必需的媒體。
集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)
網(wǎng)絡(luò)用戶主要集中在北京、廣東、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（45%）。
網(wǎng)絡(luò)受眾的特征
網(wǎng)絡(luò)用戶以男性為主
網(wǎng)絡(luò)用戶的男女比例為 4 : 1，自1999年下半年開始，女性網(wǎng)絡(luò)用戶的增長開始加快（三倍）。
青年是網(wǎng)絡(luò)用戶的主體
超過 3/4 的網(wǎng)絡(luò)用戶是18 – 30歲的青年人。
受教育程度高，收入高
網(wǎng)絡(luò)用戶的受教育程度和收入都相當(dāng)高，一般在大專以上（84%），家庭人均月收入1000元以上（64%）。
擁有令人羨慕的職業(yè)
多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶擁有令人羨慕的職業(yè)，同時(shí)計(jì)算機(jī)行業(yè)（12.9%)和大學(xué)生（21%）也占一定的比例。
網(wǎng)絡(luò)受眾的上網(wǎng)習(xí)慣與態(tài)度
已經(jīng)習(xí)慣在家中利用自費(fèi)上網(wǎng)
網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)習(xí)慣在家中利用自費(fèi)上網(wǎng)。隨著99年3月、11月上網(wǎng)費(fèi)、電信資費(fèi)的下降帶來了新增用戶劇增，上網(wǎng)速度太慢（53%） 已經(jīng)成為用戶最不滿意的問題。
連線速度是用戶選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（ISP) 的最主要因素
獲取信息是上網(wǎng)的主要目的
最主要獲取新聞和計(jì)算機(jī)類的信息
網(wǎng)絡(luò)用戶最欣賞信息量大，服務(wù)種類多的網(wǎng)站
用戶認(rèn)為一個(gè)成功網(wǎng)站須具備的最主要的因素是：
最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)
網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)上廣告的看法比較積極
最愿點(diǎn)擊帶有新聞?dòng)嵪⒑蛫蕵坊顒?dòng)的廣告
用戶愿意點(diǎn)擊的網(wǎng)頁上廣告的類別如下：
媒介簡況總結(jié)
附錄：重要的網(wǎng)絡(luò)媒介概念與用語
Ad Request / 廣告請(qǐng)求
把一個(gè)廣告元素送到一位網(wǎng)站訪問者的機(jī)會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)廣告能以眾多的形式出現(xiàn)。最流行的形式是在一頁的頂/底部的 “橫幅”。許多站點(diǎn)也提供例如按鈕或垂直尺寸等其他作廣告的形式。另外，隨著技術(shù)的進(jìn)展（Rich Media)，例如 Java 小程序的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)受眾提供機(jī)會(huì)參與或經(jīng)歷廣告。其它，象推送技術(shù)，使用“受眾被動(dòng)技術(shù)”來顯示網(wǎng)絡(luò)受眾未主動(dòng)請(qǐng)求的廣告。

測(cè)量方法：網(wǎng)絡(luò)受眾的點(diǎn)擊行動(dòng)，或他提出的對(duì)某一廣告元素的廣告請(qǐng)求，會(huì)由廣告服務(wù)器中的軟件記錄下來。
一個(gè)廣告請(qǐng)求不能保證受眾實(shí)際上看了一個(gè)廣告，僅僅測(cè)量廣告有機(jī)會(huì)被看到。一個(gè)廣告請(qǐng)求將涉及有效的傳送，不考慮受眾的看圖的能力，并且能記錄含廣告的 HTML 文件是否裝載完成。實(shí)踐中，當(dāng)一個(gè)服務(wù)器或廣告服務(wù)器進(jìn)行廣告插播時(shí)，一個(gè)廣告請(qǐng)求將被記錄。
Banner / 橫幅廣告
在網(wǎng)頁上通常鏈接到廣告客戶站點(diǎn)的廣告圖片。橫幅廣告是網(wǎng)上廣告的主要的形式。標(biāo)準(zhǔn)的橫幅廣告尺寸有：
468 x 60 像素
392 x 72 像素
234 x 60 像素
120 x 240 像素
120 x 90 像素
120 x 60 像素
125 x 125 像素
88 x 31 像素
Click / 點(diǎn)擊
一位網(wǎng)絡(luò)受眾與一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行交互的過程。

“交互性”的關(guān)鍵是“按/點(diǎn)”，受眾在點(diǎn)按一個(gè)廣告并且被送到一個(gè)廣告主的站點(diǎn)或其他站點(diǎn)。其他的過程將是“下載”，點(diǎn)按后開始軟件的下載而不是轉(zhuǎn)移到其他網(wǎng)頁。點(diǎn)擊過程隨著象Java, Shockwave, ActiveX, Enliven 及 Flash等等新技術(shù)的發(fā)展變化得很快，提供其他的方法讓受眾與廣告進(jìn)行交互。

測(cè)量方法：當(dāng)一位受眾從被點(diǎn)按一個(gè)廣告轉(zhuǎn)移到其他網(wǎng)頁，服務(wù)器會(huì)記錄下這個(gè)過程。 點(diǎn)擊不保證一位來賓實(shí)際上到達(dá)了目標(biāo) URL，僅僅測(cè)量受眾能轉(zhuǎn)移到目標(biāo) URL 的機(jī)會(huì)。
就算受眾點(diǎn)擊過，如果用戶點(diǎn)按“停止”或其他原因在到達(dá)目標(biāo) URL 前流產(chǎn)（如目標(biāo) URL 忙），點(diǎn)擊也將被記錄。實(shí)踐中，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器或廣告服務(wù)器執(zhí)行了重定向目標(biāo) URL 程序時(shí)，點(diǎn)擊將被典型地記錄。
Click Rate / 點(diǎn)擊率
網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)廣告反應(yīng)的百分比。

測(cè)量方法：點(diǎn)擊與廣告請(qǐng)求的比率。

CPM / 每千次頁面閱覽成本
顯示的廣告印象1,000次的費(fèi)用總計(jì)。
這一量度是從傳統(tǒng)廣告借用的。由于不是所有頁面閱覽最終都看到廣告（例如翻滾一個(gè)頁面）。每千次頁面閱覽成本常被解釋為每千次廣告閱覽成本。
Cookie / 跟蹤文件
永久性的客戶端的HTTP跟蹤文件（Cookie）是一些包含訪問網(wǎng)站的訪問者信息（例如用戶名）的文件。使用定向技術(shù)(Targeting)投放廣告時(shí)，跟蹤文件可以提供識(shí)別訪問者身份有用數(shù)據(jù)。

這些信息由網(wǎng)站在訪問者在第一次訪問時(shí)提供。服務(wù)器將信息記錄于一個(gè)文本文件中并且將文件存儲(chǔ)在訪問者的硬盤上。當(dāng)訪問者再次訪問相同的網(wǎng)站時(shí)，服務(wù)器會(huì)獲得這個(gè)跟蹤文件(Cookie)中的內(nèi)容，并且根據(jù)這些內(nèi)容向訪問者提供相應(yīng)的內(nèi)容，或識(shí)別訪問者的身份。
URL / 統(tǒng)一資源定位器
確定互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)精確位置的方法。
如：http://www.cnnic.net.cn/cnnic/reg/domain/ domainapp.html就是一個(gè)URL。正如前面例子所示，一個(gè)URL由四部分組成：協(xié)議類型 （http://），機(jī)器名（www.cnnic.net.cn），目錄路徑 （/cnnic/reg/domain/），以及文件名（domainapp.html）
Audience / 受眾
以下列出判斷受眾的術(shù)語：
Browser / 瀏覽器：被用來向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器請(qǐng)求頁面的瀏覽器類型。可以測(cè)量到瀏覽器名稱和版本號(hào)。
Platform / 平臺(tái)：一些瀏覽器包括計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的信息 ( 即 linux，MAC，PC 或 UNIX ) 。另外，例如：維納斯、WebTV、世嘉游戲機(jī)、WAP設(shè)備、掌中電腦等等，更精確地被稱為“平臺(tái)”而非“操作系統(tǒng)” ( 如 Windows、MAC OS或WINCE等 ) 。他們能與頁面請(qǐng)求一起被記錄。
Domain / 域：包括一級(jí)和二級(jí)域名，.com等屬于一級(jí)，Apple，Yahoo等屬于二級(jí)。
Referral Link / 指引連接：訪問者點(diǎn)擊一個(gè)頁面中的鏈接而被引導(dǎo)至當(dāng)前HTML頁面，則該鏈接是當(dāng)前頁面的指引鏈接。有時(shí)候也會(huì)遇到指引頁面（Referring Page）一詞，它們的意義相近，在瀏覽器中總是由指引的URL到達(dá)目標(biāo)的URL。
Page Request / 頁面請(qǐng)求
一個(gè) HTML 文件在瀏覽器中被顯示的的一個(gè)機(jī)會(huì)，它可以包含文字，圖象，多媒體元素（如 Java，Shockware，RealMedia，MP3，等等）等。頁面是在訪問者瀏覽器上顯示的版面。

測(cè)量方法：訪問者與網(wǎng)站進(jìn)行交互后的直接結(jié)果就是一個(gè)頁面被顯示。如果頁面中包含許多其他的頁面元素（如圖片/花邊），只能記錄一個(gè)頁面請(qǐng)求。
一個(gè)頁面請(qǐng)求不保證訪問者實(shí)際上看了這一頁，僅僅測(cè)量一個(gè) HTML 文件有機(jī)會(huì)被送出。如果 HTML 文件未下載完畢，一個(gè)頁面請(qǐng)求也會(huì)被記錄。
網(wǎng)絡(luò)媒介用語
Advertising Network/廣告網(wǎng)絡(luò)：指利用會(huì)員站點(diǎn)的固定空間，通過單獨(dú)的服務(wù)器統(tǒng)一傳遞廣告圖像的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營企業(yè)，一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)可以擁有大量的會(huì)員站點(diǎn)，并通過廣告顯示或點(diǎn)擊的次數(shù)付酬給廣告站點(diǎn)，或與廣告站點(diǎn)分享銷售后的收入。
Advertisement Management/廣告管理：指利用特定的系統(tǒng)管理網(wǎng)站或廣告網(wǎng)絡(luò)播發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告，同時(shí)提供即時(shí)的顯示數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)統(tǒng)計(jì)，高級(jí)的廣告管理系統(tǒng)還要能根據(jù)訪問者的特點(diǎn)和時(shí)間選擇出現(xiàn)不同的橫幅。
Ad Views/廣告瀏覽: 網(wǎng)絡(luò)廣告被用戶下載、顯示的的次數(shù),一般以一段時(shí)間內(nèi)的次數(shù)來衡量，等同于Impression。
網(wǎng)絡(luò)媒介用語
Ad Server/廣告服務(wù)器：通過單獨(dú)的服務(wù)器統(tǒng)一傳遞廣告圖像，并具有廣告管理的功能。即：同時(shí)提供即時(shí)的顯示數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)統(tǒng)計(jì)，某些系統(tǒng)具有受眾過濾和定向技術(shù)。
Cost per Action/每行動(dòng)成本：廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在廣告產(chǎn)生銷售后才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)的費(fèi)用。
E-Zine/電子刊物：指使用郵件列表技術(shù)接納用戶訂閱，再向用戶發(fā)送內(nèi)容的內(nèi)容提供商。
Filter/受眾過濾：使廣告受眾更加符合廣告主要求的限制方法。
網(wǎng)絡(luò)媒介用語
HTML/超文本標(biāo)識(shí)語言：一種基于文本格式的頁面描述語言，是網(wǎng)頁通用的編輯語言，文件格式具體標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)參見 www.w3c.org。
Hit/服務(wù)器響應(yīng)數(shù)：從一個(gè)網(wǎng)頁提取信息點(diǎn)的數(shù)量。網(wǎng)頁上的每一個(gè)圖標(biāo)、鏈接點(diǎn)都產(chǎn)生HIT，所以一篇網(wǎng)頁的一次被訪問由于所含圖標(biāo)數(shù)量，瀏覽器設(shè)置的不同，可以產(chǎn)生多次 Hits。因此，用一段時(shí)間內(nèi)有多少Hits來比較網(wǎng)站訪問人數(shù)是不準(zhǔn)確的。
Impression/印象：同于Ad View，指受用戶要求的網(wǎng)頁或廣告圖像的每一次顯示, 就是一次印象。

網(wǎng)絡(luò)媒介用語
Interstitial/彈出廣告：同彈出式窗口。
Log File/訪客流量統(tǒng)計(jì)文件：由服務(wù)器產(chǎn)生的，記錄所有用戶訪問信息的文件。
Pop up window/彈出式窗口：一種廣告顯示的方式，廣告不在站點(diǎn)的正常內(nèi)容窗口中出現(xiàn)，而是在用戶調(diào)閱或離開某個(gè)頁面時(shí)強(qiáng)迫用戶瀏覽器打開一個(gè)新窗口顯示廣告的做法。
Search Engine/搜索引擎：提供網(wǎng)絡(luò)資源搜索和列名服務(wù)的內(nèi)容提供商，網(wǎng)站可以向搜索引擎提交自己的網(wǎng)址，讓訪問者可能通過關(guān)鍵字檢索到該網(wǎng)站。
網(wǎng)絡(luò)媒介用語
Targeting / 定向技術(shù)： 指通過廣告管理系統(tǒng)進(jìn)行廣告受眾的甄別，只把廣告顯示給希望的受眾，比如可以通過用戶使用的操作系統(tǒng)、瀏覽器、時(shí)間、訪問者IP地址、域名等來決定顯示不同的廣告。更復(fù)雜的定向方法，能使用受眾的人口特性甚至心理特性有針對(duì)性的投放網(wǎng)絡(luò)廣告。
Unique Users/唯一（不重復(fù)）訪問者：指在單位時(shí)間內(nèi)訪問某一站點(diǎn)的所有不同的用戶的數(shù)量。這個(gè)指標(biāo)一般通過服務(wù)器端的Log文件生成。
網(wǎng)絡(luò)媒介用語
User Sessions/訪客量：一個(gè)單獨(dú)用戶訪問一個(gè)站點(diǎn)的全過程，即稱為一個(gè)User session；在一定時(shí)間內(nèi)所有的User session 的總和稱為訪客量。
URL Submitting/網(wǎng)址提交：指向搜索引擎提交網(wǎng)站地址的過程。
Web Site/網(wǎng)站：公司組織在網(wǎng)上虛擬的地址。一般由一頁主頁和許多網(wǎng)頁構(gòu)成。每個(gè)網(wǎng)站對(duì)應(yīng)一個(gè)統(tǒng)一資源定位器（URL）。
Web Server/網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器：可以通過超文本協(xié)議持續(xù)地向網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、收集信息的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。

中國網(wǎng)絡(luò)媒介簡況