人員推銷(ppt)
人 員 推 銷
第一單元 人員推銷序論
推銷的作用
創(chuàng)造了效用
增加總需求
減輕通脹壓力
社會變化的動因
營銷組合因素

推銷的過程
訪前準(zhǔn)備
尋找潛在顧客
接近
識別問題
現(xiàn)場演示
異議的處理
成交
建立聯(lián)系
銷售人員的職責(zé)
向顧客傳播知識
管理部門的信息之源
提供服務(wù)
聯(lián)系買主
協(xié)調(diào)銷售隊(duì)伍


21世紀(jì)的推銷：關(guān)系推銷
含義：買賣雙方為減少沖突、促進(jìn)雙方利益關(guān)系的長期協(xié)議。
驅(qū)動力：
JIT
TQM
技術(shù)進(jìn)步-計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)
有關(guān)推銷的錯(cuò)誤觀點(diǎn)
推銷是個(gè)神秘事物
推銷員是天生的

銷售人員的傳統(tǒng)印象
驕傲自大
心理失調(diào)
虛假
令人反感
推銷只對賣主有利
推銷無需才智

銷售類型
貿(mào)易推銷
傳教士推銷
技術(shù)推銷
新業(yè)務(wù)推銷
零售推銷
電話推銷

銷售職業(yè)的報(bào)酬
物質(zhì)報(bào)酬豐厚
精神報(bào)酬：
自主權(quán)
獨(dú)立性
推銷貫穿日常生活
挑戰(zhàn)智力
幫助別人的滿足感
工作的多樣性

缺點(diǎn)：
長時(shí)間工作
成功需要自律
工作壓力
出差
滿足顧客遇到的麻煩

推銷職業(yè)的個(gè)性需求
努力工作
聰明的工作
目標(biāo)和計(jì)劃
成熟
積極的自我概念
溝通能力
可靠、誠實(shí)、正直
法律與推銷
產(chǎn)品介紹不當(dāng)和違反保證
商業(yè)誹謗：
口頭商業(yè)中傷
書面商業(yè)中傷
產(chǎn)品貶損
不公平競爭
道德責(zé)任
處理與競爭者的關(guān)系
處理與雇主的關(guān)系：
謊報(bào)費(fèi)用項(xiàng)目
濫用公司時(shí)間和資源
對顧客的責(zé)任：
賄賂
禮品
消費(fèi)者的購買行為
過程
動機(jī)產(chǎn)生-〉問題識別-〉信息收集-〉方案評價(jià)-〉決策
影響因素
人口因素
經(jīng)濟(jì)因素
個(gè)人因素
影響購買行為個(gè)人因素
需求
馬斯洛需求層次理論（個(gè)人）
生理、安全、社會、受尊重、自我實(shí)現(xiàn)
組織需求層次理論：
獲得合格的產(chǎn)品和服務(wù)
享有優(yōu)質(zhì)可靠的售后服務(wù)
雙向溝通
供應(yīng)商改進(jìn)自身產(chǎn)品
建立合作伙伴關(guān)系

個(gè)性
指個(gè)人對情境做出反應(yīng)的獨(dú)特方式
類型
分析型
主觀型
隨和型
情感型

個(gè)性識別方法
行為舉止
工作方式
環(huán)境布置
衣著服飾

第二單元 推銷溝通
溝通過程
信息源->編碼->信息->解碼->接受者
雙向溝通
傾聽的重要性
不要只聽語言本身
訓(xùn)練自己對他人非說不可的話感興趣
請客戶多說話
同客戶迅速建立眼神交流
確認(rèn)客戶真正理解
注意聽顧客說話



你聽得比客戶說得快
確定說話者的主要觀點(diǎn)
定期的反應(yīng)以鼓勵(lì)顧客
明確一下共同的經(jīng)驗(yàn)
聽思想而不是事實(shí)
避免完全沉默
趨同行為
含義：盡可能向他人展示自己與對方想象的那些方面
作用：建立融洽關(guān)系的最強(qiáng)有力方法
趨同行為是與生俱來的。
非語言溝通
含義：指行動、手勢、臉部表情和其他非語言的表達(dá)方式，它們透露出潛在的思想和情緒。


信息源的可信度優(yōu)于表達(dá)內(nèi)容
身體語言
眼睛
和臉部表情
衣著
時(shí)間和空間
語調(diào)

個(gè)性化溝通
分析型
主觀型
隨和型
情感型
第三單元 尋找潛在顧客
潛在顧客的含義
有購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的需要
有購買能力
有購買決策權(quán)

識別方法
朋友或熟人
關(guān)系鏈
有影響的人物
無競爭關(guān)系的其他銷售人員
上門推銷
觀察

名單和電話簿
直接郵寄信件
廣告
討論會
電話推銷
休眠的客戶
商業(yè)展覽
見面接觸前的準(zhǔn)備工作
單個(gè)客戶
買賣雙方的共同點(diǎn):
身高、年齡、收入、宗教、政治、習(xí)慣等


組織客戶
公司運(yùn)作情況：
產(chǎn)品市場
將來計(jì)劃銷量
產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量
制造原料
制造過程
公司采購情況

提高尋找顧客成功率

制定計(jì)劃
記錄維護(hù)
第四單元 推銷接近
設(shè)法進(jìn)入
寫信
上門推銷
電話預(yù)約交談
電話預(yù)約交談
打電話前的計(jì)劃與組織
身份介紹
導(dǎo)入主題
激發(fā)興趣
說明目的并請求約見
處理拒絕
語音信箱

建立關(guān)系
引起注意
確認(rèn)買主
引起注意
介紹的策略
推薦人的策略
提供利益的策略
好奇策略
贊揚(yáng)策略
產(chǎn)品策略
達(dá)成共識策略
調(diào)查策略

第五單元 識別問題
討論的過程
引起注意
識別與動機(jī)：
問題-需要-解決
識別問題與推銷過程：
初次會晤-識別-陳述-處理拒絕-達(dá)成交易
提問的價(jià)值
抓住顧客的注意力
有助于建立互相信任
有助于檢驗(yàn)前面假設(shè)
提問的技巧
封閉式提問：
具體問題的答案：回答肯定或否定
開放式問題：
問題概況：詳細(xì)回答或闡述
提問的過程
開始信息交流
概括顧客問題的實(shí)質(zhì)，識別顧客理想與現(xiàn)狀之間的差距
例：你認(rèn)為新一代電腦應(yīng)該是什么樣子？
你認(rèn)為你們部門的優(yōu)勢是什么？

繼續(xù)和改變信息交流
連續(xù)性問題：
你能多告訴我一些情況么？
你對這個(gè)問題的看法只有這些么？
暫停：
鼓勵(lì)顧客說話
有時(shí)間思考如何回答


表示興趣：
哦 妙極了
非常有意思
確實(shí)如此
點(diǎn)頭 、微笑

檢驗(yàn)是否理解顧客的意思
封閉式問題
確認(rèn)問題

燈籠原理
封閉式問題開始識別現(xiàn)狀
開放式問題確認(rèn)潛在客戶的理想狀態(tài)
開放式問題繼續(xù)獲得信息
封閉式問題檢查客戶是否理解
確定問題

提問進(jìn)階
使用簡單問題
你對質(zhì)量有什么看法？
你對價(jià)格有什么看法？
自己承擔(dān)問題的責(zé)任
給提問留下空間
詢問利益而非特性
創(chuàng)造性沉默
指在提問的過程中，銷售人員 在兩處停頓大約三四秒鐘：
第一處：提完問題后
第二處：購買者做出回答后
第七單元 現(xiàn)場演示
顧客心中的問題
一名銷售人員在進(jìn)行現(xiàn)場演示前必須認(rèn)識到，在顧客心中有一連串的問題，這些問題不一定會被清晰地說出來，但都必須得到回答，否則就可能失掉生意。
職業(yè)銷售人員應(yīng)在演示中做好準(zhǔn)備，以回答這些未被說明但十分關(guān)鍵的問題。

我為什么要聽你講？
這是什么？
對我有什么好處？
那又怎么樣？
誰這樣說的？
還有誰買過

產(chǎn)品分析表
銷售人員先準(zhǔn)備好一個(gè)完整的產(chǎn)品特性及其利益的目錄，然后根據(jù)不同的顧客，從中挑選合適的條目并將其個(gè)人化。
準(zhǔn)備現(xiàn)場演示的一個(gè)有用的工具，就是產(chǎn)品分析表。
一張產(chǎn)品分析表包括五個(gè)部分：產(chǎn)品特征、產(chǎn)品優(yōu)勢、利益、滿足動機(jī)和戲劇化方式。
產(chǎn)品示范
銷售人員在做產(chǎn)品示范時(shí)，應(yīng)遵循以下原則：
事先做好示范計(jì)劃。
重點(diǎn)考慮產(chǎn)品示范的環(huán)境。
在示范過程中，應(yīng)通過提問確保顧客理解每一項(xiàng)產(chǎn)品特性和優(yōu)勢的意義。
鼓勵(lì)顧客參與示范的每一步驟。
示范應(yīng)盡量針對顧客的具體需要。
視聽設(shè)備
如果無法將產(chǎn)品本身帶到演示現(xiàn)場，或者作為輔助示范，銷售人員可以利用視聽設(shè)備。
視聽設(shè)備包括眾多選擇：
圖表。
照片和錄像。
模型或模擬產(chǎn)品。
幻燈或錄音帶。
推銷手冊和目錄。
翻板或貼紙。
廣告。
多媒體計(jì)算機(jī)演示。 


一項(xiàng)研究證明，使用視聽設(shè)備的銷售人員，可以贏得67%的時(shí)間，而且更加職業(yè)化。
關(guān)于視聽設(shè)備的應(yīng)用研究顯示，在使用視聽設(shè)備演示后，有43%的顧客可能被說服，他們愿意多付26%的價(jià)錢，購買自己認(rèn)可的產(chǎn)品或服務(wù)，了解產(chǎn)品的速度快了200%，信息的保留度也提高了38%。
解釋復(fù)雜話題所花費(fèi)的時(shí)間減少了25%--40%。

視聽設(shè)備有兩種類型。
第一類是視像說明型，這類視聽設(shè)備只展示現(xiàn)場演示的某一點(diǎn)或某一方面。
第二類是組織型視聽設(shè)備，可以提供演示內(nèi)容的所有方面。
演示過程中策略的使用
推薦
展示投資回報(bào)
比較
保證和免費(fèi)試用期



銷售人員技能
非語言行為
動作
新穎性
對照
強(qiáng)度和規(guī)模
演示設(shè)計(jì)
介紹
動機(jī)
演示程序
內(nèi)容
扼要重述
過渡
回顧
讓別人聽懂你的意圖
逐步說出你的觀點(diǎn)
重復(fù)目標(biāo)認(rèn)知
詞匯的感情色彩
使用行為詞匯
避免使用負(fù)面詞匯
多次拜訪
從顧客與銷售人員第一次會面開始，平均需要五次拜訪才能達(dá)成一項(xiàng)交易。這就提出了為每次拜訪訂出目標(biāo)的問題。
銷售人員必須計(jì)劃好如何使拜訪持續(xù)下去。
總結(jié)上次拜訪時(shí)講過的事情，是新的一次拜訪的最好開始，

銷售人員還應(yīng)為隨后的拜訪找到準(zhǔn)確的理由，并圍繞這一重點(diǎn)組織每一次現(xiàn)場演示。
為每次拜訪設(shè)定多種目標(biāo)，對推銷產(chǎn)品很有好處。尤其是關(guān)系推銷，可能需要多次拜訪才能達(dá)成交易，需要更多次拜訪以鞏固建立起來的關(guān)系。
現(xiàn)場演示心理學(xué)
神經(jīng)語言學(xué)
銷售人員還應(yīng)該使演示適合顧客處理新信息的個(gè)性化方式。
人類一般以三種基本模式對新傳遞的信息作出反應(yīng)：視覺模式、聽覺模式和觸覺模式（看到、聽到和接觸到）。
性格類型
分析型顧客
提出合乎邏輯的解決方法
不要急于催其做決定
提供證據(jù)
強(qiáng)調(diào)技術(shù)性信息
使用書面材料
列出優(yōu)缺點(diǎn)

主觀型顧客
直奔主題
點(diǎn)出底線
公事公辦
指出其決定的結(jié)果及回報(bào)
準(zhǔn)確
研究其目的、目標(biāo)
提供選擇方案，讓其決定

隨和型顧客
從個(gè)人角度理解他們
提供個(gè)人的保證
非正式的
不要催促
討論個(gè)人間的選擇及感情
是否由其決定有何影響

情感型顧客
引起對方注意
對其理想及目標(biāo)表示興趣
使用故事及說明
以書面形式確定某些細(xì)節(jié)
不要與之爭論
保持演示的娛樂性，動作迅速
鑒定書及激勵(lì)機(jī)制

第七單元 異議的處理
準(zhǔn)備
銷售人員應(yīng)當(dāng)在異議出現(xiàn)之前做好準(zhǔn)備。這種準(zhǔn)備會使銷售人員充滿信心，知道如何對付各種情況。
通過定期研究異議手冊和瀏覽客戶檔案，該銷售人員能夠預(yù)計(jì)到每個(gè)顧客可能提出的異議，而且能準(zhǔn)備好有效的回答。
忽略異議
買方表示異議常常只是避免自己被對方認(rèn)為是一個(gè)容易爭取的顧客。
這種異議往往是無根據(jù)的：買方提出的僅僅是一種象征性的異議。
客戶因不明真相而提出錯(cuò)誤的看法。
銷售人員先承認(rèn)異議，而后又忽略它，是為了不傷害買方的自尊。
闡釋異議
當(dāng)買主不能理解購買所帶來的好處時(shí)，他們往往不愿說出事實(shí)。
銷售人員必須確信自己的回答正是買主所想的，否則，銷售代表的回答就會信心不足，買主還會因?yàn)樽约旱囊蓡枱o人理會而感到惱火。
處理異議的技巧
正面的方法
間接否定的方法
彌補(bǔ)的方法
“感覺”的方法
自食其果的方法
搶先的方法
處理異議的策略
處理價(jià)格問題
處理拖延
處理懷疑
處理冷漠
處理需要其他認(rèn)可的買主
處理有過多存貨的顧客
第八單元 銷售談判
原則性談判
區(qū)分談判者與談判的問題
注重內(nèi)在利益
提出使雙方受益的選擇辦法
談判的客觀標(biāo)準(zhǔn)


如果對方更強(qiáng)怎么辦
力保銷售人員不簽訂不該簽的協(xié)議
幫助銷售人員利用自己現(xiàn)有的影響，達(dá)成最大限度地滿足已方利益的協(xié)定。
談判協(xié)議的最佳替代品
考慮一定的策略
誰先開價(jià)
我應(yīng)該出多高的價(jià)格
事先準(zhǔn)備的策略
從開始就考慮協(xié)議
通盤考慮協(xié)議
逐步接近承諾
應(yīng)付對方不同的談判觀
去“陽臺”
站在對方一邊
不要直接拒絕
讓對方成為贏家
讓對方清楚地認(rèn)識到達(dá)不成協(xié)議的后果

贏一輸策略
“我需要得到批準(zhǔn)”
“你的底價(jià)是多少？”
掩蓋真實(shí)目的的詢問
含蓄的恫嚇
棍棒與石頭
限制預(yù)算談判

逐步上升策略
截止日期
紅臉和白臉
接受或放棄
買方與多家賣方同時(shí)談判
充滿敵意的談判
再聯(lián)合
第九單元 促成購買決定的技巧
關(guān)于促成購買決定方面的謬誤
許多銷售主將一次成功的“促成購買決定”視為一場戰(zhàn)斗的勝利。
一些銷售人員在與潛在客戶交談的過程中，對于潛在客戶流露出的疑慮和異議往往一律進(jìn)行有力的反駁。
一位銷售經(jīng)理竟將“促成購買決定”解釋為：“當(dāng)你瞄準(zhǔn)了銷售目標(biāo)后，你就應(yīng)該找出潛在客戶的弱點(diǎn)，并針對其弱點(diǎn)誘使其作出購買決定。”

在關(guān)系銷售方式下，促成購買決定，被視作解決總是過程中自然達(dá)到的高潮，是雙向交流過程的一個(gè)組成部分。
促成購買決定的必要性
無論潛在客戶對所展示的產(chǎn)品具有多么強(qiáng)烈的需求欲望，仍有可能具有一些否定購買的考慮。
不管是出于什么樣的特定理由，到了需要作出購買決策的這一刻，潛在客戶心中都會產(chǎn)生一種“購買者危機(jī)感”。


在美國消費(fèi)品的銷售業(yè)務(wù)中，有20%的消費(fèi)品是由消費(fèi)者采取主動完成銷售的，有60%的消費(fèi)品因銷售人員未作促成購買決定的努力而未能完成銷售。
為何不做“促成購買決定”
是擔(dān)心——擔(dān)心被拒絕。
顧客所拒絕的不是銷售人員個(gè)人，而是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)存有疑慮。
銷售的失敗對于賣者和買者都是個(gè)損失，從而應(yīng)毫無顧慮地促成購買決定。
什么時(shí)候?qū)嵤?ldquo;促成購買決定”
只有當(dāng)客戶表現(xiàn)出興趣后才實(shí)施“促成購買決定”行為，這是基本要點(diǎn)。
何時(shí)啟動“促成購買決定” 環(huán)節(jié)：在與客戶磋商的過程中機(jī)會出現(xiàn)的某一時(shí)刻。
試探性促成購買決定
通過設(shè)計(jì)提問，引發(fā)客戶的反應(yīng)，同時(shí)不迫使客戶作出買或不買的明確決定。
這一方法要么引發(fā)有待進(jìn)一步討論的分歧，要么促成明確無誤的成交機(jī)會。
促成購買決定的不同方式
直接促成購買決定
綜合利益型促成購買決定
對比型促成購買決定
連續(xù)誘導(dǎo)肯定回答型促成購買決定
揣測型促成購買決定
細(xì)節(jié)型促成購買決定
實(shí)證型促成購買決定

機(jī)會型促成購買決定
集合演示型促成購買決定
暫定購買承諾
試用型促成購買決定
建議型促成購買決定
反問型促成購買決定
概率型促成購買決定

挽留型促成購買決定
退讓型促成購買決定
漸進(jìn)型促成購買決定

對拒絕的應(yīng)付
銷售人員難免會遇到挫折。
了解到存在于客戶中心的疑慮，并對其作出客戶滿意的排解以后，通常就能使交易得以達(dá)成。
用直截的提問來了解客戶未說出口的疑慮。
銷售人員應(yīng)體面地離席，并為將來的交易留下余地。
持續(xù)成交邀請
在持續(xù)邀請成交時(shí)，一定要避免表現(xiàn)得過于急迫，否則將破壞與客戶建立長期關(guān)系的機(jī)會。
銷售人員真誠友好地為客戶的利益著想，提出的成交邀請次數(shù)越多，客戶也就越難拒絕。
告辭與回訪
這兩件事往往被許多銷售人員所忽視，但這兩件事對于發(fā)展以后的業(yè)務(wù)卻是很關(guān)鍵的。
第十一單元 關(guān)系推銷實(shí)務(wù)
關(guān)系推銷的原理
關(guān)系推銷就是參與
關(guān)系推銷鼓勵(lì)積極傾聽對方講話并及時(shí)提問
關(guān)系推銷要能換位思考
關(guān)系推銷要求成熟
惹人喜愛對建立關(guān)系非常重要性
提供完美的服務(wù)并及時(shí)解決問題
真正的關(guān)系推銷是有附加值的，也就是說，我們必須向顧客提供比承諾更多的東西
訪前準(zhǔn)備
了解你的行業(yè)
了解你的公司
了解你的產(chǎn)品
了解你的競爭形勢
目標(biāo)市場分析
關(guān)系推銷中的重要因素
承諾
信任
合作
共同目標(biāo)
相互依賴與實(shí)力
績效滿意度

轉(zhuǎn)換條件
適應(yīng)性
非收益投資
共享技術(shù)
結(jié)構(gòu)性聯(lián)系
社會聯(lián)系

購銷關(guān)系的發(fā)展階段
察覺階段
探索階段
擴(kuò)展階段
承諾階段


交易性推銷與關(guān)系推銷的比較
關(guān)系推銷重點(diǎn)是與客戶建立起關(guān)系 。
交易性推銷重點(diǎn)在于某一時(shí)間的一項(xiàng)交易。
交易性推銷所考慮的是某個(gè)時(shí)間創(chuàng)造出單項(xiàng)交易，而不在于考慮長期關(guān)系。
關(guān)系推銷策略
營造信任的五要素
坦率公正的態(tài)度
可信賴的行為
令人信服的能力
顧客導(dǎo)向的觀念
令人尊重的人格
SPIN調(diào)查順序
后續(xù)推銷
第十一單元 零售與組織推銷
零售
零售是一種特定的銷售形式。
顧客走進(jìn)商店，通常是心中已經(jīng)存在某種需求或購買的打算。
售貨員必須力爭在顧客逗留期間完成銷售，因?yàn)轭櫩鸵坏╇x開商店，就很少有第二次機(jī)會。
售貨員要在銷售技巧和人際關(guān)系方面都有獨(dú)到之處。
零售業(yè)務(wù)的步驟
尋找顧客
接待
了解顧客需要
零售展示
處理異議與成交
建議性銷售
替代性銷售
組織市場推銷
衍生需求
客戶的集中性
多種因素影響采購
購買數(shù)量與購買頻率
老練的買方
經(jīng)銷渠道較短
理解組織市場的購買行為
組織決策過程
購買過程中的不同階段
采購決策過程的參與者

組織市場上的采購動機(jī)
經(jīng)濟(jì)動機(jī)
個(gè)人動機(jī)


面對客戶群體的推銷
與群體交易的特殊問題
面對客戶群體推銷的重要性
面對兩人群體的促銷
面對三人以上客戶群體的促銷
最大限度地鼓勵(lì)討論
第十二單元 推銷管理
自我管理
時(shí)間安排
客戶分析
時(shí)間的價(jià)值
大客戶和小客戶

銷售活動計(jì)劃
活動分析
時(shí)間分配
拜訪效果分析
個(gè)人電腦在自我管理中的運(yùn)用

銷售人事管理
招聘和選拔
決定所需銷售人員的數(shù)量
對應(yīng)聘者的素質(zhì)要求
招聘
選拔
激勵(lì)和評估銷售人員


自動監(jiān)控系統(tǒng)
業(yè)務(wù)區(qū)域
銷售定額
銷售報(bào)告
酬金方案
其他激勵(lì)方法
福利性激勵(lì)
非福利性激勵(lì)

銷售工作評價(jià)
評價(jià)障礙
工作情況的一般評判標(biāo)準(zhǔn)
客觀因素
主觀因素

人員推銷(ppt)