深度營銷系列-營銷策略動態(tài)組合

本講座的目錄
在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢
幾種常見策略組合
具體銷售政策的制定
策略的有效執(zhí)行
課堂答疑與研討
在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢
同質(zhì)化惡性競爭的困境與出路
基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇
結(jié)構(gòu)化的市場策略組合
獲得動態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力
同質(zhì)化惡性競爭的困境
賠本掙吆喝——價格戰(zhàn)
對渠道和終端依賴——終端戰(zhàn)
廣告一停，銷量就滑——廣告戰(zhàn)
培了夫人又折兵——促銷戰(zhàn)
同質(zhì)化競爭中的優(yōu)勢來源
成本領(lǐng)先
差異化
專業(yè)化
速度化
規(guī)模化
綜合競爭優(yōu)勢
基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇
動態(tài)競爭主要特征:
高強度、高速度和高對抗 ；
戰(zhàn)略互動(Strategic Interactions)明顯；
競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性；
信息基礎(chǔ)上的動態(tài)博弈；
基于應(yīng)變能力和系統(tǒng)效能；
結(jié)構(gòu)化的市場策略組合
T=F(P1,P2,P3,P4)
結(jié)構(gòu)化的P+3P的策略結(jié)構(gòu)
確定策略整合的中心
渠道為中心的優(yōu)勢持久，對國內(nèi)企業(yè)具有可得性，易發(fā)揮整體優(yōu)勢
獲得動態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力
基于戰(zhàn)略的策略力
研產(chǎn)銷一體化運作的組織力
現(xiàn)代化的信息管理能力
快速高效的物流能力
前后臺的協(xié)同響應(yīng)的機制
科學(xué)的管理流程與規(guī)范
客戶顧問隊伍建設(shè)
本講座的目錄
在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢
幾種常見策略組合
具體銷售政策的制定
有效的執(zhí)行
實戰(zhàn)案例的研討
幾種常見策略組合
基于產(chǎn)品生命周期的策略組合
不同細分市場的策略組合
結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合
針對競爭對手的策略組合
綜合性的策略動態(tài)組合
產(chǎn)品生命周期曲線
產(chǎn)品生命周期的管理
幾種判斷方法：
競爭對手的數(shù)量和競爭強度
價格戰(zhàn)的升級
消費者的預(yù)測
銷售效率分析
利潤指標(biāo)分析
各階段市場特征與營銷關(guān)鍵
導(dǎo)入期特征：
成長期特征：
成熟期特征：
衰退期特征：

各階段的產(chǎn)品策略
各階段的產(chǎn)品策略
產(chǎn)品開發(fā)及功能增加策略
產(chǎn)品改進策略
產(chǎn)品刪減策略
各階段的產(chǎn)品策略
成長階段的產(chǎn)品策略
成熟階段產(chǎn)品策略
衰退階段的產(chǎn)品策略

各階段的價格策略
導(dǎo)入期的價格策略
快速撇脂 （高價格和高促銷）

緩慢撇脂 （高價格和低促銷）

快速滲透 （以低價格和高促銷）

緩慢滲透 （以低價格和低促銷）

各階段的價格策略
導(dǎo)入期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價：
1、通過讓利試用來推廣，但高技術(shù)和耐用產(chǎn)品效果差；
2、直銷，應(yīng)用于技術(shù)復(fù)雜的高價值產(chǎn)品；
3、分銷渠道推力，對渠道采用低價策略，引導(dǎo)推廣
各階段的價格策略
成長期的定價策略：
1、差異化產(chǎn)品的定價
2、低成本產(chǎn)品的定價
3、選擇成長戰(zhàn)略
4、在成長期合理降價
各階段的價格策略
成熟期的定價策略：
1、將相關(guān)組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開銷售；
2、改進對價格敏感性的看法，適時調(diào)整營銷策略；
3、加強成本控制，適度收縮產(chǎn)品的多樣性；
4、加強輔助產(chǎn)品或服務(wù)的增值能力；
5、采用更有效率的分銷模式
各階段的價格策略
衰退期的定價策略：
1、緊縮戰(zhàn)略；
2、收割戰(zhàn)略；
3、鞏固戰(zhàn)略；
定價案例
各階段的渠道策略
產(chǎn)品周期與渠道策略
推和拉的合力與節(jié)奏
獨家、選擇和密集分銷策略的組合與轉(zhuǎn)換
各階段的促銷策略
在引入階段：
在成長階段：
在成熟階段：
在衰退階段：

案例說明
成熟階段促銷策略
廣告策略

促銷策略

提高公關(guān)實效

案例講解與研討
某新產(chǎn)品上市案例
案例背景
目標(biāo)計劃
策略設(shè)計
問題分析
不同細分市場的策略組合
高新產(chǎn)品的“保齡球”營銷模式
不同細分市場的策略組合
某管理軟件公司市場策略
結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合
機會性市場策略
滲透式市場策略
集中重點市場策略
滾動市場開發(fā)策略
全面進入市場策略
綜合性市場策略

針對競爭對手的策略組合
市場領(lǐng)先者的有效防御策略
市場挑戰(zhàn)者的進攻性策略
市場跟隨者的緊隨策略
市場補遺者的利基策略
針對競爭對手的策略組合
市場領(lǐng)先者的有效防御性策略：
防御戰(zhàn)的3條基本方法：
守邑策略：
鞏固利基市場，多渠道、市場延伸和忠誠客戶等
有效區(qū)隔：
品牌塑造、產(chǎn)品提升、進入壁壘、競爭規(guī)則等
對抗性“絞殺”（具體展開 ）
針對競爭對手的策略組合
對抗性“絞殺”策略

具體“絞殺”策略：
1、從渠道上封殺競品 　　
2、從零售商處封殺競品
3、推出干擾性廣告活動
4、從促銷推廣上封殺競品
5、營造經(jīng)營環(huán)境封殺競品
針對競爭對手的策略組合
具體“絞殺”策略：
6、采用市場亂價的手段封殺競品
7、推出阻擊性品牌或品種 　
8、采用“圍魏救趙”的策略
9、 不理會競爭對手的進攻

經(jīng)典案例研究
案例分析
某國內(nèi)領(lǐng)先食品企業(yè)如何保持競爭優(yōu)勢
針對競爭對手的策略組合
市場挑戰(zhàn)者的進攻性策略：
攻擊薄弱環(huán)節(jié)
集中優(yōu)勢
嫁接資源
區(qū)域滾動
案例講解：
華東保健酒市場的兩強博弈
針對競爭對手的策略組合
市場跟隨者的營銷策略：
北極狐策略
半個園創(chuàng)造：模仿與貼近
案例：
手機行業(yè)某國際著名廠商的失敗
針對競爭對手的策略組合
市場補缺者的利基策略：
集中力量在某些忽略的細分利基市場上專業(yè)化經(jīng)營
一個理想的利基具有如下的特征：
有足夠的市場容量和購買力
市場有發(fā)展?jié)摿?
對主要競爭者不具有吸引力
具備獨特的資源和核心能力
已建立良好信譽，足以對抗競爭者
針對競爭對手的策略組合
市場補缺者的具體營銷策略：
第一，顧客專業(yè)化
第二，產(chǎn)品專業(yè)
第三，渠道專業(yè)化。
案例閱讀
某酒店細分市場的競爭優(yōu)勢分析
某燈具企業(yè)專業(yè)定位，盈利大增

綜合性的策略動態(tài)組合
綜合性的策略動態(tài)組合
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在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢
幾種常見策略組合
具體銷售政策的制定
有效的執(zhí)行
實戰(zhàn)案例的研討
具體銷售政策的制定
需考慮的相關(guān)因素：
公司戰(zhàn)略、目標(biāo)、策略是銷售政策的方向；
保證銷售目標(biāo)實現(xiàn)和經(jīng)銷商、員工對公司忠誠度的提高；
注意激勵與公平、統(tǒng)一與個性的平衡；
細化、合理，保證激勵作用；
明確完善，不出漏洞和歧義；
基于現(xiàn)實條件，簡單易操作。
具體銷售政策的制定
重點介紹經(jīng)銷商激勵政策的內(nèi)容：
一、結(jié)算
二、折扣
三、市場秩序管理獎懲
四、新產(chǎn)品銷售獎勵
五、特殊激勵（評優(yōu)）
　　
銷售政策的組合運用
市場導(dǎo)入階段的政策原則：
要從長計議，避免短期行為；
保證高吸引力，但引導(dǎo)正當(dāng)動機；
向優(yōu)秀經(jīng)銷商傾斜；
更為重視過程激勵；
雙贏與雙負相統(tǒng)一，保障雙方投入對等。
銷售政策的組合運用
市場發(fā)展階段的政策原則：
定量返利為主，市場管理為輔
銷售政策的組合運用
市場成熟與衰退階段的政策原則：
核心——讓經(jīng)銷商看到企業(yè)后勁，對前景充滿信心
重點——加大市場管理激勵，逐步弱化僅僅以量考核
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在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢
幾種常見策略組合
具體銷售政策的制定
策略的有效執(zhí)行
實戰(zhàn)案例的研討
策略調(diào)整的執(zhí)行到位
渠道網(wǎng)絡(luò)的執(zhí)行到位
終端的執(zhí)行到位
內(nèi)部協(xié)調(diào)支持到位
隊伍執(zhí)行到位
答疑與研討


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