營銷框架整合和營銷戰(zhàn)略

什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中
所以xx咨詢· 的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位
品牌的作用在于標識差異化的產(chǎn)品和服務，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策
品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象 —— 品牌資產(chǎn)
強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益
品牌發(fā)展存在不同的階段
品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風格、產(chǎn)品品質(zhì)等
對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標消費者進行持續(xù)有效的傳播

市場營銷是在適當?shù)臅r間和地方，以適當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務的過程
建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進行成功的戰(zhàn)略部署
在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經(jīng)常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決
整合營銷框架由四個核心問題組成
整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個有助于我們研究營銷問題的思考工具

前景評估是整個營銷框架的基礎,它確保了其它三個部分是在相對宏觀的背景下做出的，包括了對自身狀況，競爭者和客戶的全面考量
前景評估應該說明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示
優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設的重點
前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運用到實際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略
在收集到有關市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導致不同市場結果的各種決定因素
在了解結果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取不同的應對措施
運用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應的因果模型
滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務的消費量
對于品牌極其重要、品牌建設和營銷方式都相對復雜的快速消費品行業(yè)而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標
在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶
前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源
收集和分析前景評估的數(shù)據(jù)一共包含六個步驟
收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式
要進行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段
示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估

在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關于‘誰’，也就是制定目標顧客群體和首要關注對象的問題
目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策
目標顧客群體的確定有助于更好的尋找和關注我們的消費者
在確定目標顧客群體時，戰(zhàn)略目標是我們首先需要關注的，它包括了兩個方面的內(nèi)容
除了前面所定義的戰(zhàn)略目標以外的三種可以關注的顧客群體：首要關注對象，次要目標和輻射人群
首要關注對象1）是我們在目標制定過程中最需要關注的群體，是在總體目標顧客群體中具有最高消費潛力的那部分消費者
通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標顧客群體，從而對價格和價值進行重新構建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途
然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路
在“誰”這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結果？
為了讓目標顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求
在確定目標顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌定位與消費者需求是否能夠真正契合
為了通過目標顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費者的行為、態(tài)度、信仰、購買動力等各個方面來了解他們的真正需求
我們需要知道消費者是感性的，我們應該對他們進行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活
示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義

在整合營銷框架中第二個棘手的問題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為適當?shù)膫鞑?zhàn)略
品牌資產(chǎn)是一個品牌的基因，我們不應該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應該將必須進行的改變和品牌的歷史緊密結合起來，
在市場營銷中，有關資產(chǎn)的決定能夠為所有的傳播交流提供方向
品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素
品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價值模板是記錄品牌定位的有效工具
總體資產(chǎn)1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的
戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義
品牌的外觀特征是一個品牌獨有的、長期的個性、形象或者態(tài)度
要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的 個性
執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要 想得對，而且要做得對
品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認的品牌特征
我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定

品牌價值的形成與維護是一個相當復雜的管理工程
總體市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足 各種差異性的需求
傳播戰(zhàn)略1）對于確立產(chǎn)品在市場中的定位有重要意義
為了掌握復雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進行分析
關于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對功能性產(chǎn)品利益的提升
牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進的品牌資產(chǎn)則需要重新定義
最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價值

在整合營銷框架中第三個棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價值定位和營銷 計劃的問題
品牌定位是對品牌價值的定義和解釋；品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面
成功的品牌定位包含以下要素：
依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標顧客群體，可以通過價值定位和營銷計劃兩個方面來實現(xiàn)
價值定位是依據(jù)滿足消費者需要的各種原則制定出來的最佳價值方案
通過與消費者進行溝通的七個接觸點將價值方案進行優(yōu)化，提供一個能夠讓消費者感到滿意的總體解決方案
制定營銷計劃時需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當?shù)姆绞脚c消費者溝通
在實施營銷計劃的時候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進行整合才能夠最有效的影響消費者
合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息
我們應該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略
從直接面對消費者，通過零售與客戶營銷以及外部關系三種形式中選擇出 最適當?shù)臅r間、地點和方式與消費者交流品牌的信息
我們要明智與合理的制定和使用營銷計劃
一定要明確的是，營銷計劃是多方面整合的過程
示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營銷計劃

推動營銷戰(zhàn)略成功的第一個重要因素是成功的產(chǎn)品設計，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費者心目中地位的設計
設計過程是一個金字塔的方式，每個階段都是建立在前面的階段之上的。
比如凌志LS400從滿足市場需求的目標出發(fā)，尋找適用這一需求的技術配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品
準確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國市場取得驚人成功 –– 十年時間累計銷售量達80萬臺
推動營銷戰(zhàn)略成功的第二個因素是價格戰(zhàn)略，合理的定價是讓品牌獲得更高價值的基礎，通過三種基本的方式我們能夠更好的實施價格戰(zhàn)略
在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”而不能自拔----“ 僅靠價格生存和競爭，也必然因價格而滅亡”（“ Live in price, die in price ”）
能夠推動營銷戰(zhàn)略成功的第三個手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場份額
帶來成功的廣告的關鍵是能夠很好的傳達產(chǎn)品信息，主要有三個方面的關鍵操作因素
推動營銷戰(zhàn)略成功的第四個因素是合理的媒介計劃，它是有關營銷手段在 什么時間什么地方怎樣和與誰進行溝通的計劃，包括了五種類別
媒介計劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費者中產(chǎn)生影響，同時影響他們的下一個購買決定
推動營銷戰(zhàn)略成功的第五個因素是針對最重要的顧客群體或者個人的窄帶傳播與第三方營銷
進行窄帶傳播時要選擇適當?shù)姆绞?，或者單獨使用或者結合使用，使傳播 能夠更有效率
通過第三方營銷來接近目標顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響

在實施營銷計劃的時候，我們還需要對活動的結果進行衡量，來檢驗我們的努力到底是成功還是失敗

營銷框架整合和營銷戰(zhàn)略