XX公司品牌營銷咨詢項目-品牌戰(zhàn)略與意見(ppt)
XX公司品牌營銷咨詢項目 XX公司2005年品牌戰(zhàn)略的初步意見
報告導言
一、品牌管理有下述四大方面十四大具體問題：
附前：XX公司品牌表現(xiàn)化元素

四、品牌塑造與管理機制方面
全面進行四大工程，系統(tǒng)再造沭河品牌管理體系
在品牌方案正式出臺前，我們進行了四個方面的工作
具體的一些初步結論與建議點
在尚未搜集到全部資料，展開全部研究與設計的背景下，我們已經提出了一些具體的研究結論與設計意見，如下：
在上述背景下，我們分析了品牌設計所主要開展的方向，有如下具體建議:
1、將常林集團品牌，或常林的鉆的品牌元素結合到沭河的品牌元素中，比如成為背景等
2、沭河農科統(tǒng)領旗下其他品牌，進行元素設計的時候，要反映沭河品牌的元素的特點。由于馳名商標已經法定了有關元素與市場應用范圍，那么在設計上，要確保不動搖該商標的本質特征要求，同時，通過其他方法，暗示各個子品牌與沭河主品牌的聯(lián)系。這樣，最終，沭河不是單純的手扶品牌，其馳名商標的權威性會擴散到其他的產品上
3、肥料的品牌嫌多，建議根據(jù)檔次的不同，適當減少
二、關于沭河品牌價值體系的構建設想
根據(jù)中國大量企業(yè)的實踐和研究表明，塑造具有鮮明消費者價值特征的品牌，進而形成品牌資產，才是我們實行品牌戰(zhàn)略的最終目的。許多企業(yè)投入了大量的推廣資金卻沒有形成品牌資產，是因為他們沒弄明白推廣資金和品牌資產的關系，沒有搞清楚品牌資產形成的原理，盲目投資造成的。這種例子很多，象我們山東的秦池就是一個典型。因此構建具有鮮明消費者價值特征是我們的核心目標，經過大量的研究，我們認為沭河品牌戰(zhàn)略的核心，就是質量可靠，價值高，舒適，有面子。
首先是質量可靠，這是沭河馳名商標長期在消費者心目中形成的形象，我們應該繼續(xù)強調質量可靠，以滿足中國農村消費者追求質量，追求實用性能的消費心理，打消他們對上當受騙的擔心。
第二是價值高，我們的產品雖然比別的產品價格稍高，但卻物有所值，要從產品的性能，可靠性，服務保障等多方面強調我們的產品價格是合適的，讓消費者認識到他多花了錢是因為買了好東西。

沭河品牌的價值體系構建（續(xù)）
第三就是有面子，中國農村社會，是一個非常講究面子的社會，消費者還沒有形成充分的自信，進行高水平的理性消費，在面子的追求上，始終占據(jù)著一個重要的地位，因此，我們應該強調和說明，買馳名商標就有馳名的面子，買馳名商標就是有面子、有品位，跟得上時代不落后，引導農村消費者購買名牌商品的行為。買馳名沭河，奔小康社會，城里有名牌樹，鄉(xiāng)村有馳名沭河，圍繞這個內容，進行廣告詞的設計和宣傳。滿足我們產品的購買者在這國防面的心理需求。
通過馳名商標的價值體系構建，以保證馳名商標，沭河品牌確確實實在創(chuàng)造和服務消費者價值方面，具有超強的競爭優(yōu)勢和能力，從而解決企業(yè)的發(fā)展問題。為消費者持續(xù)的創(chuàng)造利益和價值，贏得市場。

三、關于品牌（廣告）訴求重點設想
沭河----中國馳名商標
買沭河，奔小康
買沭河，你會省很多
省時
省力
省心
省錢
沭河虎----手拖之王
選擇真功夫，認準沭河虎

四、關于沭河虎的搶救與使用設想
“沭河虎”是品牌的通俗代言物，或稱吉祥物，它是品牌表現(xiàn)化元素一個部分。目前，沭河手扶的代言物沭河虎具有比較明顯的象征吸引人注意的作用。
根據(jù)我們的調查，目前在手拖上的小老虎形象已經深入人心，在老百姓心目中具有不可替代的意義，為此我們要盡快通過法律手段明確對小老虎的權利。
結合馳名商標進行宣傳，把這個命名為“沭河虎”，使老百姓認識到并非老虎決定產品的品質，而是沭河，同樣是老虎，也只有沭河虎才具有優(yōu)良的品質，優(yōu)質的服務。
或者可以把沭河虎做為沭河產品俱樂部的標志來使用也能達到同樣的效果。
也可以利用這個進行產品的延伸，比如沭河虎王做為某一新產品的稱號
五、宣傳計劃的指定與執(zhí)行
根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場細分情況做出整體的廣告計劃，并按照區(qū)域和市場安排人員負責投放和效果分析。
廣告應結合行業(yè)特點，針對消費者的需求進行訴求。
電視廣告應該以專題短片為主，重點介紹沭河產品省時，省力，省心的價值特征，結合企業(yè)形象的廣告片能夠達到很好的效果。
企業(yè)形象廣告應以行業(yè)內有影響力的平面媒體為主
六、關于宣傳資料與道具
1、企業(yè)推廣過程中所需宣傳材料的制作，這種材料包括兩方面內容，一是主要是針對經銷商的，這種材料的內容主要偏重產品品種，規(guī)格，型號的介紹，企業(yè)內部管理制度，技術狀況，發(fā)展規(guī)劃等方面的介紹，主要目的是使經銷商了解企業(yè)和產品，并建立起銷售我們企業(yè)產品的信心和決心。另一方面的內容則是針對消費者的，這種材料應該按照產品的型號來區(qū)別，利用具有煽動性的語言，漂亮的圖案或者其他的農民比較感興趣和易于接受的方式，主要目的是刺激起消費者的購買欲望。銷售終端的現(xiàn)場擺放標準和宣傳品，這些主要包括在零售終端我們產品的布局，突出我們品牌的統(tǒng)一標志，現(xiàn)場需要的宣傳材料等。

七、關于銷售終端硬環(huán)境的布置要求
我們要全面引進4S店的理念，所謂的汽車4S店，就是要在終端，把品牌的表現(xiàn)和品牌的理念落實在終端的銷售、現(xiàn)場環(huán)境的布置和安排，以及人員的表現(xiàn)上。
從品牌細節(jié)和環(huán)境出發(fā)，進行設計非常關鍵
第一就是硬環(huán)境的安排，沭河品牌需要的硬環(huán)境上作一個系統(tǒng)的設計，首先是我們的統(tǒng)一的門頭設計，包括顏色，圖案等按照我們的統(tǒng)一標準，讓消費者一看到就可以聯(lián)想到我們的品牌，
第二，我們需要一個非常清晰的標牌，或者是標志，這個標牌或標志，應當同沭河的整體的價值和定位聯(lián)系在一起，比如說，假設我們是農民的幫手，那我們是不是可以考慮把沭河和手結合在一起，設計一個巨大的，手的標識或者是口號。
第三，我們現(xiàn)場的標語，一定要貼出來，每一個門頭，都要貼出沭河馳名商標，農民第一幫助，農民省力幫手，這樣的話把第一競爭位置和省力的基本概念，傳遞給消費者。
第四，每個門口都應當有適當?shù)膹V告，推出和介紹一些新的產品，某些新產品的內容的介紹，應該提供，這些費用，可能并不低，每個店大概在1萬塊錢左右，初期的話我們可以縣城搞，然后逐漸擴展的我們的零售終端。

銷售終端硬環(huán)境的布置要求（續(xù)）

－－第五，零售終端現(xiàn)場條件和環(huán)境，每個店可以要求一個基本面積，比如說，100平方米，每一個界面，應當有一套背景介紹，沭河馳名商標的公司的發(fā)展和歷史介紹，我們印一些宣傳畫貼上就可以了，或者可以做一個鏡框，把宣傳畫貼在里面，這樣的聲勢和感覺不錯，店內要求布置一個簡單的休息區(qū)和談判區(qū)，比如說能不能夠做一些我們沭河品牌商標統(tǒng)一顏色的沙發(fā)和環(huán)境，讓他們在談判區(qū)當中，有一個相對舒適的條件來進行溝通和交流，讓農民感受的更舒適一些。產品環(huán)境的布置，現(xiàn)場產品的擺放，產品的干凈程度與否，關鍵零部件和關鍵能夠體現(xiàn)我們性能部件的角度和內容，以及是否可拆卸一些部件，放在關鍵位置上，讓農民切身的感受產品的好處，這些問題都是需要設計和安排。
八、關于終端軟環(huán)境的布置
首先農民來了之后，我們怎么接待，我們的接待人員，是否有非常好的稱呼或者是相關的語言，比如說，先遞上一杯水，然后詢問有什么觀點和看法，如果農村消費者不能夠接受這樣一個高層次的服務，面對這種服務難以接受的話，我們也可以開發(fā)其他的方式，要有一個很清晰的接待過程的設計和安排。
接下來是語言，我們的語言環(huán)境，我們應該有一套非常標準的培訓語言，銷售語言，比如說朋友你好，來看農機呀，你到沭河來看農機真是看對了，沭河農機是手扶拖拉機行業(yè)的馳名商標，也是手扶拖拉機行業(yè)的第一品牌，不知道你希望沭河需要進行哪些問題，我們需要一套規(guī)范的操作和培訓語言，能夠幫助推動他們產品的銷售，這些規(guī)范的語言的操作，我們需要開發(fā)一套非常系統(tǒng)的體系，這個工作需要大家一起來進行試驗和操作，才能解決這個問題。
現(xiàn)場宣傳材料的介紹和安排，目前我們現(xiàn)場宣傳材料，總體水平比較差，就是一個單一產品的功能介紹，XX咨詢認為在表現(xiàn)上，不太適合農村消費者接受水平和接受程度，應當使用漫畫式的介紹和說明，讓消費者一次性能夠感受到產品和服務，確確實實適合他的要求，并且要立足于消費者的需要進行介紹，讓沭河品牌某些特定的功能，在哪些領域當中為消費者創(chuàng)造了利益和價值，這些說明方法非常關鍵。

九、業(yè)務人員在品牌推廣過程中的職責 初步意見
業(yè)務人員和服務人員在其工作過程中，除了完成其基本職責外要從以下幾個方面進行規(guī)范的培訓和管理：
一是使用規(guī)范化的語言，在和客戶交流過程中，要求對我們的企業(yè)文化，產品性能，公司管理制度等方面有很深層次的理解，時刻能夠傳遞給我們的客戶關于企業(yè)積極向上，良性發(fā)展的信息，加深客戶對企業(yè)的了解和信心。
二是要求各個地方業(yè)務人員、經銷商把幫助農民設計和開發(fā)能夠解決和幫助省力的農機，以及配套輔助的農機具，作為馳名商標創(chuàng)造產品價值特特別是產品功能價值的重要手段和的主要手段，我們已經在培訓過程中，明確地提出每個業(yè)務員每年，要提出或接觸至少十個農民創(chuàng)新的案例，幫助農民拿出來，在本地區(qū)運用沭河農機，解決當?shù)剞r業(yè)生產問題和生產效率問題的重要手段，這樣的話才能夠提升產品價值，推動水平的提高。所以產品的價值，至少在沭河品牌上，盡管我們重點是做農業(yè)機械，主要滿足的是物質價值，但是核心是要提高，概念功能價值，同時在概念功能價值上，我們推出產品概念體系，對每一款農機，每推出新產品，從概念上加以名稱的提煉和總結，有針對性地解決這些新產品，在創(chuàng)新方面，滿足哪些特色要求的目的和手段，從而使沭河農機，在競爭當中，占據(jù)一個主流的位置。
十、服務人員在品牌推廣過程中的職責
三是售后服務人員，除了完成其基本職能修理之外，還需要做到對消費者的充分的解釋和說明。
1.         我們的產品故障率非常低，但任何東西都不可能百分之百的出現(xiàn)問題，你這里發(fā)生的問題只是偶然的，我們會很好的解決。
2.         市場上其他品牌的同類產品發(fā)生故障遠遠高于我們，而且服務的質量也不如我們，比如說維修時間要長等等
3.         對故障本身進行安慰，并用最短的時間，最快的速度解決好。
4.         同時可以對我們公司相關產品進行介紹
這個環(huán)節(jié)是非常重要的，因為再好的產品都會出問題，出了問題能不能及時解決，怎么樣的解決，這是創(chuàng)造用戶口碑的最好的機會，產品好充其量人說一聲不錯，但良好的服務可能帶來服務對象的賣力宣傳，海爾的成功這方面也起了巨大的作用
十一、店面人員要求
現(xiàn)場銷售人員，統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一培訓相關的語言，統(tǒng)一的接待的模式和方法，統(tǒng)一的操作聯(lián)系，這中間也要開發(fā)一些小的工具，比如說顧客活動的登記表格和登記板，登記板應該是兩面的，正面是簡單的登記顧客的問題和內容，后面則是，我們在提示我們的溝通人員跟顧客溝通的時候一些關鍵的要點和方法，從而有效地解決和保證，在溝通的時候不要出現(xiàn)遺漏和問題。

十二、成立沭河品牌俱樂部，完善用戶檔案系統(tǒng)。
消費者購買我們產品之后，我們應該做詳細的登記，把用戶的基本情況進行登記，我們可以成立沭河品牌俱樂部，我們的消費者自動成為會員，這個俱樂部主要是幫助消費者解決問題，我們可以定期或者不定期的與之聯(lián)系，詢問他使用狀況和問題，是否有障礙或者是困難，保證消費者在使用這個產品的時候，確確實實能體會到好處，然后每年都要進行一些客戶關系的聯(lián)系，比如說每年聯(lián)系一次到兩次，對重點出現(xiàn)的問題，要加以解決，并且上報公司，進行統(tǒng)計分析，看看這些問題，是否普遍具有共性，對顧客的質疑，主要是顧客會關心價格問題為什么這么貴，那我們要說明我們的品牌，在價格方面，為那些顧客創(chuàng)造了哪些十大利益或者是價值，然后我們的價格在操作上，雖然價格比較高，但是整體上增加了農民的利益和價值，給顧客帶來的巨大的利益和好處，這些內容都要做一個詳細的說明，從而讓顧客，感受到我們品牌的具體的細節(jié)和內容。
通過我們對客戶檔案的管理和沭河產品俱樂部的運做，我們可以以很小的成本贏的消費者的信任和關心，這樣當我們有新產品上市，或者他有朋友要買類似產品時候都能引一 消費者的關注，只要我們能夠堅持做下去，我們就會培養(yǎng)出一批忠實于我們品牌的使用者。
結語
本文的內容，歡迎探討！
經過探討，將達成共識
我們將對共識中的策略要點，以手冊或者咨詢報告的形式編寫出來。
同時，工程機械在品牌方面的問題，相對不是很突出，我們將在有關文件中簡要闡述
工程機械（待續(xù)）
綜觀國內外工程機械行業(yè)成名企業(yè)，均是以企業(yè)形象宣傳為主，我們建議也是圍繞XX公司來做宣傳，尤其是結合常林鉆石的特點，把我們生產的產品具有鉆石一樣的特征傳遞給消費者。
工程機械的宣傳應該以行業(yè)內宣傳為主，權威媒體為主

XX公司品牌營銷咨詢項目-品牌戰(zhàn)略與意見(ppt)