發(fā)展?fàn)I銷策略與計(jì)劃--行銷管理(ppt)

  文件類別:營(yíng)銷資料

  文件格式:文件格式

  文件大?。?62K

  下載次數(shù):101

  所需積分:5點(diǎn)

  解壓密碼:qg68.cn

  下載地址:[下載地址]

清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

發(fā)展?fàn)I銷策略與計(jì)劃--行銷管理(ppt)

發(fā)展?fàn)I銷策略與計(jì)劃
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
• 了解營(yíng)銷對(duì)顧客價(jià)值的影響
• 知曉策略規(guī)劃在組織中不同層級(jí)的執(zhí)行
• 知道并熟悉營(yíng)銷程序的主要步驟
• 熟知營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容
價(jià)值傳遞流程
價(jià)值傳遞流程
• 為何要?jiǎng)?chuàng)造、傳遞價(jià)值?
– 在極度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下,消費(fèi)者更加理性,選擇也更多
– 精心微調(diào)價(jià)值傳遞的流程,正確選擇、提供、溝通優(yōu)越的價(jià)值,企業(yè)方能致勝
價(jià)值傳遞流程
• 日本企業(yè)對(duì)價(jià)值傳遞的去蕪存菁
Nirmalya Kumar:營(yíng)銷3Vs
Michael Portor:價(jià)值鏈
• 價(jià)值鏈(value chain)
– 界定出特定事業(yè)內(nèi)創(chuàng)造價(jià)值與成本的關(guān)鍵活動(dòng)
– 包括五個(gè)主要活動(dòng)及四個(gè)支持性活動(dòng)

價(jià)值鏈
核心競(jìng)爭(zhēng)能力
• 較佳質(zhì)量或較低價(jià)格之非關(guān)鍵資源:由外部取得(外包)
• 擁有并培植核心資源與競(jìng)爭(zhēng)能力
核心競(jìng)爭(zhēng)能力
• 核心競(jìng)爭(zhēng)能力的三項(xiàng)特質(zhì)
– 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源
– 可應(yīng)用到各類市場(chǎng)
– 競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿
全面營(yíng)銷導(dǎo)向與顧客價(jià)值
• 三大關(guān)鍵
– 價(jià)值探索
• 發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)?
– 價(jià)值創(chuàng)造
• 開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品?
– 價(jià)值傳遞
• 更有效率?
全面營(yíng)銷架構(gòu)
策略規(guī)劃的中心角色
• 以資產(chǎn)組合的方式管理公司事業(yè)
• 評(píng)估每個(gè)事業(yè)的優(yōu)勢(shì),根據(jù):
– 市場(chǎng)成長(zhǎng)率
– 公司地位
– 適配性
• 建立策略
策略規(guī)劃、執(zhí)行及控制程序
公司與事業(yè)部的策略規(guī)劃
• 界定公司使命
• 建立策略事業(yè)單位(SBUs)
• 指派資源給各策略事業(yè)單位
• 規(guī)劃新事業(yè),縮編或刪減老舊事業(yè)

界定公司使命
• 我們的事業(yè)為何?
• 顧客是誰(shuí)?
• 給顧客的價(jià)值為何?
• 我們的事業(yè)未來(lái)為何?
• 我們的事業(yè)應(yīng)為何?
使命宣言
• 使命宣言
(mission statement)
– 提供企業(yè)未來(lái)十到二十年的方向
– 與管理者、員工與顧客分享
– 提供員工共同的目標(biāo)、方向及機(jī)會(huì)
使命宣言
• 使命宣言的重要特質(zhì)
– 聚焦少數(shù)的目標(biāo)
– 強(qiáng)調(diào)公司引以為榮的政策與價(jià)值
– 界定公司營(yíng)運(yùn)的主要競(jìng)爭(zhēng)范疇
界定事業(yè)
• 以產(chǎn)品來(lái)界定事業(yè)?
• 以市場(chǎng)來(lái)界定事業(yè) ?
• 事業(yè)必須視為滿足顧客的程序,而非產(chǎn)品產(chǎn)生的過(guò)程

界定事業(yè)
界定事業(yè)-SBUs
• 策略事業(yè)單位(strategic business units, SBUs)
– 大型企業(yè)常管理不同的事業(yè)
– 每個(gè)事業(yè)有各自的策略
– 奇異公司將事業(yè)分成49個(gè)策略事業(yè)單位
界定事業(yè)-SBUs
• 策略事業(yè)單位的特征
– 一個(gè)單一事業(yè)或相關(guān)事業(yè)的集合
– 有自己的競(jìng)爭(zhēng)者
– 有專責(zé)的管理者負(fù)責(zé)策略規(guī)劃和利潤(rùn)績(jī)效
評(píng)估成長(zhǎng)機(jī)會(huì)
• 規(guī)劃新事業(yè)
• 縮編或結(jié)束老舊事業(yè)
策略規(guī)劃缺口
評(píng)估成長(zhǎng)機(jī)會(huì)-密集成長(zhǎng)
• 改善現(xiàn)有事業(yè)的績(jī)效
• Ansoff:以產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展格矩(Ansoff’s Product-Market Expansion Grid)偵測(cè)新的密集成長(zhǎng)機(jī)會(huì)
產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展格矩
STARBUCKS
評(píng)估成長(zhǎng)機(jī)會(huì)-整合成長(zhǎng)
• 整合成長(zhǎng)(integrated growth)的三個(gè)方向
– 供貨商→向后整合
– 批發(fā)/零售商→向前整合
– 競(jìng)爭(zhēng)廠商→水平整合
評(píng)估成長(zhǎng)機(jī)會(huì)-多角化成長(zhǎng)
• 多角化成長(zhǎng)(diversification growth)
– 發(fā)展現(xiàn)有事業(yè)之外的好機(jī)會(huì)

評(píng)估成長(zhǎng)機(jī)會(huì)-縮編/放棄老舊事業(yè)
• 降低成本,取得所需要的資源
• 將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)到具成長(zhǎng)力的事業(yè)
• 切勿浪費(fèi)精力與資源去拯救無(wú)可救藥的事業(yè)
組織與組織文化
• 組織文化
– 組織共享的經(jīng)驗(yàn)、故事、信念與規(guī)范
組織與組織文化
• 高績(jī)效亞洲企業(yè)成功關(guān)鍵
– 市場(chǎng)導(dǎo)向
– 創(chuàng)新
– 企業(yè)文化
– 組織氣候
事業(yè)單位的策略規(guī)劃
事業(yè)部使命
• 每個(gè)事業(yè)單位必須在公司較廣闊的使命下界定本身特定的任務(wù)
SWOT分析
外部環(huán)境分析
• 外部環(huán)境(機(jī)會(huì)與威脅)分析
– 事業(yè)單位必須監(jiān)視重要的總體環(huán)境因素及個(gè)體環(huán)境因素
• 環(huán)境掃瞄,找出新的機(jī)會(huì)
– 供應(yīng)市場(chǎng)中短缺的商品
– 以新的方法供應(yīng)現(xiàn)有產(chǎn)品
– 全新的產(chǎn)品/服務(wù)

外部環(huán)境分析
• 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析(MOA)
– 機(jī)會(huì)中的利益,對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)相當(dāng)清楚且具說(shuō)服力嗎?
– 目標(biāo)市場(chǎng)能夠以有成本效益的媒體和經(jīng)銷管道來(lái)觸及?
– 公司擁有或可取得傳達(dá)此顧客利益所必須的關(guān)鍵能力與資源?
– 公司比實(shí)際或潛在的競(jìng)爭(zhēng)者更能傳送此利益嗎?
– 財(cái)務(wù)的投資報(bào)酬率可達(dá)到或超越公司投資所需要的門(mén)坎嗎?
外部環(huán)境分析
• 外部環(huán)境的威脅
– 不利的趨勢(shì)或發(fā)展所引發(fā)的挑戰(zhàn)
– 若無(wú)營(yíng)銷防御行動(dòng),將導(dǎo)致銷售額或利潤(rùn)的惡化

機(jī)會(huì)矩陣
威脅矩陣
內(nèi)部環(huán)境分析
• 各事業(yè)定期評(píng)估其優(yōu)缺點(diǎn)
– 無(wú)須矯正所有缺點(diǎn)
– 不可以優(yōu)勢(shì)自滿
• 考慮是否發(fā)展新的優(yōu)勢(shì)
• 以能力為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)(capabilities-based competition)
– 整合各部門(mén)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
營(yíng)銷備忘錄
• 如何進(jìn)行內(nèi)部分析?
• 見(jiàn)課本page.49,確認(rèn)優(yōu)劣勢(shì)分析的檢核表
• 是否還有其它值得確認(rèn)的事項(xiàng)?
目標(biāo)形成
• 設(shè)定目標(biāo)、完成時(shí)間、達(dá)到水平
• 目標(biāo)管理(manages by objectives, MBO)
– 目標(biāo)組合層級(jí)化
– 目標(biāo)計(jì)量化
– 設(shè)定合理的目-?
– 各目標(biāo)之間一致化
策略形成
• 目標(biāo)
– 指出一事業(yè)單位要達(dá)成的指針
• 策略
– 則是到達(dá)目標(biāo)的方法
Michael Porter 基本型策略
策略形成
• 策略群組
– 由相同的市場(chǎng)或市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi),實(shí)行相同策略的廠商所組成
– 追求不明確策略的廠商,實(shí)行中庸之道將是績(jī)效最差者
策略聯(lián)盟
• 策略聯(lián)盟(strategic alliances)
– 產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟
– 促銷聯(lián)盟
– 物流聯(lián)盟
– 聯(lián)合定價(jià)
Star alliance
方案形成與執(zhí)行
• 事業(yè)單位一旦發(fā)展出主要策略,接著是詳細(xì)的支持性方案
• 讓策略執(zhí)行更容易成功的要素
– 風(fēng)格
– 技術(shù)
– 人員
– 價(jià)值觀
回饋與控制
• 公司須追蹤結(jié)果并監(jiān)視環(huán)境的新發(fā)展
• 環(huán)境一旦改變,公司必須檢討并修正其執(zhí)行方案、策略,甚至目標(biāo)
營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)
• 有時(shí)稱企畫(huà)書(shū)
• 為期一年
• 五頁(yè)到五十頁(yè)
• 需要各功能部分的團(tuán)隊(duì)投入
• 顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向
營(yíng)銷備忘錄
• 營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的要點(diǎn)
– 簡(jiǎn)潔
– 精確
– 務(wù)實(shí)
– 完善



發(fā)展?fàn)I銷策略與計(jì)劃--行銷管理(ppt)
 

[下載聲明]
1.本站的所有資料均為資料作者提供和網(wǎng)友推薦收集整理而來(lái),僅供學(xué)習(xí)和研究交流使用。如有侵犯到您版權(quán)的,請(qǐng)來(lái)電指出,本站將立即改正。電話:010-82593357。
2、訪問(wèn)管理資源網(wǎng)的用戶必須明白,本站對(duì)提供下載的學(xué)習(xí)資料等不擁有任何權(quán)利,版權(quán)歸該下載資源的合法擁有者所有。
3、本站保證站內(nèi)提供的所有可下載資源都是按“原樣”提供,本站未做過(guò)任何改動(dòng);但本網(wǎng)站不保證本站提供的下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性;同時(shí)本網(wǎng)站也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的損失或傷害。
4、未經(jīng)本網(wǎng)站的明確許可,任何人不得大量鏈接本站下載資源;不得復(fù)制或仿造本網(wǎng)站。本網(wǎng)站對(duì)其自行開(kāi)發(fā)的或和他人共同開(kāi)發(fā)的所有內(nèi)容、技術(shù)手段和服務(wù)擁有全部知識(shí)產(chǎn)權(quán),任何人不得侵害或破壞,也不得擅自使用。

 我要上傳資料,請(qǐng)點(diǎn)我!
 管理工具分類
ISO認(rèn)證課程講義管理表格合同大全法規(guī)條例營(yíng)銷資料方案報(bào)告說(shuō)明標(biāo)準(zhǔn)管理戰(zhàn)略商業(yè)計(jì)劃書(shū)市場(chǎng)分析戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)策劃方案培訓(xùn)講義企業(yè)上市采購(gòu)物流電子商務(wù)質(zhì)量管理企業(yè)名錄生產(chǎn)管理金融知識(shí)電子書(shū)客戶管理企業(yè)文化報(bào)告論文項(xiàng)目管理財(cái)務(wù)資料固定資產(chǎn)人力資源管理制度工作分析績(jī)效考核資料面試招聘人才測(cè)評(píng)崗位管理職業(yè)規(guī)劃KPI績(jī)效指標(biāo)勞資關(guān)系薪酬激勵(lì)人力資源案例人事表格考勤管理人事制度薪資表格薪資制度招聘面試表格崗位分析員工管理薪酬管理績(jī)效管理入職指引薪酬設(shè)計(jì)績(jī)效管理績(jī)效管理培訓(xùn)績(jī)效管理方案平衡計(jì)分卡績(jī)效評(píng)估績(jī)效考核表格人力資源規(guī)劃安全管理制度經(jīng)營(yíng)管理制度組織機(jī)構(gòu)管理辦公總務(wù)管理財(cái)務(wù)管理制度質(zhì)量管理制度會(huì)計(jì)管理制度代理連鎖制度銷售管理制度倉(cāng)庫(kù)管理制度CI管理制度廣告策劃制度工程管理制度采購(gòu)管理制度生產(chǎn)管理制度進(jìn)出口制度考勤管理制度人事管理制度員工福利制度咨詢?cè)\斷制度信息管理制度員工培訓(xùn)制度辦公室制度人力資源管理企業(yè)培訓(xùn)績(jī)效考核其它
人才招聘 免責(zé)聲明 常見(jiàn)問(wèn)題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://musicmediasoft.com INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有