廣告媒介_媒體作業(yè)知識與實操


一、媒介的實質(zhì)
媒介是什么？
媒介與廣告、與營銷的關(guān)系？
媒介的功能？
從央視標王“秦池”、“愛多”講起
每年11月8日
上午8時，在
央視梅地亞中
心例行上演著
一場廣告黃金
時段爭奪價。

從央視標王“秦池”、“愛多”講起

中央電視臺一套晚7時到8時的節(jié)目，平均收視率高達23.6%，一直為全國電視媒體之首，所以被稱為黃金頻道的黃金時間段。
從1994年開始向社會公開招標廣告以來，成為企業(yè)比拼實力的焦點，有實力的企業(yè)爭相搶占黃金時間段，亦被視為工商企業(yè)界的“晴雨表”。
更成為眾多名牌企業(yè),成敗榮辱的見證。
標王“秦池”、“愛多”的隕落的根源
成也標王，敗也標王？與媒體有什么關(guān)系？
媒體究竟是什么？
在一場廣告中到底能起多大作用？

他們過于依賴和夸大了媒體的作用
媒介的實質(zhì)到底是什么？
還要看它和廣告、和營銷的關(guān)系
廣告要解決的三個問題
媒介作業(yè)解決廣告信息“以什么途徑說”

即要找出廣告信息與目標群體（TARGET）的最佳接觸方式，也就是對“正確的人”，(目標群體，性別、年齡等）在“正確的時間”（季節(jié)性），“正確的地點”（區(qū)域市場的選擇）通過正確的媒體，以“正確的花費（CPRP/CPM）將廣告信息傳達出去。

哈藥集團的廣告又出了什么問題？
哈藥集團鋪天蓋地的廣告，在確實提高銷售的情況下，又倍受人們的指責。
為什么？
原因很多，表現(xiàn)在媒體方面：
哈藥集團創(chuàng)新了一種媒體購買形式
全年合同，一定的播出量；
指定一定黃金時段比例，一定欄目比例；
剩下的播出量，電視臺只要有空余時段就上。
對傳統(tǒng)廣告理論的思考
那么消費者與廣告是什么關(guān)系？
作為產(chǎn)品的購買和使用者；
作為廣告的受眾。
有沒有人尊重他們？考慮過他們？
有沒有人考慮到他們與廣告業(yè)，與媒體的關(guān)系。
所以，我一直想廣告業(yè)支柱的支柱應(yīng)該是消費者，至少廣告業(yè)的支柱是4個，而不是3個。
再看紅桃K的“四大法寶”
小報?！唇】悼靾蟆?，他們自己戲稱全球發(fā)行量最大；
專題片。甚至想做到CCTV-1上去；
宣銷。一場促銷活動本身也是媒體；
氛圍。制造銷售現(xiàn)場的氣氛。
紅桃K“四大法寶”的得失
媒介到底是什么？
媒介就是信息溝通的渠道和途徑；
所以，媒介無所不在，無處不在。

而媒介作業(yè)以及策劃就是要找出廣告信息與消費者的最佳接觸方式。

注，本次所講仍然以大眾媒介為主。
二、國內(nèi)以及媒介市場格局
國內(nèi)媒體市場主要特點是什么？
媒介市場格局如何？
消費者如何消費媒介？

可能是世界上最復(fù)雜的媒體市場
人口 13億
電視 3000+頻道
省臺 30+
市臺 700+
有線臺 5000+有線網(wǎng)
廣播 1800+
報紙 1000+
雜志 7000+
戶外 無數(shù)機會
電視媒體市場



其他中央電視頻道
CCTV-2 因為其歷史較為悠久，雖然收視率不高，仍然保持CCTV覆蓋率的第二位。
CCTV-3 也有較為悠久的歷史，但由于被定為衛(wèi)星加密頻道，節(jié)目沒有特色，造成地方有線臺不轉(zhuǎn)播，所以覆蓋率較低。
CCTV-4 是國際頻道，其覆蓋主要面對全球，在國內(nèi)覆蓋和收視較低
CCTV-5/CCTV-6 是有線加密頻道，但節(jié)目各有特色，收視情況較好，覆蓋率較高。
CCTV-7 以農(nóng)業(yè)教育為主，節(jié)目不符合大眾，覆蓋率低。
CCTV-8 前年五月剛剛改版，節(jié)目水平有很大提高，覆蓋率明顯上升，與CCTV5/6相當,
CCTV-9為去年剛推出的面向海外的英語頻道 .
正在準備今年7月推出CCTV-10套，科教文衛(wèi)頻道。

衛(wèi)視概況
目前31個省、直轄市有23個有衛(wèi)星電視；
但是“上天容易，落地難”，衛(wèi)視要通過有線電視網(wǎng)接受；
政府過多的節(jié)目限制，收視率下降
全國十大衛(wèi)視排名
有線電視
大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自籌資金，沒有足夠的許可節(jié)目充實無數(shù)的頻道；
安裝費大約300元，月租10元；
東南地區(qū)增長迅速，北方相當保守；
節(jié)目多樣化，有體育、電視劇、電影、音樂等獨立頻道，綜藝頻道最受歡迎；
非法廣告切入。
報紙媒體市場
1999年中國報紙發(fā)行量Top 10
2000年中國報紙廣告收入Top 11
報紙媒體市場
雜志媒體市場
精品雜志與傳統(tǒng)雜志各領(lǐng)風騷
.精品雜志以精美的印刷及其個性化的特質(zhì)，較受客戶青睞。精品雜志以每年10%的速度遞增，突出時尚類、綜合類、商業(yè)類等等。
    傳統(tǒng)雜志成本小，售價便宜，發(fā)行量仍然很大。目前雜志發(fā)行量前10名依然為傳統(tǒng)雜志，如讀者、家庭、家庭醫(yī)生、海外文摘等等。
 
雜志媒體市場
雜志廣告越來越豐富，創(chuàng)意廣告層出不窮。
雜志廣告已突破傳統(tǒng)客戶，除了電器、汽車、通訊器材、手表等，食品飲料、生活用品，甚至兒童玩具都開始重視雜志廣告。
拉頁、夾送禮品、立體畫面等等創(chuàng)意廣告屢見不鮮。但由于印刷廠的接受能力有限，許多創(chuàng)意廣告仍然受到限制，和國外雜志相比仍有很大差距。
雜志媒體市場
廣告價格靜靜上揚，客戶服務(wù)漸漸完善。
經(jīng)過這兩年的平靜，雜志的價格將會有一定程度的增幅，增長比例大約在10%-15%之間，這聲明了雜志市場在被看好的同時，也保持著謹慎的態(tài)度。
雖然雜志價格會有一定的提升，但在為客戶提供服務(wù)方面，雜志會變得更加靈活，80%的精品雜志會滿足客戶提出的合理要求。

電臺媒體市場
節(jié)目外包越來越多 。
省市之間的節(jié)目交流加強 。
廣告與節(jié)目融合越來越好。
融合包含兩方面含義：1、廣告質(zhì)量不斷上升，迎合了節(jié)目質(zhì)量的發(fā)展趨勢；2、廣告形式多樣化，除了普通的15“、30”廣告之外，“特約”、“冠名”、“專題”、“熱線”等廣告份量日益加重，更多地考慮兩者之間的協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性，使得廣告能更好地滲透在節(jié)目中，減低了聽眾對廣告的抗拒心理，也就取得更好的廣告效果。
價格穩(wěn)定，時段落差較大 。
黃金時段與非黃金時段的價格落差較大，成幾倍甚至十幾倍的差距，但由于總體價格不高，客戶還是會選擇黃金時段。
  
中國的廣告主最舍得花錢
十大廣告主
目前，中國媒介市場投放量最大的十類產(chǎn)品依次為：保健食品及口服液、零售業(yè)、房地產(chǎn)、洗發(fā)護發(fā)用品、OTC類藥物、職業(yè)服務(wù)、護膚品、中國酒、碳酸飲料、手機及附件產(chǎn)品。

與1996年以前跨國企業(yè)廣告占據(jù)中國媒介市場的情況相比，中國本土廣告主的媒介投放量有了飛速增長。1999年，他們已經(jīng)在全國廣告投放量前十名中占據(jù)到九個位置。

本土與跨國廣告主在廣告投放方面的差異
1. 跨國品牌注重媒介研究數(shù)據(jù)，本土企業(yè)更多注重憑借經(jīng)驗；
2. 跨國品牌多選用全球或區(qū)域廣告代理商進行服務(wù)，對服務(wù)品質(zhì)的要求非常高，注重媒介投放的效益；

3、而本土廣告主更多關(guān)心的是媒介購買凈成本，因此在廣告投放過程中經(jīng)常出現(xiàn)媒介曝光量過度或嚴重不足、無法達到預(yù)期效果。

專業(yè)媒體購買公司

分散創(chuàng)意，集中購買是國際廣告發(fā)展的一個流向。

凱絡(luò)媒體 (CARAT MEDIA SERVICES)
傳力媒體 (MINDSHARE) - 負責聯(lián)合利華全部媒體購買業(yè)務(wù)，由智威湯遜及奧美廣告公司媒介部于98年合并而成，隸屬WPP集團
尚揚媒介 (THE MEDIA EDGE) - WPP旗下的另一家媒介巨頭，由電揚媒介部發(fā)展而成
實力媒體 (ZENITH MEDIA) - 其寶潔業(yè)務(wù)于99年被BECOME3旗下的STARCOM接管
STARCOM - 負責達美高，電通，李奧貝那的媒介業(yè)務(wù)
三、媒介作業(yè)的一般內(nèi)容
媒介常規(guī)作業(yè)的內(nèi)容是什么？
1、廣告計劃回顧和評估

媒體類別組合較單一
部分載具選擇不周全
廣告時間的浪費
廣告形式比較單一


3、單項廣告活動的價值評估
建議投放隨片廣告
投放方案如下：
4、央視黃金時段廣告招標策劃

5、媒介調(diào)研

專業(yè)深入的媒體研究
6、整體廣告媒介策劃
7、媒介購買
也就是我們經(jīng)常說的落單和媒體執(zhí)行。
向媒體購買電視的時段、欄目，報紙的版面和版位，戶外、電臺、網(wǎng)絡(luò)。。。
7、監(jiān)播
委托第三方或媒體自己向廣告主提供播出證明。
現(xiàn)在中場休息10分鐘
四、各類媒體特點和適用產(chǎn)品
哪個媒體更適合我的品牌？
哪個媒體更適合我的品牌
每個媒體都有不同的特質(zhì)，一組媒體可能是最恰當?shù)倪x擇
電視電視是最有效的達到最廣泛的視聽眾的媒體，但是其他媒體也可能適合，因為：
需要不同的或更復(fù)雜的信息
預(yù)算有限
目標消費者狹窄
電視
沖擊力大，滲透力強
高到達率，高成本
適合產(chǎn)品演示
大眾媒介，適合寬泛的目標消費者
家庭化媒體，適合生活情報訴求
環(huán)境好，贊助，冠名，另類接觸，如將品牌信息糅合進劇情

報紙
黑白版成本低
彩色版成本高，因為視覺沖擊力強
允許有創(chuàng)意的空間
適合寬泛的成年目標消費者
適合信息傳播/細節(jié)
說服深度

廣播
最大特點：高頻次，低到達率
白天時段較好，與電視互補
個人化
特定人群：學生，司機，

雜志
針對性強
保存周期長
允許有創(chuàng)意空間
讀者關(guān)注度更高
適合細節(jié)信息
環(huán)境機會
戶外
對于廣泛的目標消費者有高到達率
在地性強，特別的地點較好，如近銷售點
越大越有沖擊力
信息量有限
品牌提醒
創(chuàng)意表現(xiàn)靈活
電影
低到達率
高沖擊力
環(huán)境較好
適合年輕人
互聯(lián)網(wǎng)
針對性強，尤其定向技術(shù)的應(yīng)用
可測量性
互動性，交互式
全媒體演示
付費方式靈活
小眾媒體
有時，客戶由于認識或預(yù)算的原因，只想用一種媒體，怎樣說服他？
客戶可能會說：

我的預(yù)算不多，
我看報紙挺好的，能講很多東西，
電視就夠了，就用5秒，
電臺做它一年吧，反正費用不大。。。。
媒體組合的必要性
取得1+1 〉2的效果——
一種媒體的到達率始終有限，比如電視永遠都達不到100%，可用其他類媒體補充到達
加大接觸頻次
進行信息傳達的配合，比如電視打品牌，報紙講功能
另外，也是常見的問題，電視廣告版本的運用
CF30”講一個情節(jié)、傳達一個概念
CF15”維持記憶
CF5”品牌提醒
所以我們——
每波廣告發(fā)起階段用CF 30”
延續(xù)階段用CF 15 ”或5” 。

各類型媒體對銷售的貢獻度
五、 媒介服務(wù)內(nèi)容和特點
媒介能做什么？
媒介服務(wù)特點是什么？
媒介獨具哪些優(yōu)勢？
媒介營銷中心架構(gòu)
媒介能做什么？
媒介的服務(wù)特點和優(yōu)勢
媒介的服務(wù)特點和優(yōu)勢

媒介的服務(wù)特點和優(yōu)勢
媒介的服務(wù)特點和優(yōu)勢
媒介的服務(wù)特點和優(yōu)勢
媒介的服務(wù)特點和優(yōu)勢
一流的數(shù)據(jù)與軟件
央視-索福瑞的Infosys TV簡介
2000年在購買中國最大的電視媒介研究機構(gòu)CSM （央視--索福瑞）的動態(tài)數(shù)據(jù)庫以及核心處理軟件（Infosys）軟件系統(tǒng)
Infosys軟件系統(tǒng)是當前具國際先進水平的集收視率分析和媒介計劃功能于一身的軟件。
可以獵獲以下幫助：
精確到每小時，每30分鐘，每一刻鐘，每5分鐘及每一分鐘的收視數(shù)據(jù)。
分析一檔電視節(jié)目或時段的觀眾特征，性別、年齡等。
科學預(yù)估每一個電視插播計劃的效果，如多少人看到，看到幾次。。。
使媒介計劃與排期更加科學、經(jīng)濟與有效。

六、媒體策略與營銷目標
媒介策略與廣告策略什么關(guān)系？
媒介策略包括哪些內(nèi)容？
媒介策略如何支持營銷目標？
媒體目標如何確定？
比如
一個新產(chǎn)品進入市場
面臨的問題是沒有人知道它
那么廣告目標是建立品牌的知名度。
那么媒體目標是什么？
媒體目標如何實現(xiàn)？
一般通過多類媒體（電視、報紙、戶外得便等）組合、多頻道、多時段、欄目來實現(xiàn)，
強調(diào)廣告的覆蓋面，以到達率為主
再比如
某產(chǎn)品進入已經(jīng)有一段時間，許多人已經(jīng)知道，但購買率不高。
廣告目標是提高品牌的認知度和偏好度，
媒體目標就以頻次為主，強調(diào)廣告的說服力度和深度。

案例：華凌冰箱2000年 廣告與媒體策略
2000—2003年華凌冰箱品牌發(fā)展長遠
2000年華凌冰箱品牌發(fā)展目標
省內(nèi)廣告策略







攻守俱備
配合省內(nèi)外兩極執(zhí)行的推廣策略，省內(nèi)防御導向下深耕細部市場，省外采用緩慢滲透的競爭策略

點面結(jié)合
媒體選擇上全國范圍取央視與強勢衛(wèi)視對面的覆蓋，
地方無線與有線對點的鎖定，
省內(nèi)兩報和珠江臺為面，地方報紙和有線為點
冷熱交加
脈動式媒介行程保證品類銷售旺季等幾個投放強點有足夠的強度，
淡季視地區(qū)有一定投放維持

軟硬兼施
廣告形式上，硬性常規(guī)廣告輔以電視廣告雜志和報紙軟性稿

同時，在以下方面展開
一般而言，一個媒介策略與計劃要回答以下幾個方面的問題：
你要達到什么目標？——媒介目標
你要誰看到你的廣告？——目標對象
在哪兒投放？——區(qū)域性分配
何時投放？——季節(jié)性分配
投放多少？——投放廣度與深度的權(quán)衡
在什么媒介上投放？——媒體選擇
媒體策略舉要
海天的抓兩頭
藍月亮緊跟電視劇
小天鵝巧用報紙
華為常年招聘

海天抓兩頭

著名調(diào)味料品牌，連續(xù)三年產(chǎn)量、出口量居國內(nèi)第一。
媒體投放，主要是電視，抓兩頭，一頭是央視的大面積、高空覆蓋，一頭細到縣級電視。
藍月亮緊跟電視劇

藍月亮產(chǎn)品以家庭洗滌用品為主，目標群體為25—44歲女性
一部新劇出來，先不跟，經(jīng)過調(diào)查，根據(jù)收視情況，決定跟不跟劇。
媒體投放非常小心、謹慎，如做了15天報花后，也要調(diào)查效果。
小天鵝洗碗機巧用報紙
華為常年發(fā)布招聘廣告
國內(nèi)著名通訊設(shè)備供應(yīng)商，廣告以專業(yè)媒體為主。
在大眾媒體，常年不斷地在全國各地報紙發(fā)布招聘廣告。原因：
其實為形象廣告的一種；
價格遠低于工商廣告；
與其嚴格的用人淘汰制有關(guān)。




廣告媒介_媒體作業(yè)知識與實操