消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略-基本觀念(ppt)

消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
本章目的
1.何謂消費(fèi)者
2.分析消費(fèi)者行為的理由
3.整體觀念
4.環(huán)境分析
5.行為營(yíng)銷(xiāo)研究
6.營(yíng)銷(xiāo)策略
7.交換過(guò)程
8.消費(fèi)者行為架構(gòu)
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
何謂消費(fèi)者行為？
消費(fèi)者行為可以界定為「探討采購(gòu)單位
及交換過(guò)程的學(xué)科，此交換過(guò)程涉及到對(duì)于 產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)及構(gòu)想的獲得、消費(fèi)及
處理」。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
分析購(gòu)買(mǎi)者行為的理由
1.購(gòu)買(mǎi)者對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)對(duì)于公司的成功有很大的
影響。
2.營(yíng)銷(xiāo)觀念所強(qiáng)調(diào)的是公司應(yīng)創(chuàng)造一個(gè)滿足消費(fèi)者的
營(yíng)銷(xiāo)組合。
3.營(yíng)銷(xiāo)人員可以擬定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，并且可以針對(duì)
消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)做較佳的預(yù)測(cè)。

第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
消費(fèi)行為的診斷及預(yù)測(cè)
․營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須診斷及預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者的
購(gòu)買(mǎi)行為。
․診斷購(gòu)買(mǎi)者行為的目的，是在替購(gòu)買(mǎi)者
行為尋找可能的原因。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
․預(yù)測(cè)就是推測(cè)未來(lái)某時(shí)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者所采取
的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)是什么。最常見(jiàn)的消費(fèi)者行
為預(yù)測(cè)是了解有關(guān)購(gòu)買(mǎi)者在市場(chǎng)上的購(gòu)
買(mǎi)選擇。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
整體觀念
營(yíng)銷(xiāo)者包括廠商、政府機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利組織、其它消費(fèi)者團(tuán)體必須透過(guò)環(huán)境分析來(lái)了解影響消費(fèi)者的因素，以及必須透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)研究來(lái)了解消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)、組織如何采購(gòu)。在了解環(huán)境因素之后，組織就要發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)策略，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)策略包括了市場(chǎng)區(qū)隔策略、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略以及定位策略。
營(yíng)銷(xiāo)者 (賣(mài)方) 與采購(gòu)單位 (買(mǎi)方) 是透過(guò)交換過(guò)程來(lái)滿足雙方的需要。
影響消費(fèi)者行為的外在因素包括了文化與社
會(huì)階層、團(tuán)體與家計(jì)單位、團(tuán)體溝通。這些外在
因素會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)值觀與態(tài)度、知覺(jué)、動(dòng)機(jī)
、個(gè)性、情緒與自我觀念、問(wèn)題解決風(fēng)格。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
環(huán)境分析
外部環(huán)境分析
外部環(huán)境分析，又可稱為機(jī)會(huì)威脅分析
(opportunities/threats 或者OT分析)。營(yíng)銷(xiāo)者
必須將環(huán)境的因素加以分類(lèi) (例如政治、法律、
經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)，如圖1所示)，并透過(guò)行
銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) (marketing intelligence systems)
加以檢視、分析及追蹤重要的趨勢(shì)。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
圖1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境力量
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
機(jī) 會(huì)
環(huán)境偵察的主要目的之一就是尋找新的市場(chǎng)
機(jī)會(huì)，進(jìn)而掌握這些機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是
指「營(yíng)銷(xiāo)者可以施展其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)
勢(shì)的地方」。
銷(xiāo)者所面臨的某種機(jī)會(huì)，其成功率決定于其
行力量 (strength) 或獨(dú)特能力 (distinctive
competence) 是否可配合目標(biāo)市場(chǎng)的需要，以及
是否能比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好。績(jī)效卓越的營(yíng)銷(xiāo)者就
是能持續(xù)的產(chǎn)生最大的顧客價(jià)值 (customer
value) 的營(yíng)銷(xiāo)者。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
威 脅
外部環(huán)境中的某些因素會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)者帶
來(lái)威脅。
所謂威脅是指「侵蝕營(yíng)銷(xiāo)者的競(jìng)爭(zhēng)地
位的不利環(huán)境趨勢(shì)或發(fā)展」。我們可以
發(fā)生的機(jī)率 (probability of occurrence
) 及嚴(yán)重性 (seriousness) 來(lái)了解威脅。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
產(chǎn)業(yè)分析
對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，可以用六個(gè)構(gòu)面
(或稱競(jìng)爭(zhēng)力量) 來(lái)考慮。這六種力量就是
：新競(jìng)爭(zhēng)者的加入、代替品的威脅、購(gòu)買(mǎi)者
的議價(jià)能力、供貨商的議價(jià)能力、競(jìng)爭(zhēng)者的
強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)以及利益關(guān)系者的壓力，如圖2所
示。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略

內(nèi)部環(huán)境分析
內(nèi)部環(huán)境分析，所使用的表格可參考表1。

第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)研究
營(yíng)銷(xiāo)研究 (marketing research) 在行
銷(xiāo)活動(dòng)成敗中，扮演著關(guān)鍵性的角色。事實(shí)
上，營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)運(yùn)不振，乃至于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的
衰退，都可歸因于缺乏營(yíng)銷(xiāo)研究所致。
營(yíng)銷(xiāo)研究的結(jié)果可增加決策的質(zhì)量，對(duì)
于營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)劃及發(fā)展非常重要。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)研究及營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是使得營(yíng)銷(xiāo)觀念得以落實(shí)的基本工具。
營(yíng)銷(xiāo)研究是以有系統(tǒng)的、客觀的態(tài)度和方法，指針對(duì)某一特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，提供營(yíng)銷(xiāo)決策所需的信息。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
․這個(gè)定義有五個(gè)關(guān)鍵詞。
(1)營(yíng)銷(xiāo)研究是有系統(tǒng)的。
(2)獲得信息的方法是客觀的。
(3)營(yíng)銷(xiāo)研究的過(guò)程著重于提供有效的信息，以幫
助管理者做決策。
(4)由營(yíng)銷(xiāo)研究所搜集的信息是幫助管理者解決特
定的問(wèn)題。
(5) 營(yíng)銷(xiāo)決策的重點(diǎn)是在幫助營(yíng)銷(xiāo)主管擬定周全的
決策。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)策略包括了市場(chǎng)區(qū)隔策略、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略及定位策略。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
市場(chǎng)區(qū)隔
了解市場(chǎng)
所謂一個(gè)公司的「市場(chǎng)」指的是什么？這是一個(gè)非常重要但又不太容易回答的問(wèn)題?；旧?，「市場(chǎng)」是：對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)別 (product class) 中的某一產(chǎn)品具有類(lèi)似需求的顧客及潛在顧客的集合 (他們有意愿、能力、權(quán)力購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品)。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
․準(zhǔn)此，我們可知市場(chǎng)必備的條件如下：
(1)人們必須對(duì)特定的產(chǎn)品或服務(wù)有所需求
(2)這群人必須有購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品或服務(wù)的能力
(3)這群人愿意使用他們的購(gòu)買(mǎi)力；這群人
被法律允許購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品或服務(wù)。
․如何了解市場(chǎng)？首先我們要了解基本市場(chǎng)
也就是具有廣泛的、類(lèi)似的需求的市場(chǎng)。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
產(chǎn)品市場(chǎng)
在定義市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該從大處 (基本需要) 著手。我們可以以「食」的市場(chǎng)為例，說(shuō)明尋找目標(biāo)市場(chǎng)的步
驟，如圖3 所示。

圖3 尋找目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
市場(chǎng)的類(lèi)型
市場(chǎng)分為兩個(gè)主要的類(lèi)型：消費(fèi)者市場(chǎng)
(consumer market) 及組織市場(chǎng)
(organization market)。消費(fèi)者市場(chǎng)是由購(gòu)
買(mǎi)者及家計(jì)單位的個(gè)人所組成，他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)
品或服務(wù)的目的，在于消費(fèi)、獲得某種利益，而不在于獲得利潤(rùn)或轉(zhuǎn)售。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
市場(chǎng)區(qū)隔過(guò)程
當(dāng)以人口統(tǒng)計(jì)特性 (demographic
characteristics, 如年齡、所得、居住地區(qū)、
家庭大小等) 將市場(chǎng)加以區(qū)分時(shí)，我們也許仍不
能很清楚的了解消費(fèi)者的行為。13~19歲的市場(chǎng)
中的每位年青人，難道都會(huì)展現(xiàn)出同樣的消費(fèi)行
為模式？職是之故，我們必須再區(qū)分這個(gè)廣泛的
市場(chǎng)，以形成若干個(gè)次市場(chǎng) (sub-market)。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
市場(chǎng)區(qū)隔的過(guò)程，是先將廣泛的「產(chǎn)品─
市場(chǎng)」加以分解組合的過(guò)程。
組合就是確信具有類(lèi)似需求的人群會(huì)聚集
在一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)。市場(chǎng)區(qū)隔就是具有類(lèi)似的 (相對(duì)而言)、同質(zhì)的群體，而這些群體內(nèi)的
消費(fèi)者大都會(huì)以類(lèi)似的方式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合做反
應(yīng)。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
好的市場(chǎng)區(qū)隔的特性
․一個(gè)「好」的市場(chǎng)區(qū)隔必須具備下列
的特性：
(1)同構(gòu)型 (homogeneity)
(2)異質(zhì)性 (heterogeneity)
(3)足量性 (substantial)
(4)可操作性 (operational)
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略
營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有三種策
略：?jiǎn)我荒繕?biāo)市場(chǎng)策略 (single
target market approach)、多種目標(biāo)
市場(chǎng)策略 (multiple target Market
approach) 及綜合式目標(biāo)市場(chǎng)策略
(combined target market approach)
。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
單一目標(biāo)市場(chǎng)策略
單一目標(biāo)市場(chǎng)策略又稱來(lái)復(fù)槍策略
(rifle strategy)，如圖4-a 所示。
營(yíng)銷(xiāo)者在將市場(chǎng)加以區(qū)隔之后，便選擇
其中一個(gè)區(qū)隔做為目標(biāo)市場(chǎng)，并以某一
組營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)，故又稱集
中化策略 (concentrated strategy)。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
圖4-a 單一目標(biāo)市場(chǎng)策略
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
多種目標(biāo)市場(chǎng)策略
營(yíng)銷(xiāo)者在將市場(chǎng)加以區(qū)隔之后，便選
擇其中二個(gè)或多個(gè)區(qū)隔做為目標(biāo)市場(chǎng)，
并分別以不同的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)針對(duì)這些不
同的市場(chǎng)，故又稱差異化行
銷(xiāo) (differentiated marketing)，如
圖4-b所示。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
綜合式目標(biāo)市場(chǎng)策略
綜合式目標(biāo)市場(chǎng)策略又稱散彈槍策略
(shot-gun strategy)。
營(yíng)銷(xiāo)者在將市場(chǎng)加以區(qū)隔之后，便將
其中的一、二個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔合并為一個(gè)較大
的市場(chǎng)，并利用一種營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)針對(duì)
這個(gè)市場(chǎng)，故又稱無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)
(undifferentiated marketing)，如圖
4-c所示。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)組合策略
營(yíng)銷(xiāo)組合包括了四個(gè)要素：產(chǎn)品(product)、配銷(xiāo) (place)、促銷(xiāo) (promotion) 及價(jià)格 (price)。這四個(gè)字都以P字開(kāi)頭，故又稱4P策略。
我們可以再仔細(xì)的研究一下有關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)組合變量的決策和活動(dòng)。表2是有關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)組合變量的部分決策和活動(dòng)。


第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
產(chǎn)品定位策略
有效的產(chǎn)品定位，是成功營(yíng)銷(xiāo)策略的重要因素。我們將討論產(chǎn)品定位與區(qū)隔的關(guān)系，以及有效產(chǎn)品定位的方法。
市場(chǎng)區(qū)隔不僅是對(duì)市場(chǎng)中作區(qū)分，亦代表營(yíng)銷(xiāo)資源的分配及產(chǎn)品定位 (product position)。所謂產(chǎn)品定位是指目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所認(rèn)知的市場(chǎng)地位。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
產(chǎn)品定位方式
產(chǎn)品或服務(wù)的定位有許多種方式，以下將列
舉一些方式，而這些方式亦可加以組合運(yùn)用。
(1)以產(chǎn)品特色來(lái)定位
(2)以產(chǎn)品效益來(lái)定位
(3)以使用方式來(lái)定位
(4)以使用者來(lái)定位
(5)以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)來(lái)定位
(6)以組織來(lái)定位
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
定位分析
營(yíng)銷(xiāo)者可能會(huì)使用許多種方法來(lái)決定品牌的適當(dāng)定位。不論是對(duì)于新舊產(chǎn)品，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者做深入的晤談將有助于了解消費(fèi)者的一些想法。
營(yíng)銷(xiāo)者可利用調(diào)查與實(shí)驗(yàn)研究方法來(lái)獲得有關(guān)的定位數(shù)據(jù)，如生活型態(tài)和知覺(jué)的數(shù)據(jù)。茲將生活型態(tài)定位 (lifestyle positioning) 及知覺(jué)圖 (perceptual map) 的做成分述如下：
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
1.生活型態(tài)定位
營(yíng)銷(xiāo)者可利用 AIO (Activity, Interest,
Opinion, 即活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)) 來(lái)了解潛在市場(chǎng)
，并設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)策略。
2.知覺(jué)圖
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受與否，并不是一目了然
的事情。建立知覺(jué)圖可以幫助探知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品
的印象及感覺(jué)。知覺(jué)圖的作成是利用多元尺度法
(multiple scaling)，它可幫助營(yíng)銷(xiāo)者了解消費(fèi)
者對(duì)于質(zhì)量、價(jià)格等因素的感覺(jué)。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
圖5 為克賴斯勒公司 (Chrysler) 所發(fā)展的
品牌知覺(jué)圖。克賴斯勒公司每年都要制作許多一
系列這類(lèi)的圖，以了解消費(fèi)者的反應(yīng)。調(diào)查中詢
問(wèn)擁有不同品牌車(chē)輛的車(chē)主，將各種品牌的車(chē)子
以年輕、高貴、和實(shí)用性等特性來(lái)作排列。
如圖5 所示，普萊毛斯 (Plymouth) 的市場(chǎng)
定位是實(shí)用的、平實(shí)的；而克賴斯勒在消費(fèi)者心
目中的形象是比較注重格調(diào)，但不如其主要競(jìng)爭(zhēng)
者凱迪拉克 (Cadillac)。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
借著知覺(jué)圖獲知消費(fèi)者的想法，營(yíng)銷(xiāo)者可
以了解它的營(yíng)銷(xiāo)策略是否針對(duì)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)
，并從知覺(jué)圖中的定位點(diǎn)的集中程度 (或接近
程度)，了解在這個(gè)區(qū)隔中有多少競(jìng)爭(zhēng)的品牌。
經(jīng)由這樣的分析，克賴斯勒公司決定普萊
毛斯、道奇 (Dodge) 和克賴斯勒須表現(xiàn)出更年
輕的形象，同時(shí)應(yīng)將普萊毛斯及道奇提升到高
級(jí)的地位。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
交換過(guò)程
․交易的發(fā)生必須符合四個(gè)條件：
(1)參與者必須是二個(gè)或二個(gè)以上的個(gè)人、群體
或組織；
(2)一方必須擁有對(duì)方所希望擁有的某種有價(jià)值
的東西；
(3)一方必須愿意放棄這個(gè)有價(jià)值的東西，以換
取對(duì)方所擁有的有價(jià)值的東西。營(yíng)銷(xiāo)交易的
目標(biāo)即在于使獲得的報(bào)酬高于所付出的代
(4)交易的雙方必須能夠溝通，并提供有價(jià)值的
東西。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
交易雙方所擁有有價(jià)值的東西通常是產(chǎn)品、時(shí)間、服務(wù)、金錢(qián)、信息、地位、感覺(jué)。當(dāng)交易發(fā)生時(shí)，雙方會(huì)互換有價(jià)值的東西，如圖6所示。
第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
消費(fèi)者行為架構(gòu)
綜合以上所述，我們可以建立消費(fèi)者
行為架構(gòu)，如圖7所示。值得注意的是，這
個(gè)架構(gòu)完整而有系統(tǒng)的
說(shuō)明了消費(fèi)者的行
為。





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