營銷學(xué)報(bào)告(ppt)
營銷學(xué)報(bào)告
目錄
一、廣告介紹
1.廣告欣賞
2.廣告分析
二、個案簡介 1.企業(yè)源起
2.經(jīng)營理念
3.經(jīng)營績效
4.商品研發(fā)
5.情報(bào)系統(tǒng)
6.情報(bào)系統(tǒng)
7.經(jīng)營優(yōu)勢
8.展店能力
三、個案分析 1.營銷組合4P
2.SWOT分析
3.營銷策略建議
4.STP分析
四、未來展望
五、心得分享
廣告欣賞


廣告介紹
2. 廣告分析
• HELLO KITTY的贈品廣告是’新產(chǎn)品廣告’:為了使新開發(fā)上市的產(chǎn)品,非針對特定品牌,能讓目標(biāo)購買者知道及了解,所從事之廣告活動!目的是讓目標(biāo)購買者對新產(chǎn)品產(chǎn)生需求,而非針對特定品牌之需求,具有告知的目的,因此又稱’告知性廣告’或’基本需求廣告’
• 此次最新的HELLO KITTY廣告亦為銷售性廣告的目標(biāo):包刮提高銷售量,增加市場占有率,提高品牌知名度,及提高獲利..等
• 贈品:是指廠商提供免費(fèi)的商品,以此為誘因,希望影響消費(fèi)者的購買行動.贈品的選擇需要能吸引消費(fèi)者,讓消費(fèi)者絕得有價值感.7-11贈送的方式為購買地點(diǎn)隨包贈送!
• 統(tǒng)一企業(yè)之廣告排名居臺灣國內(nèi)第三名!
• 廣告量也達(dá)10.87億臺幣!

個案簡介-公司簡介
統(tǒng)一超商 自1978成立并經(jīng)營7-ELEVEN便利商店，透過多年來提供消費(fèi)大眾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與敏銳的觀察，不斷提供更貼近消費(fèi)者需求的服務(wù)與商品，甚至超越消費(fèi)大眾的期待。在服務(wù)質(zhì)量上不斷提升下，以滿足顧客的需求為前提，并從具體落實(shí)深耕臺灣市場后，決定朝無國界、多角化、更多元的經(jīng)營模式邁進(jìn)，以提升統(tǒng)一超商的市場競爭力，歷經(jīng)二十多年的努力，發(fā)展出以零售、物流、制造及系統(tǒng)等四大主體多達(dá)30家的關(guān)系企業(yè)，期望透過全方位的經(jīng)營，帶給消費(fèi)者更快速、便利與滿意的服務(wù)。
個案介紹-企業(yè)源起
從1978年4月由統(tǒng)一企業(yè)集資1億9千萬元，創(chuàng)辦
「統(tǒng)一超級商店股份有限公司」，并于1979年引進(jìn)
7-ELEVEN，同年5月14家「統(tǒng)一超級商店」在全省同時開幕。即使面對連續(xù)6年的虧損窘境的陰霾，在母公司統(tǒng)一企業(yè)的全力支持下，統(tǒng)一超商經(jīng)歷了一段時間的努力與摸索，融合了中、西方經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)和心得，逐漸在國內(nèi)的通路競賽中嶄露頭角，最后終贏得臺灣零售業(yè)第一的地位，也開啟了臺灣便利商店的黃金時代！ 2000年4月20日在全國媒體的見證下，7-ELEVEN 總裁Mr. Jim Keyes也正式和高清愿總裁簽訂永久的授權(quán)契約，這項(xiàng)在國際間不尋常的簽約儀式，代表了美國7-ELEVEN對統(tǒng)一超商完全的信賴，更認(rèn)同統(tǒng)一超商的經(jīng)營實(shí)力，也對7- ELEVEN在臺灣的永續(xù)經(jīng)營多了一份保障。


個案介紹-經(jīng)營理念

「商品豐富，質(zhì)量優(yōu)良，衛(wèi)生保證，服務(wù)親切」是每位超商人的中心思想，在統(tǒng)一超商的企業(yè)文化中，每天早上所有后勤同仁都會聚集召開朝會，在這個統(tǒng)一超商特有的朝會上，同仁不但會進(jìn)行生活感想的分享，更會朗誦公司的經(jīng)營理念，更將伙伴的誓愿并落實(shí)到對顧客的服務(wù)當(dāng)中。

個案介紹-經(jīng)營績效
「統(tǒng)一超商」在便利商店事業(yè)本體除了在店數(shù)上積極拓展外，更透過門市位移、店質(zhì)改善及門市選品管理等致力提升單店經(jīng)營效益。此外，除了捷運(yùn)、學(xué)校、醫(yī)院等新通路的開發(fā)，我們更結(jié)合集團(tuán)企業(yè)形成大型綜合商場，如南二高速公路東山服務(wù)區(qū)、清境旅客服務(wù)中心及臺中榮總、萬芳醫(yī)院、實(shí)踐大學(xué)等綜合商場，讓服務(wù)貼近不同消費(fèi)者需求。

個案介紹-商品研發(fā)

統(tǒng)一超商致力強(qiáng)化鮮食與顧客服務(wù)的商品力以突顯差異化，結(jié)合御便當(dāng)、御飯團(tuán)、快餐、甜點(diǎn)，以及代收業(yè)務(wù)、電子商務(wù)、預(yù)購、信息產(chǎn)品、ATM經(jīng)營等各項(xiàng)生活機(jī)能，建構(gòu)消費(fèi)者生活中心，引領(lǐng)新優(yōu)質(zhì)生活新型態(tài)。
滿足消費(fèi)者全方位需求的經(jīng)營績效，更是反映在毛利率的成長上。

個案介紹-情報(bào)系統(tǒng)
為實(shí)時掌握消費(fèi)者需求，強(qiáng)化營銷體系，統(tǒng)一超商于2003年結(jié)合轉(zhuǎn)投資公司「統(tǒng)一信息」，及國際知名廠商N(yùn)RI
（日本野村總合研究所）、NEC（恩益禧股份有限公司）合作開發(fā)「第二代POS服務(wù)情報(bào)系統(tǒng)」。
此套系統(tǒng)具有高效能的情報(bào)力，包括每小時為單位的進(jìn)銷存情報(bào)、每日四次的天氣情報(bào)、以多媒體方式傳送集中
化的商品情報(bào)等，能快速反應(yīng)消費(fèi)者需求，有效提升經(jīng)營水平。
個案介紹-經(jīng)營優(yōu)勢
– 經(jīng)營優(yōu)勢
• 面對賣場型態(tài)不斷推陳出新,且不同業(yè)態(tài)的競爭模式與界線越趨模糊化,惟7-11對于未來的發(fā)展深具信心,更要以穩(wěn)健踏實(shí)的腳步,結(jié)合下列經(jīng)營優(yōu)勢,深耕并擴(kuò)大事業(yè)版圖:
• (1.)強(qiáng)大的品牌:
• 統(tǒng)一超商致力于正派穩(wěn)健經(jīng)營、服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量的提升及用心打動消費(fèi)者的心，所建立起的品牌形象優(yōu)勢，已與消費(fèi)者建立強(qiáng)大的信賴感及忠誠度。
• (2.)綿密的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)
• 臺灣7-ELEVEN店數(shù)已超越3500家，遍及臺灣地區(qū)與外島；亦是全臺擁有最多ATM機(jī)器(2,000臺)的零售通路商；更結(jié)合實(shí)體與虛擬的銷售通路，全方位滿足消費(fèi)者生活上的一切需求。
• (3.)高科技完善的信息系統(tǒng)
• 7-11斥資40億打造二代POS服務(wù)情報(bào)系統(tǒng)，透過完整的系統(tǒng)架構(gòu)與實(shí)時的消費(fèi)信息傳輸，充份發(fā)揮單店經(jīng)營效益，滿足消費(fèi)者的便利需求。
個案介紹-展店能力
走在捷運(yùn)站、百貨公司和火車站，轉(zhuǎn)角忽然出現(xiàn)的7-ELEVEN招牌，讓7-ELEVEN提供的便利服務(wù)，隨時為來往絡(luò)繹不絕的人潮充電加油。

7-ELEVEN不僅在全國大街小巷擁有超過3600家的門市，成功建構(gòu)全臺灣最密集的零售網(wǎng)絡(luò)，引領(lǐng)臺灣的消費(fèi)趨勢，7-ELEVEN也整合集團(tuán)資源，發(fā)揮彈性展店實(shí)力，將門市觸角積極跨入不同空間領(lǐng)域，從學(xué)校、捷運(yùn)站、火車站、醫(yī)院到購物中心，都能看到7-ELEVEN的身影，滿足消費(fèi)者最實(shí)時、多元的需求。臺灣7-ELEVEN也是全球唯一擁有各種7-ELEVEN門市經(jīng)營型態(tài)的地區(qū)，而7-ELEVEN彈性展店所創(chuàng)造的優(yōu)異成果，更建立零售通路新模式，帶動整體產(chǎn)業(yè)的升級。

營銷組合4P-產(chǎn)品
• 7-11所賣的商品為非耐久財(cái),使用時間較短暫的實(shí)體商品!例如:衛(wèi)生紙,休閑零嘴,可樂,原子筆…等 這些產(chǎn)品亦為消費(fèi)品之中的便利品:
• 日常性購買品>>如飲料,牙膏!
• 急購品>>如:鹽.醬油.或下大與時所需之雨傘或雨衣!
• 沖動性購買品>>原先沒計(jì)劃要買,是臨時起意的!如收銀臺邊的口香糖!
• 除了一般認(rèn)知的有形實(shí)體商品外,7-11還可買到不同的商品價值!
• 例如核心產(chǎn)品:
• 化妝品>>是想要買美麗,買自信,買希望!
• 報(bào)章雜志>>是想要買知識.買信息!
• 游戲光盤>>是想要買玩樂,買休閑!
• 還有買便利>>便利服務(wù)包刮ATM金融便.繳費(fèi)便.影印傳真便.沖印便.
• 統(tǒng)一購物便.宅急便.免費(fèi)叫車.發(fā)票中獎號碼.7-11禮卷.DHL國際快遞!
• 期望產(chǎn)品: 預(yù)購商品隨著不同季節(jié)會推出各樣商品來預(yù)購!如端午節(jié)
• 各式肉粽!中秋節(jié)各式月餅.黑鮪魚季 黑鮪魚宅配到府…..等,
• 消費(fèi)者會期望在每年推出不同的季節(jié)禮品!
• 延伸產(chǎn)品: 藉由電視廣告促銷的商品或贈品:
• 如Hello Kitty胸章,前段時間推出的”米奇”
營銷組合4P-價格
• 7-ELEVEN的產(chǎn)品價格全部合理化!與一般市價相同,更定期會做產(chǎn)品的一些促銷活動!定價方式為:
• 比照同業(yè)定價: 即以競爭者之價格為基準(zhǔn),訂定與競爭者相同之價格(略高或略低一點(diǎn))
• 參考定價:產(chǎn)品的制造商會在產(chǎn)品外包裝印上參考定價之字眼!讓消費(fèi)者得知此產(chǎn)品在市場上之價位!
• 不二價:即賣方給所有顧客的價格皆相同,如此可讓無議價能力的消費(fèi)者不用擔(dān)心買太貴,而造成心理不舒服
• 管制轉(zhuǎn)售價格:即制造商為保護(hù)產(chǎn)品形象及避免中間商殺價競爭,因此會控制轉(zhuǎn)售價格,要求中間商以一定的價格銷售,但是控制轉(zhuǎn)售價格是違反公平交易法,因此可改用建議價格,由中間商自行決定是否遵守!.
營銷組合4P-推廣
廣告網(wǎng)絡(luò)廣告,電視廣告,報(bào)章雜志…等廣告
公關(guān)『日本電視冠軍評審長-中村勇』親臨臺灣為7-ELEVEN母親節(jié)蛋糕宣傳造勢 7-ELEVEN特別邀請日本電視冠軍評審長中村勇先生，與近來漸有「好爸爸 好老公」之稱的藝人孫鵬，一起在熱鬧的明曜百貨側(cè)門廣場，進(jìn)行7-ELEVEN母親節(jié)蛋糕預(yù)購的造勢活動。現(xiàn)場更有200份免費(fèi)的冠軍蛋糕--布拉曲提供試吃，讓大家提早過一個健康溫馨歡樂的母親佳節(jié)。
人員促銷由門市的工作人員來宣傳促銷!如:端午節(jié)肉粽預(yù)購中喔~~~~~
銷售促進(jìn)最近期的銷售活動是:由送給消費(fèi)者的胸章內(nèi)所得到的”商品買兩件之折價卷”
公益活動 7-11與聯(lián)合報(bào)一同做的公益活動”搶救危機(jī)家庭”消費(fèi)者透過捐款專線,然后將錢匯至捐款賬戶內(nèi)!即會將大家的愛心送到單親家庭及低收入戶的手上!

營銷組合4P-通路
7-ELEVEN的通路!
除了臺灣、澎湖、金門、馬祖以外!
尚有北京<<統(tǒng)杰超市>>、
山東<<銀座超市>>、
溫哥華 多倫多<<大統(tǒng)華超市>>
菲律賓<<7-ELEVEN>>
越南<<Unimart超市>>
已達(dá)國際化的水平了!
SWOT分析
SWOT分析-優(yōu)勢
差異化的展店策略：
積極進(jìn)駐每一個不方便的空間，縮短與消費(fèi)者的距離，提供消費(fèi)者每一分、每一秒的便利。
新生活型態(tài)的先驅(qū)者：
本公司致力于產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，不斷推出高質(zhì)量、高便利、滿足消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，亦帶領(lǐng)新的消費(fèi)行為與生活型態(tài)。
事業(yè)經(jīng)營能力：
本公司擁有完整的零售供應(yīng)鏈，從商品設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、配送到銷售，由專業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)緊密結(jié)合與嚴(yán)格控管。
豐富的集團(tuán)資源：集團(tuán)各企業(yè)垂直整合，以及水平零售事業(yè)的蓬勃發(fā)展，都將藉由集團(tuán)的資源服務(wù)共享，來降低整體的營運(yùn)成本，提高經(jīng)營優(yōu)勢。
SWOT分析-劣勢
• 微波食品不足以為最新鮮
微波食品畢竟還是有一兩天的保存期限及運(yùn)送貨品路途的時間局限!所以當(dāng)產(chǎn)品制作好,再等擺上架讓消費(fèi)者選購的時間不足以外面小吃店來的新鮮!
• 買不到光泉之廠商產(chǎn)品
光泉為萊爾富的企業(yè),所以各家廠商因?yàn)樽约旱睦婢徒棺约疑唐返剿冶憷痰赇N售!使消費(fèi)者很不方便!
• 在7-11只能找到中國信托之ATM
對于有中國信托信用卡及金融卡之用戶當(dāng)然具有非常大的便利性!但是應(yīng)該再開發(fā)幾家更大的金融機(jī)構(gòu)!如:郵局…等
才能讓所有消費(fèi)者達(dá)到方便及快速的服務(wù)性質(zhì)
SWOT分析-機(jī)會
• 在線購物網(wǎng)站多
• 7-11結(jié)合各大網(wǎng)站之廠商,如:yahoo奇摩購物中心,pchome在線購物網(wǎng)站
• Shopping99達(dá)康網(wǎng)站!讓網(wǎng)友可以在線購物,便利商店取貨!且取貨時再付費(fèi)即可!使得消費(fèi)者得到便利性!7-11也可藉此機(jī)會讓更多顧客進(jìn)門!
• 臺灣交通便利
• 臺灣交通之便利讓臺灣各地方都可以收到其它產(chǎn)地之名產(chǎn),藉由7-11之宅急便!我們可以不用到屏東東港,也能吃到新鮮的黑鮪魚!
• 政府的觀光活動頻繁
• 臺灣政府時常舉行觀光活動,如:宜蘭綠色博覽會,彰化花卉博覽會,臺南世界卡通文化節(jié)!
• 7-11也在這些地方搭上鐵柜及遮雨棚,搬上一臺一臺的大冰箱!至這些地方服務(wù)!但只有銷售飲料,餅干.糖果…等休閑零嘴!不過卻為消費(fèi)者帶來很大的方便!不會因?yàn)槭怯^光地區(qū)所以賣得特別貴!

SWOT分析-威脅
同業(yè)競爭激烈
• 雖然7-11在5大便利商店中拔得頭籌,但也千萬不能掉以輕心!且各大便利商店賣的東西都是大同小異!更不能輕易忽視其它競爭者!
原物料價格持續(xù)不斷上漲
• 原物料不斷持續(xù)上漲,如;糖.油.面粉…等,7-11必須以其它策略來使成本降低!例如:以量制價!這才不因?yàn)樯唐沸枰獫q價而使少數(shù)消費(fèi)者的流失!


SO策略
• 網(wǎng)絡(luò)化能更快速及便利
隨時隨地可以得到最新的各樣產(chǎn)品信息及時事話題!
• 快速送貨至消費(fèi)者手上
交通的便利:即使偏遠(yuǎn)地區(qū)都可實(shí)時收到商品的信息及服務(wù)!
• 遠(yuǎn)處觀光亦可找到7-11
即使到了觀光地區(qū)也能隨處找到7-11!
SW策略
　人員實(shí)時做促銷!:
將架上之商品快速銷售出去!維持顧客可以隨時得到最新鮮之產(chǎn)品!不可推放存貨過久!
• 開發(fā)與他家廠商之合作
使雙方達(dá)到共同利益!也可讓消費(fèi)者得到最大效益
• 開發(fā)與他家銀行之合作
讓金融市場可以更寬廣,而不局限為一家金融機(jī)構(gòu)之往來!也能讓消費(fèi)者的到便利的服務(wù)!

ST策略
• 不斷開發(fā)獨(dú)家新產(chǎn)品及時常做促銷方案!
開發(fā)新產(chǎn)品如:各種口味之意大利面,或日式豬排,日式炸蝦!.....等7-11擁有之獨(dú)家產(chǎn)品
時常做促銷如寶特瓶飲料商品同時買兩件打6折!或新鮮屋之商品同時買兩件打幾折…等
• 大批的進(jìn)貨量使成本能夠降低
大批的進(jìn)貨量能使成本降低!如:運(yùn)送費(fèi)用或些許部分之進(jìn)口的關(guān)稅!或是產(chǎn)品的原物料之生產(chǎn)地去采買!皆可使其達(dá)到最低成本!才能不需以漲價之方式銷售!讓消費(fèi)者開罵連連!
SW策略
ž 食品做到衛(wèi)生之把關(guān)!
如:涼面!在夏天炙熱的天氣中~最暢銷的就是涼面了!但是常常聽到新聞報(bào)導(dǎo)消基會抽檢市面上涼面幾乎全部的涼面大腸桿菌都過高!連各家便利商店也不例外!所以保存商品之環(huán)境應(yīng)考慮到食品是否會變質(zhì)!
ž 申請衛(wèi)生署字號之認(rèn)證
透過衛(wèi)生署之檢驗(yàn)可以使消費(fèi)者”買的放心,吃的安心”更增加公司企業(yè)之信譽(yù)
STP分析
• 市場區(qū)隔化
• 年齡區(qū)隔
• 區(qū)分為國中生12~15歲,高中15~18歲及大學(xué)18~22歲及上班族22~50歲!
• 地理區(qū)隔
• 臺灣的任何個點(diǎn)都能找到7-11!他們將市場放眼國際化! 除了臺灣.金門.澎湖.馬祖外!還有中國大陸.北美洲….等
• 選擇目標(biāo)市場
• 7-11鎖定年齡層極廣!在國中生13歲~50歲以內(nèi)的人!
• 國中生活力充沛,每天需要喝水,喝飲品,或是吃點(diǎn)心! 7-11是他們隨處可得到自己所要商品的一個重要便利店!
• 每天忙碌的上班族,需要每天最實(shí)時的信息!所以每天必買的報(bào)紙,是促使他們每天進(jìn)入7-11的最主要因素!
• 且臺灣市場較密集!他們極力以臺灣為最主要的銷售中心!
• 市場定位
• 7-11的市場定位在市場上零售的便利商店!講求服務(wù),快速.便利.多樣.及新鮮!
• 已經(jīng)搶下多家便利商店之頭籌了
未來展望
7-ELEVEN不僅在全國大街小巷擁有超過3600家的門市，成功建構(gòu)全臺灣最密集的零售網(wǎng)絡(luò)，引領(lǐng)臺灣的消費(fèi)趨勢，7-ELEVEN也整合集團(tuán)資源，發(fā)揮彈性展店實(shí)力，將門市觸角積極跨入不同空間領(lǐng)域，從學(xué)校、捷運(yùn)站、火車站、醫(yī)院到購物中心，都能看到7-ELEVEN的身影，滿足消費(fèi)者最實(shí)時、多元的需求。臺灣7-ELEVEN也是全球唯一擁有各種7-ELEVEN門市經(jīng)營型態(tài)的地區(qū)，而7-ELEVEN彈性展店所創(chuàng)造的優(yōu)異成果，更建立零售通路新模式，帶動整體產(chǎn)業(yè)的升級。
2000年7-ELEVEN集結(jié)集團(tuán)資源人力，經(jīng)過重重關(guān)卡審核，突破萬難取得臺鐵36站經(jīng)營權(quán)，開啟7-ELEVEN進(jìn)駐火車站的歷史新頁
于去年完工的臺北新地標(biāo)101大樓凝聚了消費(fèi)者的目光，7-ELEVEN也于去年11月正式進(jìn)駐101購物中心，打造7-ELEVEN與時尚結(jié)合的新風(fēng)貌。 7-ELEVEN創(chuàng)新堅(jiān)持的精神不僅獲得消費(fèi)者支持，展店策略也以提供消費(fèi)者的便利滿足為核心，7-ELEVEN從小區(qū)、街道出發(fā)，進(jìn)駐醫(yī)院、學(xué)校、火車站、捷運(yùn)及購物中心，未來將結(jié)合Power Center運(yùn)作，擴(kuò)大展店范圍，讓7-ELEVEN的優(yōu)勢透過千變?nèi)f化的門市面貌呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，創(chuàng)造充滿無限可能的未來。
心得分享
從這次的營銷學(xué)報(bào)告中,讓我們更認(rèn)識產(chǎn)品.價格.促銷.通路的定義及種類!也更認(rèn)識這些4P的更深層意義!也知道廣告對一項(xiàng)產(chǎn)品的營銷重要性!更是企業(yè)形象不可或缺的美麗包裝!在7-11的公司簡介及經(jīng)營理念里,使我們感到一個企業(yè)能夠成功,是非常需要下苦心的!他們不在乎一開始創(chuàng)業(yè)的虧損!只想要做到最好最多服務(wù)給臺灣的人民!在食品上更需要堅(jiān)持很多產(chǎn)品上的控管把關(guān)!像食品要控管衛(wèi)生及新鮮!還必須要不斷的創(chuàng)新!因應(yīng)社會潮流的動向!且7-11還不畏任何地點(diǎn)的限制,讓我們即使到火車站或者是醫(yī)院.飯店.學(xué)校.百貨公司!都可以尋求到7-11的服務(wù)!這樣¡¨消費(fèi)者需求到哪里,就服務(wù)到哪里¡¨的精神值得大家一起學(xué)習(xí)與成長!7-11的公益活動也是希望大家能夠一起共襄盛舉,為社會的弱勢團(tuán)體盡一份力量和一份希望!

參考數(shù)據(jù)來源:7-ELEVEN網(wǎng)站http://www.7-11.com.tw/
營銷學(xué) 雙葉圖書出版

照片偏.avi
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