營銷企劃案撰寫之完整架構(gòu)(ppt)


營銷企劃案撰寫之完整架構(gòu)內(nèi)容

營銷企劃案撰寫之完整架構(gòu)內(nèi)容

一、本企劃案之目的與目標
二、營銷預算計劃
三、工作進度總表
四、項目小組或委員會組織表
五、效益或損益或業(yè)績預估
六、事務上，常見的各種營銷項目小組

 引 言
企劃實務上，在撰寫營銷企劃案或營運活動時，應該 ( 1 ) 完整的；( 2 ) 周詳?shù)模? 3 ) 全方位的；( 4 ) 無所遺漏的；( 5 ) 直指核心的；( 6 ) 有邏輯性、有思維性，與有學問的撰寫出每一份的企劃報告書或檢討報告書。

營銷企劃案撰寫架構(gòu)大綱并不在討論方案的創(chuàng)意方法與創(chuàng)意點子如何，因為這是見人見智的問題，而且任何年輕人 ( 20 歲 ~ 30 歲 ) 的創(chuàng)意點子也一定很多、一定很好，也不太需要用教的。
但是依過去經(jīng)驗顯示，現(xiàn)在同學們或年輕上班族朋友們，比較缺乏的是在國際型及大公司里學會如何撰寫比較完整周詳與有效的營銷企劃案。同學們對此之認知、理解、學習與思考有必要提升。

營銷企劃案撰寫完整架構(gòu)的九大內(nèi)容大綱及其相關細項目，是希望提供、建立及強化大家都有一個「宏觀的」、「從點、線、面的」、「從總體的」、「從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)兼顧的」，以及「從整個 framework 架構(gòu)」來看待任何撰寫時的思維、下筆、思考及決策判斷力，最后的成果還要跟上級長官及總經(jīng)理、董事長來做報告的。

以下針對這九大內(nèi)容簡述其概要如下：
一、本企劃案目的與目標





營銷目標六大數(shù)據(jù)管理項目

營銷企劃案目的 / 目標舉例


二、營銷預算計劃
( Marketing Budget Plan )


三、工作進度總表 ( Schedule Follow )

四、項目小組或委員會組織表 ( Project Team )

五、效益或損益或業(yè)績預估
( Business Performance )

六、事務上，常見的各種營銷項目小組



營銷企劃成功關鍵要點與思維

營銷企劃成功關鍵要點與思維

第1節(jié) 營銷企劃成功關鍵二十一點
第2節(jié) 營銷企劃案撰寫九項思考點 (6W/2H/1E)

第一節(jié) 營銷企劃成功關鍵二十一點
營銷企劃是任何營銷活動的第一階段工作，企劃工作的周全與完善，將可以提高營銷成功的績效程度。根據(jù)許多企業(yè)實務界的工作經(jīng)驗，以及個人所做的個案學術(shù)研究結(jié)果，顯示在規(guī)劃及執(zhí)行營銷計劃時，可以歸納下列成功關鍵的 21 項要點，是值得營銷人員在工作上參考借鏡的：

1. 參考過去的作法，避免犯同樣的錯誤
我們應該可以參考去年或以前做過的同類型營銷企劃案，拿出來看看，并了解過去案子的得與失。如何避免過去的疏失，避免再犯同樣的錯誤，并吸收過去成功的經(jīng)驗與作法，想想是否可以再沿用并擴大戰(zhàn)功。因此，了解過去、掌握現(xiàn)在、策勵未來是營銷企劃重要的三部曲。例如，以百貨公司周年慶為例，去年最受歡迎及對業(yè)務成長最有幫助的是那一項促銷活動呢？是免息分期付款，或是全館全面八折，或是買五千送五百，或是大抽獎活動等。另外，在交通動線安排及結(jié)帳人潮舒解等方面，我們有什么可以再改善的空間等，均必須力求再精進。

2. 是否真的可以滿足顧客需求
我們應該問自己，這些行企案 ( 營銷企劃案 ) 內(nèi)容及作法是否可以滿足目標顧客群的真正需求？這個案子，對顧客是否有吸引力？是否有價值？是否堅守顧客導向的立場去做營銷規(guī)劃呢？以及我們是否真的洞察到顧客的需求？并能感動他們？我們又如何來確認這些真的是顧客想要的東西呢？因此，營銷企劃人員及其跨部門小組成員，均必須不斷的討論、辯論及尋求真理。必要時也應該將消費者納入企劃會議內(nèi)，認真傾聽他們的聲音及看法。

3. 顛覆傳統(tǒng)、大膽創(chuàng)新
我們應該掌握大膽的營銷創(chuàng)新原則，不走老套，要有獨特性、差異化、特色、流行化，營銷企劃創(chuàng)新應讓人眼睛為之一亮。這些創(chuàng)新方向，包括了：
( 1 ) 新產(chǎn)品創(chuàng)新；( 2 ) 新服務創(chuàng)新；( 3 ) 新通路創(chuàng)新；( 4 ) 新訂價策略創(chuàng)新；( 5 ) 新廣告模式創(chuàng)新；( 6 ) 品牌創(chuàng)新；( 7 ) 促銷活動創(chuàng)新；( 8 ) 定位創(chuàng)新；( 9 ) 異業(yè)結(jié)盟創(chuàng)新及 ( 10 ) 科技運用創(chuàng)新等。

所謂創(chuàng)新的意思是，要與過去的作法及呈現(xiàn)，的確有所不同。但是，營銷創(chuàng)新仍然不要忘記了，這些創(chuàng)新最終的結(jié)果，還是要建立在「顧客價值」與「顧客滿足」的立場上才行，不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，否則創(chuàng)新很容易失敗或不討好。


4. 定位與區(qū)隔是否正確
我們應該想一想，是否在一開頭，即對 (1) 行企案的目的；(2) 目標市場；(3) 區(qū)隔顧客群；(4) 產(chǎn)品定位；(5) 品牌定位及 (6) 公司經(jīng)營定位，有最深入、最明確與最正確的概念與結(jié)論。未來的行企一切作為，都將環(huán)繞在這些主軸上規(guī)劃及發(fā)想，只要方向?qū)α?，?zhí)行面的計劃才會比較有效。過去，全國電子感動營銷的廣告 CF 企劃、臺新銀行、舒酸定牙膏、Lexus 汽車、Story 現(xiàn)金卡、晶華大飯店、涵碧樓休閑精致旅館及無印良品居家賣場等，就是很成功的做好品牌定位。

5. 速度與誘因必須超過競爭對手
我們應該想一想，我們的行企案是否勝過競爭對手所推出的案子內(nèi)容及作法。如果企劃案力道沒有比對手更好、更有誘因、更強，那么就不太會超越競爭對手。另外，在推出的速度上，如果能超越對手，成為第一個推出此案的領先者，則其行企效果將更大。

6. 營銷應與策略經(jīng)營結(jié)合
我們應該想一想此次的行企案，是否能和本公司的最高經(jīng)營策略結(jié)合，使「策略、營銷」的二方資源相互搭配，而成為策略營銷 (strategic marketing) 力量。例如：
(1) 王品、西堤、陶板屋等連推五個品牌的餐飲連鎖企劃。
(2) 新光三越百貨公司在信義商圈，十年內(nèi)快速推出 A8、A9、A11 及 A4 等四大館的大氣魄策略營銷作法。

(3) 家樂福大賣場加速擴點，以及推出綜合式大賣場的策略營銷大戰(zhàn)略。
(4) SOGO 百貨在臺北的忠孝館與復興館連結(jié)一起，有效提升氣勢、集客力及業(yè)績。
(5) 全聯(lián)福利中心這幾年加速展店到四百多店，并以全國最便宜的價錢為策略號召力，成功快速崛起。
就都是展現(xiàn)出一種「使策略 + 營銷」的有利資源及經(jīng)營戰(zhàn)略，進而使他們成為該行業(yè)的領導品牌，并創(chuàng)造優(yōu)良經(jīng)營績效與進入障礙。

7. 洞察環(huán)境最新變化趨勢
我們應該想一想并注意到環(huán)境條件的最新變化趨勢。例如：人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、購買地點行為、購買時間行為、消費者價值觀、生活型態(tài)、分眾化 / 小眾化市場發(fā)展、借錢消費、名牌消費、教育水平、所得差距、女性購買力、商業(yè)區(qū)改變、城鄉(xiāng)差異、南北差役、科技條件、法令與政策、外食人口、通路變化、流行風潮、個性化……等各種變化。這些變化的方向、程度、力道、影響性等均會對我們的行企案的內(nèi)容及規(guī)劃，產(chǎn)生一定的影響，以及我們因應對策又是如何。

8. 科學化數(shù)據(jù)做支撐
我們應該想一想在行企案中，一定要有相關數(shù)據(jù)來支撐我們的方案及設想。這包括了過去以來的市場及產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)及其趨勢變化，以及我們委外所做的客觀市調(diào)及推估、預估數(shù)據(jù)。亦只有這樣做，才有利于高級主管做最后的決策。因此，(1) 歷史性的；(2) 科學性的；(3) 外部客觀的；(4) 業(yè)者比較性的；以及 (5) 內(nèi)部合理推估的各種主客觀數(shù)據(jù)的反映，均是在比較重大行企案必須呈現(xiàn)出來的。例如，臺灣便利商店近幾年來，積極提高鮮食產(chǎn)品類在全店中的營業(yè)占比，這部分日本的數(shù)據(jù)，目前已達到 30%，而臺灣約 15%，成長空間仍很大。

9. 向國外先進業(yè)者取經(jīng)
我們應該想一想我們是否必須參考國外先進國家的市場發(fā)展、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況及領導廠商的成功、經(jīng)營策略模式及成功營銷及促銷作法，作為我們的必要參考借鏡。一方面可以學習別人的優(yōu)點及成功方法，二方面對上級的詢問也能回答的出來，三方面，亦將會使自己的心理更加篤定及堅定信心。因此，國外市場考察，業(yè)者訪談或是數(shù)據(jù)報告取的或網(wǎng)站查詢搜集等，均是可做的。其實，最近幾年國內(nèi)蓬勃發(fā)展的便利商店、藥妝店、咖啡連鎖店、量販大賣場、百貨公司、餐飲連鎖、電視購物、型錄購物等，均是向國外取經(jīng)的。

10. 各種效益面向的分析
我們應該想一想在行企案中，最后應該要有不可缺的效益分析部分。包括：(1) 無形效益與有形效益列示；(2) 短期與長期效益列示；(3) 內(nèi)部與外部效益列示；以及 (4) 成本與利益之對照列示分析。此亦有助于最高經(jīng)營者對本案決策之支持。效益分析是過去營銷企劃人員最常忽略的工作，也是營銷人員自己較缺乏的專業(yè)知識。事實上，經(jīng)過效益分析的過程，也是讓企劃人員深度再評估企劃案的可行性及作法內(nèi)容的有效性。

11. 提出多個方案做比較選擇及思考
我們應該想一想在行企案中，對于解決方案或是提案方案的數(shù)量，最好能有多個不同考慮面向及資源投入的選擇方案 ( alternatives plan )。此之目的，主要在提供決策者的比較思考之用。有時行企人員的階層與最高決策者的決策觀點、決策視野、決策所站在的位置，以及決策的影響深遠程度等，均會有不同的看法、思考及觀察。因此，行企人員最好要站在不同主管級層次、不同時間點，以及不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)觀點，多提出幾個不同的方案，并分析他們的優(yōu)缺點、使用時機及影響面向等。如此，也有助于決策者的最終正確決策。

12. 營銷預算的編列
我們應該想一想大部分的行企案，一定要有營銷預算編列?？赡馨ǎ簡渭兊闹С鲱A算，或收入與支出均存在的預算，以及最后的損益預算等。從預算中，才可以反應出來營銷方案的決策該如何做下。沒有數(shù)據(jù)，是無法做最后營銷決策的。沒有預算數(shù)據(jù)支撐下的營銷決策，其風險是相對高的。

13. 時程表做追考之用
我們應該想一想行企案中，應該要有時程表作為追蹤考核之用，以及各單位負責的工作事項。時程表也是貫徹執(zhí)行力好壞的一個基礎。

14. 賽局理論，想到第二步、第三步去
我們應該想一想當我們推出這一個型企案時，應再進一步設想到主力競爭對手會有何反應，以及會采取什么樣的反擊或跟進措施，來迎戰(zhàn)我們。

在此狀況下，行企方案應更深遠的想到下一個案我們已準備那些第二波營銷火力。這就是策略的賽局 ( game ) 理論的推演。這些事情都應該事先準備好。例如，我們推出 24 期 ( 二年 ) 免息分期付款，而競爭對手則推出 36 期 ( 三年 ) 更強烈的免息方案，那時我們該如何呢？我們是跟進？或是下更重口味的 48 期 ( 四年 ) 方案？但此時我們利息成本負擔的加重，是否會吃掉我們微薄的獲利呢？這些都必須事前模擬想到。

15. 準備好配套的 S.O.P.
我們應該想一想，對一個比較復雜的行企案，應再考慮到執(zhí)行的作業(yè)流程是否已安排好或設計好，或同步建構(gòu)中。這就是所謂 S.O.P. ( Standard of Procedure ) 標準作業(yè)流程。很多的行企計劃推動，必然要涉及到多個不同協(xié)同部門作業(yè)執(zhí)行面的改變或執(zhí)行，這方面也必須做好“配套”準備才行。

例如：要在三個月內(nèi)，推出一個新產(chǎn)品上市；要在時二個月內(nèi)，推出一步新車款上市；要在六個月內(nèi)，建立作業(yè)自動化的信息系統(tǒng)……等；均要牽涉到很多部門、很多負責人員、很多上、中、下游內(nèi)外部作業(yè)接續(xù)流程等之統(tǒng)合、合作及協(xié)調(diào)才可以的。很多外商消費品公司在這方面都有很好的及很嚴謹?shù)?S.O.P. 制度。S.O.P. 亦可視為確保執(zhí)行力質(zhì)量的重要根基。


16. 異業(yè)資源結(jié)盟，擴大力量
我們應該想一想行企案，大部分時間，也必須藉助異業(yè)的營銷資源力量合作，才會壯大自己的方案價值及吸引力。因此，異業(yè)營銷結(jié)盟合作是一個重點。例如，統(tǒng)一超商與日本 Hello Kitty 凱蒂貓合作。再如，臺新、花旗、國泰世華、中國信托等信用卡銀行，亦紛紛與各大飯店、各大旅游景點、各大精品店、各大餐飲店等合作推出刷卡消費折扣之優(yōu)惠。另外，也有紅利積點可以折換屈臣氏、麥當勞、肯德基、統(tǒng)一 7-Eleven 等折價券等。

17. Show me the money (能賺錢的，就是好的企劃案)
我們應該想一想老板最想看到的行企案是“show me the money”，最好的行企案就是能夠讓公司立竿見影，創(chuàng)造高業(yè)績、高現(xiàn)金周轉(zhuǎn)、高毛利的賺錢企劃案。例如，統(tǒng)一超商的 Hellow Kitty 及全家的好神公仔等促銷活動案，就非常成功帶動該公司業(yè)績成長二、三成之多?？烧f是近來最成功的營銷企劃案典范。

因此，在討論及設計行企案中，不要忘記了能夠為公司賺多少錢，或是省下多少通路成本、人力成本、產(chǎn)品成本等 cost down ( 成本下降 ) 之事宜。然后老板才會很快同意我們的案子。事實上，show me the money 的營銷理念，也促使營銷企劃人員，更加思考及重視營銷企劃案的創(chuàng)新性、可行性及效益性。

18. 通過可行性考驗 ( Feasibility Study )
我們應該想一想到底這個行企案是否具有可行性 ( feasibility )，是否做過詳細及說服力強的可行性評估，被證明是可行的。很多時候，老板或部門主管會質(zhì)詢此案的可行性問題，我們必須要答復的上來才行。當然，有時候，一些過去沒做過的，或是創(chuàng)新作法的，或是新開創(chuàng)市場，即或是巨大變革事項等，均會涉及到可行性問題，而且有時候，也很不易對此做百分之百的確定。

因此，相對的，我們也要進一步想到可能的風險性問題，亦即公司可以承擔多大損害的風險程度。然后，老板才會下決策。當然，有時候也要注意到可行性議題也不能當做阻礙營銷創(chuàng)新的借口。因為創(chuàng)新必須容忍某種可接受的風險存在。因此，有時候也不能花太多時間在可行性的辯論上。


19. 跨部門、跨單位共同討論后的結(jié)論
我們應該想一想這個行企案是否最后經(jīng)過所有公司相關部門的多次開會討論、辯論、修正及最后定案的。其目的就是在求取所有關系部門的共同的認同及承諾，以及專業(yè)的分工負責。換言之，這個行企案是跨部門、跨單位共同認可及討論出來的最后的結(jié)果，大家共同對此負責。因 此，行企單位，應會同業(yè)務部、信息部、商品開發(fā)部、生產(chǎn)部、財會部、質(zhì)量部、物流倉儲部、廣告宣傳部、管理部、門市部、加盟部……等，所有關系到此次行企活動的部門，共同結(jié)合為團隊作戰(zhàn)的營銷力量才可以。

20. 爭取老板或決策主管的全力支持
( 要人給人，要錢給錢 )
另外，我們應該想一想行企案的成功，必然要爭取到最高主管或老板的權(quán)利 Support ( 支持 ) 才行。這種 Support，代表了公司會全力支持行企案的相關必要資源。包括人力資源、金錢資源、產(chǎn)品資源、研發(fā)資源、設備資源等。唯有資源力量充足，行企案才會有力量，否則再好的想法，沒有公司資源的支撐，也不能落實行企的美好想法及點子。

尤其在中小企業(yè)，或市占率在第三名之后的公司，常因為公司老板所給的資源不足，而使營銷企劃功能一直無法發(fā)揮，而變成重業(yè)務而輕企劃單位的不良現(xiàn)象。


21. 流動型企劃案，隨時檢討改進
最后一點，我們應該要知道行企案不是一案定江山、不是一案到底、不是一本漂亮的計劃報告、不是不能改變的，也不是怕失面子而不敢修改的。相反的，任何大大小小的行企案，絕對是：應該彈性、流動、非固定、可調(diào)整、應改變，要看效果而定的最大原則。
這就是筆者本人一直強調(diào)的“流動型營銷企劃案”的根本原因。因為，行企案會遇到外部大環(huán)境、競爭對手、供應廠商、消費者……等各種條件而影響。因此，只要行企案推出一周、半個月、一個月，或一季被證明是無效或效益低時，就應該馬上調(diào)整改變的。

還有，行企案在實務上，也不是說一次就應該寫好一大本、寫好全部的事情，這是不切實際的。行企案可能會被切割成幾個再不同時間去規(guī)劃及推出來小案子累積而成的。換言之，每天、每周、每旬、每月、每季、每半年、每年等都可能會有大大小小的行企案及接連順序而出的行企案，我們每天都必須非常重視外部及內(nèi)部的數(shù)據(jù)情報及動態(tài)情報，然后研擬出“流動型營銷企劃案”，而這些累積起來，最終就是這家公司的營銷企劃最強戰(zhàn)斗力及最佳的年終營銷企劃績效成果。

 結(jié) 語：把二十一點視為營銷企劃的
「關鍵組合」
以上是當您在設計、構(gòu)思、撰寫、討論、修正，以及進入執(zhí)行階段時，應該隨時隨刻都必須想到的 21 個營銷企劃推動的重要要點所在。
千萬不要忽略了其中任何一點，因為一點就足以讓行企案破功，因此，必須以非常戒慎恐懼的態(tài)度及邏輯化與多元化的思考，然后營銷企劃案才會大功告成，然后營銷企劃人員在公司的地位，才會受到業(yè)務部門及老板的高度重視、支持與肯定。

因此，我們可以總結(jié)說，本文的 21 點就是任何一個營銷企劃案關鍵成功因素 ( key success factor, K.S.F. ) 的組合體。也是做為一個成功卓越營銷企劃人員，應該必備的營銷智慧內(nèi)涵之所在。

第二節(jié) 營銷企劃案撰寫九項思考點
( 6W/2H/1E )
公司營銷企劃人員經(jīng)常必須撰寫各種營銷企劃案、通路企劃案、活動企劃案、公關企劃案、新商品上市企劃案、業(yè)務拓展企劃案、策略聯(lián)盟企劃案、廣告宣傳企劃案及品牌企劃案等。所謂「運籌惟幄，決勝千里之外」，意涵著任何營銷活動，在事前做正確、良好及完整的規(guī)劃后，對任何營銷活動才會產(chǎn)生正面與有效的結(jié)果。

因此，要成為一個優(yōu)秀的營銷企劃高手，在撰寫營銷企劃過程中，經(jīng)筆者長期個案研究顯示，應該注意掌握 6W、2H、1E的九項必備思考與原則。
1. What goal ( 何目標、何目的 )
營銷企劃案看要思考此案所預期或應達成的目標及目的為何，確立了什么目標與目的之后，才能知道如何有效的提出方案出來。有了目標及目的之后，也才有努力奮斗的組織動力與動機的存在。另外，目標與目的是否達成，也是檢驗企劃案的一種考核、評價與檢討改進的管理精進與過程。

以販促企劃案來說，希望此案推出后能達成：
(1) 新增加多少來店人數(shù)？
(2) 提升多少客單價？
(3) 提高多少銷售量？
(4) 達成多少營收額？
(5) 創(chuàng)造多少獲利額？
(6) 增加多少會員人數(shù)？
(7) 提升多少品牌知名度？
(8) 增加多少忠誠再購度等之數(shù)據(jù)目標及目的？
當然，目標與目的訂定，必須合理、可行、務實及具挑戰(zhàn)性，但又不浮夸且不保守。

2. How to do / How to reach (如何做，才能達成)
在考慮一項周年慶促銷企劃案的具體作法之前，應再進一步審視及思考下列四項狀況：
(1) 應該把前一年或前二年所辦過的同樣企劃案，再拿出來檢討及分析一遍，以吸收過去成功的經(jīng)驗及避免失敗的經(jīng)驗。
(2) 應該要搜集到主力競爭對手今年促銷方案，大概內(nèi)容及作法，以做好競爭分析工作，才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。最好還要超越競爭對手的企劃內(nèi)容。

(3) 應該仔細觀察及分析今年度各行各業(yè)，在促銷活動案內(nèi)容最新趨勢，以及消費者喜愛內(nèi)容的最新變化。我們的企劃案必須掌握時領先這種變化及趨勢。
(4) 應該詢問及掌握公司上級決策主管，對此重大販促案的政策方針指示，及營銷策略想法。因為上級決策主管也許有他們不同的戰(zhàn)略考慮。在研究如何做一個販促案的細節(jié)規(guī)劃時，應該考慮事情：

(a) 優(yōu)惠活動內(nèi)容設計
以一個大型周年慶或年中慶活動，可以包括有六重
優(yōu)惠設計：如
• 刷卡禮。
• 全館八折起。
• 購滿 2,000 送 200，依此類推。
• 購滿多少元起，即現(xiàn)場送贈品。
• 購滿多少元起，即享 6 期或12期免息分期付款。
• 最后的大抽獎活動，首獎得百萬名車等。

(b) 制作周年慶特刊或 DM，寄給數(shù)據(jù)庫中有效會員家中，此為直效營銷的動作。
(c) 電視、報紙、雜志、廣播，及網(wǎng)絡廣告宣傳計劃的研訂。此部分應配點告代理商創(chuàng)廳構(gòu)想及廣告發(fā)稿公司的媒體規(guī)劃而進行。
(d) 新聞稿及置入新聞報導計劃的研訂。
(e) 如果是百貨公司、量販店、超市或便利商店零售業(yè)、其販促案還必須要求專柜廠商及供應廠商折扣數(shù)降價配合。這部分也要與廠商積極進行協(xié)商。

(f) 刷卡禮的贈品及免息分期付款的執(zhí)行，也需要各銀行信用卡中心的配合措施。尤其，在免息分期付款的期數(shù)及利率成本免擔比例談判等，也必須趕快進行。
(g) 賣場及外圍環(huán)境配合計劃研訂。包括停車服務、保全服務、廣播服務、幼兒服務、電梯服務、結(jié)帳柜臺服務、交通指揮服務、洗手間清務……等均須顧及。

(h) 在公司官網(wǎng)站訊息專題配合方面，亦應寫入計劃內(nèi)。
(i) 還他各相關幕僚部門的配合計劃，包括：IT 部門、管理部門、財會部門、客服部門、會員經(jīng)營部門及現(xiàn)場人員督導部門等，均有其應該分工的事情要做。


3. When ( 何時間、何時程應完成 )
周年慶販促案應列示此案進行的期間，及在這之前各部門應完成的重要工作事項的時間點，均應明確列出，做為追考的依據(jù)，也是貫徹執(zhí)行力的所在。此外，在販促案的推出時間點上，亦必須注意應否搶先登場，以換客戶及搶客戶的荷包消費。切忌淪為周年慶最后登場的一家，因為屆時消費者可能已經(jīng)采購完成或預算減少。因此，應有提早「搶錢」的思考。

4. Who ( 誰負責執(zhí)行 )
通常重要的販促案，會組成一個跨部門的項目小組，由總經(jīng)理或部門副總經(jīng)理統(tǒng)負責督導進行。因為是大案子，因此，必須由有實權(quán)的高級主管出面領軍，才能收統(tǒng)一協(xié)調(diào)與指揮作戰(zhàn)的權(quán)責一致性。這個項目組織，還對再有各個分工小組，分頭進行其事務。這可能包括了商品組、企劃組、廣宣組、管理組、財會組、信息組及業(yè)務組等分工單位。


5. Where ( 在哪里進行 )
此年度販促案，是全省各店同步展開或分開分別進行。對大型百貨公司而言，可由各分館獨立規(guī)劃進行，各自負責成果。對便利商店而言，則經(jīng)常是全省幾千家加盟店一起起跑，同時展開「全店營銷」，以收震撼之效。

6. Whom ( 目標客戶何在 )
販促案大部分是針對有往來的會員卡或聯(lián)名卡友為主，若再能拓展?jié)撛诳蛯踊蚰繕讼M群，則算是錦上添花了。經(jīng)營事業(yè)要聚焦，有效的販促案，當然也要以聚焦為主要考慮。唯有聚焦，才會比較準確的達成營銷的目標成果。在這方面，直效營銷方法與顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)就可以派上用場，發(fā)揮事前有效的告知與廣宣效果。


7. How much ( 營銷預算編列 )
販促案自然會有營銷費用支出，因此，必須編列營銷預算，以了解支出多少的數(shù)字概念。這些支出通常包括了廣告、媒體公關、贈品、抽獎品、宣傳品、郵寄品、現(xiàn)場布置、記者會、時尚派對晚會……等，各種必要的支出預算。營銷預算編列要注意到它的合理性、必要性及效益性。以及它必須與業(yè)績收入預估，做為分析比較，以了解最終的成本效益目標是否劃算。經(jīng)常有時候，營銷費用預算超過了最后的業(yè)績收入及毛利收入，最終結(jié)算檢討下來，還產(chǎn)生虧損。

這就顯示了此次販促活的失敗，也是事后必須檢討所導致的原因何在，做為下次的改善依據(jù)參考。對部分大公司或大集團而言，因為它的資源比較多，、營收規(guī)模大、市占率高、通路力強大，以及名氣比較大，?？梢酝高^商品交換或廣告交換或爭取部分贊助廠商，因此，有些營銷費用可以得到節(jié)省要求，這是值的努力的方向。

8. Why ( 為何要如此作法 )
營銷企劃案的內(nèi)容設計規(guī)劃，應具有 (1) 可行性；(2) 務實性；(3) 創(chuàng)新性；以及 (4) 有效性等四種原則要求。但在這背后，亦應深入研討及辯論在如何達成行企案目標與目的時，為何要有如此的設計方案及規(guī)劃作法。而此項的作法是否真的可以超越競爭對手？是否真的是顧客所需要的？是否能達到顧客滿意的情境？這一連串的詢問，都在促使企劃案的設計內(nèi)容，的確是最可行、最務實、最創(chuàng)新及最有效的目的。

例如，贈品為何要這種商品？刷卡禮為何要限制最低消費額？免息分期付款期數(shù)為何要區(qū)品分消費金額等級？廣告支出預算為何要花費如此多？為何全館不能全部八折起？為何公關發(fā)稿見報未見到第一閱讀率報紙？以及此促銷的誘因夠不夠大？等諸多問題，如能在事前規(guī)劃時納入思考及調(diào)整改變，則必會使販促企劃案的成果更加擴大。

9. Evaluation ( 有形與無形效益評估 )
最后，販促企劃案的撰寫，還必須考慮到效益的預期評估。這包括有形數(shù)字的效益，以及無形的效益。
(1) 有形效益
包括此案為本店、本館或本公司帶來些營收、獲利、會員數(shù)、新客戶數(shù)、銷售量、客單價……等之提升與增加數(shù)據(jù)或比例。

(2) 無形效益
包括品牌知名度、企業(yè)形象、企業(yè)好感度、品牌資產(chǎn)累積、口碑效應、顧客再購率、客層擴大延伸……等，各種可能存在的要形效益。
一個好的營銷企劃案，自然可以兼具有形與無形二種效益目標達成。因此，更應謹慎規(guī)劃好任何一個營銷企劃案的活動。

(一) 企劃執(zhí)行貫徹
有好的營銷企劃案，還不足以保證此案一定可以精彩演出及完美達成原訂目標。因此，這還要靠強而有力的營銷組織「執(zhí)行力」才可以。
行企案執(zhí)行力貫徹的四個重要原則如下：

1. 落實賞罰分明與激勵辦法的推出。一般可以針對某項年度重大的行企案訂定獎勵辦法，也可以在年中及年終發(fā)放各店別、各館別、各品牌別、各事業(yè)部別或全公司別等各種利潤中心制度的獎金。
例如新光三越百貨公司，在 8 月份，發(fā)放額外的年中獎金；另外，該公司每年的年終獎金也均為業(yè)界之冠。如此作法將會形成良性循環(huán)，好人才及好員工都齊聚在新光三越百貨，從而長期保持該公司在臺灣百貨公司業(yè)界的第一品牌領導地位及市場競爭力。

2. 在年度重大營銷企劃案推出時，公司全員應盡可能停止休假，全力及全時間投入執(zhí)行期間內(nèi)各項分工任務。
3. 公司高級主管應率先帶頭做，并且每天召開檢討會議，以了解各種工作推動及目標達成狀況。然后，針對缺失及時加以補強或改變策略及原計劃作法等。


4. 公司對營銷企劃案分工小組，務必要求拋棄本位主義，合心齊力，團結(jié)協(xié)力，必可形成一股強大的團隊執(zhí)行力量，突破任何市場競爭的困境。
以上是對于推動營銷企劃案與貫徹執(zhí)行力時，公司領導干部必須注意及做到的四項基本原則堅持。

(二) 結(jié)語：全員具備「6W、2H、1E」，大幅提升營銷企劃力
「6W、2H、1E」營銷企劃案撰寫九項思考準則，是任何企業(yè)營銷活動上，全員必須具備的根本信念、思考準則行事判斷依據(jù)。
全員能具備此項能力，公司的營銷企劃力將可獲得大幅提升，并且有效強化營銷業(yè)務攻擊戰(zhàn)力。


現(xiàn)代已進入到知識競爭的時代，任何營銷活動，如果欠缺完整、周全、正確及創(chuàng)新的事前營銷規(guī)劃工作，那就很難有最后領先及卓越的營收、獲利及市占率三種目標同時達成。
因此，全員公司應深深具備「6W、2H、1E」九項思考準則，此必將有效大幅提升公司整合型營銷企劃戰(zhàn)力。

營銷企劃成功的三階段



營銷企劃案撰寫之完整架構(gòu)(ppt)