戰(zhàn)略營銷策劃方法-方法比知識重要(ppt)
方法比知識重要（二） 戰(zhàn)略營銷策劃方法 朱海松


綜 述
營銷的真正成功，在于對市場的戰(zhàn)略性思考。
綜 述
我 們大家都知道，廣告計劃是營銷計劃的重要組成部分，策劃的終極目的是為市場服務(wù)的，我們要強調(diào)的是，廣告策劃必須是以市場的眼光來看待，而不僅僅以廣告的眼光來進(jìn)行廣告策劃，這里所講的意思就是做好廣告策劃應(yīng)該了解營銷策劃，營銷策劃的方法對廣告策劃有一定的指導(dǎo)影響，既然我們說了要以市場的眼光來做廣告，今天我會試著用廣告的思維來解讀營銷策劃。
所以在今天我們要提出一個觀點：
方法比知識重要！

我們今天不討論方法與知識的辯證關(guān)系，我們只從方法的角度來討論營銷策劃的方法和廣告策劃的方法。
方法非常重要，思維方法的不同，會導(dǎo)至不同的知識結(jié)構(gòu)，考慮問題方法的不同，會導(dǎo)至不同行為和結(jié)果。
市場界的人士會這樣考慮問題“你在說什么并不那么重要，重要的是你在對誰說”，廣告界的人士可能會這樣：“你在說什么并不那么重要，重要的是你在怎么說”

為適應(yīng)動態(tài)市場的不斷變化的需要，營銷本身在觀念上和方法上處于變化和發(fā)展中。
營銷觀念和營銷實踐變化的關(guān)鍵所在，是公司中營銷計劃及其執(zhí)行更具戰(zhàn)略的觀點和方法。
我們提出了一個觀點：方法比知識重要！ 今天我們就在這個思想指導(dǎo)下向大家介紹一個戰(zhàn)略營銷計劃的方法，并通過對這個方法的介紹來思考一下其對廣告策劃的影響。
在介紹這個方法之前，我們有必要再簡略地回顧一下戰(zhàn)略的定義和戰(zhàn)略計劃的結(jié)構(gòu)。

Strategy is a blueprint of all the important entrepreneurial,competitive, and functional area actions that are to be taken in pursuing organizational objectives and positioning the organization for sustained success.

Strategic management is the process whereby managers establish an organization’s long-term direction, set specific performance objectives, develop strategies to achieve these objectives in the light of all the relevant and external circumstances, and undertake to execute the chosen action plans.

戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)是在動態(tài)的市場和公司環(huán)境內(nèi)作出明確的營銷決策的能力，在特定的時間和限定的資源范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

戰(zhàn)略是能力，戰(zhàn)略是優(yōu)勢！

公司戰(zhàn)略計劃
戰(zhàn)略營銷計劃
公司戰(zhàn)略計劃結(jié)構(gòu)





這里強調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法對公司及其計劃制定者自然地會帶來一些好處，這些好處包括：
對與計劃過程有關(guān)的營銷和非營人員的激勵的增加
對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善
不確定性的降低
對公司未來控制的加強
總體上增加實現(xiàn)公司長遠(yuǎn)目標(biāo)的機會，同時增加公司的優(yōu)勢

在策劃的過程當(dāng)中，我們常說框架非常重要，就好象在管理當(dāng)中，人們常說圖表比數(shù)字重要一樣，邏輯框架的運用是營銷策劃當(dāng)中重要的方法，邏輯框架是人們在市場實踐當(dāng)中長期總結(jié)出來的方法，具有綱舉目張的作用。
今天我們就圍繞一個實驗性的制定戰(zhàn)略營銷計劃的框架展開討論，同時通過這一框架，我們提出模塊性思維的重要性。
我們稱這一框架為“MOST”，即：任務(wù)（MISSION）、目標(biāo)（OBJECTIVES）、戰(zhàn)略（STRATEGY）、戰(zhàn)術(shù)（TACTICS）
規(guī)范思維：模塊式思維方式


品牌計劃：

公司計劃為整個組織確定目標(biāo)和戰(zhàn)略，它包含了組織中的所有職能，而戰(zhàn)略營銷計劃僅僅集中于與市場和顧客有關(guān)的戰(zhàn)略。

公司計劃著眼于整個公司活動的范圍，影響公司的資源配置

公司計劃在很大程度上是根據(jù)營銷部門提供的分析制定的，然而，開發(fā)營銷戰(zhàn)略而不參考公司計劃是不可能的或不合適的，事實上確定營銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質(zhì)的是公司計劃。

品牌任務(wù)：

公司任務(wù)說明指的是整個經(jīng)營的文化和職能的框架，范圍從主要職能部門的運作到組織中每一雇員的活動和態(tài)度
公司任務(wù)說明通常幫助說明和定義如下：
組織的總目標(biāo)
產(chǎn)業(yè)范圍，即公司經(jīng)營的主要市場
細(xì)分市場
主要競爭實力，即作為競爭基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素
業(yè)務(wù)運作的范圍

哈佛商學(xué)院的任務(wù)：
“影響企業(yè)的實踐”
“在日益增長的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學(xué)生進(jìn)行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力”
麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院使命：
“對日益增長的市場全球化和密集的競爭正在改變工作性質(zhì)的這一事實作出反映”
“尊重有用的工作”，“為產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)”
哥倫比亞商學(xué)院的任務(wù)：
“讓學(xué)生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟中進(jìn)行有效競爭所需的基本學(xué)科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域”

品牌目標(biāo)：定性和定量

市場地位：市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌
品牌地位：使品牌深入人心
創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì)
組織發(fā)展：建立訓(xùn)練有素的銷售隊伍和訓(xùn)練機制

有些作者談目標(biāo)時使用縮寫“SMART”，它表示具體的（SPECIFIC）、可測量的（MEASURBLE）、可達(dá)到的（ATTAINABLE）、現(xiàn)實的（REALISTIC）和時間（TIME）

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：

在大多數(shù)現(xiàn)代的經(jīng)營組織中，必須決定如何將業(yè)務(wù)組織成獨立而又相互聯(lián)系的單位，使得每一單位在單個的基礎(chǔ)上能有效地管理和控制，而同時能在集中的基礎(chǔ)上，對業(yè)務(wù)的不同部分進(jìn)行有效地管理和控制。

一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶和競爭者
一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能夠作為一個獨立的公司來運轉(zhuǎn)
一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨自的成本和收益，并對其自身的利潤和損失承擔(dān)相當(dāng)大的責(zé)任。
一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的對業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊伍

業(yè)務(wù)定義：

每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。這些業(yè)務(wù)界定，事實上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單全的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素：
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段

不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃。事實上，最重要的是要強調(diào)戰(zhàn)略營銷計劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的，換言之，一個組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨立的戰(zhàn)略營銷計劃。



營銷審核是制定戰(zhàn)略營銷計劃的一個關(guān)鍵步驟，它包括評估公司的當(dāng)前地位、影響該組織未來的內(nèi)部和外部因素。



環(huán)境分析：“環(huán)境”包括組織之外的所有因素。
政治因素
經(jīng)濟因素和力量
社會文化因素和力量
技術(shù)因素和力量

環(huán)境的變化和趨勢會導(dǎo)致最重要的營銷機會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要，對環(huán)境變化的預(yù)測成果將會被放在機會和威脅分析階段當(dāng)中

內(nèi)部因素分析：管理者首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關(guān)重要的。重要的活動和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計劃過程中SWOT分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)。







目標(biāo)消費者分析：顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。事實上有效的營銷和營銷計劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。

在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。

誰是目標(biāo)消費者
他們的動機是什么
他們的購買行為怎樣
哪些因素影響購買和選擇



競爭審核

誰是競爭者
競爭有多激烈
什么是競爭者的優(yōu)勢和劣勢
競爭者現(xiàn)在和今后的策略
競爭者可能的反應(yīng)是什么
今后的競爭者可能是誰


事實上，因為營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅作一評估，所以SWOT分析是營銷審核過程所包括的營銷計劃過程的分析階段的結(jié)尾部分。

常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在組織（即優(yōu)勢和劣勢）與環(huán)境（機會和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。

我們必須知道如何從營銷審核的評估階段轉(zhuǎn)入營銷計劃的制定，并把評估的結(jié)果應(yīng)用其中，這一轉(zhuǎn)換過程就是SWOT分析。









目標(biāo)營銷：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位這三個相互聯(lián)系的因素，它們合稱為目標(biāo)營銷。


市場細(xì)分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體
通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場
市場細(xì)分使得大公司和小公司都能更有效地在市場上進(jìn)行競爭
市場細(xì)分使公司能針對不同顧客群體的需要制定更適當(dāng)?shù)臓I銷組合
市場細(xì)分可用于識別市場上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口
市場細(xì)分促使公司不斷地評估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機會和威脅。

不作市場細(xì)分的壞處
競爭者可搶占你未介入的細(xì)分市場和市場缺口
即使并非不可能，你也難以制定有效的營銷組合
一個公司想用大規(guī)模營銷戰(zhàn)略來滿足所有的市場需要，但實際上滿足不了任何一個細(xì)分市場的需要。

通過對已識別的不同細(xì)分市場的評價，做為選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。
目標(biāo)市場戰(zhàn)略：
無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略
差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略
集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略

在劃分和選擇了目標(biāo)市場后，戰(zhàn)略營銷計劃最后涉及到保證產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到被選擇的目標(biāo)市場，并且，通過營銷人員預(yù)先的決策和所設(shè)計的競爭優(yōu)勢，使消費者了解該產(chǎn)品和服務(wù)。這一到達(dá)目標(biāo)市場與保證產(chǎn)品和服務(wù)得到正確了解的過程被稱為定位。

定位是選擇標(biāo)準(zhǔn)。












一般競爭戰(zhàn)略
“一般”一詞被定義為“屬于同一類的有關(guān)事物”。在營銷計劃過程的內(nèi)容里，它的意思是我們能夠在各種可供選擇的戰(zhàn)略中進(jìn)行識別，發(fā)展自己的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略
產(chǎn)品差別戰(zhàn)略
細(xì)分市場戰(zhàn)略




對總市場的銷售情況進(jìn)行預(yù)測叫“市場預(yù)測”
對某個公司的銷售情況進(jìn)行預(yù)測叫“銷售預(yù)測”
市場總規(guī)模
各種品牌的銷售量
對公司、產(chǎn)品、顧客類型的分析


職能型：其職能的分配建立在各部門所需進(jìn)行的活動的基礎(chǔ)之上。如采購、銷售、促銷、分銷等。
產(chǎn)品導(dǎo)向型：組織 每一個經(jīng)理負(fù)責(zé)一個產(chǎn)品大類，每一個品牌也由專門的經(jīng)理負(fù)責(zé)。
營銷導(dǎo)向型：組織中經(jīng)理被分派到不同的地理區(qū)域或者負(fù)責(zé)專門針對某一類型的顧客。


高層管理人員希望對與營銷計劃相關(guān)的活動也制定出詳細(xì)的計劃，以便提供一個能起到主要控制機制作用的計劃。
使得公司的行為在時間上相一致
證明花費在營銷活動上的費用是合理的
提供一個營銷的設(shè)想和市場狀況的摘要
對組織的營銷能力的實際水平進(jìn)行考察

預(yù)算
要花多少錢。
人是方法的靈魂

戰(zhàn)略營銷策劃方法-方法比知識重要(ppt)