創(chuàng)意地產(chǎn)-整合攻擊執(zhí)行計劃Execute Ad. Planning(ppt)

中華世紀城
China ·Centenary City


整合攻擊執(zhí)行計劃
Execute Ad. Planning


[ 創(chuàng)意地產(chǎn) ]
1、為什么要動創(chuàng)意地產(chǎn)的概念？
創(chuàng)意地產(chǎn)引發(fā)：由于高效率的Copy能力，地產(chǎn)目前的基本形態(tài)非常相近，同質(zhì)性非常強，而其又必須
從競爭對手中脫穎而出；其又應(yīng)該如何贏得市場競爭力？通過創(chuàng)意地產(chǎn)，建立項目及
品牌的差異性，從而找到自己的市場空間；
例：新鴻基的人魚同游創(chuàng)意地產(chǎn)概念；

創(chuàng)意地產(chǎn)核心：是通過創(chuàng)意的方式，將樓盤的核心賣點在不同的空間與時間進行結(jié)合，形成鮮明的視
覺感覺。
如：益田花園的環(huán)境是用凡高的作品為核心設(shè)計概念，“凡高.向日葵”成為廣場地面
的效果； “凡高.春天”成為架空層環(huán)境的設(shè)計概念；

創(chuàng)意地產(chǎn)方式：非硬件的必然投入，而是相對軟件的創(chuàng)意表現(xiàn)；將藝術(shù)、音樂、自然等元素非常自然
地匯聚，形成更為生態(tài)的居住空間；

創(chuàng)意地產(chǎn)狀況：已經(jīng)在全國大部分城市開始展現(xiàn)魅力，也必將創(chuàng)造新地產(chǎn)生活模式
2、我們的競爭優(yōu)勢在哪里？
* 公園家：“ 星期天，您還要背著孩子去公園嗎？” 中華世紀城擁有約170000㎡綠色園林；28處各色景點，
整個小區(qū)就是一個大游園，整個社區(qū)規(guī)劃理念充分體現(xiàn)家公園的規(guī)劃設(shè)計概念；
* 自然派：“ 你有多久沒有聽到鳥鳴了？” 中華世紀城位處“離塵不離城”的西安城市新生圈，環(huán)境設(shè)計以自
然為主，綠色、自然、生態(tài)，花香鳥語，人與自然最親密的接觸；
* 休閑家：“ 你的家有多大？3房2廳？在這里你的家有100萬平方米。” 規(guī)模社區(qū)的配套優(yōu)勢，隨意延展您
對生活的想象；
* 棟梁梯：“ 愛迪生、牛頓、愛因斯坦——中華國際雙語幼兒園名家的搖籃！”，（最好是與政府機關(guān)聯(lián)辦）
國際雙語幼兒園和與名校聯(lián)辦的小學(xué)，從小就給您的孩子未來棟梁的天梯；
* 假日灣：“ 家樂福的方向就是你的方向！”，25000㎡大型倉儲式超市，異域風(fēng)情商業(yè)街構(gòu)成大規(guī)模、高
品質(zhì)的時尚商業(yè)匯聚帶，傾力建造高新西區(qū)核心的第1商業(yè)中心（商業(yè)廣場）
* 潮流帶：“ 6000㎡私家會客廳 ”，中華世紀城會所包容咖啡廳、藝術(shù)廊、健身房、健美房、棋牌室……，
私家的尊貴感就是您品位的象征；
* 花園房：“ 在花園房的陽光下，懶懶地看著一本書，曾經(jīng)是一生的夢想”，中華世紀城一層帶私家花園的
洋房戶型，讓您擁有自己的夢想；
* 好管家：“ 在英國，管家是貴族家庭的組成部分”，好的生活是由好的物業(yè)管理體現(xiàn)的，中華世紀城國際
ISO9002標準的物業(yè)管理顧問，呵護您生活的每一天；
※ 我們的競爭優(yōu)勢在哪里？
中華世紀城賣點羅列：
規(guī) 模： 1、100萬㎡休閑度假式園林社區(qū)；
綠色、生態(tài)： 2、250余畝綠色園林；
3、200米唐延路永久綠化帶；（城市綠肺）
4、近千米延綿水系貫穿小區(qū)南北；
運動泛會所： 5、15項運動；32塊活動場地；
休閑、娛樂： 6、28處小區(qū)各色景觀；
7、充滿異域情調(diào)的小區(qū)商業(yè)休閑街；
8、6000㎡的超大型休閑健康會所；
9、25000㎡大型倉儲式超市；
教育系統(tǒng)：10、國際雙語幼兒園；
11、名牌師資的小學(xué)教育；
12、寬帶遠程教育系統(tǒng)；
全方位產(chǎn)品：13、45-230㎡適合不同需求層面；
14、首層帶私家花園的花園式洋房，獨享私人空間樂趣；
※ 我們的競爭優(yōu)勢在哪里？
多重安防設(shè)施：15、小區(qū)紅外線越境報警系統(tǒng)；
16、24小時巡更護衛(wèi)；
17、IC卡自動識別門禁系統(tǒng)；
18、住戶可視對講系統(tǒng)；
19、住戶即時報警系統(tǒng)；
20、小區(qū)內(nèi)閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)；
智能化配套設(shè)施：21、三表遠程抄表系統(tǒng)；
22、燃氣防泄漏報警系統(tǒng)；
23、供熱系統(tǒng)？
24、自動化停車系統(tǒng)；
25、小區(qū)局域網(wǎng)外接寬帶網(wǎng)鏈接；
金牌管家式服務(wù)：26、數(shù)十項物業(yè)管理服務(wù)，24小時提供悉心的呵護；
全面的健康保證：27、住區(qū)診所24小時關(guān)注您和家人的健康；
28、住戶健康檔案隨時提醒您保持健康身心；
29、預(yù)約上門醫(yī)護服務(wù)，讓您省心省力；
30、優(yōu)先轉(zhuǎn)院治療服務(wù)；
等等
3、文脈的創(chuàng)意地產(chǎn)概念
● 從99年開始，文脈成為地產(chǎn)項目首要的個性要求，地產(chǎn)真正擁有了屬于自己的個性，文脈同時誕生：

代表項目 核心文脈

萬科四季花城 歐洲小鎮(zhèn)
蔚藍海岸 法國地中海Cote Dazar
東?；▓@ 巴里島
楓丹白露 法蘭西風(fēng)情
中海怡翠 一心三片自然派
武漢金色港灣 50萬平米意大利湖畔小鎮(zhèn)
鄭州金色港灣 50萬平米新加坡風(fēng)情小鎮(zhèn)
4、主題的創(chuàng)意地產(chǎn)概念
● 由于規(guī)模地產(chǎn)一年內(nèi)解決不了問題，主題不是一個樓盤從頭到尾一塵不變的概念，其成為樓盤不斷攻擊市場的主帥，有主題變化的項目，市場的關(guān)注力非常強；

萬科四季花城 主題：有一個美麗的地方

時間階段 主題延展

第一期：99.7--2000. 發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、珍惜美；
第二期：2000.5-2000.10 美一刻，美一生；
第三期：2000.10 美一方水土，美一方人；

鄭州金色港灣 主題：金色生活，溫馨港灣

時間階段 主題延展

第一期：2002.4—11 ?？恳簧膲粝?！
第二期：2002.11-- 親親金色，親親港灣；
5、中華世紀城的文脈及主題創(chuàng)意
中華世紀城 主題文脈 100萬平米休閑度假式園林社區(qū)；
項目定位 城市新生圈，康居新生活；
內(nèi)涵 “綠色、時尚、運動、休閑、健康、成長”
廣告主題 牽動一生的浪漫！

分期推廣 時間階段 主題延展

一期工程 第一期（A區(qū)） 牽動一生的浪漫！ ｛夢境渲染｝
第二期（C區(qū)） 親近一刻，親愛一生！ ｛夢境呈現(xiàn)｝
第三期（B區(qū)） 信賴永遠，托付一生！ ｛品牌建立｝

【品牌開發(fā)定律】：房地產(chǎn)大盤品牌開發(fā)必須呈系統(tǒng)性、邏輯性的統(tǒng)一規(guī)劃、世紀城一期工程分期開發(fā)必
須遵循：
◆ A期品牌導(dǎo)入期，重在樹立品牌形象，強化品牌知名度；
◆ C期品牌強化期，重在充實品牌內(nèi)涵，強化品牌美譽度；
◆ B期品牌鞏固期，重在深化品牌關(guān)系（業(yè)主），強化品牌忠誠度；
二期工程進入品牌完善期，重在拓展品牌關(guān)系（我們與準業(yè)主及公眾），強化品牌權(quán)威性、排他性。
6、中華世紀城的名稱體系
第1層：整體項目的名稱

第2層：1期分組團的名稱
2期分組團的名稱

第3層：分棟命名

推廣主體：* 第一階段的主核心名稱為整體項目名稱；
原由：1、啟動期由于三個層面名稱都將出現(xiàn)，為避免混淆，建議采用一個主打名稱；
2、三個層面的名稱，品牌價值最大的是項目整體名稱，其存在后續(xù)的延續(xù)性，直到
項目結(jié)束；因次，建議采用整體項目名稱作為第一期主打主體；

* 1期的推廣以整體項目出臺；類比：東?；▓@第2期福祿居、東?；▓@第3期君豪閣、水榭花
都，1期為潤雨居
※ 中華世紀城的名稱體系
項目名稱： 中華世紀城

A組團 B組團 C組團 D組團 E組團 F組團 G組團

組團命名：江南春曉 九里香堤 映翠流觴 湖畔林語 寫意琴音 香林疊翠 碧華香楓

分棟命名：
1棟：曉月軒 香語居 翡翠庭
2棟：映月軒 香林居 溢翠庭
3棟：攬月軒 香茗居 惜翠庭
4棟：望月軒 香逸居 映翠庭
5棟：吟月軒 香怡居 旒翠庭
6棟： 香盈居 謐翠庭
7棟： 香馨居 疊翠庭
8棟： 擷翠庭
9棟： 聆翠庭
10棟： 棲翠庭
7、如何建立核心競爭力？
“中華世紀城” 指標性

現(xiàn)場的指標性 核心攻擊點 眼見為實的現(xiàn)場感染力 1、展示中心；
2、花園洋房樣板間；
3、示范休閑環(huán)境；
4、中央親水大花園；
5、異域情調(diào)的小區(qū)商業(yè)街；
6、示范組團；
7、示范小區(qū)；
8、示范社區(qū)；

推廣的指標性 核心攻擊點 不斷建立市場的影響力 1、“城市新生圈”媒體攻擊；
2、Open-day樣板生活展示；
3、教師節(jié)+中秋酬賓活動；
4、 “開盤嘉年華”
5、房展會

市場攻擊要點： 1、我們的攻擊目標一定是由區(qū)域市場陣地戰(zhàn)逐漸展開全市攻擊戰(zhàn)，首攻高新區(qū)、覆蓋西南區(qū)，
漸次擴張全市，波及外地市場；
2、前期蓄勢短促，所以一定要有力轟炸，務(wù)求一石激起千層浪的轟動效應(yīng)，迅速建立新坐標；
3、我們一定要鬧騰，一定搞搞震，要讓高新區(qū)市場不得安寧，讓西安人民不得不看！
8、整合市場營銷布局
X=p
銷售周期： 內(nèi)部認購期 開盤強銷期 旺銷鞏固期 (春節(jié)) 持續(xù)沸騰期 再次引爆市場
（掃尾期）

時間結(jié)點： 2003.8.16 2003.9.20 2003.12-2004.1 2004.3 2004.5


攻擊階段： 蓄勢引爆準備期 強勢推廣 鞏固促銷期 持續(xù)拓展期 調(diào)整準備期


銷售進度： 一期引爆 A區(qū) C區(qū)入市 B區(qū)入市

完成戰(zhàn)略決戰(zhàn)點

攻擊結(jié)點： 一期營銷環(huán)境 展示環(huán)境完善 工程進度 工程進度 組團出現(xiàn)


核心攻擊點： 展示中心 展示中心 A區(qū)洋房 ±0 B區(qū)組團出現(xiàn) 內(nèi)部生活實景
花園洋房樣板間 花園洋房樣板間 客戶簽約、付首期 商業(yè)街\小區(qū)大門初現(xiàn) 中央親水大花園
內(nèi)部示范環(huán)境 外部示范環(huán)境 B區(qū)建筑外墻呈現(xiàn) 銷售“C to C” 一期A區(qū)封頂慶典
戶外廣告、圍墻 營銷導(dǎo)示系統(tǒng) 賀新年、新春送福 “新馬泰”旅游活動 商業(yè)街/小區(qū)大門呈現(xiàn)
工程進度、形象 工程進度、形象 一期大門\商業(yè)街 C區(qū)進入建筑期 組團示范環(huán)境出現(xiàn)
消化持籌客戶、制造旺銷 “3.15”專家點評 組團示范小區(qū)出現(xiàn)

0點 Y=t

9、整合市場攻擊布局
第一階段：2003.8-12 第三階段：2004.9-2004.12 第五階段：2005.6-2005.12

展示攻擊階段 小區(qū)攻擊階段 品牌攻擊階段
結(jié)點：展示中心出現(xiàn) 結(jié)點：小區(qū)出現(xiàn) 結(jié)點：小鎮(zhèn)規(guī)模出現(xiàn)
核心攻擊點：* 展示中心 核心攻擊點：生活實景 核心攻擊點：中華世紀城品牌
* 樣板間
* 示范環(huán)境

第二階段：2004.1-2004.8 第四階段：2005.1-2005.5

示范攻擊階段 社區(qū)攻擊階段
結(jié)點：組團出現(xiàn) 結(jié)點：社區(qū)出現(xiàn)
核心攻擊點：現(xiàn)場實景 核心攻擊點：生活方式


中華世紀城攻擊目標：在第二階段完成決戰(zhàn)點
10、整合攻擊戰(zhàn)術(shù)

時間 2003.8月 9月 10月 11月 12月 2004.1月 2月

銷售結(jié)點 內(nèi)部認購 正式銷售 2期發(fā)售

核心攻擊點 內(nèi)部關(guān)系 高新攻擊戰(zhàn) 全市攻擊戰(zhàn)

攻擊戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)1 戰(zhàn)術(shù)5 戰(zhàn)術(shù)10 戰(zhàn)術(shù)12 戰(zhàn)術(shù)14 戰(zhàn)術(shù)17 戰(zhàn)術(shù)19
現(xiàn)場希望 產(chǎn)品說明會 國慶狂歡節(jié) 影視攻擊 圣誕節(jié)祈福 新年賀卡 新年度假
+教師+中秋節(jié)

戰(zhàn)術(shù)2 戰(zhàn)術(shù)6 戰(zhàn)術(shù)11 戰(zhàn)術(shù)13 戰(zhàn)術(shù)15 戰(zhàn)術(shù)18 戰(zhàn)術(shù)20
動線封殺 城中接待處 媒介攻擊 路演點殺 2期推出 新年音樂會 網(wǎng)路鏈接


戰(zhàn)術(shù)3 戰(zhàn)術(shù)7 戰(zhàn)術(shù)16
新生圈炒作 城中表演 世紀會

戰(zhàn)術(shù)4 戰(zhàn)術(shù)8
媒介攻擊 秋季房展會

戰(zhàn)術(shù)9
開盤嘉年華
戰(zhàn)術(shù)1、 現(xiàn)場攻擊
1、展示中心
2、示范環(huán)境
6 3、社區(qū)配套功能標牌
1 4、社區(qū)樣板路
4 5、高爾夫電瓶車
7 5 6、花園洋房樣板間
7、綠地休閑庭院
3 2 8、科技路導(dǎo)示系統(tǒng)
8

核心攻擊點：1、現(xiàn)場一定要建立指標性，一定要讓買家看到希望，一定要用高水準來做；
2、現(xiàn)場展示主要有4個攻擊點：展示中心、花園洋房樣板間、大綠地庭院、功能標牌，核心目標讓買家一到現(xiàn)
場就要打動，感染其購買欲望；
3、展示中心形象性要強（象盈彩美地），但自然性品質(zhì)（如新世界豪園硅谷別墅的石頭、木、沙等）進一步
提升項目產(chǎn)品的高貴感；
4、樣板間非常重要，特別是與外部示范環(huán)境的結(jié)合，楓葉新都市園林景觀最大的問題是私有性不強，雖然是
開放空間，沒有親和力，因而建議樣板間外部綠化精細化，采用明窗明幾的方式，內(nèi)外景合一；
5、營銷展示中心周邊空地全部綠化，植物+洋傘+休閑椅+鳥語花香+風(fēng)車+標牌，突出其地產(chǎn)信心；
6、展示中心到商業(yè)街/C區(qū)/樣板間通路采用高爾夫電瓶車，路兩邊用導(dǎo)示牌的方式標注配套；
戰(zhàn)術(shù)2、封殺動線
4 1、工地現(xiàn)場廣告牌
2 3 1 2、好萊塢大字
3、現(xiàn)場氣球
5 6 4、高新四路與南二環(huán)路交界處廣告牌
5、交通車體廣告
6、高新路與科技路交界處廣告牌
7、咸陽機場（第二階段）

核心攻擊點：1、一定要封殺4點1線，4點為中華世紀城工地現(xiàn)場、唐延路北端（土門）、高新四與南二環(huán)、
科技路與高新路，1線為科技路；全面控制高新市場局勢及建立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象：
2、一定要產(chǎn)生轟動效應(yīng)，讓社眾感受其品質(zhì)與眾不同；
3、第二階段可以增加咸陽機場、城南、城西幾大口線，全面控制西安市場；

啟動時間： 8月份一定要啟動；
戰(zhàn)術(shù)3、“城市新生圈”片區(qū)市場借勢
市場攻擊策略：1、新概念、新思想的炒作，必將形成西安市場的關(guān)注力，如果中華世紀城能夠全力借勢
“城市新生圈”（高新開發(fā)區(qū)）而啟動，將會在非常短的時間內(nèi)形成轟動效應(yīng)及品牌知
名度與信賴感；
2、充分利用開發(fā)區(qū)成熟項目在市場上的良好反映進行重幅宣傳區(qū)域發(fā)展前景；
3、控制記者群（各主要報紙媒介），從開發(fā)區(qū)10年歷史開始，每周都希望不斷有新聞或
炒作文章出臺，不斷制造社會的關(guān)注熱點；
4、如果能夠啟動政府相關(guān)管理部門對“城市新生圈”發(fā)展規(guī)劃的關(guān)注是非常好的點，可以
一舉建立樓盤的信賴感和知名度；

核心攻擊點：1、8月16日前一定要一篇關(guān)于“城市新生圈”的主題文章，并以此展開作相應(yīng)的媒介宣傳；
2、正式購房認籌前一定要有一篇關(guān)于“城市新生圈”與項目連接的圖文并茂的軟性廣告出現(xiàn)；
3、連續(xù)的新聞報道，將中華世紀城作為開發(fā)區(qū)區(qū)域市場的新生代表之一進行重點推廣，力
度一定要強，最好是連續(xù)整版報道（可接內(nèi)部認購的新聞廣告形式）；
4、OPENDAY營銷中心開放展示；

戰(zhàn)術(shù)4、媒介攻擊計劃
核心攻擊點：1、一定是覆蓋全市的媒體攻勢；
2、一定是給市場看到無限奇跡的希望；
3、一定要重點宣傳中華世紀城樓盤綜合品質(zhì)；

市場攻擊策略：1、內(nèi)部認購借“城市新生圈”的板塊炒作而啟動，是非常好的社會熱點，而內(nèi)部認購的成
敗是項目成功沖擊市場第一波，一定要保證媒體攻擊的力度，以便達到借內(nèi)部認購挑
動市場的熱點；
2、一定要成為西安房地產(chǎn)市場的熱點，讓項目成為所有的專業(yè)、非專業(yè)人士不得不看！
3、各主要媒介進行連續(xù)新聞報道（今后也不要停，不斷有新聞出現(xiàn)），一定要擊穿市場，
全面建立市場的銷售信息和知名度；

Program Time August Sept

8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
F F F F F F

三秦都市報 3次 1 1 1
西安晚報 5次 1 1 1 1 1
華商報 6次 1 1 1 1 1 1
戰(zhàn)術(shù)5、產(chǎn)品說明會+教師節(jié)+中秋節(jié)
時間：2003年9月13日（周六）10:00-12:00

地點：現(xiàn)場展示中心

邀請人員： ◆ 各媒介記者越多越好
◆ 已經(jīng)購買的業(yè)主
◆ 政府專業(yè)口相關(guān)人員
◆ 開發(fā)區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)
會議形式：以節(jié)日聯(lián)誼的形式，作簡短的產(chǎn)品介紹說明；一定要輕松、舒適的氛圍！

產(chǎn)品說明會目的：一定要控制主流媒介記者，通過記者進行全面新聞宣傳；

說明會程序： 10:00以前 音樂+咖啡+點心+甜品+水果+項目了解參觀
10:00-10:10 中華世紀城發(fā)展商致辭
10:10-10:30 西北設(shè)計院介紹及介紹總規(guī)
10:30-10:50 園景設(shè)計公司介紹及介紹環(huán)境設(shè)計
10:50-11:10 香港聯(lián)合創(chuàng)展公司介紹及介紹生活理念
11:10-11:45 項目實景參觀+品嘗會
戰(zhàn)術(shù)6、城中接待中心
5 1、接待中心導(dǎo)示牌
4 2、總規(guī)模型
3 2 7 3、形象墻
4、洽談臺
1 5、看樓專車
8 8 6、宣傳資料
7、樓體招示布
8、廣場氣球

攻擊原則：1、控制城中（如鐘樓）廣場等于控制城中市場，鐘樓廣場附近是西安城中的人流中心；
2、由于樓盤距西安城中較遠，為避免到現(xiàn)場不便利的因素，必須打回人流量最大的地帶，讓
更多的目標群首先接觸項目，并用看樓專車將客戶帶到現(xiàn)場，打通目標群到現(xiàn)場的通路，
增加到現(xiàn)場的人流量；
3、鐘樓+金花已經(jīng)在西安建立非常好的知名度及口碑，借勢可以增強買家的信賴感；
4、鐘樓廣場本身又是西安城中市民的活動中心，通過鐘樓廣場的活動，又可以牢牢地控制城
中市場；
攻擊時間：2003年現(xiàn)在開始啟動，9月12日（開盤前）一定要上，現(xiàn)在開始在附近選點。
戰(zhàn)術(shù)7、城中廣場表演
市場攻擊策略：1、樓盤正式銷售一定需要轟動效應(yīng)，第3攻擊波必須確保中華世紀城成為市場的熱點和關(guān)
注的焦點；
2、鐘樓廣場是西安的中心點，控制鐘樓廣場等于控制西安；
3、通過經(jīng)濟的、連續(xù)1周的歌舞表演，讓社眾親近樓盤，一定要讓中華世紀城在西安產(chǎn)生
轟動效應(yīng)，家喻戶曉；

核心攻擊點：1、俄羅斯異國情調(diào)歌舞表演+模型展示
2、時間9月13日-9月18日
3、地點：鐘樓廣場
4、異國情調(diào)表演內(nèi)容如：* 俄羅斯歌舞
* 西班牙佛拉門格舞
* 小禮品發(fā)放
5、媒介新聞配合
6、看樓專車配合
戰(zhàn)術(shù)8、秋季房交會
核心攻擊點：1、西安市場已經(jīng)啟動，房交會必定會成為購房人士及專業(yè)地產(chǎn)商關(guān)注的熱點；
2、由于其權(quán)威性概念，非常容易出現(xiàn)影響市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，尤其是針對大型項目的目標群，
一定要建立比別人更好的信賴感；
3、房交會是買房人的專業(yè)地產(chǎn)的大點，是非常好的銷售滲透方式，同時亦能非常好地建立
指標性概念，建議重點參加；
4、秋季房交會、2004年春季節(jié)房交會是我們的重點戰(zhàn)，一定需要打好，建議提前準
備，一定要最好的位置，最好的效果；
5、2003年秋季房交會突出模型展示，2004年春交會（2004年5月）突出實景的感受；

執(zhí)行策略： 1、一定要突出我們的特點，特別是休閑度假的園林特點；最重要的是模型及展位的布置；
2、模型一定要大及出位，特別是周邊標志性的表明及小區(qū)各景點的提示；
3、展位要在8個以上，盡可能體現(xiàn)休閑度假式園林特點，建議采用生態(tài)環(huán)境的展示方式；
4、現(xiàn)場一定需要音響，銷售人員通過解說的方式控制現(xiàn)場；
5、如來得及的話，可以現(xiàn)場展示智能化模擬系統(tǒng)；
6、一定要搞掂主要報社的記者進行相應(yīng)新聞宣傳；
7、規(guī)劃于2003年18日《華商報》或《西安晚報》（視洽談情況定）上8-16版媒體樓書
戰(zhàn)術(shù)9、開盤嘉年華
核心攻擊點：1、展示中心外休閑環(huán)境+放風(fēng)箏等戶外活動
2、展示中心內(nèi)休閑茶點+管弦樂四重奏
3、展示中心庭院展示+咖啡廊
4、營銷中心環(huán)境展示
5、花園洋房樣板間開放
6、各色表演+散點游樂+室內(nèi)表演

市場攻擊策略：1、中華世紀城現(xiàn)場的開放是第一次決戰(zhàn)點，其將第一次全面地完成眼見為實的市場攻擊
力，成為買家信感的關(guān)鍵；
2、現(xiàn)場的氛圍一定是生活的氛圍而非工地的氣氛，讓買家更多地感受未來的生活、未來
的希望；
3、希望非常優(yōu)異的現(xiàn)場同時成為西安地產(chǎn)的新指標，成為西安地產(chǎn)或買家購買的標準，
建立口碑傳播，成為參觀性的第一領(lǐng)導(dǎo)品牌；
4、沿街面的環(huán)境與活動非常重要，其將建立中華世紀城的第一印象，建議不斷加強大環(huán)
境的氛圍營造；
戰(zhàn)術(shù)10、浪漫Show狂歡節(jié)
核心攻擊點：1、國慶節(jié)7天假期，現(xiàn)場假日濃郁的“世紀浪漫狂歡Show”

市場攻擊策略：1、國慶節(jié)7天假期，一定要讓更多的客戶群到現(xiàn)場；
2、中華世紀城又在變了，變得更加美麗，需要到現(xiàn)場來感受；
3、配合國慶節(jié)假期，在中華世紀城現(xiàn)場舉行“世紀浪漫狂歡Show” ，吸引更多的人到現(xiàn)
場參與；

世紀浪漫狂歡Show

時間 地點 內(nèi)容

10.1 展示中心廣場 夏威夷草裙舞
10.2 `` 地中海佛拉門格舞
10.3 `` 羅馬假日浪漫表演
11、媒體熱銷新聞——旺銷揭秘
核心攻擊點：1、一定是開盤銷售市場反映熱烈
2、一定是創(chuàng)造西安地產(chǎn)的銷售奇跡
3、一定要重點宣傳銷售熱潮與銷售熱潮揭密

市場攻擊策略：1、內(nèi)部認購借“城市新生圈”而啟動，是非常好的社會熱點，而開盤銷售非常熱烈是第10
輪市場沖擊波，借開盤旺銷再次挑動市場的沸點；
2、一定要成為西安地產(chǎn)代表，形成權(quán)威性明星樓盤指標，讓專業(yè)人士、地產(chǎn)商和想買房
的人一定要到現(xiàn)場來看，形成社會持續(xù)的關(guān)注力；
3、各主要媒介進行連續(xù)新聞報道（今后也不要停，不斷有新聞出現(xiàn)），一定要擊穿市場，
全面建立市場的銷售信息和知名度；

時間節(jié)點：開盤之后一周內(nèi)。

戰(zhàn)術(shù)12、CF影視廣告
核心攻擊點：1、西安電視臺中華世紀城休閑生活展現(xiàn)
◆ 內(nèi)容：示范環(huán)境+實景樣板間+模擬生活形態(tài)+展示中心
◆ 表達方式（生活主義風(fēng)格）：藝術(shù)實景+煽情主題+生活方式
◆ 發(fā)布頻率：相對集中10月中下旬，形成短期高潮；

市場攻擊策略：1、現(xiàn)場展示效果的出現(xiàn)是中華世紀城決戰(zhàn)市場的大點，現(xiàn)場的變化需要在最短、最快的
時間內(nèi)傳遞給更多的目標消費群，只要傳遞到終端消費群，就可以建立強大的市場殺
傷力；
2、眼見為實是最有效的說服手段，且將會對信賴感的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌起決定性作用；并且
可以拉開與競爭對手的差距（其他地產(chǎn)速度非常慢，現(xiàn)場出臺的手法與中華世紀城有
較大不同）；
3、實景的出現(xiàn)，空間、色彩均有非常強烈的感染力；影視是最直接、最有效的現(xiàn)場展示
方式，可以聲、色、情并茂，全面展示中華世紀城的魅力；而且西安影視媒體目標群
集中，如果能夠充分利用影視廣告，將可以對新的潛在目標群進行封殺，帶給銷售更
多的新客戶市場；
戰(zhàn)術(shù)13、路演推介會
攻擊策略： 1、高新開發(fā)區(qū)的企業(yè)比較集中，通過上門路演的方式，可以非常好地將銷售信息傳
遞到終端，盡可能擴大宣傳影響；
2、戶外、媒介的啟動，市場信息已經(jīng)開始傳遞，市場影響力已經(jīng)開始建立，其已經(jīng)
為銷售客戶的開拓鋪墊良好形象；
3、盡早爭取大客戶是穩(wěn)定銷售的良好手段；
4、重點集中在開發(fā)區(qū)有關(guān)聯(lián)性的集團

市場攻擊方式：1、目標對象群： ◆ 開發(fā)區(qū)企業(yè)：如大唐奧通醫(yī)藥等
◆ 關(guān)系企業(yè)：銀行、證券、保險公司等
2、路演方式：象證券推介會，集中投影介紹項目的核心賣點；
3、路演時間：與對方約定時間

執(zhí)行準備：1、路演投影資料；
2、客戶群的有效選擇；

戰(zhàn)術(shù)14、圣誕祈福會
攻擊形式：通過組織傳統(tǒng)的西方節(jié)日“圣誕節(jié)”，開展祈?；顒樱_到與新老業(yè)主的緊密聯(lián)系，樹立發(fā)展
商良好的社會形象，繼續(xù)加強和鞏固業(yè)主的信賴感，以期達到促進銷售的最終目的。

核心攻擊點：1、一定要在銷售中心舉行；
2、奪取民心的突破口是滿足兒童的好奇性，留住小孩就留住了大人；
3、現(xiàn)場氣氛溫馨、融洽，可扮裝圣誕老人的方式

舉辦時間：2003年12月24日（1—3天）

配合宣傳方式：現(xiàn)場大型條幅，電話告知等（達到面可至意向客戶）
無需大規(guī)模宣傳

戰(zhàn)術(shù)15、2期“映翠流觴”發(fā)售
核心攻擊點：1、中華世紀城2期發(fā)售
2、熱銷概念：中華世紀城首期房子已經(jīng)全部銷完，2期正式推出；

市場攻擊策略：1、買家對一個樓盤建立的概念非常簡單：銷售如何？銷售好的樓盤對其購買行為有非常
大的影響力；目前的實際狀況是買家對西安的樓盤缺少了解的通路，西安的樓盤由于
規(guī)模性項目不多，都是一次出臺，買家只是一直看得在賣，銷售如何并不知道，就象
武漢的麗島花園、西安的宏府大廈一樣，銷售如何外界并不知道；
2、讓買家能夠建立“銷售非常好”的概念，最取巧的手段是不斷推出新的期，2期、3期、
4期的不斷推出，銷售的期越多，表明中華世紀城銷售的越好；
3、銷售的方式跟目前仍是一樣，只不過是銷售的手段有一些變化，將以往的大區(qū)分解為
以不同組團為單位的不同期，并根據(jù)市場銷售節(jié)奏的變化，增加或減少預(yù)定推出量；
變化的是時間結(jié)點；
4、經(jīng)過3個多月的現(xiàn)場熱銷，市場銷售效應(yīng)開始出現(xiàn)遞減，希望能夠利用2期啟動，再度
刺激市場，熱銷的概念再度吸引潛在目標群進入，并墊定實質(zhì)性熱銷概念；
5、借2期出臺的機會，廣告新聞重點以熱銷為題材，建立實質(zhì)性熱銷概念，讓買家形成關(guān)
注效應(yīng)；
戰(zhàn)術(shù)16、世紀會
核心攻擊點：1、世紀會及會刊

市場攻擊點：1、經(jīng)過近半年的宣傳，中華世紀城已經(jīng)成為市場第一領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營，其應(yīng)該有
一份刊物，成為其與新、老客戶長期保持溝通的手段，以便形成良好的銷售，
比如萬科〈萬客會會刊〉已經(jīng)取得非常明顯的口碑效應(yīng)；
2、會刊最大的目標充分利用現(xiàn)有客戶群資源進行品牌性的市場控制；
3、中華世紀城已經(jīng)有足夠的內(nèi)容可以將品牌優(yōu)勢非常鮮明地表達出來；
4、如果有可能成為世紀會，將是中華世紀城銷售延續(xù)的最好方式；
5、會刊在各主要場合（現(xiàn)場展示中心、鐘樓接待處、展銷會）進行發(fā)放；
6、會刊每2-3個月一期，不斷進行市場刺激；
7、主要內(nèi)容是“規(guī)劃優(yōu)勢”+“現(xiàn)場展示優(yōu)勢”+“地產(chǎn)專業(yè)性概念”+“獲得
的各種榮譽”+“品牌活動”+“項目動態(tài)”等；
戰(zhàn)術(shù)17、新年賀卡
攻擊方式： ◆ 通過賀年卡直郵的方式進行促銷信息傳遞
◆ 突出賀年卡、中華世紀城介紹
◆ 進一步提升中華世紀城地產(chǎn)品牌

核心攻擊點：1、攻擊目標在于借圣誕新年的契機，進一步傳遞中華世紀城的銷售信息，對目標群進行再
度圍殺；
2、攻擊點是中華世紀城新老客戶群的建立：
3、通過對老客戶的感情維系，讓其產(chǎn)生對中華世紀城品牌的凝聚向心力，并開拓老客戶介
紹新客戶的銷售前提；
* 注：品牌銷售定律：長線地產(chǎn)品牌老客戶的推薦率在30%-40%；
4、新客戶通過賀年卡的圍殺，讓其感覺中華世紀城是一個與眾不同的項目，并希望能
夠到現(xiàn)場了解情況或推薦朋友來看；
5、現(xiàn)場的變化，現(xiàn)場的魅力通過郵寄的方式再度引發(fā)目標群的關(guān)注；
6、同時出臺《中華世紀城業(yè)主通訊》出臺；
戰(zhàn)術(shù)18、新年音樂會

A、“中華世紀城業(yè)主新年音樂會”大招示布
D B、模型現(xiàn)場展示
B C C、門票宣傳
A D、“中華世紀城業(yè)主新年音樂會”舞臺背景


市場攻擊策略：1、中華世紀城本身就是與國際接軌的高品質(zhì)、高素質(zhì)樓盤，新年音樂會也是洋人的東西，
因此，新年音樂會非常適合中華世紀城；
2、新年音樂會不僅可以全面提升中華世紀城的品質(zhì)；而且還可以進一步增強其富有人情
味的親和品牌形象；
3、年底關(guān)于新年的活動成為市場關(guān)注的熱點，報紙媒介已經(jīng)失效，相應(yīng)借助新年的活動，
成為非常好的市場攻擊方式；
4、邀請人員業(yè)主、登記客戶群、相關(guān)機構(gòu)、點殺的集團購買力，充分發(fā)揮新年音樂會的
市場攻擊性；
5、充分利用新年音樂的題材，新聞媒介進行全面配合；
戰(zhàn)術(shù)19、免費度假抽大獎（備用）
核心攻擊點：1、免費度假
2、不買樓同樣抽大獎

市場攻擊策略：1、活動的目的是形成現(xiàn)場長期的人流量較多；
2、一定要讓更多的人到現(xiàn)場，迅速地擴大知名度，仍是第一階段的主要任務(wù)；
3、一定讓賣家進入現(xiàn)場，發(fā)揮現(xiàn)場的殺傷力，以形成口碑傳播效應(yīng)；
4、保持現(xiàn)場的人氣，對賣家而言，具有非常強的信心保證；
5、前期與游行社聯(lián)手，讓其介紹客戶免費參加；
6、每周六現(xiàn)場有特色節(jié)目表演（如鄉(xiāng)村樂隊等），同時可以現(xiàn)場抽大獎（不買樓同樣可
以）；上午/下午各一次，29寸大彩電一臺（1500元/臺；1萬元/月）；
7、現(xiàn)場活動包括：節(jié)目表演；高爾夫練習(xí)；網(wǎng)球場；游泳池；兒童游戲園；主題休閑等
諸多活動，非常吸引人參與，形成客戶群周末來度假的習(xí)慣；
8、免費度假與免費抽獎的方式，現(xiàn)場進行說明，不在媒介上進行長期宣傳，避免負面的
不利影響（5.1節(jié)可以在媒介上公開）；
戰(zhàn)術(shù)20、網(wǎng)路鏈接（備用）
攻擊策略：1、建立項目網(wǎng)頁并充分利用與西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)、163網(wǎng)、搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)等市民熱衷的
知名網(wǎng)線鏈接的方式，可以非常好地將銷售信息傳遞到終端，盡可能擴大宣傳影響；
2、戶外、媒介的已經(jīng)啟動，市場信息已經(jīng)開始傳遞，市場影響力已經(jīng)開始建立，其已經(jīng)
為銷售客戶的開拓鋪墊良好形象；

市場攻擊方式：1、目標： ◆ 擴大影響范圍，樹立樓盤時尚、進步、文明的形象；
◆ 投入部分信息在證券市場行情顯示屏、證券、財經(jīng)頻道上
2、鏈接方式：網(wǎng)絡(luò)主頁發(fā)布閃動信息，點擊直接進入樓盤網(wǎng)頁。另可考慮電視、證券行
情顯示屏發(fā)布信息或上門路演等方式
3、友情鏈接時間：2003年11月——2004年5月

執(zhí)行準備：1、項目相關(guān)資料；
2、項目影視文件

現(xiàn)場攻擊前準備：

第一部分：VI核心 第二部分：現(xiàn)場包裝 第三部分：賣場包裝 第四部分：樣板間形象包裝

1、樓盤標志 1、圍板 1、形象墻設(shè)計 1、樓梯氛圍布置
2、標準色及標準字 2、工地路牌 2、實體展板 2、樓梯間歡迎牌
3、標準組合 3、展示中心導(dǎo)示牌 3、售樓書 3、戶型標牌
4、展示中心標牌 4、折頁 4、展示空間功能標牌
5、停車場導(dǎo)示牌 5、價格單頁落格 5、免費贈送標牌
6、展示中心歡迎標牌 6、付款方式清單落格
7、科技路掛旗 7、手袋設(shè)計
8、配套設(shè)施導(dǎo)示牌 8、銷售人員工作牌
9、兒童游戲園標牌 9、銷售人員名片
10、示范環(huán)境標牌 10、資料信封
11、樣板間導(dǎo)示牌 11、簽約臺等標牌
12、看樓專車 12、辦公功能標牌
13、樓體招示布
14、樓層進度牌
11、媒體選擇及規(guī)劃
1、媒體選擇












2、投放周期：項目一期工程全程投放
※ 媒體選擇及規(guī)劃
3、各媒體投放規(guī)劃















4、費用預(yù)算隨開盤實施方案提交。

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