國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 (ppt)
第八章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研


本章內(nèi)容提要
第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容
第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案
第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法
第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研組織
第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)分析
第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容
一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義及作用
二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容
一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義及作用(1)
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄一切與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的信息，對(duì)所收集到的信息進(jìn)行整理和分析，從而把握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，為國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷決策提供可靠的依據(jù)

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義及作用(2)
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用
有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷機(jī)會(huì)
為企業(yè)進(jìn)行制定國(guó)際營(yíng)銷決策提供依據(jù)
國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研能夠及時(shí)反映國(guó)際市場(chǎng)的變化，促使企業(yè)適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷方案
有助于企業(yè)分析和預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，從而掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律
二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容(1)
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研
國(guó)際自然環(huán)境
人口資源
國(guó)民收入
各國(guó)社會(huì)和文化
國(guó)際政治環(huán)境
國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境
二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容(2)
國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)研
消費(fèi)者調(diào)研
消費(fèi)量調(diào)研
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素調(diào)研
國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品信息調(diào)研
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)格信息調(diào)研
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的分銷渠道信息調(diào)研
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷信息調(diào)研
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)信息調(diào)研
第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案
一、確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類型
二、確定國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍
三、擬定調(diào)研項(xiàng)目
四、確定資料來(lái)源和整理資料
五、撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
一、確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類型(1)
確定市場(chǎng)調(diào)研目的
確定調(diào)研目的是把企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作之前需要了解和決定的營(yíng)銷問(wèn)題轉(zhuǎn)換為有待調(diào)查的各種因素，劃出范圍，明確目的，并寫成書(shū)面文字，它是營(yíng)銷調(diào)研的起點(diǎn)和開(kāi)始，且要保證調(diào)研工作有的放矢，確有成效
一、確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類型(2)
確定市場(chǎng)調(diào)類型
探測(cè)性調(diào)研
描述性調(diào)研
因果關(guān)系調(diào)研
預(yù)測(cè)性調(diào)研
二、確定國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍
國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍是指在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)具體應(yīng)該去調(diào)查哪些問(wèn)題，應(yīng)該收集哪方面的資料以及從何種渠道去收集資料

三、擬定調(diào)研項(xiàng)目
擬定調(diào)研項(xiàng)目就是把已確定的調(diào)研目的和調(diào)研范圍具體化。這是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中較具體、較務(wù)實(shí)的工作
四、確定資料來(lái)源和整理資料
第二手資料來(lái)源
原始資料來(lái)源
資料的整理和匯總
五、撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的落腳點(diǎn)，報(bào)告的內(nèi)容一般是根據(jù)所呈報(bào)的對(duì)象來(lái)確定，但不管何種報(bào)告，在撰寫過(guò)程中都應(yīng)遵守共同的規(guī)則：簡(jiǎn)明、具體、清晰、邏輯性強(qiáng)和有理有據(jù)
第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法
一、文案調(diào)研
二、實(shí)地調(diào)研
三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研
一、文案調(diào)研
文案調(diào)研方式是指從各種文書(shū)檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式
二、實(shí)地調(diào)研
實(shí)地調(diào)研是指市場(chǎng)調(diào)研信息資料直接來(lái)源于國(guó)際市場(chǎng)，從而取得第一手資料的調(diào)研方式
實(shí)地調(diào)研的主要方式
詢問(wèn)法
觀察法
實(shí)驗(yàn)法
抽樣調(diào)查法
三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠輕易獲得大量的二手資料及最新的資料，從而使國(guó)際營(yíng)銷研究比以前容易得多，效率高得多?；ヂ?lián)網(wǎng)在國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研中的用途：
網(wǎng)上調(diào)查與購(gòu)買者小組訪問(wèn)
網(wǎng)上焦點(diǎn)小組調(diào)查
廣告效果評(píng)估
建立顧客識(shí)別系統(tǒng)
電子郵件營(yíng)銷名單
嵌入研究
第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研組織
一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)
二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)
三、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研代理實(shí)務(wù)
一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)(1)
國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)必須遵循的基本原則
明確調(diào)研的職責(zé)和目標(biāo)以及相應(yīng)的調(diào)研活動(dòng)，并加以分類
為實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)對(duì)必要的活動(dòng)進(jìn)行分組
把各個(gè)組委派或授權(quán)給專人負(fù)責(zé)處理
為組織結(jié)構(gòu)中的橫向方面及縱向方面制定協(xié)調(diào)活動(dòng)的規(guī)定
一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)(2)
國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的類型
市場(chǎng)調(diào)研公司
廣告公司的調(diào)研部門
咨詢公司
政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)研部門
二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)
廣泛收集有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)信息的相關(guān)資料，為企業(yè)制定目標(biāo)和戰(zhàn)略決策服務(wù)
有針對(duì)性地為企業(yè)提出改進(jìn)意見(jiàn)和建議
對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中的失誤及時(shí)糾正
對(duì)國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程進(jìn)行有效的控制與管理，保證調(diào)研活動(dòng)高效率地正常運(yùn)轉(zhuǎn)
與公司的其他部門協(xié)調(diào)合作，參與制定營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃和具體實(shí)施方案
接受委托，進(jìn)行專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研和完成市場(chǎng)分析報(bào)告
三、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研代理實(shí)務(wù)
使用國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研代理的必要性
調(diào)研代理的選擇
調(diào)研代理合同的簽訂
如何與調(diào)研代理合作及對(duì)其監(jiān)督
第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)分析
一、主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)
二、國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)
三、尋覓市場(chǎng)機(jī)會(huì)
四、估計(jì)市場(chǎng)需求
一、主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)(1)
美國(guó)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)化程度高
美國(guó)市場(chǎng)容量巨大，需求層次多
美國(guó)市場(chǎng)渠道暢通
美國(guó)市場(chǎng)銷售季節(jié)性強(qiáng)
美國(guó)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高，注重廣告宣傳
美國(guó)市場(chǎng)安全性強(qiáng)
一、主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)(2)
西歐國(guó)家市場(chǎng)的主要特點(diǎn)
西歐市場(chǎng)是世界第一大市場(chǎng)
西歐市場(chǎng)為區(qū)域聯(lián)盟大市場(chǎng)
西歐市場(chǎng)是一個(gè)內(nèi)部統(tǒng)一市場(chǎng)
西歐市場(chǎng)是一個(gè)自由貿(mào)易市場(chǎng)
西歐市場(chǎng)中商業(yè)零售發(fā)展快、形式新
西歐各國(guó)政府對(duì)市場(chǎng)商品監(jiān)督管理嚴(yán)格
一、主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)(3)
日本市場(chǎng)的主要特點(diǎn)
日本市場(chǎng)是一個(gè)壟斷控制型市場(chǎng)
日本市場(chǎng)是外向主導(dǎo)型市場(chǎng)
日本市場(chǎng)規(guī)模大，消費(fèi)水平高
日本市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放性日益加強(qiáng)
日本市場(chǎng)進(jìn)口商品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化
日本市場(chǎng)的流通渠道復(fù)雜
日本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
日本市場(chǎng)對(duì)商品質(zhì)量要求高
一、主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)(4)
東盟十國(guó)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)
市場(chǎng)容量較大
管制方面較松
華人眾多
非洲市場(chǎng)的主要特點(diǎn)
市場(chǎng)潛力大，資源豐富
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
經(jīng)濟(jì)落后，人均收入低
一、主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)(5)
中東地區(qū)海灣市場(chǎng)的主要特點(diǎn)
海灣地區(qū)盛產(chǎn)石油，國(guó)家比較富裕，有較強(qiáng)的市場(chǎng)購(gòu)買力
海灣市場(chǎng)是一個(gè)外匯比較充裕、關(guān)稅低、限制少的現(xiàn)匯市場(chǎng)
海灣市場(chǎng)是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)口市場(chǎng)
海灣市場(chǎng)是世界重要的承包和勞務(wù)市場(chǎng)
海灣市場(chǎng)吸引力大，競(jìng)爭(zhēng)激烈
一、主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)(6)
香港特別行政區(qū)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)
成熟的自由市場(chǎng)
開(kāi)放的國(guó)際市場(chǎng)
發(fā)達(dá)的買方市場(chǎng)
重要的轉(zhuǎn)口市場(chǎng)
中西文化大交匯的市場(chǎng)
二、國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)(1)
美國(guó)消費(fèi)者行為特征
趕時(shí)髦，獵新奇
講健康，求自然
追求個(gè)性，要高檔
圖方便，追求情趣
借債購(gòu)買，超前消費(fèi)
二、國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)(2)
日本消費(fèi)者行為特征
儲(chǔ)蓄意識(shí)傳統(tǒng)化
日本消費(fèi)者最為挑剔
要求有充分的選擇范圍
重視售后服務(wù)
追求名牌
二、國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)(3)
西歐消費(fèi)者行為特征
內(nèi)部市場(chǎng)的‘“差別消費(fèi)”
精品王國(guó)的“平民消費(fèi)”
回歸傳統(tǒng)消費(fèi)
流行“單身消費(fèi)”
三、尋覓市場(chǎng)機(jī)會(huì)
所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指市場(chǎng)上存在“未滿足的需求”
企業(yè)需要對(duì)所發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)
市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否同企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)相符合
企業(yè)是否具備利用國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力
企業(yè)能否獲得最大的“差別利益”
四、估計(jì)市場(chǎng)需求
專家意見(jiàn)法
企業(yè)在估計(jì)新進(jìn)入的國(guó)際市場(chǎng)需求時(shí)，可采用專家意見(jiàn)法
類比法
該方法假定類比國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況相近似
小 結(jié)
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研使企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和開(kāi)拓潛在國(guó)際市場(chǎng)，使企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，具有真實(shí)可靠的客觀依據(jù)
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容較為廣泛。由于社會(huì)歷史狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和人文地理環(huán)境的巨大差異，世界各國(guó)/地區(qū)的市場(chǎng)狀態(tài)也是各具特色的。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的一、二手資料尋覓國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估。對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求的估計(jì)，一般采用專家意見(jiàn)法及類比法
習(xí) 題
解釋以下概念：
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 文案調(diào)研 實(shí)地調(diào)研 問(wèn)卷調(diào)查 抽樣調(diào)查 二手信息資料 第一手信息資料 詢問(wèn)法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要包括哪些內(nèi)容？
如何設(shè)計(jì)一個(gè)完整的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案？
實(shí)地調(diào)研常用方法有哪些？如何進(jìn)行文案調(diào)研？
如何選擇合適的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研代理機(jī)構(gòu)？
美國(guó)、日本、西歐等國(guó)別市場(chǎng)各有哪些主要特點(diǎn)？
試舉例說(shuō)明如何進(jìn)行抽樣調(diào)查？
試舉例說(shuō)明什么是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如何評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)？
試結(jié)合實(shí)例，說(shuō)明估計(jì)國(guó)際市場(chǎng)需求的主要方法。
討 論 題
通過(guò)對(duì)意大利紡織品的市場(chǎng)分析，中國(guó)進(jìn)入意大利家紡市場(chǎng)時(shí)必須考慮哪些主要因素？
除了上文對(duì)意大利紡織品市場(chǎng)的因素分析之外，還應(yīng)該考慮哪些可能的影響因素？
中國(guó)正式加入WTO后，在意大利的家紡市場(chǎng)所采取的營(yíng)銷策略是否應(yīng)有所改變？

參考案例 家用紡織品進(jìn)入意大利市場(chǎng)的調(diào)研分析
下一章

第九章
國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 (ppt)