某房地產(chǎn)營銷策劃書(ppt)
名雅居營銷策劃書
目 錄
一、前言……………………………………………1
二、馬鞍山房地產(chǎn)市場分析………………………1
三、項目競爭對手分析……………………………2
四、項目目標(biāo)消費者分析…………………………2
五、項目分析………………………………………3
六、項目定位分析…………………………………4
七、項目推廣策略…………………………………5
八、媒介計劃………………………………………7
九、營銷效果預(yù)測…………………………………12
一、前言
安徽佳達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司，是安徽佳達(dá)集團(tuán)的核心企業(yè)。公司成立20年以來，始終堅持“誠信為本、銳意創(chuàng)新、追求卓越”的企業(yè)宗旨，先后開發(fā)建成了中崗三村、湖東三村、梨園、玫瑰園、碧云天城市花園、襄城明珠花園等多個住宅小區(qū)和衛(wèi)生大廈綜合樓等，開發(fā)總面積近百萬平方米。工程合格率達(dá)100%，多次獲得省、市級“誠信維權(quán)十面錦旗單位”、“房地產(chǎn)十佳企業(yè)”、“明星企業(yè)”、“雙十佳企業(yè)”等榮譽稱號。此次名雅居是安徽佳達(dá)集團(tuán)繼開發(fā)碧云天之后的又一力作。
名雅居的出現(xiàn),順應(yīng)了當(dāng)代人,當(dāng)代社會對綠色生態(tài)環(huán)境的向往與呼喚,其深厚的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖?
名雅居在開發(fā)模式上,采用了創(chuàng)新策劃在先,規(guī)劃設(shè)計在后,讓兩者相互彌補,相映生輝的做法,也是一個超前性的地產(chǎn)開發(fā)模式創(chuàng)新,它對佳達(dá)房產(chǎn)的未來事業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響.
二、馬鞍山房地產(chǎn)市場分析
1、2004年馬鞍山房地產(chǎn)市場簡述
2、房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代
3、競爭手段趨向全方位和多元化
4、消費市場日趨理性和個性化
5、2005年馬鞍山房地產(chǎn)市場展望

1、2004年馬鞍山房地產(chǎn)市場簡述

•房地產(chǎn)的競爭由價格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為馬鞍山房地產(chǎn)市場新法則
•大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點
•“設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計更加重視
2、房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代 •企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。除安徽佳達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)（集團(tuán)）有限公司外，還有馬鞍山中房置業(yè)有限公司，馬鞍山市世榮房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，馬鋼集團(tuán)康泰置地發(fā)展有限公司、馬鞍山市萬馬房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用 •在建立品牌的同時，一些大型發(fā)展商同時也注意練好內(nèi)功，加強樓盤本身的質(zhì)素，通過強有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭取消費者 •消費者除了樓盤的價格之外，對樓盤本身的質(zhì)素也相當(dāng)重視
3、競爭手段趨向全方位和多元化 •市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，當(dāng)涂以及城市近郊地區(qū)以成為今年的樓市的熱點 •大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢，中小型盤以個性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地 •競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新
4、消費市場日趨理性和個性化 •近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然較快，但由于受土地征遷成本大，水、電、氣等專業(yè)部門轉(zhuǎn)嫁配套費用多，住宅、配套、環(huán)境設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)高，致使住宅價格逐步脫離有效需求范圍，使大多數(shù)消費者以實惠性消費心理占據(jù)主導(dǎo)地位 •消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強 •各種不同類型的消費者對樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好
5、2005年馬鞍山房地產(chǎn)市場展望 •樓市進(jìn)一步復(fù)蘇，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段 •集約化、大型化項目仍然是市場競爭的熱點，并且逐漸成為市場的主流 •針對不同消費群體的市場細(xì)分趨勢日益明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群體
三、項目競爭對手分析
1、競爭對手確定原則
2、競爭對手的設(shè)定


1、競爭對手確定原則
•可比性：該建筑內(nèi)外部特點及推廣策略，消費人群等具有一定的可比較性
•相近性：在項目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價格比，區(qū)域、地段等方面有相似性
•差異性：對手在推廣過程中的差異營銷及效果
•可操作性：運用策略的有效性與可操作性原則
2、競爭對手的設(shè)定
碧溪麗景城市花園：位于馬鞍山的城南新區(qū)，湖東路、花園路與印山路交叉口，西臨碧溪河，規(guī)劃用地6.77公頃，建筑用地5.26公頃，綠化率達(dá)到42.37%。碧溪麗景是浙江萬馬房產(chǎn)繼碧云天城市花園之后的又一力作。
碧桂嘉苑：是毗鄰馬鞍山市最熱鬧的商業(yè)中心——團(tuán)結(jié)廣場，背靠佳山，黃金地段，環(huán)境優(yōu)美，交通便捷，占地56600㎡,總建筑面積75000㎡，由排屋及多層組成，是馬鞍山市現(xiàn)代高品質(zhì)社區(qū)。
四、項目目標(biāo)消費者分析
1、目標(biāo)客戶分析（一）
2、目標(biāo)客戶分析（二）
3、目標(biāo)客戶確定購買的原因
1、目標(biāo)客戶分析（一）
2、目標(biāo)客戶分析（二）
總體評價:
他們是新興的中產(chǎn)階級，有較高的文化底蘊，追求高質(zhì)素、高品位的生活；
他們覺得都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)；
他們更愿意有充足的時間去支配自己的生活；
3、目標(biāo)客戶確定購買的原因
購房時最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價格
老城區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段
樓期選擇：現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓為主
住宅類型：對郊區(qū)多層住宅抱有好感，但在市區(qū)則會考慮高層
戶型：主要集中在二房二廳，部分投資者會考慮小戶型
內(nèi)部設(shè)計：廳房通風(fēng)采光、朝向好、實用率高
配套：小區(qū)綠化是最為關(guān)注的因素，其次是生活配套的完善
五、項目分析
1、名雅居項目概況
2、“名雅居”SWOT分析

1、名雅居項目概況
名雅居位于湖東路以東、花園路以北、師苑路以南.與規(guī)劃中的市政廣場相鄰,不久將來這里將集行政、文化、經(jīng)濟(jì)、休閑為一體。
項目總占地面積4.5公頃，總建筑面積6.5萬平方米，綠化率達(dá)到36.6%。
名雅居堅持以人為本的人居理念，融會園林藝術(shù)之精華，秉承“與大自然的全方位、多層次的親密接觸”的原則，追求自然與建筑的完美融合，自然與人的和諧融洽。
2、“名雅居”SWOT分析


優(yōu)勢（Strengthen） 機會點（Opportunity）





障礙點（threaten）
優(yōu)勢（Strengthen） 位于湖東路以東、花園路以北、師苑路以南； 與規(guī)劃中的市政廣場相鄰,不久將來這里將集行政、文化、經(jīng)濟(jì)、休閑為一體； 經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃手法，使居住建筑與道路綠化，人文與園林景觀有機的結(jié)合在一起，傾心為業(yè)主塑造自然優(yōu)美，健康舒適、詩般的生活環(huán)境。 劣勢（Weakness） 距內(nèi)環(huán)路距離較遠(yuǎn)，交通可能會帶來不便 現(xiàn)距市中心較遠(yuǎn)，對日常購物和工作可能帶來不便
機會點（Opportunity） 同地段樓盤中，價格偏低，有一定的價格優(yōu)勢； 周圍有一個較大的目標(biāo)顧客群體； 小戶型為主，消費者經(jīng)濟(jì)上易于承受； 周邊環(huán)境佳； 城市周邊地區(qū)即將是市場的新熱點； 障礙點（threaten） 距城市中心較遠(yuǎn)，影響住戶的出行，這將成為名雅居銷售的最大障礙點。 同檔次的樓盤在市場上為數(shù)不少，本地區(qū)有實力的樓盤較多，競爭十分激烈。
總體評價:
名雅居所處地段決定了它的售價較高，而傳統(tǒng)社區(qū)樓盤的目標(biāo)客戶群往往較狹小，主要以本區(qū)域和周邊區(qū)域為主，加上樓盤規(guī)模不大等綜合因素，決定了樓盤銷售具有一定的“惰性”
因此在全新上市推廣中，必須給樓盤賦予獨特的概念，并以單一、精準(zhǔn)的主題訴求，配合實效的市場推廣，使樓盤脫穎而出，實現(xiàn)強勢銷售。
六、項目定位分析
1、項目的市場定位
2、項目的溝通主題
3、項目溝通主題的含義
4、備選主題

1、項目的市場定位
名雅居是針對精細(xì)化即高品質(zhì)、價格適中的市場精心開發(fā)的，為滿足于追求傳統(tǒng)生活文化氛圍和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結(jié)合的消費者所量造，使其能成為具有濃郁自然文化和現(xiàn)代新都市氣息相融合的住宅精品，是新生活人家典范。
2、項目的溝通主題
一個綠色家園，一種原味生活，名雅居。
3、項目溝通主題的含義
•名雅居是為數(shù)不多的真正將自然居住文化的精髓發(fā)揚光大的樓盤，融合現(xiàn)代建筑設(shè)計技術(shù)，創(chuàng)造一個純正的、精彩而富有現(xiàn)代感的樓盤
•名雅居具備高品質(zhì)的生活配套環(huán)境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消費者心目中的綠色文化家園
4、備選主題
“怡情、養(yǎng)性、親自然”
七、項目推廣策略
1、推廣目標(biāo)
2、推進(jìn)思路與策略
3、訴求方式：
4、新聞炒作與推廣主題

1、推廣目標(biāo)
•強勢建立名雅居的“怡情、養(yǎng)性、親自然”人文內(nèi)涵的品牌形象
•開盤時取得市場關(guān)注效應(yīng)，使名雅居成為馬鞍山房地產(chǎn)市場的又一熱點
•配合銷售計劃，順利完成階段性銷售目標(biāo)
2、推進(jìn)思路與策略
3、訴求方式：
新聞預(yù)熱 形象廣告 促銷廣告
4、新聞炒作與推廣主題
第一階段：啟動期（開盤前，2005年春節(jié)前后）
•目的
—正式啟動項目（優(yōu)惠認(rèn)購登記），擴(kuò)大知名度
•任務(wù)
—為建立品牌作鋪墊，營造銷售氣氛
—為全面銷售作好物料準(zhǔn)備（樓書、價目表、單張等）
•執(zhí)行策略
—春節(jié)前后現(xiàn)場促銷活動，送小禮品、折扣、管理費等
—媒體軟文炒作配合
—完善樓盤的現(xiàn)場包裝及基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備
—通過良好的現(xiàn)場形象，體現(xiàn)發(fā)展商對房子品質(zhì)的要求，
建立“物超所值”的印象
—通過良好的現(xiàn)場包裝，分散消費者對周邊環(huán)境的注意
力，將視線集中在樓盤本身
第二階段：公開期（2005年3-4月）
•目的
–首次公開發(fā)售，一炮打響，為整體銷售開好頭
•任務(wù)
–張揚鮮明的品牌主張，迅速傳達(dá)銷售信息
–產(chǎn)生一定的品牌知名度，吸引首批公開客戶
•執(zhí)行策略
–以快速反應(yīng)的報紙媒體為主，配合以電視、銷售資料等展開高密度強攻勢
–進(jìn)行一些針對性強有聲勢的公關(guān)、促銷活動，力爭使名雅居成為馬鞍山樓市的焦點
第三階段：高潮期（2005年5-7月）和 第四階段：持續(xù)期（2005年8月以后）
•目的
- 通過最后的沖刺，達(dá)到圓滿銷售結(jié)果
•任務(wù)
- 進(jìn)一步提高品牌形象，加強傳達(dá)最后的銷售信息
•執(zhí)行策略
- 廣告投放密度放緩，只要保持一定的告知和市場喚醒頻率
八、媒介計劃
1、廣告目標(biāo)
2、目標(biāo)對象的設(shè)定
3、媒介的選擇策略
4、投放整體原則
5、費用分配及排期

1、廣告目標(biāo)

2、目標(biāo)對象的設(shè)定
產(chǎn)品形象 “怡情、養(yǎng)性、親自然”
決策者 對自然居住環(huán)境感興趣的消費者

3、媒介的選擇策略
我們選擇的媒介
我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣
報紙 輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動信息
電視 樹立品牌美譽度
車身、候車亭 擴(kuò)大接觸面、輸出產(chǎn)品形象
4、投放整體原則
•根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式
–配合各階段的銷售推廣
–爭取獲得有效到達(dá)率的最大值
•由于房地產(chǎn)的主要信息獲取來源是報紙廣告，因此報紙是主要的媒體選擇
•作為一個新進(jìn)入市場的樓盤，應(yīng)當(dāng)在公開發(fā)售前期投入適量的廣告“預(yù)熱”，并啟動銷售
5、費用分配及排期
電視、電臺（萬元)：建立產(chǎn)品形象
階段媒介費用分配
年度媒體費用（戶外、制作費除外）分配計劃
九、營銷效果預(yù)測
由于佳達(dá)房地產(chǎn)公司的名雅居選在繁忙都市人都向往的環(huán)境清幽,綠意盎然,山清水秀,遠(yuǎn)離都市塵囂的地區(qū)，宣傳定能滿足都市人享受世外桃園般的生活而產(chǎn)生熱銷,給佳達(dá)公司大額的利潤收入提高公司知名度,讓公司在激烈的房地產(chǎn)市場競爭中樹立了自己的品牌。

某房地產(chǎn)營銷策劃書(ppt)