市場營銷戰(zhàn)略分析(ppt)
公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲
確定公司使命：公司存在的理由。它包含目標、價值觀、（業(yè)務）競爭范圍等內容。如：
新加坡航空公司從事航空運輸與相關業(yè)務。它作為新加坡共和國的運輸承運人為全世界服務，目標是為顧客用公平合理的價格供應優(yōu)質服務，并使公司獲得適當的利潤。
公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲
確定業(yè)務范圍：顧客群、顧客需求、技術
公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲
為每項業(yè)務配置資源：BCG矩陣法（P220）
計劃新業(yè)務：成長機會的主要類型如下
業(yè)務戰(zhàn)略計劃七步曲
明確業(yè)務定位
SWOT分析：Strengths、 Weaknesses opportunities 、Threats （P217）
業(yè)務戰(zhàn)略計劃七步曲
制定目標：利潤率、銷售增長額、市場份額、創(chuàng)新與聲譽等。
目標管理（MBO）四條件：
目標必須按輕重緩急有層次地安排
目標盡可能量化
目標應該切實可行
目標之間應協調一致（如銷售最大化與利潤最大化之間的矛盾）
業(yè)務戰(zhàn)略計劃七步曲
戰(zhàn)略形成：成本領先、差異化、集中化。最有效的戰(zhàn)略還可能要求它們尋求戰(zhàn)略同盟，有四種常見的營銷聯盟：
產品或服務聯盟：如一汽與大眾。
促銷聯盟：如航空公司與酒店
后勤聯盟：如國美與海爾物流
價格合作：如信用卡公司與酒店
業(yè)務戰(zhàn)略計劃七步曲
制定計劃
計劃執(zhí)行：戰(zhàn)略不等于一切，它僅僅是七要素之一。（麥肯錫7S構架）
反饋和控制：做正確的事的效益比正確的做事效率更為重要
SWOT分析樣本
DELL公司1995年的SWOT分析
市場營銷戰(zhàn)略基本內容
市場營銷戰(zhàn)略的類型與定義。定義是對類型的抽象與概括。
企業(yè)戰(zhàn)略：宗旨
市場營銷戰(zhàn)略：目標；途徑；行為方式、原則或策略。
基本內容：戰(zhàn)略任務，戰(zhàn)略目標（市場、發(fā)展、利益、貢獻），戰(zhàn)略重點，戰(zhàn)略步驟
市場營銷戰(zhàn)略基本內容
營銷戰(zhàn)略類型：市場選擇戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略（成長戰(zhàn)略）
營銷戰(zhàn)略計劃過程：P170-176
戰(zhàn)略要素分析：3C戰(zhàn)略框架
戰(zhàn)略問題分析：P177
戰(zhàn)略分析的麥肯錫方法：P178-179


競爭導向的戰(zhàn)略分析方法
競爭層次結構分析：P195
使用替代分析：三個階段——概念產生階段、數據收集階段、數據分析階段。
品牌轉換分析：P200
PIMS分析：市場戰(zhàn)略對利潤的影響。主要研究結論見P204

顧客導向的戰(zhàn)略分析方法
市場細分：P207、209
知覺測量法：心理學的透鏡模式理論。知覺導致了定位。
利益測量法：對消費者尋求的核心利益進行細分。P212利益評價表
聚群方法：測量相似性，聚類原則。

優(yōu)勢導向的戰(zhàn)略分析方法
SWOT分析法（前面已述）
安索夫競爭方格：企業(yè)競爭優(yōu)勢體現為價格優(yōu)勢、產品優(yōu)勢、服務優(yōu)勢和管理優(yōu)勢。P218-219
經營組合分析：BCG矩陣（前述）；GE-Mikinsey矩陣（P222）
價值鏈分析：P225
企業(yè)核心能力分析：P230

市場營銷戰(zhàn)略選擇模式
行業(yè)發(fā)展階段戰(zhàn)略類型
不同市場階段的決策變量：P240
不同發(fā)展階段與戰(zhàn)略有關的競爭角色：P241
利特爾的生命周期組合矩陣：P242
市場領導者的策略
擴大市場需求總量
發(fā)現新用戶
開辟新用途
增加使用量
保護市場占有率
陣地防御
側翼防御
以攻為守
反擊防御
運動防御
收縮防御
提高市場占有率

市場挑戰(zhàn)者策略
確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象
攻擊市場領先者
攻擊與自己實力相當者
攻擊地方性小企業(yè)
選擇進攻戰(zhàn)略
正面進攻
側翼進攻
包圍進攻
迂回進攻
游擊進攻

市場跟隨者的策略
緊密跟隨

距離跟隨

選擇跟隨

市場補缺者的策略
市場營銷計劃
營銷管理者對某一時期內整個營銷活動的規(guī)劃。
內容：目標、策略、政策、程序、預算。
營銷預算：靜態(tài)方法、彈性預算方法。
銷售費用預算、廣告預算、公關費用預算。
營銷企劃案的內容
執(zhí)行概要和要領：為使管理層迅速了解而提供所建議計劃的簡略概要。
當前營銷狀況：它提供與市場、產品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境有關的背景數據。
機會和問題分析：SWOT分析以及在計劃中必須要處理的產品所面臨的問題。
目標：包括財務目標和營銷目標。指銷售量、市場份額和利潤等。

營銷企劃案的內容
營銷戰(zhàn)略：為實現計劃目標而采用的主要營銷方法。
行動方案：What 、Who、 When以及 Cost
預計損益表：概述計劃所預期的財務收益情況。
控制：它說明如何監(jiān)控計劃，有些企劃案的控制部分還包括權變計劃
營銷企劃案樣本
Pioneer公司DVD產品營銷企劃案
日立公司的錄像機營銷計劃：P263
謝謝大家！

市場營銷戰(zhàn)略分析(ppt)