戰(zhàn)略計劃與營銷過程(ppt)
第三章 戰(zhàn)略計劃與營銷過程
挺進/退出熱浪下的冷思考
進入：“不冷不做”的科龍揮師小家電
格蘭仕斥巨資進軍制冷業(yè)
聯(lián)合：和記黃埔與北京同仁堂、廣州美晨簽約合作，搶攻
國內保健品市場
可口可樂聯(lián)合雀巢進軍健康飲料
退出：愛立信退出手機制造
海信退出AV行業(yè)


制定戰(zhàn)略計劃
在公司和部門層面如何開展戰(zhàn)略計劃工作？
在業(yè)務單位層面如何開展計劃工作？
在營銷過程中有哪些主要步驟？
在產品層面如何開展計劃工作？
一個營銷計劃應包含哪些內容？
戰(zhàn)略計劃
市場導向的戰(zhàn)略計劃
市場導向的戰(zhàn)略計劃
戰(zhàn)略計劃
戰(zhàn)略計劃包含了3個關鍵內容：
把公司業(yè)務的管理作為一項投資組合來管理：每項業(yè)務都有不同的利潤潛力。公司應把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務中去。
精確地測定每項業(yè)務的未來利潤潛力，這可以根據市場增長率和公司的定位及市場適合性來確定。
建立戰(zhàn)略：公司對每項業(yè)務必須建立開發(fā)一個博弈計劃，以實現它的長期目標。
營銷計劃
營銷計劃制訂分兩個層次：
戰(zhàn)略營銷計劃在分析當前市場情景和機會的基礎上，描繪范圍較廣的市場營銷目標和戰(zhàn)略。
戰(zhàn)術營銷計劃則描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術，包括廣告、商品、定價、渠道、服務等等。
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術
戰(zhàn)略
未來發(fā)展方向的陳述
企業(yè)決策協(xié)調的依據
公司未來長期性的遠景
做對的事（Doing the right thing）
戰(zhàn)術
公司短期性的計劃
每日的作業(yè)決策
把事情做對（Doing thing right）
戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程 Strategic-Planning, Implementation, and Control Process
公司和部門戰(zhàn)略計劃
公司總部有責任推行整個計劃工作過程
公司最高管理層著手做的4個計劃活動：
確定公司使命
建立戰(zhàn)略業(yè)務單位
為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源
計劃新業(yè)務工作
1、 確定公司使命
回答：企業(yè)存在的目的是什么？
我們的業(yè)務是什么？將是什么？應該是什么？
誰是我們的顧客？
我們提供給顧客的價值是什么？
我們的經營政策和價值觀是什么？
一個組織的使命受5個關鍵性 要素影響
歷史
所有者和管理當局的當前偏好
市場環(huán)境
資源
獨特的能力
使命說明書的特點
使命說明書的三個特點
競爭范圍
行業(yè)范圍
產品與應用范圍
能力范圍
市場細分范圍
垂直范圍
地理范圍
2、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位
根據產品Define the business in term of product
根據市場Define the business in term of market
一個企業(yè)需要將自己看成是一個顧客滿足的過程，而不是一個產品生產過程
產品是短暫的，但基本需求和顧客群則是永遠的


對產品導向和市場導向不同的業(yè)務定義比較
戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）
一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應有3個特征：
一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，但在計劃工作上能與公司其他業(yè)務分開而單獨作業(yè)。
有自己競爭者。
有一位專職經理，負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且他有能力控制影響利潤的大多數因素。

3、為每個戰(zhàn)略 業(yè)務單位安排資源
投資組合模式：
波士頓咨詢公司（BCG）模式 ；
通用電氣公司（ＧE）模式。
戰(zhàn)略業(yè)務單位分析方法
波士頓咨詢公司模型：
市場成長-相對市場份額矩陣(growth-share matrix)：
1.市場成長
2.相對市場份額
通用電氣公司模型：
多因素投資組合矩陣
1.市場吸引力(market attractiveness)
2.業(yè)務優(yōu)勢(business strength)


相對市場份額公式




波士頓模型提出的四種 戰(zhàn)略選擇
發(fā)展：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標。適用于問題類業(yè)務，如果它們要成為明星類業(yè)務，其市場份額必須有較大的增長。
維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額。適用于強大的金牛類業(yè)務，如果它們繼續(xù)產生大量的現金流量。
收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務單位短期現金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務和狗類業(yè)務。
放棄：目的在于出售或清算業(yè)務，以便將資源轉移到更有利的領域。適用于狗類和問題類業(yè)務。這類業(yè)務常常拖公司盈利的后腿。




通用電氣公司法（續(xù)）
多因素投資組合矩陣圖分為三個地帶：
（1）綠色地帶：對這個地帶
的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務單
位要“開綠燈”，采取增加投
資和發(fā)展的戰(zhàn)略。
（2）黃色地帶：對這個地帶
的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務單
位要“亮黃燈”，采取維持原
來的投資水平。
（3）紅色地帶：對這個地帶
的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務單
位要“亮紅燈”，采取“收割”
或“放棄”的戰(zhàn)略。
4、計劃新業(yè)務工作（續(xù)）
將公司現有各業(yè)務單位所制訂的業(yè)務經營組合計劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。
如果在未來所希望的銷售水平和預計銷售水平之間有缺口，公司管理當局必須制訂一個獲得新增業(yè)務的計劃。
4、計劃新業(yè)務工作
公司可以通過3個途徑填補這一缺口：
在公司現有的業(yè)務領域里尋找未來發(fā)展機會（密集型成長機會）；
建立或收買與目前公司業(yè)務有關的業(yè)務（一體化成長機會）；
增加與公司目前業(yè)務無關的富有吸引力的業(yè)務（多樣化成長機會）。
三種密集型成長戰(zhàn)略


5、放棄過時的業(yè)務
放棄策略：
削減
收獲
放棄
業(yè)務戰(zhàn)略計劃
1、業(yè)務任務
每個業(yè)務單位都要確定一個在公司總任務下的自己特定的任務書。
2、形勢分析 SWOT Analysis
SWOT 分析
外部環(huán)境分析 （機會與威脅分析）
營銷機會：指一個公司通過工作能夠盈利的需求領域。
環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤。
企業(yè)必須監(jiān)視那些影響它發(fā)展和盈利的關鍵性的宏觀力量（人口統(tǒng)計，經濟，技術，政治法律，社會文化〕和重要的微觀因素（顧客，競爭者，分銷商，供應商等〕。
企業(yè)應該建立營銷信息系統(tǒng)來跟蹤環(huán)境的主要發(fā)展趨勢并辨別這些發(fā)展趨勢所包含的機會和威脅。


營銷機會(marketing opportunity)：指一個公司通過工作能夠盈利的需求領域
營銷機會＝機會的吸引力(attractiveness)
×機會成功的可能性

四種結果
內部環(huán)境分析 （優(yōu)勢／劣勢分析）
檢查企業(yè)的營銷、財務、制造和組織能力
不應去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用
目的：揚其所長，避其所短。

優(yōu)勢與劣勢分析檢查表


3、制定營銷目標
4、戰(zhàn)略制定
全面成本領先：公司致力于達到生產成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額。
差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。
集中化：公司將其力量集中在為幾個細分市場服務上，而不是追求全部市場。
5、計劃制定
業(yè)務單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計劃。
6、執(zhí)行
7、反饋和控制
在貫徹公司的戰(zhàn)略過程中，需要追蹤結果和監(jiān)測內外環(huán)境中的新變化。
作好環(huán)境變化的準備。
當環(huán)境變化時，公司將回顧和修訂它的執(zhí)行，計劃、戰(zhàn)略，甚至目標。
產品計劃： 營銷計劃的性質和內容
執(zhí)行概要和要領
提供所建議計劃的簡略概要
當前營銷狀況
提供與市場、產品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關的背景數據。
機會和問題分析
概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在計劃中必須要處理的產品所面臨的問題。
目標
確定計劃中想要達到的關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標
營銷計劃
營銷戰(zhàn)略
描述為實現計劃目標而采用的主要營銷方法。
行動方案
回答應該做什么？誰來做它？什么時候做？它需要多少成本？
預計的損益表
概述計劃所預期的財務收益情況。
控制
說明將如何控該計劃。
營銷過程
營銷程序：
分析市場機會
設計營銷戰(zhàn)略
計劃營銷方案
管理營銷努力
價值讓渡過程的兩種觀點

1、分析市場機會
宏觀環(huán)境：影響公司銷售與利潤的人文統(tǒng)計、經濟、物質、技術政治/法律和社會/文化等
微觀環(huán)境：供應商、銷售中間商、顧客，競爭者、各類公眾等
2、設計營銷戰(zhàn)略
目標市場差異化和定位戰(zhàn)略
新產品開發(fā)、測試、投入市場
產品生命周期
市場地位：領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者
營銷機會和挑戰(zhàn)
3、計劃營銷方案
營銷組合4P’S
產品（Product）
價格（Price）
促銷（Place）
分銷（Promotion）

4、管理營銷努力
營銷組織通常由營銷副總經理負責：
協(xié)調全體營銷人員的工作
配合其他職能副總經理的工作
營銷控制
年度計劃控制
盈利能力控制
戰(zhàn)略控制

戰(zhàn)略計劃與營銷過程(ppt)