數(shù)位營銷策略規(guī)劃(ppt)
數(shù)位營銷策略規(guī)劃


內(nèi) 容
 環(huán)境分析
 網(wǎng)絡(luò)營銷資源分析
 網(wǎng)絡(luò)營銷行動
環(huán)境分析:產(chǎn)業(yè)、區(qū)隔、與價值
 ERA(環(huán)境、資源、行動方案,Environment, Resource, Action)架構(gòu)
 （次頁）


產(chǎn)業(yè)分析 （1）
 傳統(tǒng)上，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的衡量指針為「競爭者的數(shù)量」、「競爭產(chǎn)品的同構(gòu)型」、以及「進入障礙」
 簡單的分法，可以分做四類：
 獨占產(chǎn)業(yè)(monopoly structure)
 寡占產(chǎn)業(yè)(oligopoly structure)
 獨占競爭產(chǎn)業(yè)(monopolistic competition structure)
 完全競爭產(chǎn)業(yè)(perfect competition structure)
產(chǎn)業(yè)分析（2）
（產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境，任務(wù)環(huán)境）
區(qū)隔分析(同中求異) (1)
 為什么要區(qū)隔
 同中求異的道理很簡單：避開主要(完全競爭)的市場，另辟區(qū)隔(獨占與寡占)市場
 營銷的觀念經(jīng)歷了三個階段
 大量營銷階段(mass marketing)
 多樣化產(chǎn)品營銷階段(product-variety marketing)
 目標(biāo)市場區(qū)隔(target marketing)
　
區(qū)隔分析(同中求異) (2)
區(qū)隔分析(同中求異) (3)
 區(qū)隔、目標(biāo)、定位
 聰明的網(wǎng)站會確認市場中最具有吸引力的「小」市場，并提供最有效率的網(wǎng)站服務(wù)，使得網(wǎng)友們更容易記得并喜歡您，這就是所謂的「ＳＴＰ營銷」：區(qū)隔 (Segmenting) 、目標(biāo)(Targeting)與定位(Position)
區(qū)隔分析(同中求異) (4)
區(qū)隔化(Segmentation)與個人化(Personalization)
價值分析：價值、定價、成本(1)
 價值決定客戶愿意付出的價錢
 如果知覺的價值大于價格，便是物超所值
 成本則是影響廠商愿意賣的價格，如果成本高于售價，就叫虧本生意
價值分析：價值、定價、成本(2)
 由企業(yè)的角度來看，因特網(wǎng)在營銷上的價值有三：
1.接觸更多的客戶(reach)
2.降低交易成本(transaction cost)
3.客制化的服務(wù)(customization)
價值分析：價值、定價、成本(3)
 附加價值？
 產(chǎn)品的質(zhì)量
 服務(wù)滿意
 但真正賺大錢的附加價值，卻是
 感受(Experience) （次頁）
價值分析：價值、定價、成本(4)
 蚵仔面線，一碗 30 元
 蚵仔品質(zhì)好些，能賣到 40 元
 服務(wù)好一點，能賣到 40 元
 加了幾顆枸杞與當(dāng)歸之后，成了藥膳，能賣 90 元
 因為「健康養(yǎng)生」的感受，讓價格漲了三倍，這就是附加價值
 誠品書局買書
 感覺
 星巴克喝咖啡
 感受
 化妝品
 變美的希望
 名牌包包（例如LV）
 「尊貴」的感覺
價值分析：價值、定價、成本(5)
 經(jīng)驗感受的塑造
 需要人文素養(yǎng)（常常是：講故事的能力）
 故事的感受，容易被記憶
 中秋節(jié)……嫦娥奔月的故事
 NIKE鞋子……空中飛人Jordan
 風(fēng)景區(qū)……偶像劇、韓?。ǘ緫俑瑁?
價值分析：價值、定價、成本(6)

網(wǎng)絡(luò)營銷資源分析:人、網(wǎng)、與關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)營銷的九項資源
 因特網(wǎng)競爭優(yōu)勢（透過下列資源）
 人的資源
 網(wǎng)絡(luò)營銷不是你做的，是由網(wǎng)友替你做的
 一個人、一群人、虛擬社群
 網(wǎng)的資源
 網(wǎng)絡(luò)如生態(tài)，生態(tài)經(jīng)營永遠重要于單一物種
 一個網(wǎng)、一群網(wǎng)、虛擬企業(yè)
 關(guān)系的資源
 要注意網(wǎng)絡(luò)中自然成長的法則，而不只是功能技巧
 信任忠誠、獲利定價、自然成長
人的資源（有三項策略）
 一個人的策略
 強調(diào)一個人的上網(wǎng)經(jīng)驗
 一群人的策略
 強調(diào)一群人上網(wǎng)的滾雪球效應(yīng)
 使用的人越多，價值越高
 虛擬社群的策略
 強調(diào)虛擬社群的經(jīng)營模式
 （近悅遠來，攻心為上）
網(wǎng)的資源（有三項策略）
 一個網(wǎng)的策略
 電子商務(wù)科技發(fā)展，舊的方式不適用
 （欲練神功，自廢武功）
 一群網(wǎng)的策略
 與其它網(wǎng)站的聯(lián)盟
 （消費者希望一次購足）
 虛擬企業(yè)的策略
 信息越來越透明，許多可以委外
 （客服委外、制造委外、銷售委外）
人與網(wǎng)關(guān)系的資源（有三項策略）
 信任與忠誠的策略
 強調(diào)忠誠度與信任度的建立
 定價獲利的策略
 如何吸引人潮、獲利
 生態(tài)成長策略
 網(wǎng)絡(luò)外部性；越多人使用，越有價值
網(wǎng)絡(luò)營銷行動：知道，喜歡，交易
本土化電子商務(wù)的三點誤謬
 謬誤一
 誤以為網(wǎng)站內(nèi)容多就是好
 謬誤二
 誤以為滿意的顧客，會主動一來再來
 謬誤三
 誤以為常來的顧客，一定會產(chǎn)生交易

價值生命周期：三經(jīng)驗?zāi)Ｊ?
 三經(jīng)驗?zāi)Ｊ椒殖扇A段：
 經(jīng)驗創(chuàng)造階段(Staging experience)
 我知道該網(wǎng)站階段
 經(jīng)驗學(xué)習(xí)階段(learning experience)
 該網(wǎng)站了解我階段
 客制化、黏住忠誠客戶、建立喜好性忠誠
 經(jīng)驗鎖定階段(securing experience)
 該網(wǎng)站屬于我階段
 建立使用者習(xí)慣（轉(zhuǎn)換成本高）
三經(jīng)驗?zāi)Ｊ脚c網(wǎng)絡(luò)營銷策略
（知道、喜歡、交易）
 讓人知道策略
 要先讓人「知道」我（網(wǎng)站）的存在
 讓人喜歡的策略
 接下來最重要的就是要讓他們「喜歡」這個網(wǎng)站（樂意使用）
 讓人交易策略
 讓人執(zhí)行「交易」


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